1. JOHDANTO

Käsittelen esseessäni Psykoterapiakeskus Vastaamon kriisiviestintää 2020 ilmi tulleessa tietomurtotapauksessa. Erityisesti tarkastelen Vastaamon kriisiviestinnän toteuttamista tietomurron uhreiksi joutuneille asiakkaille. Vastaamon kriisiviestintää ja reagointia tähän koko maata kohahduttaneeseen tietomurtoon on kritisoitu laajalti. Perehdyn muutamiin kokemuksiin tietomurron uhreilta ja heidän näkemyksiinsä viestinnän hoitamisesta. Valitsin tarkasteltaviksi sellaiset tietomurron uhrit, keillä on taustaa viestinnän ja kriisiviestinnän parissa. Näin esseessä käytetty tieto heidän kokemuksistaan tukee esseen  peruskysymystä; Kuinka hoitaa kriisiviestintä, kun kyse on yrityksen maineen lisäksi asiakkaiden turvallisuudesta?  

2. MITÄ ON KRIISIVIESTINTÄ?

Kriisiviestintä on osa yrityksen viestintää. Siinä yritys kertoo kohtaamastaan kriisistä perinteisen viestinnän keinoin, mutta nopeammin. Nopeus viestinnässä on tärkeää, jotta asiasta leviävä tieto voidaan pitää asianmukaisena, eikä tiedonpuutteessa tehty spekulointi ehdi käynnistää huhupuheita.  

Kriisiviestintä tulee suunnitella ennakkoon ja suunnittelu aloitetaan kartoittamalla, millaisia kriisejä yritys voi mahdollisesti kohdata. Osa kriiseistä voi koskettaa kaikkia yrityksiä, kuten toimitusjohtajan eroaminen, kun taas osa kriiseistä on toimialakohtaisia, kuten vaikkapa tehtaassa tapahtuva räjähdys. Kriisien kartoittamisen jälkeen tulee myös suunnitella, keille kaikille kriisien sattuessa viestitään, ja kuka viestinnästä vastaa. Onnistunut kriisiviestintä ehkäisee yrityksen imagon lommontumista. (Lohtaja-Ahonen & Kaihovirta-Rapo, 2012, 108) 

3. CASE VASTAAMO

2020 lokakuussa paljastui Suomen tähänastisen historian vakavin tietomurto. Psykoterapiakeskus Vastaamon tietojärjestelmät oli hakkeroitu ja yli 30 000 asiakkaan potilas- ja henkilötiedot varastettu. Tieto rikoksesta tuli ilmi, kun potilastietoja käytettiin kiristämiseen. Selvisi, että tiedot oli varastettu jo vuosina 2018–2019, mikä on aiheuttanut mittavaa spekulointia siitä, mistä asti Vastaamo on tiennyt tietomurroista. Vastaamo on saanut osakseen suurta kritisointia myös siitä, kuinka tieto tapahtuneesta lopulta tavoitti asianosaiset. Tietomurron uhrit saivat tietää rikoksesta julkisuudesta tai kiristysviestien välityksellä jo ennen kuin Vastaamo itse viesti tapahtuneesta asiakkailleen.   (Rautio, 2021) 

Kuva 1. Raution (2021) koostama aikajana tapahtumien kulusta 

4. KRIISIVIESTINTÄ VASTAAMOLTA TIETOMURRON UHREILLE

 4.1 Katleena Kortesuo 

Tutustuin kirjailija Katleena Kortesuosta antamiin lausuntoihin tapauksesta. Haastattelun on koonnut Ylen toimittaja Liisa Leinonen. Kirjailija ja kriisiviestinnän asiantuntija Katleena Kortesuo oli itse yksi tietomurron uhreista. Hän sai tietää olevansa tietomurron uhri ensimmäisen median kautta, eikä suinkaan Vastaamolta itseltään. Katleena kritisoi Vastaamon passiivista reagointia tietomurtoon ja nostaa esille, kuinka heillä oli ollut kuukausi aikaa valmistella tiedotus viestiäkseen asiakkailleen mitä on tapahtunut ja kuinka asiakkaiden tulisi toimia saadakseen apua. 40 000 ihmisen tiedot oli varastettu ja Vastaamon reaktio oli uhriutuminen, eikä yksityisten henkilöiden vilpitön auttaminen. Tällaisella strategialla yritys aiheutti huomattavaa vahinkoa imagolleen ja luotettavuudelleen. (Kortesuo, 2020) 

4.2 Kirsi Piha 

Niin ikään viestintäkonsultti Kirsi Piha sai kuulla tietonsa varastetun Vastaamon tietomurrossa. Piha antaa raakaa palautetta Vastaamon kriisiviestinnästä ja yhtyy Kortesuon kanssa siihen, että ensimmäinen virhe kriisiviestinnässä oli antaa tiedon kulkea uhreille median kautta ennen Vastaamon omaa tiedotetta. Piha peräänkuuluttaa Vastaamolta vastuunkantamista ja esiin tuloa julkisuudessa.  Julkinen anteeksipyyntö ja vilpitön vakuuttaminen siitä, että vaurioiden korjaamiseksi tehdään kaikki mahdollinen, olisivat ensimmäisiä askeleita luottamuksen palauttamiseen. Tätä ei kuitenkaan Vastaamon tapauksessa saatu todistaa, vaan yrityksen kommunikointi oli kautta linjan minimissään. (Piha, 2020) 

Kirsi Piha erittelee kriisiviestinnästä kaksi mahdollista lähtökohtaa; mainekriisin näkökulman ja vastuullisuusnäkökulman. Vastaamon tapauksen hän kategorisoi tiukasti mainekriisin näkökulmasta hoidetuksi, nostaen esiin sen tunnuspiirteitä, kuten kasvottomuus, tunteettomuus ja minimaalisuus. Mainekriisilähtöisen jälkihoidon tavoitteena on suojella yrityksen omaa mainetta, empatian ja vilpittömän anteeksipyynnön kustannuksella. (Piha, 2020) 

“Vastuullisuusnäkökulma lähtee siitä, että yritys ottaa vakavasti oman roolinsa kriisissä ja pyrkii aktiivisesti korjaamaan asiaa. Se kommunikoi proaktiivisesti ja pyrkii minimoimaan epätietoisuutta — Vastuullisuusnäkökulmasta tehtävä viestintä korostaa yrityksen vastuuta, antaa sille kasvot (ei y-tunnusta) ja pitää ihmiset koko ajan ajan tasalla. Yritys näyttää arvomaailmansa tekemällä tekoja, jotka osoittavat vastuun kantamista. Aktiivinen, systemaattinen, empaattinen, selkeä ja nopea kommunikointi luo luottamusta siihen, että toimija pyrkii vastuullisuuteen” (Piha, 2020). 

5. ONNISTUNEEN KRIISIVIESTINNÄN PERUSPILARIT

1. Kriisin tunnistaminen

Viestinnän palveluja myyvän ohjelmistoyrityksen, Liana Technologiesin blogissa Communication Manager Fanni Mäki käy läpi rakennuspalikoita hyvän kriisiviestintäsuunnitelman luomiseen. Kriisiviestinnän lähestymistavat vaihtelevat organisaatioalojen mukaan. Kuluttaja- ja yritysasiakkaille viestitään hieman eri tavoilla, mikä on hyvä huomioida kriisiviestintäsuunnitelmaa luodessa. Lähtökohta kaikille suunnitelmille on kuitenkin kriisin tunnistaminen ja muutamien avainkysymysten avaaminen; ketä kriisi koskee, kuinka laajalle se on levinnyt ja mitä tilanteessa tulisi tehdä. (Mäki, 2020)   

2. Rehellinen faktoihin perustuva viestintä

Tekir on yksi Suomen suurimmista viestintätoimistoista ja luotetuin kriisiviestinnän osaaja. He listaavat verkkosivuillaan kymmenvuotisen uransa opit kriisiviestinnästä. Tekir korostaa rehellisyyden tärkeyttä ja muistuttaa, että usein asiat tulevat esille joka tapauksessa, joten järkevintä on kertoa ne oma-aloitteisesti. (Tekir, 2020) 

“Kriisiviestinnän kultaisia sääntöjä on helppo luetella, joten tehtäköön sekin tähän alkuun. Kriisiviestinnässä tarina ei saa muuttua. Älä siis lupaa mitään sellaista, mitä et pysty pitämään. Ja muista, että julkisesta paineesta huolimatta omia työntekijöitä ja asiakkaita ei saa unohtaa.” (Tekir, 2020)  

Myös Mäki (2020) painottaa Liana Technologiesin blogissa rehellisyyden tärkeyttä kriisiviestinnässä ja tilannekuvan luomisessa. Hän korostaaa, että tärkeintä ei ole kommunikoida vasta kun tietää kaiken ja osaa vastata kaikkeen, vaan vastata rehellisesti siihen mitä tietää ja myöntää jos jokin asia on vielä selvityksen alla. Arvailu ja spekulointi eivät ole hyödyksi kenellekään. Johdonmukaisessa viestinnässä tarina tarkentuu, ei muutu. (Mäki, 2020) 

3. Tunteen kriisiviestinnässä

Faktojen tulee olla kunnossa, mutta viestintä suunnataan aina ihmisiin, joten tunneviestin tärkeyttä ei voi sivuuttaa. Tunteita herättävä viestintä aiheuttaa voimakkaampia reaktioita puolesta ja vastaan.  

“Esimerkki: Tilanne, jossa ”yritys vahingoitti pikkulapsen söpöä lemmikkiä” on usein paljon vaativampi, kuin tilanne, jossa ”yrityksen kirjanpidossa on satojen tuhansien epäselvyyksiä.” (Tekir, 2018).”  

Kommunikoinnin tulee olla rehellistä ja asiallista. Kuitenkin turha ärtyneiden tunteiden purkaminen pahentaa vaan tilannetta, joten kiukuttelu jätetään kriisiviestinnän ulkopuolelle. Kriisit herättävät monenlaisia voimakkaita tunteita kaikissa sen osapuolissa, ja ne on hyvä tunnistaa ja muistaa pitää huolta ihmisistä keitä kriisi koskettaa. (Tekir, 2018) 

Kriisiä tunnistettaessa on löydettävä vastaukset muutamaan avainkysymykseen ja huomioitava ketä kriisi koskettaa. Millaiselle kohderyhmä viestitään, ja millainen on viestivän yrityksen imago? Nämä asiat määrittävät mielestäni viestinnän tyyliä merkittävästi. Kriisin luonne ja viestivien osapuolten välinen suhde vaikuttavat siihen voidaanko tehokeinona hyödyntää vaikkapa huumoria tai vaatiiko viestintä hienotunteisempaa otetta.

4. Vastuuhenkilöt

Viestinnän onnistumisen kannalta ensiarvoisen tärkeää on vastuuhenkilöiden nimeäminen ja heihin yhteyden saaminen. Lista vastuuhenkilöistä tulee olla vapaasti saatavilla ja ajankohtaiseksi päivitetty. Näin vastuuhenkilöihin saadaan yhteys mahdollisimman pian. (Mäki, 2020)   

Katleena Kortesuo kertoi yrittäneensä turhaan saada Vastaamolta ketään kiinni, vaikka hän oli käynyt oven takana asti. Tällainen yhteyden puute jättää asiakkaan yksin ja luo turvattomuuden tunnetta. (Kortesuo, 2020)  

Kun organisaation henkilöstöä informoidaan aktiivisesti, voidaan välttää väärän tiedon leviäminen ja saadaan jarrutettua kriisin leviämistä. Viestinnän tulisi siis kulkea siinä järjestyksessä, että ensin tiedotetaan yrityksen sisällä ja sen jälkeen viestitään ulos. Tällainen menettely lisää johdonmukaisuutta ja luottamusta sekä yrityksen sisällä että ulkona. (Mäki, 2020)

5. Ennakointi

Kriisien hallinnassa auttaa ennakointi. On tärkeää, että yritys on ajan tasalla omasta imagostaan ja siitä, kuinka heistä puhutaan journalistisessa- ja sosiaalisessa mediassa. Tähän tarkoitukseen on olemassa medianseurantatyökalu, joka ilmoittaa, jos organisaatio mainitaan verkkokeskusteluissa tai mediassa. Oman organisaation lisäksi on kannattavaa seurata kumppanien ja oman toimialan keskusteluja, jolloin pysyt ajan tasalla alan tapahtumista, ja reagoiminen mahdollisiin kriiseihin on nopeaa ja tehokasta. (Mäki, 2020)  

6. Jälkitoimet

Tärkeimpänä kriisiviestinnän perustana, Tekir näkee sen, että asiat tehdään päivätasolla tunnollisesti ja viestinnästä pidetään huolta silloin kun kriisiä ei ole. Silloin pärjätään myös hankalissa tilanteissa paremmin.  

Tekir näkee kriisin myös mahdollisuutena, mutta tiedostaa ettei kriisiin kourissa olevan organisaation ole sitä kovin helppo hyväksyä. Kriisin laannuttua on tärkeää käydä tapahtumat huolella läpi ja panostaa jälkitoimiin, mikä auttaa ennakoimaan seuraavia mahdollisia kriisin paikkoja. (Tekir, 2018)

 6. POHDINTA

Viestintä on kaiken kaikkiaan taitolaji ja vaatii paljon perehtymistä sekä tilannetajua. Kriisiviestintä on vielä tavallisesta viestinnästä haastavampaa, koska se vaatii usein nopeaa ja hienotunteista toimintaa, sekä useiden sidosryhmien samanaikaista huomiointia. Kriisiviestintään tutustuttuani opin, kuinka tärkeää ennakointi on. Ennakoinnin avulla yritykset ovat valmiita vastaan tuleviin haasteisiin. Uskomme, että varsinkin uusilla yrityksillä kriisiviestinnän suunnittelu voi alkuun unohtua, koska sitä ei pidetä ajankohtaisena kaiken ollessa vielä mallillaan. On kuitenkin ensiarvoisen tärkeää, että yritys suunnittelee kaiken viestintänsä huolella, myös kriisien varalle. Näin ollen voidaan kriisin tullessa reagoida nopeasti ja vältetään turhaa hätääntymistä, kun tiedetään kuinka edetä. Suunnitelman tulisi olla mahdollisimman konkreettinen ja helposti tulkittava, joten tarvittaessa sitä olisi helppo käyttää hyväksi. Suunnitelma tuo yritykselle siis varmuutta ja tehokkuutta viestintään.  

LÄHTEET 

Kortesuo, K. Kriisiviestinnän asiantuntija.2020. Haastattelu.27.10.2020. Haastattelija Leinonen L. Tietovuodon ja kiristyksen kohteeksi joutunut kriisiviestinnän asiantuntija suomii Vastaamon viestintää: “Katastrofaalisen väärin”. https://yle.fi/uutiset/3-11613976 

Piha, K. 2020. Yrityksen kannattaisi ajatella muutakin kuin itseään. 26.10.2020 

https://ellunkanat.fi/nakemys/artikkelit/yrityksen-kannattaisi-ajatella-muutakin-kuin-itseaan/ 

Mäki, F. 2020. Kuinka onnistua kriisiviestinnässä -Viisi askelta suunnitelman rakentamiseen. 11.08.2020. Liana Technologies. 

Tekir. 2018. Vuosikymmen kriisiviestintää – muistikuvia, onnistumisia ja oppeja. 9.10.2018. Tekir.fi.  https://tekir.fi/vuosikymmen-kriisiviestintaa-muistikuvia-onnistumisia-ja-oppeja/ 

Rautio, M. 2021. Yle uutiset. Vastaamon tietomurto, 21.10.2021. https://yle.fi/uutiset/3-12152682 

Lohtaja-Ahonen, S. & Kaihovirta-Rapo, M. 2012. Tehoa työelämän viestintään 

2.painos, Alma Talent Oy. 

Siiri, 2021. Onnistunut kriisiviestintä – mitä se on? 14.07.2021. https://blog.liveto.io/blog/onnistunut-kriisiviestinta-mita-se-on