Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Kuinka määrittää yrityksen markkinointibudjetti?

 

 

Yrittäjänä markkinoinnin parissa työskennelleenä, olen huomannut kuinka haastavaa markkinoinnin budjetointi on yrityksille. Monesti markkinointibudjetti nähdään kulueränä, josta lähdetään säästämään ensimmäisenä. Mielestäni markkinointiin investointi on yrityksen jatkuvuuden ja kasvun kannalta tärkein investointi, mitä yritys voi tehdä.

 

Henry Fordin kuuluisa lausahdus tiivistää asian mainiosti: “A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time.”

 

Tämä kuulostaa helposti markkinointikonsultin myyntipuheilta ja oman toimialansa tärkeyden korostamiselta ja tätä kautta oman egon pönkittämiseltä. Joka tapauksessa, tässä esseessä paneudun kaiken saatavilla olevan datan kautta siihen, kuinka yrityksen tulisi määrittää oma markkinointibudjettinsa. Lisäksi tässä esseessä vastataan kysymykseen, mitä yritykset keskimäärin käyttävät markkinointiin ja mitä kuluja sisältyy markkinointibudjettiin.

 

Markkinointipalveluja myydessä markkinointikonsulttina, asiakkailta monesti kuulee kysymyksen: ”Paljonko mediabudjettia Facebook tai Google -mainontaan pitää käyttää?”. Kysymys on varsin looginen ja ymmärrettävä.

 

Vastaus tähän kysymyksiin on kaikkien vihaama: ”Se vähän riippuu.”.

 

Vaikuttavat tekijät

 

Isoin asia, mistä markkinointibudjetin koko riippuu, on yrityksen liiketoiminnallisista tavoitteista. Paljonko yritys haluaa kasvaa ja kuinka nopeasti? Nopea ja suuri kasvu on huomattavasti kalliimpaa kuin hidas ja pieni kasvu.

 

Social Proof

 

Toinen asia, mistä markkinointibudjetin koko riippuu, on siinä kuinka vakiintunutta yrityksen toiminta jo on. Yrityksen jonka toiminta on vakiintunutta, yrityksellä on laaja asiakaspohja ja vakaa asiakasvirta nykyisellään, tämmöistä yritystä on huomattavasti helpompi markkinoida kuin vastaperustettua yritystä, jolla ei käytännössä ole vielä asiakkaita juuri nimeksikään.

 

Vakiintuneen yrityksen markkinoinnissa voidaan hyödyntää ns. ”social proofia”, eli sosiaalisia todisteita yrityksen palveluiden hyvyydestä ja toimivuudesta. Social proof on markkinoinnin tehokeinona tehokas siksi, sillä ihmiset kopioivat luonnostaan muiden ihmisten käyttäytymistä tietyissä uusissa tilanteissa halutun lopputuloksen vuoksi. (SocialSprout, 2021)

 

Tämän vuoksi yritykseltä, jolla on paljon hyviä arvosteluja ja se on saanut hyvää palautetta ihmisiltä yleisesti, on helpompi ostaa kuin yritykseltä, jolla ei ole vielä yhtään arvosteluja tai saatuja palautteita.

 

Verkko-ostamisesta tehdyn tutkimuksen mukaan, 93% shoppailijoista lukee arvosteluja netissä ennen ostopäätöksen tekemistä.

 

B2B ostamisesta tehdyn tutkimuksen mukaan B2B ostajat ostavat palvelun/tuotteen huomattavasti todennäköisemmin luettuaan luotettavan positiivisen arvostelun.

 

Tutkimuksen mukaan, shoppailijoista 94% on ollut tilanteessa, jossa verkkoarvostelu yrityksestä on saanut shoppailijan välttämään tiettyä yritystä.

 

(Kaemingk, 2020)

 

Näistä faktoista voimmekin siis päätellä, että arvosteluilla on merkitystä. Niin positiivisilla kuin negatiivisillakin.

 

 

Olemassa olevan datan määrä ja laatu

 

Uusilla ja vastaperustetuilla yrityksillä ei ole käytössään dataa, jonka pohjalta markkinoinnin tavoitteita voidaan suunnitella todenmukaisesti tai markkinointia kohdentaa järkevästi.

 

Markkinoinnissa käytettävissä oleva data antaa raamit markkinoinnin tehokkuuden tarkasteluun (onko markkinointi tuottavaa vai ei) ja lisäksi se antaa etuja markkinoinnin kohdentamisessa. Jos esimerkiksi vakiintunut yritys on aktiivisesti kerännyt asiakaslistaa ja markkinointilupia asiakkailtaan vuosien varrella, voidaan tätä dataa hyödyntää markkinoinnin kohdentamiseen. Tällöin markkinointibudjettia voidaan käyttää huomattavasti sivistyneemmin.

 

Datavetoisessa markkinoinnissa markkinointitoimenpiteet kohdistetaan sille kohderyhmälle, joka todennäköisimmin ostaisi yrityksen tuotteita tai palveluita. Ilman tarkasteltavaa dataa, täytyy yrityksen käyttää resursseja puuttuvan datan kerryttämiseen. Data markkinoijalle on kuin koordinaatit tykistölle. Ilman dataa markkinointitoimenpiteet täytyy kohdentuu summittaisesti ja mutu -pohjalta, jolloin todennäköisyys napakympille heikkenee huomattavasti. Kun tykistöllä on kohteen tarkat koordinaatit, napakympin todennäköisyys on lähes 100%.

 

Tämä tarkoittaa sitä, että tuloksellinen markkinointi on huomattavasti edullisempaa yrityksille, joilla on kerättynä dataa asiakkaistaan ja tehdyistä markkinointitoimenpiteistä.

 

Vakiintuneiden yrityksien markkinointibudjetti

 

Mikäli yrityksellä on jo kerättynä dataa markkinointinsa toimivuudesta, on tarvittavan markkinointibudjetin määrittäminen suhteellisen simppeliä.

 

 

Tavoite liikevaihto

 

Mikä on se liikevaihdon kasvu, jota markkinoinnilla tavoitellaan? Miljoonan euron liikevaihdon kasvulle on eri markkinointibudjetti kuin 100 000 euron liikevaihdon kasvulle. Kun realistinen tavoite liikevaihto on asetettu, voidaan alkaa laskea, paljonko tämä liikevaihdon kasvu mahdollisesti maksaisi.

 

Tavoite liikevaihto kannattaa asettaa sen mukaan, mikä on yrityksen tuotantokapasiteetti. Ei siis kannata lähteä tavoittelemaan tähtiä taivaalta, mikäli yrityksen palvelun tai tuotteen tuotannon kapasiteetti ei voi pysyä liikevaihdon ja asiakkaiden määrän kasvun perässä.

 

 

Keskimääräinen liidin hinta

 

CPL (Cost-Per-Lead) eli liidin keskimääräinen hinta on hyvä mittari markkinoinnin tehokkuutta analysoidessa. CPL kertoo, paljonko yritys keskimäärin käyttää rahaa yhden liidin hankkimiseen. CPL lasketaan jakamalla liidien hankintaan eli markkinointiin käytetty rahasumma liidien määrällä.

 

Eli jos yritys käyttää 50 000€ vuodessa markkinointiin ja saa sen avulla 500 liidiä, tulee yhden liidin hinnaksi keskimäärin 50€.

 

Mikä on hyvä Cost-Per-Lead? Se riippuu täysin toimialastasi, katemarginaaleistasi, keskikaupan hinnasta ja kasvustrategiastasi. Liikevaihdon kasvua tavoitteleva lakifirma, jonka yhden kaupan arvo on kymmeniä ellei satoja tuhansia euroja, voi olla järkevää maksaa yhdestä liidistä jopa tuhansia euroja.

 

 

Konversioprosentti

 

Liideillä ei itsessään välttämättä ole mitään arvoa yritykselle. Liidien arvo muodostuu siitä, kuinka moni liideistä muuttuu maksaviksi asiakkaiksi ja lopulta euroiksi yrityksen pankkitilillä. Konversioprosentti kertoo sen, kuinka isolla prosentilla liideistä tulee maksavia asiakkaita.

 

Yrityksen CPL voi olla todella matala, mutta jos konversioprosentti on myös matala tai olematan, ei liideillä lopulta ole välttämättä lainkaan arvoa.

 

Yrityksen CPL voi olla myös todella korkea, mutta jos konversioprosentti on myös korkea, voi liiketoiminta olla järin kannattavaakin.

 

Konversioprosentti lasketaan seuraavasti:

 

Jos yritys kerää 1000 liidiä, joista 100 tulee maksavia asiakkaita, on yrityksen konversioprosentti tällöin 10%. Laskukaava: (100 / 1000) x 100% = 10%

 

 

 

Asiakkaan keskimääräinen arvo

 

Tärkeä mittari markkinoinnin kehittämisen kannalta on asiakkaan keskimääräinen arvo. Mikäli yrityksen tavoitteena on kasvattaa yksioikoisesti liikevaihtoa, voidaan asiakkaan keskimääräiseksi arvoksi määritellä yhden kaupan/asiakkuuden keskimääräisesti generoimaa liikevaihtoa asiakkuuden aikana.

 

Tätä myös kutsutaan nimellä CLTV eli Customer Life-Time-Value.

 

Mikäli yrityksen liikevaihto on 1 000 000€ ja asiakkuuksien määrä 100, voidaan yhden asiakkuuden arvoksi määritellä karkeasti 10 000€. Laskukaava: 1 000 000€ / 100 asiakkuutta = 10 000€ / asiakkuus / vuosi

 

 

Tarvittavan liidimäärän määritys

 

 

Kun olet selvittänyt yritykse tavoitteleman liikevaihdon kasvun suuruuden, keskimääräisen hinnan per liidi (CPL), keskimääräisen konversioprosentin sekä keskimääräisen asiakkuuden arvon, voidaan tarvittava markkinointibudjetti laskea.

 

Esimerkki:

 

Yritys A

 

Liikevaihto 2 000 000€ – asiakkuuksia keskimäärin vuodessa 800

 

CLTC / vuosi ( Customer Life-Time-Value vuodessa ) – 2500€

 

Tavoittelee 500 000€ liikevaihdon kasvua vuodessa

 

Markkinointibudjetti tähän asti ollut 100 000€ / vuosi (5% liikevaihdosta).

 

Markkinointi on tuottanut liidejä 1 250 kpl vuosittain.

 

CPL (Cost-Per-Lead) – 80€

 

Liidien konversioprosentti keskimäärin n. 12,5% ((156 kauppaa / 1250 liidiä) x 100% =  12,48%)

 

Eli keskimäärin joka kahdeksas liidi saadaan muutettua maksavaksi asiakkaaksi. Keskimäärin yksi kauppa maksaa yritykselle 640€ (80€ CPL / 0.1248 konversioprosentti = 641€)

 

 

Täten aikaisempaan markkinoinnin ja liiketoiminnan dataan perustuen, voimme tehdä sivistyneitä arvioita siitä, paljonko yrityksen täytyy lisätä markkinointibudjettiaan tavoitteeseen päästäkseen.

 

Yritys tavoittelee 500 000€ liikevaihdon kasvua vuodessa. Tarkastelemalla olemassa oleva dataa voidaan todeta yrityksen tarvitsevan 200 uutta asiakkuutta. (500 000€ / 2500€ asiakkuuden keskimääräinen arvo = 200 uutta asiakasta)

 

Jos yhden asiakkaan hankintakustannukset pysyvät samalla tasolla, tulee 500 000€ liikevaihdon kasvattaminen maksamaan yritykselle 128 200 € (keskimääräinen kaupan arvo 641€ x 200 uutta asiakasta = 128 200€)

 

Tällöin, yrityksen täytyykin kasvattaa markkinointibudjettiaan vähintään 128 200 eurolla uuteen liikevaihtotavoitteeseen päästäkseen.

 

Lähde: https://www.rogerwest.com/strategy/calculate-annual-marketing-budget/

 

Markkinointistrategiaa suunnitellessa on hyvä huomioida ”Law of diminishing returns” eli pienentyvien tuottojen laki. Tämä pätee usein markkinoinnissa, kun markkinoinnin tulokset eivät välttämättä kasva samassa suhteessa markkinointibudjetin kasvattamisen kanssa. Mitä enemmän markkinointiin käytetään rahaa ja mitä suurempaa volyymia liidejä odotetaan, usein yhden liidin hinta on tällöin korkeampi kuin pienemmissä voluumeissa.

 

CPL on usein pienempi jos liidivoluumi on 1000 vs 10 000.

 

Tämä johtuu markkinan ja kohderyhmän rajoitetusta koosta. (OptimizeSmart, 2021)

 

(Optimizesmart, 2021)

 

 

 

 

Uusien tai vakiintumattomien yrityksien markkinointi

 

 

Kuten yllä käsitellystä esimerkistä voimme huomata, on markkinoinnin suunnittelu suhteellisen helppoa, mikäli saatavilla on laajasti dataa yrityksen liiketoiminnasta ja aiemmin toteutetusta markkinoinnista.

 

Usein tilanne kuitenkin on se, varsinkin pk-yrityksissä, että itse yrittäjätkään eivät tiedä liiketoimintansa kannalta kriittisimpiä lukuja. Tai että yrityksessä ei olla panostettu aktiiviseen markkinointiin satunnaisia kampanjoita lukuun ottamatta, ja yritys on kasvanut vuosien varrella puskaradion ja vanhojen asiakkaiden suositusten kautta.

 

Tällöin ei ole käytettävissä dataa, jonka pohjalta voidaan arvioida suhteellisen luotettavasti tarvittavien investointien suuruutta tavoitteen saavuttamiseksi.

 

Tällöin tulee lähteä liikkeelle niillä tiedoilla, joita on saatavilla.

 

Tärkeä mittari tähän on CLTV eli Customer Life-Time-Value, jota käsittelimme jo ylempänä. Tätä mittaria voidaan jo seurata ensimmäisistä asiakkaista alkaen. Toki tilastollisesti merkittävä mittarista tulee, kun asiakasmäärät ovat sadoissa eikä kymmenissä.

 

Uusien yrityksien kohdalla markkinointibudjettia suunnitellessa ottaisin huomioon keskiarvot, mitä saman toimialan ja saman suuruusluokan yrityksen käyttävät markkinointiin.

 

US Small Business Administrationin teettämän tutkimuksen mukaan, uudet pk-yritykset käyttävät markkinointiin keskimäärin 12-20% liikevaihdostaan. Kun taas vakiintuneet yritykset käyttävät 6-12% liikevaihdostaan markkinointiin.

 

US Small Business Administration suosittelee markkinointiin käytettävän 7-8% liikevaihdosta, mikäli kulujen jälkeen yrityksen tulosmarginaali on luokkaa 10-12%.

 

B2B yrityksille US Small Business Administration suosittelee 2-5% markkinointibudjettia liikevaihdosta. B2C yrityksille suositus on n. 5-10%.

 

Tottakai määritellessä yrityksen markkinointibudjettia, tulee yrityksen kasvustrategia ottaa huomioon. Jos yritys haluaa kasvaa nopeasti, eikä tuloksella ole niin väliä lyhyellä tähtäimellä, voi markkinointibudjetti olla suhteessa isompikin, luokkaa 20-25% liikevaihdosta.

 

Joka tapauksessa, mikäli perustamasi yrityksen tavoite liikevaihto on 100 000€, olisi markkinointiin ja asiakashankintaan hyvä budjetoida vuosittain 10 000€ US Small Business Administrationin mukaan.

 

Markkinointibudjettia määrittäessä, on hyvä muistaa mitkä kaikki kulut sisältyvät markkinointibudjetin alle:

 

1. Markkinoinnin ohjelmistot ja työkalut
2. Palkattujen markkinointityöntekijöiden palkat
3. Ulkoiset markkinointikonsultit ja palveluntarjoajat
4. Mediabudjetti (Digi ja printti)
5. PR näkyvyyden hankkimiseen käytetyt resurssit
6. Messujen ja tapahtumien näytteilleasettaja -maksut
7. Markkinointikoulutukset
8. Muut liikevaihdon kasvattamiseen käytetyt keinot

 

Pohdinta

Monesti markkinointia ei ajatella uusissa yrityksissä investointina vaan pakollisena kuluna, josta on helppo säästää. Ajatellaan, että riittävää markkinointia on se, että luo yritykselle facebook, instagram ja tiktok -tilit ja julkaisee näillä säännöllisen epäsäännöllisesti sekalaista sisältöä.

Varsinkin Proakatemialla perustetuissa projekteissa tuntuu monesti unohtuvan markkinoinnin budjetoinnin tärkeys. Kohtuulliset markkinointi- ja asiakashankintakulut jää usein budjetoimatta kulurakenteeseen, mikä johtaa siihen, että kehitetty tuote tai palvelu myös hinnoitellaan alakanttiin, koska tällöin tuotteen kulurakenne ei ole realistinen. Ajatellaan, että jos hinnoittelemme palvelun tai tuotteen tarpeeksi edulliseksi ja tuote on muuten hyvä, ostavat ihmiset ilman kunnollista markkinointiakin. Tämä on kuitenkin iso virhe, sillä jos ihmiset eivät tiedä edullisesta ja hyvästä tuotteestasi/palvelustasi, eivät he sitä voi myöskään ostaa. Edullisuus ja hyvä tuote/palvelu on hyvä juttu, kunhan sitä ei tehdä markkinointibudjetin kustannuksella. Jos edullisuus luodaan markkinointibudjetin kustannuksella, on kunnollisen ja yrittäjän elättävän yrityksen luominen hidasta ja vaatii vuosien puskaradiotyön.

Kun yrittäjä luo alusta alkaen kunnollisen markkinointistrategian ja markkinointibudjetin, on tuotteen/palvelun hinnoittelukin huomattavasti helpompaa ja realistisempaa. Tällöin yrittäjällä on realistisesti mahdollista kilpailla kilpailijoita vastaan kun asiakashankintaan voidaan käyttää muitakin resursseja kuin yrittäjän hartiapankkia ja selkänahkaa.

 

 

Lähteet:

 

https://www.optimizesmart.com/thinking-investing-marketing-channel-twice/

 

https://sproutsocial.com/insights/social-proof/

 

https://www.qualtrics.com/blog/online-review-stats/

Lisää essee omaan suosikkilistaan