Johdanto

Mielestäni molemmat. Kestävät ja vastuulliset valinnat ovat jo iso osa omaa elämääni, sekä näen muutoksen myös ystäväpiirini ajatusmaailmassa ja kulutuskäyttäytymisessä. Elämme digitalisaation läpikotaisin kokeneessa maailmassa, joka on käymässä läpi upouutta murroskautta. Olemme matkalla kohti uutta tapaa markkinoida, jossa raha ei ole enää se ainoa kaikkivaltias, joka määrää. Muutos on alkanut ja nähtävissä joka puolella ympärillämme. Suomi tavoittelee hiilineutraaliutta vuoteen 2035 mennessä, teini-ikäinen Greta Thurnberg edustaa monien ikäistensä yhteistä huolta tulevaisuuden maailmasta, sähköautot vyöryvät tavallisen kuluttajan saataville ja syntyy jatkuvalla tykityksellä pelkästään vastuullisiin arvoihin ja kiertotalouteen bisnesmallinsa pohjaavia, uusia brändejä.

Mitä tämä tarkoittaa jo olemassa oleville brändeille? Miltä näyttää brändien tulevaisuus?

Paratiisisaaren kuolleet korallit ja muoviroska

Asuin yhden talven Thaimaassa, Phi Phin saarella ja työskentelin sukelluskoululla. Saari on tunnettu paratiisina, jonka kauniit korallit ovat täynnä värikästä elämää. Erityisen tunnettu saarella on Maya Bay, kuvankaunis poukama, jossa on kuvattu Leonardo Dicaprion tähdittämä The Beach -leffa. Olin vieraillut saarella aiemminkin ja muistikuvissani se oli lähes maaginen paikka.

Kuitenkin ensimmäinen vierailu Maya Baylla pitkän ajan jälkeen oli järkytys. Korallien väriloistosta ei ollut enää tietoakaan, silmänkantamattomiin valkoista kuollutta korallia ja muutama satunnainen kala säntäili siellä täällä. Yhtenä päivänä näin köyteen takertuneen riuttahain ja toisena kalan, joka oli kasvanut muovisen roskan sisään. Kalan vartalo oli kirjaimellisesti mukautunut roskan mukana sen kasvaessa. Välillä jossain poukamassa kellui jättikokoinen laatta virtauksien mukanaan tuomaa roskaa. Se sattui sydämeen. Tämä kaunis paikka ja nämä eläimet eivät tehneet mitään ansaitakseen sen. Silmäni aukesivat. Tuo talvi töissä Thaimaassa teki ilmastonmuutoksesta ja ihmisten tekemistä tuhoista luonnolle minulle ensimmäistä kertaa totisinta totta.

Vastuulliset valinnat jokaisen arjessa

Siitä hetkestä alkaen päätin alkaa tekemään töitä parempien valintojen eteen. Enkä ole yksin asian kanssa. Esimerkiksi viestintätoimistoketju Edelmanin vuonna 2018 julkaisemassa selvityksessä kaksi kolmesta kuluttajasta oli valmis ostamaan arvopohjaisesti, Harris Pollin vuoden 2017 selvityksen mukaan 92 prosenttia kuluttajista haluaisi elää kestävästi ja konsultointiyritys Deloitten 2019 tutkimuksessa yli 80 prosenttia kuluttajista olisi valmis maksamaan enemmän, jos brändi on ilmastokestävämpi ja sosiaalisesti vastuullisempi. Henkilökohtaisesti maksan todella mielelläni enemmän vastuullisesti valmistetusta tuotteesta, varsinkin jos tuote on samalla myös laadukas ja kestää käyttöä.

Suomi oli vielä 1950-luvulla hiilineutraali, mutta nykypäivänä suomalaisen vuosittainen hiilijalanjälki on keskimäärin yli 10 tonnia. Suurimmat tähän vaikuttavat tekijät ovat asuminen, liikenne ja ruoka. Vertailun vuoksi 50-luvulla lihankulutus oli noin 29 kiloa per henkilö, nykyään suomalaisilla kuluu punaista lihaa 80 kiloa henkeä kohdin. Näistä kolmesta siis ainakin ruoka on se, miltä osin jokainen meistä pystyy hyvinkin pienillä teoilla vaikuttamaan ja pienentämään omaa hiilijalanjälkeään. Jokaisen suomalaisen ei tarvitse ryhtyä vegaaniksi, mutta jo liha-, juusto- ja maitotuotteiden vähentäminen on pieni ilmastoteko. Yksityisauton omistaminen maaseudulla on perusteltua, mutta tarvitseeko jokaisen kaupunkilaisperheen omistaa auto tai peräti kaksi? Nämä ovat asioita mitä jokaisen on hyvä miettiä. Kukaan ei ole täydellinen, mutta jatkuva vastuullisiin valintoihin pyrkiminen on tärkeää. Niin yksilölle kuin brändillekin.

Näkyvät vihreät arvot ovat yritysten markkinoinnissa todellinen megatrendi. Sillä on valitettavasti ollut myös negatiivisia seuraamuksia ja termi viherpesu on syntynyt. Viherpesulla tarkoitetaan sitä, kun yritys yrittää tehdä itsestään tai tuotteistaan markkinoinnin avulla vastuullisemman oloista, kuin mitä se todellisuudessa on (www.sugar-universe.com, 2020.) Markkinoinnin läpinäkyvyys on äärimmäisen tärkeää nykyajan brändille, on jopa melkein tärkeämpää kertoa niistä asioista avoimesti, joissa parannettavaa vielä löytyy. Ei kannata siis väittää tai väistellä ongelmaa kertoen vain hyvältä näyttävät asiat. Viherpesu on lähestulkoon itsemurha vuoden tulevaisuuteen tähtäävälle brändille.

Kestävyyden aikakausi on alkamassa – brändin näkyvän ilmastostrategian tärkeys vain korostuu

Harjot Singh, McCann WorldGroupin Euroopan strategiajohtaja on jakanut markkinoinnin historian kolmeen osaan, joista tällä hetkellä elämme Kokemusten aikaa. Valta on siirtynyt pääosin kuluttajalle ja uutta arvoa syntyy lähinnä uusista tavoista tehdä asioita ja niistä seuraavista kokemuksista (Lillberg, P. Mattila, R. 2020). Kestävä Markkinointi -kirjan kirjoittaneet Mattila ja Lillberg uskovat kohta alkavan uusi markkinoinnin aikakausi, Kestävyyden aikakausi. Merkit ovat jo vahvasti nähtävissä, mutta parhaiten tämä tulee näkymään vuosikymmen tai toinen tästä eteenpäin. Edelläkävijät ovat jo vahvasti mukana kestävän kehityksen junassa, katse pitkällä tulevaisuudessa. Nyt jos koskaan on brändin aika herätä muutokseen.

Thaimaassa asuessani aloin etsiä tietoa aiheesta itsenäisesti ja aloin löytää entistä enemmän arvojani tukevia vaihtoehtoja. Miten moni itselle ennen arkinen ja tavallinen asia, vaikuttaakin negatiivisesti ympäristöön. Samalla kuitenkin huomasin, miten pienillä muutoksillakin voi olla ympäristöön iso vaikutus. Mitkä ovat sitten brändien näkökulmasta tärkeimmät muutoskohteet? Jokainen tulevaisuuden brändi tarvitsee ilmastomuutosstrategian. Tulee käydä läpi tarkkaan, miten ilmastonmuutos vaikuttaa brändiin, mikä on markkinoinnin hiilijalanjälki sekä myös hiilikädenjälki. (Lillberg, P. Mattila, R. s. 54–55) Moni yritys käyttää markkinoinnissaan kompensaatiota, eli hyvitetään omia huonoja ympäristötekoja, esimerkiksi tekemällä hyväntekeväisyyttä. Oikeasti vastuullisia arvoja kantavan brändin tulee kuitenkin pureutua paljon syvemmälle ja ajatella paljon pidemmälle. Vuonna 2035 tulevat todennäköisesti menestymään parhaiten ne, keiden ilmastostrategiat ovat jo pitkälle vietyjä sekä jatkuvasti kehittyviä.

Ajatuksia kestävämmästä tulevaisuudesta

Moni saattaa nähdä kestävän markkinoinnin uhkana yrityksen taloudelliselle kehitykselle. Ovatko kuluttajat oikeasti valmiita maksamaan enemmän vastuullisista valinnoista? Useat eri tutkimukset ja kulutuskäyttäytymisen kehitys todistavat tätä. Peilaan näitä muutoksia paljon oman ostokäyttäytymisen muutoksen kautta. Aiemmin odotin innolla alennusmyyntejä, nyt jo ajastuskin ahdistaa. Aiemmin kaapissa saattoi roikkua vuosia käyttämätön, heräteostoksena hankittu vaate hintalapulla varustettuna. Nykyään ostan vain tarpeeseen, harkitsen ostoksiani tarkkaan sekä olen erityisen kiinnostunut yrityksen tuotannon taustoista. Haluan tietää missä ja miten vaatteeni valmistetaan, millainen vaikutus niiden valmistuksella on luontoon.

Vanhan ajan markkinointi pohjautuu paljolti ”osta, osta, osta” -henkiseen myynnin maksimointiin hinnalla millä hyvänsä. Donald Fullerin kirjoittamassa Sustainable Marketing -kirjassa kehotetaan kuitenkin markkinoijia näkemään työnsä mieluummin ”win, win, win” näkökulmasta. Kaikki voittavat, jos asiakkaat saavat oikeaa hyötyä ja arvoa ostoksestaan, yritys hyötyy taloudellisesti ja luonnon ekosysteemit joko säilyvät ennallaan tai parantuvat. On mahdollista saavuttaa kaikki kolme ja suunta on jo oikea. (Lillberg, P. Mattila, R. s. 109–110). Olen huomannut nykyään jopa ärsyyntyväni pikamuotibrändien tutusta tavasta markkinoida vaatteita. Aiemmin olin jokaisen vaatekaupan kanta-asiakas ja tähän tietysti kuului ostamiseen kehottavat uutiskirjeet. Talviale, kevätale, kesäale, väliale, pääsiäisale, Black Friday, Cyber Monday, lista on loppumaton. Yhtenä päivänä turhauduin ja peruin jokaisen uutiskirjeen.

Yhteiskuntamme on ajautunut ilmastonmuutoskriisin kautta tilaan, jossa brändien on pakko mukautua ja muuttua voidakseen pysyä pelissä mukana. On löydettävä vaihtoehtoisia tapoja toimia, joissa kaikki voittavat. Niin brändi, kuluttaja kuin maapallokin. Niin kuin italialainen marxisti Antonio Gramsci parhaiten tiivisti jo vuonna 1930:

”Kriisi syntyy siitä tosiasiasta, että vanha on kuolemassa, mutta uusi ei ole vielä syntynyt.”

(Lillberg, P. Mattila, R. s. 34–35).

Lähteet

Lillberg, P. Mattila, R. Kestävä Markkinointi: Ilmastonmuutosopas brändeille, 2020. Alma Talent, Helsinki.

Sugar Universe, Ida G. ja Sugarin toimitus, 23.9.2020

Viherpesun ABC – ota vastuullisuustermistö haltuun