Johdanto

Maapallolla on tällä hetkellä arviolta enemmän ihmisen tuottamaa tavaraa, kuin elollista ainesta. Nature-tiedejulkaisussa julkaistun tutkimuksen mukaan vuosi 2020 oli taitekohta, jolloin ihmisen jalanjälki ylitti kaiken muun maapallon elollisen painon ja vaikutuksen. Ihmisen tuottamia materiaaleja on maapallolla nyt enemmän kuin puita, kasveja, eläimiä ja muuta elollista. (Elhacham ym. 2020.)

Kestävän kehityksen näkökulmasta tämä on valtava haaste. Modernilla maailmantaloudella on ollut tapana kaksinkertaistua 25 vuoden välein, mutta nyt kasvu saattaa tehdä ihmiselle ja ympäristölle myös karhunpalveluksen (Lillberg & Mattila 2020, 24). Taloudellisella kasvulla on rajansa, joten on tärkeää pysähtyä miettimään: voimmeko tuottaa uusia tavaroita ja kuluttaa arvokkaita luonnonvaroja nykyisellä tahdilla?

Ekologisesta näkökulmasta vastaus on yksinkertainen: emme voi. Luonnonvaroja tulisi hyödyntää nykyistä vähemmän sekä nykyistä kestävämmin, mutta kulutusta tulisi myös vähentää ylipäätään. Nykyinen taloudellinen kasvu kuormittaa luontoa siinä määrin, että lajikato, luonnon köyhtyminen, sukupuutot ja ilmastonmuutos ovat nousseet aikamme suurimmiksi kriiseiksi. Talouden pyörien pysäytys ei kuitenkaan ole ratkaisu – pyörien liikkeen muutos on.

Bisneksellä ja maailman pelastamisella on toistensa löytämisessä vielä tekemistä, mutta toisensa niiden pitää löytää. Mikä olisikaan parempi tuomaan nämä yhteen kuin markkinointi?

Kohti kestävää markkinointia

Jotta voimme hypätä kestävän markkinoinnin käsitteeseen, on ensin tärkeää ymmärtää mitä markkinointi ylipäätään tarkoittaa.

Markkinoinnin määritelmiä on yhtä monta kuin määrittelijöitäkin. Pohjimmiltaan markkinointi on kuitenkin asiakaslähtöinen ajattelu- ja toimintatapa, jonka tehtävänä on tuoda jokin asia asiakkaiden ja markkinan tietoisuuteen sekä luoda tuotteesta mielikuvia, jotta asiakas haluaisi ostaa, käyttää tai tukea tuotetta. Markkinointi on ennen kaikkea moninaista toimintaa – ei siis yksittäinen kampanja tai erillinen toiminta. Markkinointi on tapa toimia ja ajatella asiakaslähtöisesti kaikessa organisaation ulkoisessa ja sisäisessä, sosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Markkinointi ennakoi, luo, tyydyttää ja säätelee tuotteiden, palveluiden, aatteiden, brändien ja tapahtumien kysyntää.  (Kostiainen 2019.)

Markkinointi perustuu vaikuttamiseen, vakuuttamiseen sekä asenne- ja käyttäytymismuutosten aikaansaamiseen. Brändinrakennuksella on suora suhde siihen, mikä koetaan tärkeäksi ja arvokkaaksi ostaa ja omistaa. Markkinointi myös maalaa ja myy kuvaa hyvästä, tavoittelemisen arvoisesta elämästä. (Lillberg & Mattila 2020, 23.)

Nykymuotoinen markkinointi syntyi osana teollista yhteiskuntaa, jossa tehtaiden tehtävänä oli tuottaa kulutustavaroita liukuhihnalta kasvavalle keskiluokalle. Toisen maailmansodan jälkeinen jälleenrakennus, elintason nousu ja massamedian synty räjäyttivät potin – kulutuskulttuuri muuttui kansalaisoikeudeksi. (Lillberg & Mattila 2020, 32.)

Nyt maailma on kuitenkin keskellä kestävyyskriisiä ja hukkuu tavaraan. Kestävyyskriisi on pakottanut markkinoinninkin hakemaan uutta muotoaan. Jos markkinointi ei muutu, on vaarana, että siitä tulee kestämättömien elämäntapojen mannekiini sekä ilmastonmuutoksen isoin syntipukki (Lillberg & Mattila 2020).

Suomi on asettanut tavoitteekseen olla hiilineutraali yhteiskunta vuonna 2035 (Ympäristöministeriö). Se pakottaa miettimään mitä markkinoinnilla myydään. Mitä markkinoinnin täytyy myydä meille nyt heti, että kestävyyskriisi saadaan taittumaan ja luonnon köyhtyminen ja ilmastonmuutos saataisiin hidastumaan? Mitä markkinoinnin tulisi ottaa huomioon, että Suomi voisi olla ensimmäinen fossiilivapaa hyvinvointiyhteiskunta vuonna 2035?

Ilmastonmuutoksen kannalta keskeiset edessä olevat muutokset ovat kulutuksen ja käytön absoluuttinen vähentäminen, päästöjen vähentäminen sekä kulutuksen muutos kohti vähähiilisiä tapoja. Jos otamme nämä asiat todesta, on kysymyksessä markkinoinnin ja brändien muutoskyvyn suurin testi seuraavalle viidelletoista vuodelle. Kestävä markkinointi sekä ilmastokestävät brändit ovat avainasemassa tähän muutokseen. (Lillberg & Mattila 2020, 12.)

Ilmastonmuutos pakottaa markkinoinnin ammattilaiset kysymään uusia kysymyksiä, jotka yhdistävät taloudellisen hyvinvoinnin planeetan hyvinvointiin. Kysymyksiä ovat muun muassa: mitä ihmiset haluavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan? Mitä planeetta tarvitsee ja miten ihmiset siirtyvät kestäviin valintoihin? Mikä on brändin rooli tässä siirtymässä ja miten se tuottaa uutta taloudellista arvoa? Määrittelemällä vastaukset näihin kysymyksiin brändi vastaa huutoon siitä, mitä ilmastonmuutoshaastetta se voi ainutlaatuisesti ratkaista. (Lillberg & Mattila 2020, 14.)

Kestävässä markkinoinnissa on kyse siis osaamisesta, joka minimoi oman hiilijalanjälkensä, mutta jonka suurin potentiaali on kädenjäljessä, eli positiivisessa vaikutuksessa ilmastonmuutoksen torjuntaan. Markkinoinnin on tuotava esiin markkinaehtoisia, kuluttajalähtöisiä ja yksilön valintoihin perustuvia ratkaisuja pelkän sääntelykeskustelun sijaan. (Lillberg & Mattila 2020, 21.) Kuluttajina teemme päätöksiä osin autopilotilla, osin järjellä ja osin tunteella. Mitä merkityksellisemmäksi ja tärkeämmäksi kuluttajat kokevat päätöksenteon kohteen, sen suurempi on markkinoinnin vaikutusmahdollisuus. (Lillberg & Mattila 2020, 22.) Kestävän markkinoinnin avulla on mahdollisuus rakentaa uutta, vaikuttavampaa ilmastonmuutostarinaa, joka yhdistää ihmisiä erottamisen ja kuplien luonnin sijaan (Lillberg & Mattila 2020, 24).

Kestävässä markkinoinnissa brändit ottavat vastuuta ilmastonmuutoksen torjunnassa, edistävät luonnonvarojen suojelua, resurssiviisasta taloutta sekä ovat mukana rakentamassa yhteiskunnallista ilmapiiriä, joka perustuu vähemmän vastakkainasettelulle, mutta enemmän yhteisille tavoitteille ja ratkaisuille. (Lillberg & Mattila 2020, 69.) Kestävät brändit johtavat esimerkillä ja empatialla. Empatia onkin äärimmäisen tärkeä ilmastonmuutoksesta ponnistaville brändeille, sillä jos ilmastonmuutoksesta viestiminen on ylenkatsovaa ja kykenemätöntä ymmärtämään vastaanottajan huolia ja murheita, on vaikuttavuutta turha odottaa. (Lillberg & Mattila 2020, 85.)

Kestävän markkinoijan on osattava vastata muun muassa seuraaviin kysymyksiin: mikä on yrityksen ilmastonmuutosstrategia? Miten ilmastonmuutos vaikuttaa brändiin? Mikä on brändin markkinoinnin hiilijalanjälki? Entäpä sen hiilikädenjälki? (Lillberg & Mattila 2020, 45-48.)

Ilmastonmuutosstrategia luo yhdessä liiketoimintastrategian kanssa edellytykset yrityksen arvon kasvulle ja transformaatiolle. Toimenpiteet on tärkeää myös asettaa mitattavalle, tavoitteelliselle aikajanalle. (Lillberg & Mattila 2020, 45.) Brändi rakentaa tämän päivän taloudellista menestystä ja on yrityksen henkivakuutus tulevaisuuden kassavirralle. Kestävän markkinoijan on tärkeää pohtia, mitkä ovat ilmastonmuutoksen vaikutukset kuluttajakäyttäytymiseen ja -arvoihin? Tai miten ilmastonmuutos vaikuttaa markkinointi-investointien määrään ja suuntaamiseen tai sidosryhmämielikuviin? Brändin on vaikea olla ilmastonmuutoskumppani asiakkailleen, jos se ei ole ensin sitoutunut omaan toimintansa ilmastokestävyyteen. Brändin markkinoinnin omien toimenpiteiden ja projektien hiilijalanjälki olisi tärkeää laskea sekä miettiä, onko lasketuille päästöille olemassa sekä kompensaatio- että leikkaussuunnitelma. On myös tärkeää pohtia, toimiiko markkinointi ilmastonmuutoksen ja kestävyyden sanansaattajana omassa organisaatiossaan. (Lillberg & Mattila 2020, 46-47.)

Brändin suurin mahdollisuus vaikuttaa ilmastonmuutoksen torjuntaan on kuluttajien arvoihin ja käytännön valintoihin vaikuttaminen. Kestävän markkinoijan on tärkeää pohtia, onko brändin sekä markkinoinnin pohjalla selkeä ajatus kulutuksen päästöjen vähentämisestä? Entä priorisoiko oma markkinointi ja myynti vähähiilisiä tuotteita tai mahdollisestaanko kuluttajalle oman hiilijalanjäljen seuranta? Kestävän markkinoinnin tulisi perustua tutkittuun ymmärrykseen siitä, miten kuluttajan aikomiskuilu käännetään toiminnaksi ja käytännön ostopäätöksiksi. (Lillberg & Mattila 2020, 48.)

Emme ole ensimmäisiä, jotka näkevät markkinoinnin muutostarpeen, eikä ajatus markkinoinnin ja ekologisesti kestävän tulevaisuuden suhteen uudelleen arvioinnista ole erityisen uusi. Vaikka kestävä markkinointi on terminä noin 25 vuotta vanha, ajatus kestävyydestä osana markkinointiajattelua on vasta nyt lyömässä läpi. (Lillberg & Mattila 2020, 91.) Nyt kestävällä markkinoinnilla on kuitenkin jo kiire.

Kestävän ja oikeudenmukaisen kapitalismin puolesta

Iso-Britannian valtiovarainministeriön tilaustyönä kirjoitettu, riippumaton ja maailmanlaajuinen Dasguptan raportti (2020) nivoo ensimmäistä kertaa varsinaisesti yhteen luonnon ja talouden kietoutuneisuutta toisiinsa. Raportin mukaan luonnon monimuotoisuus heikkenee nyt nopeammin kuin koskaan ihmisen historian aikana. Se puolestaan aiheuttaa äärimmäisiä riskejä ja epävarmuutta taloudelle ja hyvinvoinnille. Raportin mukaan luontokadon taustalla on markkinoiden ja instituutioiden epäonnistuminen: luonnon arvo ihmiskunnalle ei näy markkinahinnoissa. Lisäksi luontoa tuhoavia toimia rahoitetaan enemmän kuin luontoa suojelevia toimia. (Frilander, J. 2020.)

Kuten raportissakin mainitaan, nykyinen taloudellinen kasvu kuormittaa luontoa siinä määrin, että suhteemme luontoon ja sen suojeluun pitää arvioida uudelleen, jos aiomme suojella sekä luonnon monimuotoisuutta että vaurauttamme (Frilander, J. 2020). Tarvitaan eräänlainen kapitalismin uudelleenkäynnistys sekä vahvoja brändejä ottamaan roolia ilmastonmuutoksen torjunnassa. Talouskasvu ei sinänsä ole paha asia, mutta nyt se on tapahtunut luonnon kustannuksella. Näin ei voi enää jatkua.

Taloutemme, elämämme ja hyvinvointimme nojaavat luontoon – ilman luontoa ei olisi elämää. Nyt jos koskaan tarvitsemme ymmärrystä siitä, miten kasvamme ja luomme uutta taloudellista hyvinvointia planetaaristen rajojen sisällä (Lillberg & Mattila 2020, 10). Kestävä markkinointi rakentaa arvoa kuluttajille, omistajille ja planeetalle – yhtä aikaa. (Lillberg & Mattila 2020, 192). Kestävän markkinoinnin ja brändiammattilaisten tehtävä ei ole kuitenkaan puhua muutoksesta, vaan saada ihmiset mukaan tekemään muutosta – kääntämään talouden pyörien liike kestävämpään suuntaan. Siis kenen joukoissa seisot ja kenen lippua kannat? Ei synny oikeutta ilman taistelua, eikä taistelua ilman yhteistä rintamaa.

Lähteet:

Elhacham, E., Ben-Uri, L., Grozovski, J., Bar-On, Y. & Milo, R. 2020. Global human-made mass exeeds all living biomass. Nature. Luettu 2.3.2021. https://www.nature.com/articles/s41586-020-3010-5

Frilander, J. 2021. Jättiraportti: Luonnolle tarvitaan hintalappu, koska taloutemme, elämämme ja hyvinvointimme on täysin riippuvainen luonnosta. Yle. Luettu 2.3.2021. https://yle.fi/uutiset/3-11768190

Kostiainen, T. 2019. Markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun perusteet. Luentokokonaisuus. Eduhouse.

Lillberg, P. & Mattila, R. 2020. Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille. Helsinki: Alma Talent.

Ympäristöministeriö. Hallituksen ilmastopolitiikka: kohti hiilineutraalia Suomea 2035. Luettu 2.3.2021. https://ym.fi/hiilineutraalisuomi2035