Tampere
22 May, Wednesday
18° C

Proakatemian esseepankki

Hinnoittelumenetelmät



Kirjoittanut: Sade Elo - tiimistä Empiria.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Hinnoittelu, tuo yrittäjien iänikuinen ongelma. Hinnoittelu on pelottavaa, jännittävää, se saa helposti kyseenalaistamaan omia taitojaan ja jopa aliarvioimaan itseään. Alihinnoittelu on yksi yrittäjien kompastuskivistä, mihin moni sortuukin. Kuinka hinnoitella oma tuote tai palvelu niin, että sillä tekee voittoa ja se on kilpailukykyinen? Miten hinta perustellaan itselle sekä asiakkaalle?

Aihe liittyy vahvasti omaan kesäkahvilaani ja muihin projekteihini sekä niiden tuottavuuteen ja onhan hinnoittelu sekä hinnoittelumenetelmät jokaiselle yrittäjälle tärkeitä työkaluja ymmärtää, sillä yrityksen tuottavuus pitkälti määrittää sen elinkaaren pituuden. Tässä esseessä avaan hinnoittelumenetelmiä sekä omia kokemuksia alihinnoittelusta, ja mihin se voi pahimmassa tapauksessa johtaa yrittäjyyden polulla.

Apuna hinnoittelun perusmallit

Hinnoittelu luo asiakkaalle mielikuvaa yrityksestä sekä sen tarjoamista tuotteista. Usein ajatellaan korkeamman hinnan tarkoittavan laadukkaampaa tuotetta tai palvelua ja vastaavasti mitä halvempi hinta on, sitä heikompilaatuisena tuote helposti koetaan ja sen käyttöikää pohditaan. Kuluttajat ovat valmiina käyttämään rahaa brändeihin, jotka ovat luoneet itsestään kuvan kalliina, laadukkaina ja arvokkaina, vaikka saman laatuisen tuotteen vähemmän tunnetulla merkillä saisi huomattavasti halvemmalla. Vastavuoroisesti laadukkaasti käsin tehtyyn tuotteeseen ei välttämättä olla valmiita laittamaan rahaa, koska tuote ei ole saanut tilaa tunnetuilta isoilta markkinoilta eikä merkki ole tunnettu.

Yrittäjän on vaikea määrittää oman toimintansa hinta-laatusuhdetta, vaikka minimisääntö on hyvinkin simppeli: Myyntihinnan on oltava tuotantokustannuksia korkeampi. Mikäli yrittäjä ei tiedä tuotantokustannuksiaan, oikean myyntihinnan määrittäminen on lähes mahdotonta. Jos yrittäjä tietää, mitä arvoa tuote tai palvelu tuo asiakkaalle, hinta voi olla jopa moninkertainen tuotantokustannuksiin nähden. Hinnoittelustrategioita on erilaisia, eikä halvimman hinnan strategia ole yleensä paras tai järkevin, vaikka kovin moni pienyrittäjä sitä haluaakin toteuttaa. (Ohlsin 2022). Tuotteen tai palvelun hinnoitteluun vaikuttaa monta tekijää, kuten yrityksen omat kulut, tavoitetulos ja kilpailijoiden hinnat. Yrityksen hinnoittelu voi ratkaista, onko asiakkaita vai ei. Se myös vaikuttaa suoraan siihen, onko liiketoiminta kannattavaa. Yrityksen pitää löytää omat vahvuutensa ja erottautumiskeinonsa, joiden avulla se voi myös perustella hintansa. (Esa 2019).

Mikäli hinnoittelulle ei ole selkeää pohjaa tai kokemusta hinnoittelusta, voi alkuun pääseminen tuottaa harmaita hiuksia. Hinnoittelulla on psykologinen vaikutus, Hinnoittelua miettimään lähdettäessä apuna voi käyttää hinnoittelun perusmalleja. Näitä ovat esimerkiksi seuraavat:

1. Kustannuspohjainen hinnoittelu on helppo ja turvallinen hinnoittelutapa: hinta määräytyy lisäämällä kulujen päälle kate. Silloin et tosin tiedä, saatko tuotteesta tai palvelusta parhaan mahdollisen hinnan. Jotta jäät voitolle, pienellä katteella myyntiä on oltava määrällisesti enemmän kuin suurella katteella.

2. Arvopohjaisessa hinnoittelussa hinta määräytyy sen mukaan, kuinka arvokkaaksi asiakas arvioi tuotteesi tai palvelusi. Hinta voi siis olla huomattavasti korkeampi kuin kustannuspohjaisen hinnoittelun perusteella. Tämä tapa vaatii sinulta vahvaa ymmärrystä siitä, kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteesta tai palvelustasi

3. Markkinapohjaisessa hinnoittelussa hinta perustuu markkinoiden ja kilpailijoiden määräämään hintatasoon. Markkinapohjainen hinta vastaa samanlaisten tuotteiden tai vastaavien palveluiden keskihintaa markkinoilla. Tästä hinnoittelutavasta hyödyt erityisesti silloin, kun tuotantokustannuksesi.
(Yrittäjät n.d.).

4. Kilpailijaperusteinen hinnoittelu on selkeä valinta silloin, kun kilpailu on kovaa. Jos myyt torilla mansikoita hintaan 2,80€/kilo ja kolmen metrin päähän nousee koju, joka myy samoja mansikoita 2,50€/kilo, niin kyllähän siitä myynti kärsii. Tällöin ainoat strategiat ovatkin usein joko etsiä uusi myyntipaikka (vaihtaa markkinaa) tai laskea hinta kilpailijan tasolle.
Kilpailijaperusteinen hinnoittelu onkin siis yksinkertainen tapa selvittää, mihin hintaan kilpailijat myyvät omia tuotteitaan ja palveluitaan ja sitoa oma hinnoittelu siihen.

5. Kermankuorinta on tarkoituksellista hinnan verrattain erittäin korkealle asettamista, kun tuote on uusi ja sen vaiheittaista laskemista kilpailun lisääntyessä ja uutuusarvon laskiessa

Esimerkkinä tästä toimii esimerkiksi Apple, joka nostaa uutuus tuotteidensa hinnat järjettömän korkealle, koska ihmiset, jotka todella haluavat markkinoiden uusimman tuotteen eivät välitä hinnasta vain uutuustuotteen saannista. Kun nopeimmat ovat saaneet tuotteensa, lasketaan hintaa hiljalleen, jolloin myös muut ”normaalit” kuluttajat pääsevät käsiksi tuotteeseen.

6. Penetraatiohinnoittelu on kermankuorinnan vastakohta. Sen sijaan että markkinoille tullaan törkeällä ökyhinnalla, niin se poljetaan niin pohjiin, että kilpailijat jäävät pyörittämään päätään. Hintaherkät asiakkaat siirtyvät vauhdilla muilta toimijoilta penetraatiohinnoittelijan rosteriin ja tilauskanta täyttyy nopeasti. Haasteena penetraatiohinnoittelussa on, että se ei pitkässä juoksussa ole kannattavaa sillä markkinoille on tultava jopa pahasti tappiollisesti.

7. Freemium on tuotteen tai palvelun perusversion tai jonkin ominaisuuden tarjoaminen ilmaiseksi. Tämä on hyvin tyypillistä SaaS-bisneksessä (Software as a Service). On kyse sitten Dropboxista, Hubspotista, Spotifysta tai YouTubesta, niin ilmaiseksi saa rekisteröityä ja rajallisen määrän ominaisuuksia käyttöönsä, mutta sitten kun halutaan lisää, niin lompakon nyörit on auettava.

8. Aikaperusteinen hinnoittelu on palvelusuoritteiden hinnoittelumalli, joka perustuu nimensä mukaisesti toteutuneeseen työaikaan. Asiakas maksaa kiinteän hinnan palveluun käytetyistä tunneista, päivistä ja muista yksiköistä. (Lighting accounting 2021).

Yllä olevien esimerkkien lisäksi voi käyttää apunaan hinnoittelun kolmiota. Kolmion yhdessä kärjessä on laatu, toisessa hinta ja kolmannessa nopeus. Asiakasta tulee opettaa näin: Voit saada vain kaksi samanaikaisesti, muttei koskaan kaikkia kolmea.

• Jos tarjotaan laadukasta nopeasti, hinta ei saa olla halpa.
• Jos tarjotaan nopeaa halvalla, lopputulos ei voi olla laadukas (laadun tuottaminenhan vie aikaa, ja laadukkaan tulee olla kalliimpaa)
• Jos tarjotaan halpaa ja laadukasta, sitä ei voida tehdä nopeasti. (Ohlsin 2022).

Halvan hinnan loukku

Monen aloittelevan yrittäjän ongelma on, että halutaan olla paras ja halvin. Sana kirii helposti ja asiakkaita riittää kalenterin täytteeksi, mutta minimaalinen korvaus ei välttämättä riitä maksamaan yrittäjälle edes oikeanlaista palkkaa työstä. Tämä voi pidemmässä juoksussa aiheuttaa motivaation laskua, uupumusta sekä turhautumista omaa työtä kohtaan. Hintaa saa aina alaspäin, mutta sen nostaminen ja sen perustelu asiakkaille onkin haastavampaa. Mikäli hintaa halutaan hilata alas, voi ratkaisuksi yrittää löytää erilaisia tapoja toimia, kuten työvaiheen välistä jättäminen tai asiakkaan osallistaminen prosessiin.

Mikäli yrittäjä on ajanut itsensä jo halvan hinnan koukkuun voi pohtia seuraavia kysymyksiä oman ajatusmaailman vaihtamiseksi:

• Mitä tapahtuisi, jos hintoja nostettaisiin? Siirtyisivätkö kaikki asiakkaat automaattisesti kilpailijalle? Eli tarjoaako yrittäjä täsmälleen samaa kuin kilpailija ja toimiiko yrittäjä liian kilpailulla markkinalla? Tällöin asiakkaalla on varata valita ja hän valitsee halvimman. Kilpaillulta markkinalta pääsee pois erikoistumalla.
• Eikö yrittäjä luota omaan ammattitaitoonsa? Mikäli yrittäjällä on alansa koulutus- ja työkokemus tai muuta erityisosaamista, ei ole syytä hinnoitella harjoittelijan hintatasolla. Kyllä asiakas erottaa oikean osaajan, viimeistään sitten, kun on ensin kokeillut ostaa harjoittelijalta. Hinnoittelu on yksi parhaimmista keinoista rakentaa laatumielikuvaa – tai laaduttomuusmielikuvaa.
• Pidetäänkö asiakkaita maksukyvyttöminä tai liian vähävaraisina maksamaan korkeampaa hintaa? Eli tarjotaanko tuotetta väärälle asiakaskohderyhmälle? Yrittäjän tulee tunnistaa se asiakaskohderyhmä, jonka hän haluaa asiakkaakseen. Kaikkea ei tule tarjota kaikille.
(Ohlsin 2022).

Hinnoittelussa muita mietittäviä tekijöitä:

• Mikä on uuden asiakkuuden arvo yrityksellesi? Kannattaako alussa tulla asiakasta vastaan esimerkiksi tarjoamalla tutustumishintaa?
• Onko sinulla mahdollisuutta luoda pitkäaikaisia jatkuvia asiakassuhteita vai vaihtuvatko asiakkaat jatkuvasti?
• Olisiko kausihinnoittelu yrityksellesi järkevä ratkaisu?
• Millaisista lisäarvoa tuottavista tekijöistä (asiakaspalvelu, takuu, sijainti, imago) asiakkaasi ovat valmiita maksamaan? (Yrittäjät n.d.).

Pohdinta

Olen huomannut omaksi kompastuskivekseni haastavuuden hinnoitella ja arvottaa oma työni. Hyvä sääntö onkin, että ei ajattele asioita oman lompakon kautta, mutta pitää mielessä asiakkaan kunnioittamisen muistaen samalla oman arvonsa sekä työnsä arvon.

Alihinnoittelusta omakohtaisena kokemuksena voin sanoa, että kun työhön menee valtavasti aikaa ja vaivaa ja lopulta itselle jäävä tulo on naurettava jaettuna käytetylle työajalle, syö se motivaatiota koko työtä kohtaan. Riippuen työtehtävästä ja alasta, voi huonoa korvausta perustella itselleen sillä, että yritystoiminta on vielä alussa ja menestymiseen menee aikaa. Kahvilan kohdalla tämä ajatusmaailma puskee minua eteenpäin, koska tiedostan, että ensimmäiset vuodet vaativat isoja investointeja ja kahvila on kuitenkin vielä vasta alkutekijöissään ja koen sen mieluisana haasteena pohtia, miten tulosta pystyy parantamaan.

Entisistä projekteista tai omasta yrityksestäni DiaTarroista, koen taas, että alihinnoittelu söi motivaation projektien jatkamiseen. Padel tapahtumien kohdalla mietin liikaa omalla lompakolla, enkä uskaltanut hinnoitella tapahtuman lippuja sopiviksi. Toki kyseessä oli myös opiskelijatapahtuma, joten myös ajatukset omia ”toiveasiakkaita” kohtaan varmentui tulevaisuuden varalle.

Kahvilalla sovelsimme viime kesänä pitkälti kustannuspohjaista- sekä markkinapohjaista hinnoittelua. Vertailin hintoja lähialueen kahviloiden kanssa, haluten tarjota kuitenkin tuotteita edullisemmin. Hinnoittelu oli haastavaa, koska mitään ennakkokäsitystä myynneistä ei ollut ja tuotteet olivat kuitenkin pitkälti itse leivottuja vrt. lähialueiden kahviloiden tukkutuotteet.

Tänä kesänä tarkoitus onkin lisätä hinnoitteluun arvopohjaa, pitäen hinnat kuitenkin edelleen kuluttajaystävällisinä. Koen myös, että nyt minulla on erilailla rohkeutta hinnoitella tuotteet sekä muokata menua tuottavampaan suuntaan.

Lähteet

Esa, M. 2019. Oikea hinnoittelu ratkaisee – näillä vinkeillä pääset alkuun. Op Median blogi. Viitattu 1.2.2024. https://www.op-media.fi/yrittajyys/oikea-hinnoittelu-ratkaisee–nailla-vinkeilla-paaset-alkuun/

Lightning accounting. 2021. 10 parasta hinnoittelustrategiaa – maksimoi voittosi. Blogi. Viitattu 1.2.2024. https://lightningaccounting.fi/strategia/hinnoittelustrategia/

Olshin, S. 2022. Voit saada vain kaksi. Blogiteksti. Viitattu 1.2.2024. https://mitesbisnekset.fi/voit-saada-vain-kaksi

Yrittäjät. N.d. Hinnoittelu. Artikkeli. Viitattu 1.2.2024 https://www.yrittajat.fi/tietopankki/markkinointi-ja-myynti/hinnoittelu/

Kommentoi