Kestävän kehityksen perusehtona on biologisen monimuotoisuuden ja ekosysteemien toimivuuden säilyttäminen sekä ihmisen taloudellisen ja aineellisen toiminnan sopeuttaminen pitkällä aikavälillä luonnon kestokykyyn. (Ympäristöministeriö, n.d.) Usein kestävästä kehityksestä puhuttaessa ensimmäisenä tulee mieleen ympäristöystävällisyys: pelastetaan valaita, jäätiköitä ja pölyttäjähyönteisiä. Kestävä kehitys on kuitenkin laajempi asia, johon kuuluvat olennaisesti myös ekonominen ja sosiaalinen kestävyys. Tehdään asioita, jotka ovat hyväksi ympäristölle, tuottavat hyvää taloudellista tulosta ja parantavat ihmisten hyvinvointia. Tulevien vuosikymmenten keskeisiä globaaleja kestävyyshaasteita ovat ilmastonmuutos, luonnonvarojen ylikulutus sekä kaupungistumisen ja teollistumisen negatiiviset vaikutukset. Haasteet pitää ratkaista, ja ratkaisuille on nyt kova kysyntä. (Hernberg, 2020.)

Kestävä liiketoiminta voidaan määritellä eri tavoin ja sillä voidaan tarkoittaa niin ekonomista, ekologista kuin sosiaalista kestävyyttä. Ekologinen ja sosiaalinen kestävyys yrityksen toiminnassa voi kuitenkin vaihdella monilta osin. Ei siis ole yhtä oikeaa tietä ekologiseen liiketoimintaan. Jokainen yritys ja yrittäjä on ainutlaatuinen, joten myös yritykset toimivat eri tavoin ekologisen ja sosiaalisen kestävyyden osilta. Vaikka toimintatavat voivat vaihdella paljonkin, tulevaisuuden liiketoiminnassa kestävä kehitys tulee olemaan kriittinen kilpailukykyä määrittävä tekijä. (Yrittäjät.fi, 2019.)

Ekologinen kestävyys

Huoli maapallon kantokyvystä on yksi tämän hetken yhteiskunnallisen keskustelun keskeisistä teemoista. Kyse ei ole vain ihmiskunnan kyvystä selviytyä polttavista haasteista, vaan myös yhteiskuntien kyvystä turvata kansalaistensa riittävä hyvinvointi sukupolvelta toiselle. (Kyllönen, 2016.) Kansainvälinen yhteistyö on hyvin keskeisessä asemassa pyrittäessä ekologiseen kestävyyteen (Ympäristöministeriö, n.d.).

Kestävyydessä on kyse eettisestä sitoutumisesta ja poliittisesta tahdosta puolustaa kaikkein tärkeimmiksi nähtyjä arvoja. Muutokset ovat nopeita ja etenkin ilmastonmuutokseen sopeutumisella on kiire. Siksi on erityisen tärkeää, että myös yhteiskunnallista keskustelua sopeutumisen ehdoista edistetään määrätietoisesti. Yhteiskuntien, paikallisyhteisöjen ja globaalien mekanismien on sopeuduttava toimimaan selvästi nykyisestä poikkeavissa olosuhteissa. (Nurmi, 2016.)

Globaalin ekologisen kestävyysvajeen pysäyttäminen edellyttää siis sopeutumista uudenlaiseen elämäntapaan. Se vaatii sellaisia päätöksiä, jotka takaavat hyvinvoinnin kannalta keskeisten järjestelmän piirteiden jatkuvuuden myös muutosolosuhteissa. On hyvä muistaa että, kestävyys viittaa myös ajalliseen pysyvyyteen. Siksi tulevien sukupolvien mahdollisuus ihmisarvoiseen elämään onkin keskeinen kestävyysmittari. Hyvinvoinnin märittelyssä lapsia ja vielä syntymättömiä ei voi unohtaa sillä onnistunut sopeutuminen edellyttää, että myös tulevilla polvilla on mahdollisuus rakentaa merkityksellistä elämää. (Nurmi. 2016.)

Ekonominen kestävyys

Taloudellinen kestävyys on sisällöltään ja laadultaan tasapainoista kasvua, joka ei perustu pitkällä aikavälillä velkaantumiseen tai varantojen hävittämiseen (Ympäristöministeriö, n.d.). Talous on ihmisen luoma järjestelmä, jonka tulisi mahdollistaa yhteiskunnan jäsenten haluama kehitys. Perinteisestä kestävän kehityksen näkökulmasta talous on kestävä silloin, kun taloudelliset tavoitteet on sovitettu yhteen sosiaalisten ja ekologisten tavoitteiden kanssa. Kestävä talous voidaan myös nähdä keinona tuottaa ihmisille hyvinvointia ja elämänlaatua samalla kun ympäristöhaitat vähenevät. (Hellström, 2017.)

Kestävällä pohjalla oleva talous helpottaa kohtaamaan vastaan tulevia uusia haasteita, kuten väestön ikääntymisestä aiheutuvia kasvavia sosiaaliturva- ja terveysmenoja. Kestävä talous on myös sosiaalisen kestävyyden perusta. (Ympäristöministeriö, n.d.) Kestävän talouden kannalta olennaista on miten taloudelliset ja ympäristö- ja hyvinvointi tavoitteet nähdään. Nähdäänkö ne irrallaan olevina itsenäisinä tavoitteina, rinnakkaisina ja yhteen sovitettavina tavoitteina vai tavoitteen sijaan keinona mahdollistaa sekä ihmisten että ympäristön hyvinvointia. Talouspolitiikalla pyritäänkin ohjaamaan talouden toimintaa järjestelmänä, joka ehkäisee julkisen sektorin velkaantumista, ylläpitämään hyvinvoinnin ja talouden vahvaa perustaa sekä tuottamaan talouden tasapainoista kasvua. Jos talouden järjestelmää tarkastellaan kestävän kehityksen näkökulmasta, olennaista on, että taloudellinen toiminta ei johda sosiaalisen tai ekologisen pääoman vähenemiseen, talous on sopeutumiskykyinen ja kykenee kohtaamaan yllättäviäkin shokkeja sekä tuottaa hyvinvointia maapallon kantokyvyn rajoissa. (Hellström, 2017.)

Sosiaalinen kestävyys

Sosiaalisessa ja kulttuurisessa kestävyydessä keskeisenä kysymyksenä on taata hyvinvoinnin edellytysten siirtyminen sukupolvelta toiselle. Väestönkasvu, köyhyys, ruoka- ja terveydenhuolto, sukupuolten välinen tasa-arvo sekä koulutuksen järjestäminen ovat maailmanlaajuisia sosiaalisen kestävyyden haasteita. Näillä haasteilla on myös merkittäviä vaikutuksia ekologiseen ja ekonomiseen kestävyyteen. (Ympäristöministeriö, n.d.) Kestävän kehityksen toimintaohjelmat pyrkivät saavuttamaan erilaisia hyvinvointitavoitteita. Tärkeää on, että kehitys on ekologisesti kestävää ja sosiaalisesti oikeudenmukaista.  Sen tavoitteena on vähentää eriarvoisuutta hyvinvoinnissa, terveydessä. (thl.fi, 2021.)

Sosiaalisen kestävyyden edellytykset ovat

• riittävä toimeentulo, riittävät hyvinvointipalvelut ja turvallisuus
• resurssien ja toimintamahdollisuuksien oikeudenmukainen jakautuminen ja yksilön mahdollisuus vaikuttaa omaan elämäänsä
• osallisuus, yhteisöllisyys ja kiinnittyminen yhteiskuntaan

Arkikieleen puettuna sosiaalinen kestävyys on siis visuaalisesti myötäelämistä, yhteisyyttä, lämpöä, kohtaamista. Arjen temmellyksessä, uuvuttavien uutisten keskellä ja kiireen kuristaessa emme aina todellakaan ole myötätuntoisia. Kuitenkin juuri myötätunto toisia ihmisiä, ihmisyyttä, luontoa ja maailmaamme kohtaan on kaiken kestävyyden ytimessä. (Pessi, 2017.)

Myötätunto on toisen hädän ja kivun huomaamista, siihen reagoimista tunteilla ja konkreettisia tekoja, ei vain empatiaa. Kiireisyyteen liittyy haaste siitä, olemmeko henkisesti läsnä, avoimia ja tavoitettavissa. Kuinka monelle luonnonkatastrofit menevät jo koriin ”tämä nyt on vain tätä, en voi sille mitään”.  Lopuksi, vaikka nämä kaikki muut esteet voitettaisiin, jää vielä yksi kompastuskivi: Olenko riittävän rohkea ryhtymään myötätunnon tekoihin, vaikka hämmentäisi tai jännittäisi? Vaikka melkein jo tekisi mieli uuvuttaa ilmastomuutoksen ja kaiken muun äärellä. (Pessi, 2017.)

Kaikkia näitä kolmea kestävän kehityksen osa aluetta siis tarvitaan, sillä jokainen niistä tarvitsee toistaan toimiakseen ympäristön ja yhteiskunnan eduksi. Kestävän kehityksen suurin haaste taitaakin siis olla se että resurssit osataan jakaa tasapuolisesti. Jokaista meistä on tarvitaan tässä kamppailussa ja jokaisen panos on tärkeä. Siksi olisi todella tärkeää, että päästäisiin sellaisiin lähtökohtiin, että jokaisella olisi mahdollisuus tehdä kestävämpiä valintoja.

Kestävä liiketoiminta Suomessa

Suomessa yritykset keskittyvät yhä enemmän ottamaan huomioon luonnon monimuotoisuuden ja ilmastonmuutoksen liiketoiminnassaan. Elinympäristöjen heikentymiseen ja luonnon monimuotoisuuden häviämiseen kytkeytyvät haitalliset vaikutukset ulottuvat myös yritystoimintaan Suomessa. Niiden vaikutus vain kasvaa tulevaisuudessa. Siksi onkin tärkeää tiedostaa tämänhetkinen tila sen suhteen, miten yrittäjät näkevät kestävän kehityksen periaatteet sekä mitä kestävään kehitykseen liittyviä tekoja yritykset tällä hetkellä harjoittavat. (Yrittäjät.fi, 2019.)

Nykypäivänä yhä harvempi kysyy, onko yrityksillä varaa toimia kestävän kehityksen mukaisesti. Ajankohtainen kysymys on, onko yhdelläkään yrityksellä varaa olla huomioimatta kestävän kehityksen vaatimuksia. (Hernberg, 2020.) On silti myös hyvä muistaa ja tiedostaa mitä esteitä yrityksillä saattaa olla siirtyessään kestävämpiin toimintatapoihin (Yrittäjät.fi, 2019).

Monet suomalaiset yritykset ovat jo löytäneet kestävästä kehityksestä liiketoiminnan uudistumisen sekä kasvun ja kilpailukyvyn lähteen. Suomalaisyritysten puhtaisiin ratkaisuihin liittyvä liikevaihto oli jo vuonna 2013 aviolta 26 miljardia euroa, ja vuonna 2017 puhtaiden ratkaisujen parissa toimi noin 4 000 suomalaista pk-yritystä. Suomalaisia vahvuuksia ovat muun muassa energiatehokkuus, älykkään energiajärjestelmän ratkaisut, talotekniikka, kestävän akkuarvoketjun ratkaisut, sähköisen liikkumisen ratkaisut, biopohjaiset ja kierrätetyt materiaalit sekä uudet polttoaineet. Suomalaisessa ajattelussa korostuu järjestelmätason ymmärrys. Olemme hyviä tunnistamaan mahdollisuuksia toimialojen rajapinnoilla ja yhdistelemään eri sovellusalueiden ratkaisuja ennakkoluulottomasti. (Hernberg, 2020.)

Kun markkinointi siirtyy kestäväksi, me suomalaiset voimme olla megatrendien oikealla puolella. Lähtökohtaisesti pohjoismainen hyvinvointiyhteiskunta tarjoaa hyvän lähtökohdan markkinoinnin positiiviselle roolille ilmastonmuutoksen torjunnassa. Yhteiskuntamme perustuu luottamukseen, ajatukseen yhteisestä hyvästä, läpinäkyvyyteen, korkeaan koulutustasoon ja työllä ansaittujen varojen vastuulliseen käyttöön. Ilmastonmuutoksen torjunta myös yhdistää niin korkeinta yritysjohtoa kuin aktivistinuoriakin. (Lillberg & Mattila, 2020.)

Saamme tukea myös EU:sta, sillä EU on vastannut kestävyyshaasteisiin käynnistämällä kunnianhimoisen Green Deal -ohjelman, jolla tavoitellaan maanosaamme vihreää kasvua. Lähivuosina EU:ssa muokataan markkinoita isosti uudistamalla muun muassa energia-alaan, teollisuuteen, rakentamiseen, liikkumiseen, ruuantuotantoon ja kiertotalouteen liittyvää lainsäädäntöä sekä rahoittamalla näihin liittyvää tutkimus- ja innovaatiotoimintaa merkittävillä summilla. (Hernberg, 2020.)

Mahdollisuus vaikuttaa

Brändi ja markkinointi eivät ole pelkästään logoja, kuluttajamielikuvia, tarkoituksesta ja merkityksellisyydestä voimansa saavia vastuullisuus- tai viestintäkampanjoita tai edes yksittäisiä ilmastotekoja. Kestävässä markkinoinnissa brändi on strateginen omaisuuserä yrityksen arvon kasvattamiseen. Osa tuosta arvonmuodostuksesta lähtee markkinoinnin oman hiilijalanjäljen pienentämisestä. Viestinnän osuus sähköntarpeestamme kasvaa kasvamistaan. Viestintä- ja datateollisuus käyttää vuoteen 2025 mennessä arviolta jo noin 20 prosenttia globaalista vuosittaisesta sähköntarpeesta. Kulutusta ruokkivat talouden dataistuminen sekä tietoverkkoihin jatkuvasti yhteydessä olevat mobiililaitteet. Datan ja digitalouden tuottamat päästöt ovatkin ohittamassa lentoliikenteen. Tämä on kehityskulku, jota koronapandemia osaltaan myös todennäköisesti kiihdytti. (Lillberg & Mattila, 2020.)

Ilmastonmuutos on luonteeltaan transformatiivinen. Toisin sanoen, se vaatii yrityksiltä ja brändeiltä muuttumista ja muuntumista joksikin toiseksi ja uudeksi. Muutos tulee tapahtua niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. (Lillberg & Mattila, 2020.)

Brändin suurin mahdollisuus vaikuttaa ilmastonmuutoksen torjuntaan on kuluttajien arvoihin ja käytännön valintoihin vaikuttaminen. Toisin sanoen, tulevaisuuden arvokkaimmat brändit ovat globaaleja, digitalisaatiohypyn tehneitä brändejä, joilla on selkeä rooli ilmastonmuutoksen torjunnassa. Varmasti moni haluaakin olla tuon yhtälön ratkaisijoiden puolella ja todennäköisesti tulevaisuuden halutuimmat markkinointiosaajat ovat niitä, jotka auttavat kuluttajia kohti ilmastokestävää yhteiskuntaa ja elämäntapaa. (Lillberg & Mattila, 2020.)

Miten markkinointimme minimoi negatiivisen vaikutuksensa ilmastonmuutoksen etenemiseen tai miten se maksimoi positiivisen vaikutuksensa ilmastonmuutoksen torjuntaan?  (Lillberg & Mattila, 2020).

Markkinoinnin rooli on merkittävä, jos yritys etsii uusia liiketoimintamalleja, muokkaa liiketoimintamalliaan markkinan muutoksen mukana ja avaa ovia uusille ekosysteemeille (Lillberg & Mattila, 2020).

Lillberg ja Mattila nostivat kirjassaan: Kestävä markkinointi, muutamia hyviä kysymyksiä mitä jokaisen yrityksen olisi mielestäni hyvä pohtia markkinoidessaan.

• Onko brändin sekä markkinoinnin pohjalla selkeä ajatus kulutuksen päästöjen vähentämisestä?
• Onko markkinoinnissa riittävä osaaminen kuluttajan valintojen ohjaamisesta hiilijalanjälkeä pienentäviin valintoihin?
• Priorisoiko oma markkinointimme ja myyntimme vähähiilisiä tuotteita?
• Mahdollistetaanko kuluttajalle oman hiilijalanjäljen seuranta ja eri vaihtoehtojen arviointi?
• Kannustetaanko ja ohjataanko kuluttajaa ensisijaisesti leikkaamaan – ja toissijaisesti kompensoimaan omaa hiilijalanjälkeään helposti ostojen yhteydessä?

Satsaatko markkinointiin rahoittaaksesi uutta vai leikkaatko markkinoinnista menestyäksesi vielä hetken vanhan maailman säännöillä? (Lillberg & Mattila, 2020).

Vaikka tulevaisuuden huomioiminen on tärkeää, voi tulevaisuusajattelu olla kuitenkin haastavaa. Meillä ihmisillä on tapana hahmottaa tulevaisuutta lineaarisena jatkumona nykyisyydestä, eräänlaisena ”enemmän sitä mitä meillä jo nyt on, mutta parempana” -versiona tästä päivästä. Vaikkei markkinointi- ja brändiammattilaiset omista kristallipalloa on meillä kuitenkin riittävästi ennakoivaa dataa ja tutkimustietoa siitä, mitä markkinointiosaamiseen ja -investointeihin panostaminen kilpailukykyisellä tasolla voi brändille merkitä. Markkinointi on keskeinen työkalu sekä edellytys kasvuhakuisille brändeille. Kasvu maksaa, ja markkinointi on tehokkaimpia tapoja nopeuttaa kasvuun tarvittavan kassavirran saamista. (Lillberg & Mattila, 2020.)

Markkinointi on pitkään ollut samankaltainen eri riippuvuussuhteiden palapeli kuin mikä tahansa muu globaali arvo- tai tuotantoketju. Oli kyseessä sitten strategia, pitkäjänteinen jatkuva viestintä, lanseerauskampanja tai yksittäinen teko, harva saa homman tehtyä ihan itse, ainakaan hyvin tai niin, että joku muukin tietäisi siitä. Sama keskinäisriippuvuuden ja verkostojen voima pätee myös kestävään markkinointiin. Jos ja kun brändi on tehnyt omat kotiläksynsä ja priorisoinut markkinointinsa osaksi ilmastonmuutoksen ratkaisua, kannattaa istua niin kumppaneidensa, kuin kilpailijoidensa kanssa viemään toimialamuutosta eteenpäin. (Lillberg & Mattila, 2020.)

Yhteenveto

Kestävä kehitys on todella moniuloitteinen ja haastava, mutta erityisen tärkeä asia. Meidän tulevaisuuden yrittäjien onkin tärkeä olla ajantasalla siitä mitä maapallollamme tapahtuu ja osata nopeasti tarvittaessa muokata toimintatapojamme kestävämmiksi. Markkinoinnilla on iso rooli sillä se osaltaan voi paljonkin vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen ohjaamalla asiakkaiden tekekemiä päätöksiä. Ihmiset ovat enenemissä määrin tietoisia kestävämmistä ratkaisuista ja yrityksen valinnat voivat olla suuressa roolissa myös asiakashankinnan näkökulmasta. Yrittäjillä on myös vastuu kannettavana, että annamme oman panoksemme sille, että ympäristöllämme ja yhteiskunnallamme on myös tulevaisuudessa hyvä olla.

Lähteet:

Hellström, E. 2017. Talous on väline. Luettu 8.12.2021. Talous on väline – Sitra

Hernberg, K. 2020. Kestääkö Liiketoiminta Ilman Kestävää Kehitystä? Luettu 3.12.2021. https://www.businessfinland.fi/ajankohtaista/blogs/2020/kestaako-liiketoiminta-ilman-kestavaa-kehitysta

Kyllönen, S. 2016. Kestävyys moraalisena haasteena. Luettu 8.12.2021. Kestävyys moraalisena haasteena: mikä on Suomen vastuu? – Sitra

Lillberg, P & Mattila, R. 2020. Kestävä Markkinointi. Helsinki. Alma Talent. E-Kirja.

Nurmi, S. 2016. Mitä sopeutuminen ympäristömuutoksiin vaatii? Luettu 8.12.2021. Mitä sopeutuminen ympäristömuutoksiin vaatii? – Sitra

Pessi, A. 2017. Miltä sosiaalinen kestävyys näyttää? Luettu 7.12.2021. https://www.sitra.fi/blogit/milta-sosiaalinen-kestavyys-nayttaa/

thl.fi. 2021. Sosiaalisesti kestävä kehitys. Luettu 7.12.2021.  https://thl.fi/fi/web/hyvinvointi-ja-terveyserot/tavoitteet/sosiaalisesti-kestava-kehitys

Ympäristöministeriö. n.d.  Mitä on kestävä kehitys. Luettu 8.12.2021. Mitä on kestävä kehitys? – Ympäristöministeriö

Yrittäjät.fi. 2019. Kestävä kehitys nyt ja tulevaisuudessa! Luettu 3.12.2021. https://www.yrittajat.fi/uutiset/kestava-kehitys-nyt-ja-tulevaisuudessa/