Valitsetko joskus pikaruokaravintolan sen tarjouskuponkien perusteella? Ostatko sukat lenkkareiden lisäksi, koska olet saanut hyvää palvelua? Valitsetko mieluummin kotimaisen kalliimmaan tuotteen halvemman ulkomaisen sijaan? Mitä tahansa arvomaailmaa edustat, olet näiden kysymysten äärellä markkinoinnin uhri. Markkinointi sisältää käytännössä kaiken, miten uusia asiakkaita hankitaan, miten heidän tarpeet huomioidaan, miten heille viestitään, miten heitä palvellaan, miten he saadaan arvostamaan meitä ja miten he palaavat asiakkaaksemme yhä uudelleen. Markkinoinnin tavoitteena voidaan pitää laajan tyytyväisen asiakaskunnan kerääminen. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi on hyvä muodostaa markkinointisuunnitelma. Hanna Viitan kirjassa Arvoa liiketoimintaan perehdytään siihen, miten brändi lanseerataan vuodessa.

Lähtökohta-analyysi

Jotta tiedetään mitä, miksi ja kenelle markkinoidaan, on selvitettävä nykytilanne. Lähtökohta-analyysin tarkoituksena on perehtyä liiketoimintaan syvästi. Tavoitteena on saada laaja datapaketti, joka sisältää yrityksen historian, nykytilanteen, potentiaalin ja tulevaisuuden. Näiden avulla saadaan selville markkinapositio, eli yrityksen suhde kilpailijoihin ja strategiset suunnitelmat sen parantamiseksi. Helpoin ja kätevin tapa aloittaa lähtökohta-analyysi on suorittaa kysymyspatteristo. Perehdy liiketoimintaympäristöön, asiakasryhmään, kilpailijakartoitukseen, tuotteisiin ja palveluihin, markkinointiin, nykytilaan, strategiaan, tavoitteisiin jne. Selvitä kysymyksiä myös asiakkailta ja työntekijöiltä, jotta saat laajaa ja luotettavaa data. Monesti ylin johtoporras tai sinä itse saatat kokea asiat täysin eri tavalla kuin asiakas. Lähtökohta-analyysin on tarkoitus laajentaa näköalaamme ja selvittää ongelmia, vahvuuksia, heikkouksia ja potentiaalia. Strategiamateriaali kuuluisi sisältää lähes kaiken ja enemmän yrityksestä ja sen luomasta kokemuksesta asiakkaille. Uusille yritykselle tämä on hankalampaa, ja siksi siihen on syytä panostaa aikaa ja terveyttä.

Markkinointisuunnitelma

Markkinointisuunnitelman tavoittena on luoda pohja brändin rakentamiselle. Ensimmäisenä on hyvä lähteä tutkimaan lähtökohta-analyysin dataa. Rajaa asiat esimerksi näihin tekijöihin:

“Positiointi ja tarjooma

Positiointi määrittelee yrityksen roolin markkinoilla ja miten ja millä osaamisalueilla se luo asiakkailleen arvoa. Tarjooma käsittää tuotteita ja palveluita, joilla vastataan asiakastarpeeseen ja joissa kiteytyy yrityksen osaaminen.

Brändi

Brändi luo haluttua mielikuvaa määritellyn tavoitemielikuvan kautta. Tämä toteutuu mm. toimintatapojen, henkilöstön ja tarjooman muodossa. Brändi kiteytetään esimerkiksi ydinidean, brändiposition, persoonan, tarinan, viestien ja identiteetin kautta

Arvolupaus

Arvolupaus määrittelee mitattavan tai määriteltävän arvon asiakkaille ja sidosryhmille. Mitkä ovat viestit sidosryh­mille, mitä hyötyjä ja lupauksia yritys luo.

Asiakaskokemus

Asiakaskokemus määrittelee toimintamalleja asiakaskoh­taamispisteissä ja lunastaa asiakaslupauksen. Millaisia toimintamalleja yritys luo eri kohtaamispisteissä ja asiakassuhteen tai tuotteen elinkaaren aikana. Mihin se fokusoi ja millä keinoilla se erottuu.” (Viita, 2020, 39)

Edellä mainittuja asioita ei kuitenkaan kannata tarkastella täysin mustavalkoisesti. Hedelmällisempää on priorisoida, mitkä näistä asioista ovat nyt kunnossa ja missä on kehitettävää. On myös tärkeää huomioida kenen mielestä asiat ovat hyvin ja kenen ei. Asiakkaan mielestä arvolupaus voi olla päin persettä, vaikka toimitusjohtajan mielestä ne olisivat hyvin selkeitä.

Tee näiden asioiden pohjalta priorisoitu ja tiivistetty dokumentti. Dataa on hyvä pureskella niin, että siitä selviää mikä strategia on, miksi strategia on ajankohtainen, miten sitä lähdetään toteuttamaan ja mikä on odotus henkilöstöltä tässä vaiheessa. Voit myös tehdä lisäksi Q&A-tyylisen liitteen, josta selviää strategia lyhyesti, sen vaikutus asiakkaisiin, henkilöstöön ja tarjoomaan, miten strategiaa viestitään, miten se jalkautetaan sekä mistä tai keneltä saa lisätietoja.

”Ennen kuin viestitään asiakkaille, tulee huolehtia siitä, että organisaatio ymmärtää suunnan.” (Viita, 2020, 45)

Kun strategia on luotu, se on hyvä käydä kertaalleen henkilöstön kanssa läpi. Näin ymmärretään nykytilanne ja tulevaisuuden suunta. Tämä helpottaa ulkoista viestintää, sillä jokaisella on nyt käsitys siitä mitkä ovat meidän arvomme, mitä tarjoamme ja miten erottaudumme markkinoilla, mikä on meidän yrityksemme tarkoitus ja mitä viestimme asiakkaille. Näin päästään yhteisymmärrykseen, jonka jälkeen markkinointisuunnitelma on helpommin toteutettavissa.

”Markkinointisuunnitelmassa tulisi määritellä vastaukset muun muassa seuraaviin kysymyksiin: mitkä ovat liiketoiminnan fokusalueet, kohderyhmät ja potentiaali? Mitkä olisivat markkinoinnin tavoitteet lyhyellä ja pitkällä aikaväillä? Mihin asiakashaasteisiin vastaisimme? Miten kasvatamme asiakasuskollisuutta? Miten löydämme uusia asiakkaita? Mitkä olisivat pääviestit kohderyhmille? Miten saisimme tuettua myyntiä asiakasyhteistyön eri vaiheissa? Miten ja missä näkyisimme? Miten seuraisimme onnistumisia? Mikä olisi henkilöstön rooli viestinnässä? Mitä markkinointiin tulisi investoida? Miten markkinointi tulisi resursoida? Mikä olisi pitkän tähtäyksen tiekartta, jolla saavutettaisiin tahtotila?” (Viita, 2020, 52)

Aseta tavoitteet. Mitä viestillämme haluamme saavuttaa? On tiedostettava myös, mitkä eri tavoitteiden aikamääreet ovat. Tavoitteisiin on myös hyvä asettaa mittarit, joilla niitä voidaan konkreettisesti seurata. On hyvä asettaa esimerkiksi kolme pääteemaa, joiden alle voi asettaa tavoitteita. Annan esimerkin.

1. Yhtenäinen brändi, positio sekä tunnettuus

• Parempi tunnettavuus kohderyhmien keskuudessa
• Asiakkaan mielikuvan kehittäminen toiminnastamme
• Positiivisen volyymin kasvu mediassa
• Medianäkyvyys kohderyhmälle

2. Asiakkaiden tavoitettavuus

• Lisätiedon hakemisen kiinnostuksen lisääminen
• Uusien asiakkaiden ja kontaktien luominen

3. Asiakasuskollisuuden ja sitoutuneisuuden kehittäminen

• Asiakkaiden tarpeiden ymmärryksen lisääminen
• Asiakastyytyväisyyden ja suositteluhalun parantaminen
• Asiakkaita kiinnostavan viestinnän priorisointi.

Markkinointisuunnitelman luomiseen on monia hyviä työkaluja. Kuitenkin oleellisinta on toteutuksen kannalta se, missä, kenelle, miten, milloin ja miksi viestimme. Jokaisella viestillä tulee olla tarkoitus. Jos viestii vain viestimisen ilosta, jää helposti oravanpyörään ja todellista tarkoitusta on hankala hahmottaa. Kalenteri on erityisen tärkeä työkalu, varsinkin kun siitä tekee monta eri versiota. Mitä viestimme päivä-, viikko- ja kuukausitasolla? Kun teet selkeäksi tavoitteet, on myös helpompaa seurata niitä. Myös markkinointisuunnitelman käytännön prosessit selkeytyvät ja organisaation haluttu suunta on läpinäkyvää.

Markkinoinnin seuranta

Jotta markkinointisuunnitelman toimivuutta voidaan mitata, sitä täytyy seurata. Tavoitteisiin on hyvä palata tässä vaiheessa. Mitä tavoittelimme, miten toteutimme, pysyimmekö suunnitelmassa ja saavutettiinko asetetut tavoitteet? On hyvä kehitellä seurantamalli ja seurantajaksot. Kun tietää mitä, miten ja milloin seuraa, on markkinoinnin analysointi ja kehittäminen tehokkaampaa. Digitaalisessa maailmassa luvut ovat helposti saatavilla, mutta on myös hyvä tehdä empiiristä tutkimusta.

”Markkinoinnin seuranta voisi olla yhdistelmä strategista fokusta, tehokkuutta ja vaikutusta riippuen siitä, mitä haluaisimme saada aikaan ja mitä haluaisimme tuoda seurantaan. Eräs markkinointikollega sanoi, että turha seurata asioita, joita ei sitten kehitetä. Eli seuraa asioita, joihin haluat oikeasti panostaa ja tehdä muutoksia.” (Viita, 2020, 62)

“Tutki, analysoi, suunnittele, toteuta, seuraa ja kehitä. Näillä eväillä pääsee pitkälle markkinoinnissa.” (Kolunsarka, 2021, vetäsin hatusta)

Lähteet:

Viita H. 2020. Arvoa liiketoimintaan