Markkinointi osana ratkaisua, ei ongelmaa

Vihreä valinta, kierrätettävä, vegaani, hiilineutraali, ekologinen, kestävä, vastuullinen, sertifioitu, luomu, biohajoava jne. jne. Kaikki nämä ja lukuisat muut vastaavat termit markkinoinnissa ovat luoneet minulle sellaisen käsityksen, että voimme kuluttaa vastuullisemmin ja pienentää päästöjä. Ja varmasti voimmekin, mutta kulutusta on myös vähennettävä radikaalisti, jotta maailma voidaan pelastaa. Mutta miten yrityksiä voidaan kasvattaa ja brändejä markkinoida, sekä samalla torjua tehokkaasti ilmastonmuutosta?

Markkinointi perustuu vaikuttamiseen ja vakuuttamiseen sekä kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen muuttamiseen. Markkinoinnilla vaikutetaan siihen mitkä asiat koetaan tärkeäksi ja arvokkaaksi ostaa ja omistaa. Se myös maalaa ja myy kuvaa hyvästä, tavoittelemisen arvoisesta elämästä. (Lillberg ja Mattila, 2020)
Ilmastonmuutoksen torjunta tarvitsee uudenlaista markkinointia, koska tavoitteena on ihmisten asenteisiin ja käyttäytymiseen vaikuttaminen. Kysymys ei ole kuitenkaan vain mielikuvien herättämisestä. Mikä tahansa yritys saa kestävän kehityksen suunnitelmat kuulostamaan maailmaa mullistavilta, mutta suurin vaara piileekin siinä, että luodaan harhaanjohtavia vaikutelmia. Ilmastoaktivisti Greta Thunbergin viesti markkinoijille on hyvin selvä: ”ilman tekoja olette osa ongelmaa, ette ratkaisua.”
(Lillberg ja Mattila, 2020)

Yritysten suurin mahdollisuus vaikuttaa ilmastonmuutoksen torjuntaan on kuluttajien arvoihin ja käytännön valintoihin vaikuttaminen. Brändin ja sen markkinoinnin pohjalla on oltava selkeä ajatus kulutuksen päästöjen vähentämisestä. Kuluttajalle pitää tarjota tarpeeksi tietoa siitä, miten hän voi pienentää hiilijalanjälkeään valitsemalla nimenomaan kyseisen brändin tuotteen. Asiakkaille olisi hyvä myös mahdollistaa oman hiilijalanjäljen seuranta ja eri vaihtoehtojen vertailu. Kuluttajaa tulisi markkinoinnin myötä kannustaa ja ohjata ensisijaisesti leikkaamaan, ei kompensoimaan päästöjä oston yhteydessä. Markkinoinnin tulisi perustua tutkittuun tietoon siitä miten juuri kyseisen brändin toiminta vaikuttaa ilmastonmuutoksen torjumiseen.
(Lillberg ja Mattila, 2020)
Yritysten vastuulla on myös lisätä kuluttajille tietoutta vastuullisesta kuluttamisesta ylipäätään. Mitä se tarkoittaa, mitä tulee ottaa huomioon ja miksi. Uskon että osalla väestöstä on valitettavasti vielä pimennossa, että mitä oikeasti tarkoittaa esimerkiksi hiilidioksidipäästöt tai brändien eettisyys käytännössä. Moni ei varmasti tiedä myöskään esimerkiksi sitä, että erilaiset striimauspalvelut vastaavat 1 prosentista koko maailman päästöistä (Lillberg ja Mattila, 2020). Markkinoimalla oikein voidaan ratkaista kulutukseen liittyviä ongelmia ja lisätä kansakunnan tietoutta. Avoimuus ja läpinäkyvyys markkinoinnissa tulee varmasti olemaan myös kasvava trendi ja kilpailuetu yrityksissä. Läpinäkyvyyttä voidaan viestiä esimerkiksi tuomalla selkeästi esiin yrityksen arvopohja, tuotteiden valmistusketjut kokonaisuudessaan, raaka-aineiden ja ainesosien alkuperämaat, pakkausmateriaalien kierrätettävyys ja uusiokäyttö ym. Ymmärrettävä ja innostava viesti asiakkaille yrityksen vastuullisuudesta on liiketoiminnallinen valttikortti.

Tulevaisuuden brändien markkinoinnin tulisi rakentua kolmen keskeisen kysymyksen varaan:
Mitä ihmiset haluavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan?
Mitä planeetta tarvitsee ja miten ihmiset siirtyvät kestäviin valintoihin?
Mikä on brändin rooli tässä siirtymässä ja miten se tuottaa uutta taloudellista arvoa?
”Määrittelemällä yhtäaikaiset, totta olevat vastaukset näihin kysymyksiin brändi vastaa huutoon siitä, mitä ilmastonmuutoshaastetta se voi ainutlaatuisesti ratkaista.” (Lillberg ja Mattila, 2020)

Arvokkaimmat brändit vuonna 2035 ovat niitä, jotka ovat sitoneet oman markkinointinsa sekä hiilijalan- että kädenjäljen ilmastonmuutoksen ratkaisuun ja tulevat tästä palkituksi niin asiakkaiden kuin sijoittajienkin lompakon puolesta. (Lillberg ja Mattila, 2020)

Kun olen tällä hetkellä tilanteessa, jossa olemme perustamassa tiimiyritystä ja innovoimassa uusia tuotteita ja palveluja, on vastuullisen yritystoiminnan ja kestävän markkinoinnin pohtiminen erityisen tärkeää. Olikin kiinnostavaa ja tärkeää lukea juuri nyt Lillbergin ja Mattilan teos Kestävä markkinointi. Kirja sai minut pohtimaan sitä, millaista yritystoimintaa oikeasti tulevaisuudessa on järkevää harjoittaa talouden ja ilmaston kannalta. Ja sitä kuinka markkinoinnilla voidaan vaikuttaa kuluttajiin ja planeettaamme sekä postitiivisesti että negatiivisesti. Kannustaminen kestävään kulutukseen ja kiertotalouteen sekä ympäristöystävälliset arvot tulevat olemaan varmasti tiimiyrityksessämme tärkeässä osassa.

Tulevaisuuden markkinoijien täytyy pystyä vastaamaan kysymykseen siitä, miten arvokkaita brändejä rakennetaan maailmassa, jossa kulutusta tulisi vähentää ja tavaroiden omistamista miettiä uudelleen. On kyse uudenlaisesta arvonluonnista, jossa brändin arvoa voidaan kasvattaa ilman planetaarisen kuormituksen kasvattamista.
Puhutaan siis markkinoinnista, joka minimoi oman hiilijalanjälkensä, mutta myös vaikuttaa suuresti ilmastonmuutoksen torjumiseen. Markkinoinnin on tuotava esiin kuluttajalähtöisiä ja yksilön valintoihin perustuvia ratkaisuja.
(Lillberg ja Mattila, 2020)

Lähde: Kestävä markkinointi, Petteri Lillberg ja Riku Mattila, 2020