Kauppa muuttuu, 2000- luvun visiosta tähän päivään

Olen ollut kaupanalalla jo verrattain pitkän ajan, koko työhistoriani. Kuudessa vuodessa olen ehtinyt nähdä jo melko paljon kaupanalan murrosta, joka tuntuu kiihtyvällä tahdilla etenevän. Kun aloitin, kauppojen aukioloajat eivät vielä olleet vapautuneet. Nyt laajemmat aukioloajat ovat vakiintuneet ja asiakkaiden ostoskäyttäytyminen muokkautunut niiden mukana. Oikeastaan asiaa tulisi tarkastella toisin päin. Kauppa muuttuu asiakkaan tarpeiden mukaan. Aukioloaikojen tapauksessa voi käytännön todistamana todeta, että asiakkaiden tarpeet laajemmille asiointi ajankohdille olivat todellisia.

Luin 1994 vuonna kirjoitettuja visioita kaupan 2000- luvulle. Silloin ennustettiin, että myymälöiden koko tulee kasvamaan ja ne tulevat keskittymään kaupunki alueille. Euroopan yhdentymisen seurauksen odotettiin kilpailun kasvua. Asiakkaiden ostokäyttäytymisen ajateltiin muuttuvan siten, että asiointi kerrat harvenevat ja keskiostokset kasvavat. (Salonen & Vahvaselkä 1994). Wikipedian mukaan esimerkiksi Prismoja olisi avattu 2000-luvulla 19 kappaletta. Virallista lähdettä tiedolle en löytänyt, mutta tämä on varmasti ainakin viitteellinen luku oikeaan suuntaan. Kehitys suurempiin myymälöihin on jatkunut edelleen ja Pirkanmaallakin on jo 9, kohta 10 Prismaa. Ihmiset keskittävät selkeästi ostoksena isoihin marketteihin ja ostoskeskuksiin.

Tietotekniikan saralla ennustettiin kehitystä ja sen helpottavan kaupan arkea (Salonen & Vahvaselkä 1994.) Oi, kuinka vähän varmaankaan vielä 2000-luvulla osattiinkaan arvata tietoteknisestä mullistuksesta. Erilaisten tilausohjaus ja seurantajärjestelmien toimivat nykyään lähes automaattisesti. En tiedä, osattiinko tällaisesta haaveilla vielä 2000- luvun visiossa. Järjestelmien automatisaatio on vapauttanut kaupan henkilökunnan aikaa muihin tehtäviin. Tämä näkyy myös kaupan palveluissa ja halussa kehittää niitä. On myös mielenkiintoista seurata, kuinka tekoäly tulee vaikuttamaan alalla. Näen siinä positiivisia mahdollisuuksia asiakaskokemuksen edelleen parantamiselle, en uhkana työmarkkinoille. Mitä jos kauppa alkaisi tarjoamaan personal shopper palveluita asiakkaille?

2000-luvun visiossa osana oli työvoiman puute sekä henkilöstökulut. Silloin ennustettiin, että mm. kaupan sisäinen koulutus ja osa-aikaisen työn lisääminen olisivat keinoja sen ratkaisuun. (Salonen & Vahvaselkä 1994). Tämä asia ei ole muuttunut vuosien saatossa, vaan ovat ongelmia vielä tänäkin päivänä. Osa-aikaisen työn teettäminen aiheuttaa ristiriitoja siinä, että usein opiskelijoille on liikaa tunteja ja toisaalta taas työssäkäyville tuntien tulisi olla sellaiset, että sillä elättäisi mahdollisen perheenkin. Kaupanala ei yleisestikään ole kovin vetovoimainen. Nyt koronakriisin aikana uskon vetovoimaisuuden lisääntyvän, jos työnantaja taho hoitaa asiansa hyvin.

Asiakassegmenttien erilaistuminen ja heidän tarpeiden huomiointi nähtiin tulevana. Selkeästi oli erotettavissa kaksi erilaista ryhmää. Toinen arvotti edullista hintaa kaiken muun edelle ja heille pyrittiin tarjota sitä yksinkertaisen kauppakonseptin avulla. Toinen ryhmä taas piti kaupassa käyntiä ajanvietteenä ja viihteellisenä tapahtumana. Heitä varten rakennettiin kauppakeskuksia. (Salonen & Vahvaselkä 1994). Asiakassegmenttien erilaistuminen on jatkunut ja nykyään on jo useampia selkeitä ryhmiä olemassa, joita halutaan palvella. Yksi näistä on erikoisruokavaliot, joita tänä päivänä on todella monenlaisia ja ne yleistyvät edelleen jatkuvasti. Kauppa pyrkii vastaamaan kaikin tavoin asiakkaidensa tarpeisiin ja toteuttamaan heidän toiveita.

Viimeisenä visiona oli julkisen vallan vaikutus kaupan kehitykseen. 1992 voimaan astunut kilpailulaki ei antanut vapaan kilpailun mahdollisuutta kaupan alalla ja tämän tilanteen mahdollista muutosta pohdittiin 2000-luvulle. (Salonen & Vahvaselkä 1994). Kuten jo ensimmäisessä kappaleessa viittasin aukiolo aikojen vapautumiseen, on se muuttanut kaupanalaa todella paljon. Vuonna 2016 tapahtunut aukioloaikojen vapautumista on seurannut hiljalleen asiakaskäyttäytymisen muutos. Vapaat aukioloajat ovat kiristäneet kilpailua alalla ja vaikuttanut selkeästi siten, että suuremmat marketit ovat hyötyneet ja pienemmät kaupat menettäneet asiakkaita (Vuokola 2016.) Seuraavaksi vuorokauden ympäri auki olevat myymälät alkavat lisääntymään myös pääkaupunkiseudun ulkopuolella.

On mielenkiintoista seurata, mitä tulevaisuudessa kaupanalalla tapahtuu. Jo muutaman vuoden nosteessa ollut ruoan verkkokauppa on kasvattanut markkinaosuuttaan nyt korona kriisin aikana. Sen kapasiteetti ei vielä riitä kaikille halukkaille ja siihen investoidaan jokaisessa kaupparyhmässä isosti. Vaikka verkkokauppaa on jo kehitelty pidemmän aikaa, näin äkilliseen kysynnän kasvamiseen ei ollut valmistauduttu. Kysymys on, jääkö verkkokauppa kuluttajien käyttöön, kun yhteiskunta normalisoituu. Uskoisin, että asiakkaat tottuvat nyt käyttämään verkkokauppaa ja se on tehnyt siten lopullisen läpimurtonsa. Se ei kuitenkaan varmaankaan vielä syrjäytä perinteistä kivijalka kauppaa, mutta tulevaisuudessa näin voi käydä.

Mitä tämä kaupanalan 2000-luvun visio voi opettaa kaikille aloille? Muutoksia tulee tapahtumaan. Se, joka on muutoksessa mukana, pärjää. Se, joka on muutoksen edellä, menestyy. Muutoksen edelle pääseminen edellyttää paitsi toimialan tutkimista ja megatrendien seuraamista.  Sitran (2019) mukaan heikkojen signaalien löytäminen ja niiden työstäminen ovat keino varsinaiselle etumatkalle. Heikot signaalit ovat yllättäviä, mahdollisia tulevaisuuden kuvia, joita ei ole osattu aiemmin arvata. Ne eivät välttämättä ole sellaisinaan toteutumassa tulevaisuudessa, mutta antavat ajatustyölle ja innovoinnille uusi näkökulmia.

Muutoksia tulee, mutta kaupan perustehtävä eli tuotteiden välittäminen kuluttajille ei muutu (Salonen & Vahvaselkä, 1994.) Näin voisi ajatella edelleen, mutta toisaalta haluaisin haastaa ajatusta. Tulevaisuudessa kaupan tarjoamat palvelut tulevat kasvattamaan osuuttaan ja esimerkiksi kaupan sisäisien ravintoloiden määrän nähdään olevan jo kasvussa. Voisiko kaupan tärkein tehtävä jonakin päivänä olla inspiroiva palvelukeskus? Ehkä. Mitä jos asiakkaalla olisi mahdollisuus omaan personal shopperiin kauppa reissuilla? Asiakkaan ei tarvitsisi itse miettiä, kuinka koostaa esimerkiksi viikon terveellinen ruokavalio. Voisiko kauppareissulla osallistua workshoppeihin liittyen satokauden tuotteiden hyödyntämiseen? Miten tehdä kaupan ideologiasta entistä ekologisempi? Voitaisiinko ilmastokriisiä ratkaista paikallisesti lähikaupoissa? Miltä kuulostaisi pelkästään paikallisia tuotteita tarjoava kauppa? Tapahtui mitä tapahtui, mutta uskon, että asiakaskokemuksemme muutaman vuoden päästä on jo muuttunut tämän hetkisestä melkoisesti.

Lähteet:

Salonen, K & Vahvaselkä, I. 1994. Kaupan markkinointi. Porvoo: WSOY.

Sitra. 2019. Heikot signaalit tulevaisuuden avartajina. Luettu 14.4.2020.
https://www.sitra.fi/julkaisut/heikot-signaalit-tulevaisuuden-avartajina/

Vuokola, J. 2016. Pääkirjoitus: Aukioloaikojen vapauttaminen kiristi kauppojen kilpailua. Aamulehti. Luettu 16.4.2020. https://www.aamulehti.fi/a/23992803

Wikipedia. 2012. Prisma (kauppaketju). Luettu 14.4.2020.
https://fi.wikipedia.org/wiki/Prisma_(kauppaketju)