Ilmastonmuutoksen hidastaminen ja kestävän kehityksen edistäminen ovat nousseet yhä keskeisemmiksi trendeiksi ja teemoiksi niin yhteiskunnallisessa keskustelussa kuin yritysten toiminnassa. Tämä muutoksen aalto on myös saavuttanut markkinoinnin maailman, missä brändit ovat alkaneet tiedostamaan vastuunsa ympäristön suojelemisessa ja kestävän tulevaisuuden rakentamisessa. Tässä esseessä haluan syventyä Petteri Lillbergin ja Riku Mattilan “Kestävä markkinointi” kirjan kautta siihen mitä kestävämarkkinointi on, sillä kuluttajat odottavat yrityksiltä ja brändeiltä yhä enemmän vastuullista toimintaa ja kestäviä ratkaisuja aivan kaikessa. Pandemian jälkeisessä maailmassa, joka on täynnä epävarmuutta ja nopeita muutoksia, yritysten on ymmärrettävä, että kestävyys ei ole vain trendi, vaan välttämättömyys. (Lillberg, P. 2020) 

Vastuullisuus markkinoinnin näkökulmasta tarkoittaa sitä, että yritykset ja brändit ottavat huomioon ympäristö- ja yhteiskuntavastuunsa kaikissa markkinointipyrkimyksissään. Tämä voi ilmetä esimerkiksi ympäristöystävällisten toimintatapojen viestimisessä osana brändin pääviestiä, kuluttajien valistamisessa kestävistä vaihtoehdoista tai pyrkimyksenä muuttaa kuluttajatottumuksia kestävämpään suuntaan. Nykymaailmassa kuluttajat alkavat jopa vaatimaan brändeiltä näiden viestimistä. Näin brändit voivat vaikuttaa houkuttelemalta vaihtoehdolta kuluttajille kilpailijoihin verrattuna. (Lillberg, P. 2020, 8) 

Tämä voidaan nähdä esimerkiksi Shein yrityksen boikotoinnissa tällä hetkellä. Varsinkin pandemia aikana Shein nousi nuorten keskuudessa suureen suosioon. Pian kuitenkin ilmi tulivat yrityksen ilmastoa saastuttavat tuotantotavat ja epäeettiset työolot. Sheinin viehätys piilee vaatteiden ja muiden asusteiden halvassa hinnassa. Monikaan ei tästä syystä ollut valmis heti luopumaan yrityksen tukemisesta. Moni vaati vastauksia Sheiniltä siinä toivossa, ettei tuotantotavat oikeasti olisikaan niin saastuttavia. Näihin odotuksiin Shein vastasi ympäristöystävällisyyttä ja eettisyyttä korostavalla mainoskampanjalla. He esimerkiksi lennättivät vaikuttajia Kiinaan tehtaallensa. Toki tässä tapauksessa kampanja oli pelkästään viherpesua ja yrityksen imagon nostattamista, mutta se on mielestäni hyvä esimerkki siitä, kuinka kuluttajat vaativat kestävän kehityksen viestintää yrityksiltä. 

Kestävässä markkinoinnissa pitää kehittää entistä syvempää ymmärrystä kuluttajien todellisista tarpeista ja odotuksista kestävän kehityksen suhteen. Lisäksi on tärkeää kehittää luovia ja innovatiivisia tapoja viestiä kestävistä ratkaisuista houkuttelevalla tavalla, jotta ne houkuttelevat kuluttajia tekemään kestäviä valintoja. (Lillberg, P. 2020) 

Kestävä markkinointi on tasapainottelua lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteiden välillä. Lyhyellä aikavälillä halvempien ja ympäristöä saastuttavien materiaalien käyttö saattaa liiketoiminnallisesti olla kannattavampaa, mutta pitkässä juoksussa täytyy miettiä brändin imagoa ja mainetta markkinoinnin näkökulmasta. Siinä on kyettävä yhdistämään myyntitavoitteet brändin pitkän tähtäimen arvonnousuun. Tämä vaatii markkinoinnin ammattilaisilta muuntautumiskykyä ja -halukkuutta. Transitionääreiksi nimitetyt markkinoinnin ammattilaiset ovat niitä, jotka näkevät käytännön muutospolut nykyhetkestä uuteen visioon. He kykenevät yhdistämään tulevaisuusperspektiivin toimintaan tässä ja nyt. (Lillberg, P. 2020, 11) 

Globalisaation ja digitalisaation aikakaudella markkinoijien on kyettävä vastaamaan monimutkaisiin kysymyksiin, kuten kuluttajien mieltymysten yhteneväisyyteen eri markkinoilla, markkinointiviestinnän globaalin jakelun järjestämiseen sekä globaalin yhtenäisyyden ja paikallisen omaperäisyyden välisen tasapainon löytämiseen. Sama viesti ei yleensä pure esimerkiksi eri kulttuureista tai ekonomisista luokista tuleviin. Pohjoismaissa arvostetaan suuresti ympäristöystävällisyyttä ja tiedetään, ettei sitä usein saa halvalla. Toisissa köyhemmissä maissa taas arvostetaan halvempaa hintaa yli ympäristövaikutuksien. Tämä aiheuttaa haasteen markkinoijalle, sillä kohderyhmiä täytyy lähestyä kahdesta eri kulmasta. Kahden eri kulman mainoskampanjan julkaiseminen aiheuttaa globaalilla tasolla ristiriitaa brändin ydinviestissä ja tästä haasteet syntyvät. (Lillberg, P. 2020, 18) 

Vaikka markkinointi onkin osasyyllinen nykyisiin ympäristöongelmiin, tarjoaa se myös ratkaisuja ja mahdollisuuksia kestävämmän tulevaisuuden rakentamiseen. Markkinointi voi ohjata kuluttajien käyttäytymistä kohti kestävämpiä valintoja ja edistää ympäristötietoisuutta. Tämä voidaan nähdä entisestään lisääntyvänä markkinointiammattilaisten vastuuna. Heidän on pohdittava, mitä ihmiset todella haluavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan, mitä planeetta tarvitsee ja miten ihmiset siirtyvät kestäviin valintoihin sekä mikä on brändin rooli tässä siirtymässä ja miten se voi tuottaa uutta taloudellista arvoa. (Lillberg, P. 2020, 24) 

Tästä hyvä esimerkki on vaateliikkeet kuten Zara, jotka ovat julkaisseet vanhojen vaatteiden kierrätys kampanjoita, systeemejä, sekä Pre-Own systeemejä. Tämän kautta he nostavat ympäristöystävälliset arvot osaksi markkinointiaan, sekä pystyvät nostamaan liikevaihtoaan. Näin he vähentävät tuottamaansa vaatejätettä esimerkiksi kierrättämällä palautetut vaateet Pre-Own systeemin kautta kuluttajien käyttöön. Monella yrityksellä on myös käytössä systeemi, jossa vanhoja kierrätettäviksi vietyjä tekstiilejä vastaan saat –10% tai –20% alennuskupongin. Tämä vaikuttaa kuluttajalle kestävän kehityksen toiminnalta ja samalla yritys saa myytyä heille lisää tuotteitaan, koska vain silloin kuluttaja saa vastinetta vaivalleen.  

Brändinrakennuksen missiona yrityksen taloudellisesta näkökulmasta on vakuuttaa asiakkaat siitä, että juuri heidän brändinsä on arvokas ja houkutteleva vaihtoehto. Markkinoinnilla voidaan vaikuttaa siihen, miten kuluttajat kokevat ja arvostavat brändejä sekä miten he tekevät ostopäätöksiä. Kestävä markkinointi tarjoaa mahdollisuuden rakentaa positiivista brändikuvaa ja kasvattaa brändin arvoa ilman lisärasitusta ympäristölle. Näin ympäristön kuormitukselle valveutuneiden kuluttajien silmissä kestävää markkinointia harjoittava brändi vaikuttaa arvokkaammalta, kuin brändi, jonka pääviestissä ei nouse esiin yrityksen vastuullisuustoimet. (Lillberg, P. 2020, 17) 

Jotta markkinointi voisi toimia tehokkaana välineenä ilmastonmuutoksen torjunnassa, sen on kuitenkin oltava aitoa ja aidosti vastuullista. Pelkkä viherpesu ei riitä, vaan markkinoinnin on oltava konkreettista ja tekoja tukevaa. Se, mikä tuntuu radikaalilta nyt, voi olla tulevaisuuden kestävän markkinoinnin edellytys. Esimerkiksi jo nyt on nähtävissä, että enemmän ja enemmän brändit tuovat hiilijalanjälkeään esiin markkinoinnissaan. Tämä voi tulevaisuudessa olla yrityksen vuosittainen päästömäärä selkeästi ilmaistuna. (Lillberg, P. 2020, 24) 

Kokonaisuudessaan markkinoinnin rooli ilmastonmuutoksen torjunnassa on keskeinen. Brändit ja markkinoinnin ammattilaiset voivat toimia merkittävinä vaikuttajina kuluttajien käyttäytymisen muutoksessa kohti kestävämpiä valintoja ja edistää ympäristötietoisuutta globaalilla tasolla. Tulevaisuuden menestyvät brändit ovat niitä, jotka sitoutuvat kestävään markkinointiin ja toimivat aktiivisesti ilmastonmuutoksen torjunnassa. Yritysten on siis ymmärrettävä, että kestävä markkinointi ei ole pelkästään vastuullisuutta vaan myös pitkän aikavälin strategia menestykselle. Se vaatii muutosta markkinoinnin lähestymistavassa, jossa brändit toimivat voimana, joka edistää positiivista yhteiskunnallista muutosta. (Lillberg, P. 2020)  

Opin kirjaa lukiessani, sekä esseetä kirjoittaessani aikaisemmin minulle hieman hankalalta tuntuvasta aiheyhteydestä kestävän kehityksen ja markkinoinnin välillä. Koen, että kestävä markkinointi ei ole vain ohimenevä trendi, vaan se on muuttunut välttämättömäksi osaksi liiketoimintaa ja menestyvää markkinointia. Kestävä kehitys teemana on myös jatkuvasti yhteiskunnallisessa keskustelussa esillä, sekä sen integroituminen kaikille aloille. Tämä konseptina kuitenkin aikaisemmin oli minulle hiukan vaikea yhdistää.  

Pääsin myös pohtimaan millaisia kestävän markkinoinnin tapoja tuntemani brändit jo nyt käyttävät. Uskon, että tämän pohjalta minun on hyvä lähteä ammentamaan tietoa ja tämän näkökulman ajatustyötä Kuura Media markkinointitoimistomme tulevissa asiakastöissä. Toivon, että edellä mainittujen elementtien kautta pääsemme auttamaan asiakkaitamme valjastamaan kestävän kehityksen pelkästä yhteiskunnallisesta edellytyksestä kilpailusta erotuvaksi eduksi. 

Lähteet
Lillberg, P., & Mattila, R. 2020. Kestävä markkinointi. Alma Talent Helsinki.