Kommenttiessee / Tuomas Saarinen
15.12.2020

Kommenttiessee: Markkinoinnin yllätyksiä

Tämä kommenttiessee liittyy kahteen markkinointiin vahvasti kantaa ottavaan esseeseen. Näistä lisää sanoja ja mielipiteitä alla. Markkinointi on vahva voima, ja sitä tulisikin käyttää ohjaamaan asiakkaat kohti viisaampia valintoja ja harkittua kuluttamista – kohti parempaa tulevaisuutta. Näin ei kuitenkaan aina tapahdu. Esseet ovat Inga Keski-Heikkilän “Viherpesua – miten tunnistaa harhaanjohtava markkinointi” ja Janne Pussisen “Arvot markkinoinnin ytimessä”.

Vihreää mainontaa ja valheellisia julistuksia

Inga Keski-Heikkilä kirjoittaa esseessään vastuullisesta kuluttamisesta ja siitä, kuinka yritykset hyödyntävät termiä ilman vedenpitäviä perusteita. Vastuullisuus (ja ekologisuus) on noussut merkittäväksi sanaksi, ja maailman suurimmat yritykset ovat myös huomanneet sen vetovoiman. Monia tuotteita myydään vastuullisina, vaikka asia olisi aivan toisin. Termiä käytetään tuotteista, jotka ovat joko osittain vastuullisesti tuotettuja, tai mikä pahempaa, ei lainkaan.

”Taas kerran kuluttamisen vastuu sysätään asiakkaalle, vaikka sen pitäisi olla toisin päin. Yrityksillä on suuri mahdollisuus vaikuttaa maapallon tilaan, mutta sen sijaan trendejä käytetään harhaanjohtavasti ja asiakkaat saadaan uskomaan, että heidän valinnat ovat vastuullisia.”

Inga tietää paljon vaateteollisuudesta, ja voin kuvitella, että Miela Designroom ei milloinkaan ottaisi valikoimaansa vastuulliseksi itseään väittäviä brändejä, jos tosiasiat huutavat toista. Hän analysoi vaatealaa ja sen moninaisia päästöjä yksityiskohtaisesti ja minussa herää pelottava ajatus siitä valtavasta määrästä uusia vaatteita, joita ihmiset ostavat joka päivä. Luulleen tehneensä hyvän teon valitsemalla vastuullisesti, mutta yritys on huijannut taidokkaasti.

”Vastuullisuudella tarkoitetaan kaikkien sidosryhmien huomioon ottamista, niin sosiaaliset, kestävät kuin ekologiset vaikutukset, unohtamatta kannattavaa liiketoimintaa. Valitettavan monen osalla vastuullisuus tarkoittaa kuitenkin vain kriteerin viimeistä osiota.”

Liiketoimintaa tehdään nykypäivänä paljon vain ja ainoastaan dollarien kuvat silmissä. Ingan essee ravistaa meitä katsomaan sitä, millä on oikeasti merkitystä. Esseen lopussa on myös hyvät vinkit todellisen vastuullisuuden varmistamiseksi.

Oletetusta kuopasta nousukiitoon

Janne Pussinen kertoo esseessään yrityksen arvoista ja niiden välttämättömyydestä. Urheiluvaate- ja välineyritys Niken eräs mainoskampanja oli erityisen sykähdyttävä, kuin on myös siitä kertova essee.

”USA:ssa soitetaan aina ennen suuria urheilukoitoksia tai pelejä Star Spangled Banner, heidän kansallislaulunsa. Perinteisesti odotetaan, että kaikki seisovat sen soidessa ja osoittavat kunnioitusta lipuille, joka on näin eurooppalaisesta näkökulmasta huolestuttavan paljon esillä. Colin Kaepernick kuitenkin päätti istua ja myöhemmin polvistua laulun ajaksi. Hän kertoi tämän eleen olevan hänen vastalauseensa kaikkea poliisiväkivaltaa ja rodullista epäoikeutta vastaan. Trumpin Amerikassa tästä seurasi suuri kohu.”

Vuonna 2018 Nike sai Kaepernickin mukaan mainoskampanjaansa, ja slogan kuului näin: Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it. Janne kertoo, kuinka Kaepernick oli saanut uhkauksia ja vinoja kommentteja monilta, koska hän oli ’maanpetturi’ ja ’kiva idea, mutta olisi voinut valita paremman ajankohdan protestoida’. Janne ottaa hyvin kantaa Yhdysvaltojen välillä ylitsevuotavaiseen patrioottisuuteen, ja kuinka se ei aina kanna toivottua hedelmää – Trumpin valtakaudella voitaisiin mielestäni puhua jopa rasismin rajat ylittävästä sairaalloisesta patrioottisuudesta. #BoycottNike -vastakampanjaan osallistuneet olivatkin todennäköisesti poliisien puolustajia ja rotujen sortajia.

”Samalla viikolla, kun osakkeen arvo laski, kasvoi netissä tehtyjen tilausten määrä edelliseen vuoteen verrattuna 27%. Ja vain muutaman kuukauden jälkeen Niken arvo oli korkeampi kuin vuoden alussa.”

”Tuntuu hullulta, että noin vahvan vastareaktion aiheuttama markkinointikampanja voi olla noin tuottava. Mutta Nike teki yhden selkeän arvoratkaisun. Nike päätti ottaa poliittisesti kantaa Colin Kaepernickin mielenosoituksen puolesta ja epäsuorasti kannattaa kaikkia poliisiväkivaltaa vastaan protestoivien puolesta.”

Janne kirjoittaa taidokkaasti ja mukaansatempaavasti. Kansan negatiiviset reaktiot, osakkeen arvon laskeminen 2,2 prosentilla ja jopa Niken lenkkareiden polttaminen protestina tuodaan esiin ennen positiivista käännettä. Hän kertoo, että yrityksen arvomaailma on tänä päivänä erittäin vaikuttava tekijä, ja luo yritykselle vahvan seuraajakannan, jotka jakavat samat arvot. Arvojen merkitystä ei enää voi vähätellä, eivätkä tuotteet ”myy itse itseään” jos yrityksen arvot ovat jälleen vain rahaa, rahaa ja lisää rahaa.

Lähteet

Inga Keski-Heikkilä, 23.11.2020: https://esseepankki.proakatemia.fi/viherpesua-miten-tunnistaa-harhaanjohtava-markkinointi/
Janne Pussinen, 26.8.2020: https://esseepankki.proakatemia.fi/arvot-markkinoinnin-ytimessa/