Micael Dahlenin Markkinoijan 9 käskyä (2006) oli hyvin mielenkiintoinen kirja. Pidän itse psykologiasta, joten kirjan eläinkoe esimerkit olivat kiinnostusta herättäviä. Käyn läpi lähinnä kahta ensimmäistä sääntöä: ”laajenna brandiasi” ja ”tee brandista irrationaalinen”.

”Markkinoinnin taustalla on vain yksi sana: kilpailu. Jos kilpailua ei olisi, niin markkinointia ei tarvittaisi. Nykyistä maailmaa tarkastellessa voidaan todeta, että tarjontaa on tällä hetkellä aivan kaikesta huimasti enemmän kuin mitä asioille on kysyntää. Yrityksen näkökulmasta on kyse siitä, kuka markkinoilla pärjää. Tätä pärjäämisen tekemistä ja varmistamista voidaan kutsua markkinoinniksi. Kaikki kilpailu tapahtuu ihmisen suosiosta. Markkinoinnissa kilpaillaan aina ihmisen suosiosta.” Timo Rope, Markkinoinnin ABC

Kyse ei ole siitä, ovatko tuotteemme kilpailijoita parempia, vai haluaako asiakas valita meidät ennen kilpailijoita.

Usein markkinoinnissa oletetaan tietävän, mitä asiakas haluaa ja mitä ajatuksia oma brandi herättää. Omaa brandia pidetään ainutlaatuisena ja joukosta erottuvana, vaikka ulkopuolisen silmin asia ei näin olisikaan. Markkinoinnin kannalta ei loppupeleissä ole väliä mitä yritys itse ajattelee itsestään ja tuotteistaan, mutta ulkopuolisten mielipide taas on elintärkeä. Olettamisen sijaan tulee siis ryhtyä suoraan kysymään vanhoilta asiakkailta ja potentiaalisilta asiakkailta mitä mieltä he ovat ja mitä toiveita heillä on.

Markkinoijan tulee ryhtyä tutkijaksi, ihmistutkijaksi. Tutkitaan, millaisia asiakkaita on ja miten he käyttäytyvät, löydetään yhdistäviä tekijöitä asiakasryhmien kesken. Markkinoinnissa tulee siis käyttää muun muassa omaa ihmistuntemusta ja empatiakykyä. Ihmiset ovat paljon yksinkertaisempia ja ennalta-arvattavampia kuin luulemmekaan.

Dahlenin mukaan brandiin tulee liittää paljon erilaisia mielikuvia, jos haluaa sen olevan vahva. Brandi voi luoda esimerkiksi mielikuvia nuoruudesta, energisyydestä jne. Tavoittena on, että nämä tunteet ja mielikuvat voitaisiin hyvän markkinoinnin avulla liittää suoraan brandiin, tätä kutsutaan klassiseksi ehdollistumiseksi. Kirjassa mainitaan Ivan Pavlovin tekemän testi, johon tämä klassinen ehdollistuminen perustuu. Lyhyesti testistä: Pavlov sytytti lampun ennenkuin antoi ruokaa koirille, koirat kuolasivat nähdessään ruoan, mutta pian koirat alkoivatkin kuolaamaan jo silloin, kun lamppu sytytettiin. Jo pelkkä lampun näkeminen aiheutti kuolaamista, sillä koirat osasivat yhdistää sen ruokaan. Tämän testin ideaa voi hyvin käyttää apuna markkinoinnissa.

Dahlen painottaa ensimmäisessä käskyssä sitä, että ei rajattaisi kohderyhmää vaan laajennettaisiin sitä, jotta yritys kasvaisi ja vahvistuisi. Jos tavoitteena on valtavan suuri bisnes, niin olen samaa mieltä, mutta mielestäni tätä neuvoa kannattaa miettiä oman yrityksen kannalta. Joissain tilanteissa uskoisin, että rajattu kohderyhmä on päinvastoin hyvä asia ja näissä yrityksissä vahvoilla asiakassuhteilla on entistä suurempi rooli. Riippuu siis yrityksestä ja sen tavoitteista.

 Yrityksen ja asiakkaan suhde voi kuvastaa ihmissuhdetta. Kun oppii toisesta uusia asioita jatkuvasti, tulee tunne siitä, että tuntee toisen paremmin kuin muut, jolloin suhde vahvenee. Kirjassa mainittiin BCR-tikkaat. Tikkaat alkavat siitä, kun asiakas ostaa jotain yritykseltä ja on siihen tyytyväinen eikä vaihda heti kilpailijaan. Tikkaita noustessa suhde kehittyy ja kasvaa ja loppupeleissä yritys on korvaamaton, asiakas voi olla jopa yrityksen puolestapuhuja.

Itse olen huomannut tämän ilmiön muun muassa erään kahvilan kanssa. Pidin aluksi kahvilan tunnelmasta ja ulkoasusta, juomatkin olivat hyviä. Kokonaisuus herätti minussa monia tunteita, joita aloin haluamaan lisää. Pian olin jo vakioasiakas ja hintakaan ei minua enää haitannut. Vein usein ystäväni kyseiseen kahvilaan, he eivät juuri koskaan ostaneet mitään, mutta se ei vaikuttanut enää minuun, koska pidin yrityksestä niin paljon. Ikävöin vieläkin paikan tunnelmaa ja heidän tuotteitansa ja toivoisin, että Suomesta löytyisi samanlainen.

Syvällistä suhdetta edistäviä asioita on kirjan tutkimuksen mukaan muun muassa epätäydellisyys, monipuolisuus, ikävät asiat ja kummallisuus. Nämä edellä mainitut asiat luovat muun muassa inhimillisyyttä ja halua vaikuttaa ja auttaa. Huomaan itse, että minua kiehtoo pienet yritykset, joissa näen paljon potentiaalia, mutta paljon parantamisen varaa. Usein innostun niin, että laitan heille edes jonkin näköistä viestiä tai vähintäänkin seuraan sosiaalisessa mediassa. Toivon heille parasta ja seuraan, miten heillä menee. Tämä tilanne on syntynyt muutaman pienen yrityksen kanssa.

Lopuksi: tulee siis huolehtia siitä, että markkinointia uudistetaan jatkuvasti ja ollaan perillä siitä, mitä asiakkaat ajattelevat. Luodaan tuotteelle tarve ja huolehditaan siitä, että yritys saa tarpeeksi näkyvyyttä, jotta se olisi ensimmäisenä mielessä, kun asiakkaalle herää tämä tarve. Odotan innolla, että pääsen testaamaan kirjan oppeja käytännössä.