Hinnoittelu on yksinkertaisuudessaan ”oikean” hinnan etsimistä, mutta siihen liittyy kuitenkin paljon huomioon otettavia tekijöitä, joiden vuoksi hinnoittelu on täsmällistä analyysia ja toisaalta psykologiaa. Hinnoittelu on yrityksen kannattavuuden kannalta erittäin tärkeä tekijä. Yrityksen tuottaman tuotteen tai palvelun hinnan määrittämiseen vaikuttaa monta tekijää, esimerkiksi sesonki, omakustannusarvo, saatavuus, kilpailijoiden hinnat sekä monet muut huomioon otettavat asiat. Hinta on kuitenkin asetettava siten, että yritys saavuttaa taloudelliset ja muut tavoitteensa sekä pärjää kilpailussa. Hinnoittelua tulisi ajatella ostajan näkökulmasta, sillä loppujen lopuksi se on aina ostaja, joka tekee päätöksen hinnan sopivuudesta, ostamalla tai jättämällä ostamatta tuotteen. 

Hinnoittelun psykologiassa hinnoittelua lähestytään näkökulmista, kuten mitkä asiat vaikuttavat ostajan hintamielikuvan syntyyn, miten hintoja prosessoidaan ja miten asiakkaat reagoivat hintoihin. Outi Somervuori kertoo kirjassaan Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa (2018), ettei hinnoitteluun ei ole olemassa helppoja ratkaisuja. Se mikä toimii toisella yrityksellä, ei aina toimi toisella. Sen vuoksi on tärkeää ymmärtää ostajan ostoskäyttäytymistä, sillä loppujen lopuksi se on aina ostaja, joka päättää onko hinta hyvä.

Somervuori kertoo, että liian monet yritykset myyvät liian halvalla palvelujaan ja hinnoittelee itsensä pihalle. Moni hinnoittelee tuotteensa kustannusten pohjalta, kun se oma, sopiva hinnoittelustrategia tulisi pohtia yrityksen strategiasta ja asiakkaasta käsin. Ostaja on usein kiinnostunut arvosta, ei halvimmasta hinnasta. Hinta herättääkin usein tunteita – sekä halpa että kallis tuote voivat herättää positiivisia tunteita: päivittäistavarakaupassa halpa saa myönteistä huomiota, kun taas viiniä ostettaessa kallis hinta nähdään eduksi.  

Yleensä ostaja yhdistää hinnan laatuun ja luotettavuuteen. Jos ajatellaan, että halutaan rakentaa laadultaan paras tuote tai palvelu, ja hinta on hieman edullisempi kuin kilpailijalla, saataisiin markkinoille ylivoimainen tuote. Jos tuotetta markkinoidaan korkealaatuisena ja edullisena, se lähettää ostajalle ristiriitaisia signaaleja, joka saattaa tuntua ostajasta epäluotettavalta. Kuitenkin jos brändi ja myyjä ovat ostajalle entuudestaan tuttuja ja heillä on kokemusta korkeasta laadusta, hinnan merkitys indikaattorina pienenee. Jos näin on, markkinointiviesti on yhtenäinen, joka ei ole ainakaan este ostamiselle. (Somervuori, 2018, 13) 

Ikea on tällaisesta markkinoinnista hyvä esimerkki: ostajalle kerrotaan, että tuotteiden hinnat saadaan alhaisiksi, koska ostaja vastaa itse tuotteen kokoamisesta, sen etsimisestä varastossa ja sen kuljettamisesta kotiin. Ikean markkinointiviesti korostaa, että itse tuote on hyvälaatuinen, mutta riisutun palvelun ansiosta tuotetta voidaan myydä edulliseen hintaan. Tällaisessa markkinointistrategiassa on hyvä varmistua siitä, että viesti on ostajalle uskottava. (Somervuori, 2018, 14) 

Somervuoren mukaan ostaja on luontaisesti laiska ja tekee usein virheitä – hintamielikuva perustuu usein muutamaan nopeasti saatavilla olevaan tiedonmuruseen. Tietoinen harkinta vaatii työmuistin käyttöä, jonka kapasiteetti on rajallinen, siksi ihmiset tekevät helposti päättelyssään virheitä. Suurin osa ostopäätöksistä tehdään nopeasti ja automaattisesti ja vain osaan niistä käytetään tarkempaa harkintaa. Siksi on aina myyjän vastuulla varmistaa, että ostaja saa helposti selville mitä hyötyjä tuote tai palvelua tarjoaa vastineeksi hinnasta. Jos ostajalla ei ole helposti oleellista tietoa käytettävissään, hän tekee helposti huonoja valintoja tai hän voi helposti jättää koko ostoksen tekemättä. Myyjän kannalta on tärkeää tiedostaa, kuinka harkitusti ostaja tekee ostopäätöksensä myyjän tuotteista. Yleensä korkean hinnan tiedetään lisäävän oston tärkeyttä ja ostajan motivaatiota harkita ostopäätöstä tarkemmin. 

Hinta, jota ostaja ostopäätöstä tehdessään arvioi on aina ostajan mielikuva hinnasta, ja hinnan hyvyyttä verrataan aina suhteessa johonkin vertailukohteeseen – ostajalla on mielessään referenssihinta. Hintamielikuvaan vaikuttavat suuresti muun muassa numeroiden prosessointi, muisti sekä muut vihjeet ja signaalit hinnasta, kuten 99-hinnoittelu ja viittaus korkeampaan referenssihintaan. Tehokas tapa vaikuttaa ostajan hintamielikuvaan on vaikuttaa ostajan referenssihintaan, jonka perusteella ostaja aina päättelee, onko hinta halpa vai kallis.  

 Mielikuvat hinnasta voivat suurestikin erota eri henkilöiden välillä. Koska hinta on aina numero, hintamielikuvan synnyn ymmärtämisessä auttaa käsitys siitä, miten ihmiset prosessoivat numeroita. Esimerkiksi vaikeiden prosessien ymmärtämiseksi ihminen yleensä hakee luontaisesti tapoja helpottaa laskuprosessia, mikä näkyy esimerkiksi hintojen pyöristelyssä sekä miettii hintavertailussa hinnan suuruusluokkaa tarkan hinnan sijaan. Tällä mallilla on ymmärrettävää, että jokaiselle henkilölle jää yksilöity hintamielikuva. (Somervuori, 2018, 51) 

Hintatutkimukset ovat osoittaneet, että hintojen osalta ihmiset pitävät numerosarjan ensimmäisiä lukuja tärkeimpinä, ja helposti jättävät huomioimatta numerosarjan viimeiset numerot. (Drop-off mechanism, Bizer & Schindler 2005). Tämä tarkoittaa, että esimerkiksi hinnasta 1882 euroa ihmiset tyypillisesti muistavat kaksi ensimmäistä lukua (tuhannet ja sadat) eli 1800 euroa ja risat, tai luvusta 31,99 euroa kymmenet eli 30 euroa ja risat. Tällä jo itsessään on suuri vaikutus hintamielikuvan muodostukseen ja selittää sen, miksi 99-hintapäätteen käyttö on niin suosittua. 

Hintamielikuvaan ja sen syntyyn vaikuttavat monet eri asiat. Yleensä sitä muodostaessaan ihmiset eivät tarkastele pelkästään tuotteen tai palvelun hintaa. Hintamielikuvaan vaikuttavat merkittävästi myyjän tarjoamat vihjeet hintatasosta. (Somervuori, 2018. 56) Esimerkiksi ihmiset monesti ajattelevat Stockmannin tuotteiden olevan laadukkaita ja myös hinnaltaan suhteellisen arvokkaita. Stockmannin hullujen päivien aikana ihmiset ajattelevat, että näitä samoja laadukkaita tavaroita myydään hyvin edulliseen hintaan. Tämän mielikuvan todistamainen vaatisi sitä, että ihmiset valitsisivat useita tuotteita Stockmannin tarjonnasta ja vertaisivat näiden tuotteiden hintoja. Hintavertailua pitäisi tehdä tuotteiden hintojen välillä juuri tällaisina kampanja-aikoina, mutta myös niiden ulkopuolella, sekä vertailla kilpailijoiden vastaavien tuotteiden hintoihin. Koska tämä olisi aikaa vievää, ostaja yleensä ei sitä tee, vaan sen sijaan luottaa kaupan tarjoamiin hintavihjeisiin siitä, että hinnat ovat alhaisia hullujen päivien aikana. 

Miten ostaja sitten reagoi hinnan alennuksiin ja hinnan korotuksiin? Tähän varmasti jokainen yrittäjä ja myyjä toivoisi saavansa vastauksen. Perinteisten talousteorioiden mukaan kysyntä kasvaa, kun hintaa lasketaan, ja kysyntä laskee, kun hintaa korotetaan. Yleensä näin varmasti käykin, mutta ostajan ostopäätöstä tutkimalla on kuitenkin löydettävissä paljon lisätietoa siitä, miten ihmiset oikeasti käyttäytyvät ostotilanteessa.  

Lähteet: 

Somervuori, O. 2018. Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa. Docendo

Bizer & Schindler. 2005. Drop-off mechanism.