Tekijät: Sanni Hujanen ja Susanna Mäkelä

Johdanto

David Fincherin ohjaama elokuva Fight Club sai ensi-iltansa vuonna 1999. Elokuvaa on esitetty ilmestymisensä jälkeen lukemattomia kertoja niin elokuvateattereissa kuin televisiossakin. Viimeksi tammikuisena sunnuntaina vuonna 2021 eräs kanava esitti sen iltaohjelmistossaan. Elokuvaa katsoessa tulee väkisinkin peilanneeksi sen sanomaa kulutuskeskeiseen nyky-yhteiskuntaamme. Fight Club ilmestyi jo yli kaksikymmentä vuotta sitten, mutta sen sanoma ei ole vanhentunut. Elokuva esitteli meille jo ennen vuosituhannen vaihtumista maailman, jossa ihmisen tärkein tehtävä on kuluttaa, ostaa Ikea-huonekaluja ja tehdä työtä, jolla ei ole merkitystä. ”On kokonainen luokka vahvoja miehiä ja naisia, jotka haluavat antaa henkensä jonkin puolesta. Mainonta on saanut nämä ihmiset tavoittelemaan autoja ja vaatteita, joita he eivät tarvitse. Kokonaiset sukupolvet ovat tehneet vihaamaansa työtä vain voidakseen ostaa tavaroita, joita he eivät todella tarvitse”, kirjoittaa Chuchk Palahniuk samannimisessä romaanissaan (1996), johon elokuva perustuu.

Identiteettimme sekä elämämme merkitys rakentuu pitkälti siitä, että ostamme ja käytämme asioita. Mainonta luo meille jatkuvasti olemattomia tarpeita, ja etenkin me länsimaalaiset olemme tottuneet elämään yltäkylläisyydessä. Vuosien saatossa tuon yltäkylläisyyden päälle on kuitenkin hivuttautunut varjo. Kuten Suvi Auvinen kirjoittaa kirjassaan Lihan loppu (2019), me olemme ensimmäinen sukupolvi, joka näkee ilmastonmuutoksen vaikutukset, ja viimeinen, joka voi pysäyttää niiden etenemisen yli katastrofaalisen pisteen. Olemme ensimmäinen sukupolvi, joka joutuu laittamaan elämänsä uusiksi ilmastosyistä, ja viimeinen, joka saattaa hetken elää yltäkylläistä elämää autuaan tietämättömänä elämäntapamme hinnasta. (Auvinen 2019.)

Tuoreina yrittäjinä joudumme ottamaan huomioon yritysvastuun. Yritysvastuun piiriin kuuluu kolme osa-aluetta: taloudellinen vastuu, sosiaalinen vastuu sekä ympäristövastuu. Näiden lisäksi osana yritysvastuun kokonaisuutta ovat yrityskulttuuri ja jokapäiväinen toiminta sekä yrityksen viestintä (Ratsula 2020). Keskitymme tässä esseessä ympäristövastuuseen.

Ympäristövastuun rooli kulutusyhteiskunnassa

Niina Ratsula Code of Conduct Companysta kertoo vastuullisen liiketoiminnan koulutuskokonaisuudessaan (2020), että yritysvastuu on kansallisten lakien noudattamista ja lainsäädännön vaatimukset ylittävää liiketoimintaa yhteiskunnan hyväksi sekä ympäristön ja ihmisten suojaamiseksi. Kuitenkaan se, että yritys noudattaa lakia ei ole vastuullisuusmeriitti – se on perusedellytys. Siitä mihin lainsäädäntö päättyy, alkaa vastuullisuus. (Ratsula 2020.)

Vastuullisuus voi olla kannattava bisnes, sillä sen avulla voidaan päätyä ratkomaan merkittäviä globaaleja haasteita. Vastuullisuus on Ratsulan mukaan myös pieniä tekoja arjessa. Vastuullisuustekojen ei tarvitse Ratsulan mukaan olla välttämättä suuria ja strategisia, vaan vastuullisuus on sitä, että olemme herkkänä joka päivä omassa liiketoiminnassamme. Päivittäiset teot ja päätökset ovat tärkeä osa vastuullisuustyötä. (Ratsula 2020.)

Kuitenkin lukiessa raportteja maailmamme ja ilmastomme nykytilasta, tulee väkisinkin miettineeksi, ovatko nuo päivittäiset pienet teot enää tarpeeksi? Tammikuussa 2021 julkaistiin 17 ympäristöasiantuntijan raportti, jossa summataan yhteen tieteellistä tietoa maailman luonnon nykytilasta ja suunnasta (Huhtamäki 2021). Asiantuntijoiden mukaan odotettavissa olevat ympäristökatastrofit aiheuttavat paljon suurempaa vaaraa kuin on tähän asti uskottu, ja ne uhkaavat koko planeettamme elämänmuotoja, myös ihmislajia. Raportin mukaan luonnon monimuotoisuuden eli biodiversiteetin vähenemisen pysäyttäminen ei ole korkealla minkään maan tärkeysjärjestyksessä, vaan edelle menevät perinteisemmät teemat, kuten työllisyys, terveydenhuolto ja talouskasvu. Myöskään yksikään vuonna 2020 asetetuista kansainvälisistä biodiversiteettitavoitteista ei täyttynyt. Yksikään maa ei ole konkreettisesti matkalla Pariisin ilmastosopimuksen tavoitteiden vaatimiin päästövähennyksiin ja lähes kaikki YK:n kestävän kehityksen tavoitteet ovat jäämässä saavuttamatta. Yksinkertaisesti sanottuna lajikadon tai ilmastonmuutoksen estäminen ei ole minkään valtion ykköstavoite. (Vainio 2021.)

Pelastuuko maailma kuluttamalla?

BIOS-tutkimusyksikössä toimiva filosofi Tere Vadén on esittänyt monia kriittisiä puheenvuoroja nykyisen talousjärjestelmän suunnasta. Suvi Auvisen kirjassa Lihan loppu (2019, osa 2.8) Vadén kertoo, että tulevaisuudessa maailmassa tullaan pelaamaan hyvin erilaisilla säännöillä muun muassa luonnonvarojen suhteen kuin mitä nykyään on totuttu. Vadén painottaa myös, että vaikka kuluttajatkin voivat kuluttaa paremmin, esimerkiksi suosimalla eettisesti valmistettuja tai kestäviä tuotteita, ei kulutuksen muutosta voi jättää vain kuluttajien niskaan. Ihmiset kuluttavat Vadénin mukaan sitä, mitä on helpoin, mukavin ja totutuin kuluttaa. (Auvinen 2019, osa 2.8.)

Kaupan alalla piiloudutaan mieluusti kuluttajan selän taakse ja sanotaan, että kaupat myyvät vain sitä, mitä kuluttajat haluavat ostaa. Kaupoilla ja yrityksillä on kuitenkin useita ohjauskeinoja ihmisten ostokäyttäytymiseen, kuten esimerkiksi tuotteiden sijoittelu liiketilassa. (Auvinen 2019, osa 2.2.)

Ratkaisu maailman ongelmiin ei taida kuitenkaan olla se, että ihmiset ostavat parempia tuotteita. Uusista innovaatioista puhuttaessa unohdetaan usein se, että elämme rajallisella planeetalla. Talouskasvua ei voida erottaa luonnonvarojen kulutuksesta, vaan kulutusta täytyy leikata rajusti. Kuitenkin kuluttamisesta ja tietynlaisesta elämäntasosta, kuten niistä Fight Clubissakin puhutuista Ikea-huonekaluista, on tehty niin tavoittelemisen arvoista ja haluttavaa, että se vaikeuttaa kulutuksen suunnan muuttamista.

Markkinoiden rakenne sanelee siis paljon kulutusta. Jos markkinoiden rakenne muuttuu, ihmisten kulutus voi muuttua ilman, että kuluttaja tekee aktiivisesti valintoja (Auvinen 2019, osa 2.8). Tällä hetkellä yritysten velvollisuus on kuitenkin osakeyhtiölainkin mukaan tuottaa voittoa omistajilleen, eli ne eivät ensisijaisesti ajattele maailman pelastamista.

Niina Ratsulan mukaan voitontuottamistarkoitusta koskeva osakeyhtiölain säännös ei kuitenkaan tarkoita sitä, että yhtiöillä on velvollisuus tuottaa mahdollisimman suuri määrä voitonjakokelpoisia varoja lyhyellä aikavälillä. Voiton tuottamista tulisikin Ratsulan mukaan tarkastella pidemmällä aikavälillä ja osakeyhtiön johdon pitää ottaa huomioon myös ne tekijät, jotka vaikuttavat pitkällä aikavälillä yhtiön maineeseen ja tuottoon. (Ratsula 2020.)

Tere Vadén nostaa esiin, että tulevaisuudessa valtiot voisivat asettaa yrityksille myös ehdoksi, että voiton maksimoinnin sijaan yritykset voitaisiin velvoittaakin priorisoimaan esimerkiksi ilmastonmuutoksen torjuntaa (Auvinen 2019, osa 2.8). Se olisi Vadénin mukaan valtava siirtymä rakenteellisen kulutuksen kannalta, sillä materiaalisen kulutuksen taso on tällä hetkellä maailmassa kestämätön. Kestämättömyys tarkoittaa sitä, että se tulee väistämättä loppumaan. Kuluttajien ei pidä vain ostaa erilaisia tuotteita vaan ylipäätään ostaa paljon vähemmän. Ennen kaikkea kuluttajien tarpeet ja toiveet täytyy oppia täyttämään ja tyydyttämään toisin kuin ennen. (Auvinen 2019, osa 2.8.)

Nykyajan kulutusmalli on ajanut meidät nopean hyvän tavoitteluun. Tämä peilautuu niin osakeyhtiön voittojen tavoittelussa kuin mielihyvän saavuttamisessa omassa elämässämme. Tylsistyminen tapetaan heti ottamalla älypuhelin kouraan, selailemalla nettikauppojen tarjontaa ja tilailemalla vaivattomasti tavaraa suoraan kotiovellemme yhdellä klikkauksella. Emme ole tottuneet näkemään vaivaa asioiden eteen, joten miten osaisimmekaan nähdä isompia hyötyjä pidemmällä aikavälillä? Kenen vuoksi me edes teemme näitä pidemmän aikavälin päätöksiä – itsemme, lastemme vai lastenlastemme vuoksi?

Aikakautemme elämäntapa individualismi on ajanut meidät tilanteeseen, jossa ajattelemme, ettemme tarvitse muita ihmisiä (Martela 2020). Emme tarvitse apua, koska pärjäämme itsekin. Emme liiaksi välitä naapuristamme, koska eihän hänen tekemisensä meidän elämäämme vaikuta. Uskallamme väittää, että on silkkaa typeryyttä olettaa, ettei yksityishenkilöiden saatikka yritysten teoilla ja toimilla olisi vaikutusta myös itseemme. Siinä vaiheessa, kun Suomen talvet ovat Lapissakin lumettomia, heräämme tilanteen vakavuuteen ja etsimme syyllisiä. ”Mihin tästä nyt voi valittaa?” Siinä kohtaa valitusta ei auta esittää valtiolle, kunnille tai yrityksille. Valtio, kunta tai yritys ei ole joku maaginen taho jossain hamassa kaukaisuudessa, vaan kaikki nämä koostuvat ihmisistä. Ihmisistä, joista joku istuu päättäjän paikalla. Jos yrittäjänä vielä tänä päivänäkin yrittää piiloutua esimerkiksi valtion tai lainsäädännön taakse piiloon, asettaa itsensä naurunalaiseksi. Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitrankin mukaan vastuullisuus on megatrendi (Sitra 2020). Myös kuluttajat ovat koko ajan entistä tietoisempia omasta kulutuksestaan sekä ympäristömme tilasta. Informaatiota on vapaasti tarjolla paljon enemmän kuin esimerkiksi 10 vuotta sitten.

Miten vastaamme ilmastokriisiin omalla yritystoiminnallamme?

Rehellisesti sanottuna olomme on hieman epätietoinen ja toivoton. Tällä hetkellä talouskasvu perustuu vahvasti kuluttamiseen ja uusien tavaroiden tuottamiseen. Tällaista talouskasvua maapallomme, biodiversiteettimme tai ilmastomme ei yksinkertaisesti kestä enää. Nykyinen ilmastokriisi vaatii suuria muutoksia niin markkinoiden rakenteissa, elämäntavoissamme kuin tavoissa harjoittaa liiketoimintaa.

Asia nostetaan esiin myös Sitran Megatrendit 2020 -listauksessa. Sitran mukaan talouteen kohdistuu yhä voimakkaampia muutospaineita johtuen eriarvoisuuden kasvusta ja ekologisesta kestävyyskriisistä. Myös Sitran mukaan talousjärjestelmä etsii suuntaansa ja tulevaisuudessa kiertotalouden merkitys kasvaa entisestään (Sitra 2020, 45).

Suurin osa meistä tiedostaa, että kulutustottumukset eivät voi jatkua enää samalla tavalla, mutta saavutetusta elintasosta on vaikeaa tinkiä. Silti meidän länsimaalaisten tulisi olla suunnannäyttäjiä, sillä päästöjen pienentäminen on helpointa siellä, missä niitä syntyy eniten. Maailman materia- ja energiaresurssit eivät riitä siihen, että kaikki kuluttaisivat kuin keskivertosuomalainen (Auvinen 2019, osa 2.8).

Me olemme tiimiyrityksillämme ottamassa nyt liiketoiminnan ensiaskeleita ja meneillään oleva kestävyyskriisi on näyttänyt meille suunnan: talouden ja hyvinvoinnin kasvu ei voi enää syntyä luonnonvarojen tuhlailevasta käytöstä ja aina vain uusien tavaroiden valmistamisesta ja omistamisesta kiihdyttäen samalla ilmastokriisiä. Meidän on mietittävä miten vastaamme ilmastonmuutokseen ja luonnon monimuotoisuuden vähenemiseen omalla yritystoiminnallamme. Voimmeko muokata asiakkaiden käyttäytymismalleja kestävämpään suuntaan omalla liiketoiminnallamme?

Niina Ratsulan mukaan yritysvastuun kehittämisessä on hyvä lähteä liikkeelle esimerkiksi tutustumalla YK:n Global Compact -aloitteeseen ja edistämään aloitteen asioita yritystoiminnassa (Ratsula 2020). UN Global Compact on YK:n vuonna 2000 käynnistämä yritysvastuualoite, jonka tarkoitus on edistää ja kehittää yritysten sekä yhteisöjen ekologista, sosiaalista ja taloudellista vastuullisuutta hyödyntäen Global Compactin kymmentä periaatetta ja YK:n kestävän kehityksen tavoitteita (Global Compact).

Kestävää liiketoimintaa on varmasti kannattavaa miettiä etukäteen, sillä se tuo muun muassa kilpailuetua muihin yrityksiin nähden lainsäädännönkin muuttuessa toivottavasti ympäristöystävällisempään suuntaan. Ehkä tiimiyritystemme tulevaisuus on juuri Sitrankin mainitseman kiertotalouden parissa. Kiertotaloudessa tuotanto ja käyttö suunnitellaan siten, että jätettä ei synny, vaan materiaalit ja niiden arvo säilyvät kierrossa. Kiertotalous on ennen kaikkea talouden uusia toimintamalleja, kuten jakamista, korjaamista ja uudelleenkäyttöä, jonka mahdollistamisessa uusi teknologia on avainasemassa (Sitra 2020, 46).

KIERTO-hankkeen, Ensimetrin sekä Tampereen kaupungin työllisyys- ja kasvupalvelujen järjestämässä Minustako kiertotalousyrittäjä-tilaisuudessa käsiteltiin kattavasti kiertotaloutta useammasta eri näkökulmasta. Kuulimme tilaisuudessa muun muassa Reroute Oy:n perustajaa Jenni Nurmea, jonka mukaan kiertotalousliiketoiminnan ei tarvitse olla tajunnanräjäyttävää. Kiertotalousyrittäjyys voi olla yksinkertaisimmillaan tuotteen myymistä palveluna (Minustako kiertotalousyrittäjä-verkkotilaisuus 2020). Yrittäjä voi myös keskittyä esimerkiksi paikallisten tuotteiden myymiseen pienissä erissä, jolloin tilanne hyödyttää sekä ympäristöä että yrittäjää itse. Suuri määrä vuokratussa varastotilassa seisovaa tavaraa aiheuttaa jatkuvia kustannuksia sekä menettää jälleenmyyntiarvoaan ajan myötä, kun trendit vaihtuvat, kun taas pienemmän erän saattaa saada myytyä järkevämmässä ajassa.

Kiertotalousyrittäjyydessä piilee myös mahdollisuus, joka hyödyttää fiksua yrittäjää. Kiertotaloudessa on valtava määrä uusia liiketoiminnan mahdollisuuksia, joita ei ole vielä tehty tai keksitty (Minustako kiertotalousyrittäjä-verkkotilaisuus 2020). Yritykset peräänkuuluttavat vastuullisuusviestinnän sekä -markkinoinnin osaajia, ja uskomme, että näiden tekijöiden markkinat vain kasvavat lähivuosina. Meille on toitotettu Proakatemialla alusta saakka, että meistä tehdään tulevaisuuden yrittäjiä. Jos haluaa olla tulevaisuuden yrittäjä, on syytä olla valppaana uusien liiketoiminta-alueiden kartoittamisessa sekä miettiä askeliaan eteenpäin tulevaisuuteen. Tulevaisuuden yrittäjä osaa innovoida ratkaisuja, joita kuluttajat eivät osaa vielä edes kuvitella. Talousjärjestelmän etsiessä suuntaansa tulevaisuuden yrittäjä on se, joka istuu visusti muutoksen kärryillä, eikä se, joka putoaa niiltä.

Lähteet:
Auvinen, S. 2019. Lihan loppu. Äänikirja. Helsinki: Kosmos.
Huhtamäki, H. Tutkijat varoittavat ihmiskuntaa ”kammottavasta” tulevaisuudesta: ympäristökatastrofit aiheuttavat paljon suuremman uhan kuin tähän asti on uskottu. HS. Luettu 27.1.2021. https://www.hs.fi/ulkomaat/art-2000007738078.html
KIERTO-hanke, Ensimetri ja Tampereen kaupungin työllisyys- ja kasvupalvelut. Minustako kiertotalousyrittäjä-verkkotilaisuus. 4.12.2020.
Martela, F. 2020. Elämän tarkoitus. Helsinki: Gummerus.
Palahniuk, C. 1996. Fight Club. Helsinki: Like Kustannus.
Ratsula, N. 2020. Vastuullinen liiketoiminta. Luentokokonaisuus. Eduhouse.
Sitra Megatrendit 2020. Luettu 27.1.2021. https://media.sitra.fi/2019/12/15143428/megatrendit-2020.pdf
Vainio, S. Toimettomuus ilmastonmuutoksen edessä on suuri sukupolvien välinen pyramidihuijaus, sanovat kylmäävän ympäristöraportin laatijat. HS. Luettu 27.1.2021. https://www.hs.fi/ulkomaat/art-2000007762607.html
UN Global Compact. Luettu 27.1.2021. https://www.globalcompact.fi