Akatemiasta markkinapaikalle, johtaminen ja markkinointi aikansa kuvina 2014.

Talentum, Kirj. Anu Puusa, Helen Reijonen Pauli Juuti Tommi Laukkanen

Hinnoittelenko vai olenko käden ulottuvilla?

Yrityksen kilpailukeinot yhdistetään usein markkinointiin ja niin sanottuihin perinteisiin markkinoinnin kilpailukeinoihin, joita ovat tuote (product), hinta (price), jakelu (place) ja markkinointiviestintä (promotion). Nämä muodostavat laajalti tunnetun 4P-mallin, josta käytetään myös nimitystä markkinointimix. Käsite esiteltiin ensimmäisen kerran 1950-luvulla, mutta palvelujen merkityksen kasvaessa 1980-luvun alkupuolella esiteltiin kolme P:tä lisää: ihmiset (people), prosessi (process) ja fyysinen todiste (physical evidence).  Myöhemmin 1990-luvulla kun siirryttiin yleisesti massamarkkinoinnista enemmän kohdistuvaan nichemarkkinointiin, jossa asiakkaan roolia korostettiin selkeästi. Schultz, Tannenbaum ja Lauterborn esittelivät vuonna 1993 4C-tyypittelyn korvaamaan perinteisen 4P-mallin tai ainakin täydentämään sitä. 4C-mallissa tuote korvataan asiakkaan kokemalla arvolla (customer value), hinta asiakkaalle koituvilla kustannuksilla (cost to the customer), jakelu helppoudella (convenience) ja markkinointiviestintä kommunikaatiolla (communication).

Johtaminen ja markkinointi aikansa kuvina (2014) –kirjaan nojaten aion tässä esseessäni pohtia ja vertailla, perinteisestä 4P-mallista hinnan ja jakelun osuutta asiakkaan ostokäyttäytymiseen nykypäivän markkinoilla.

Hinta on strateginen elementti, ei pelkästään siksi, että sillä on suora suhde yrityksen tuottoihin ja tappioihin, vaan myös sen vuoksi, että se antaa tuotteesta välittömän viestin markkinoille. Asiakkaat arvioivat yleensä tarkoin, mitä he saavat rahalleen vastineeksi, mitä muuta he saisivat samalla rahalla ja ylipäätään kuinka paljon raha heille merkitsee. Nykypäivänä internet ja erilaiset sovellukset tarjoavat vaivattoman mahdollisuuden hinnan vertailemiseen. Hinta voidaan jakaa kahteen käsitteeseen tuotanto- ja markkinahinta. Tuotantohinta kertoo, kuinka paljon tuote on maksanut yritykselle. Markkinahinta määrittyy markkinoilla olevien kilpalevien tuotteiden suhteen, eli se vaihtelee kysynnän ja tarjonnan mukaan. Hinnan asettaminen tuotteelle on kuitenkin haasteellista. Liian korkea hinta karkottaa asiakkaat ja liian matala saa kyseenalaistamaan laatua. Onko hinta siis laadun ja haluttavuuden määre? Yritysten näkökulmasta hinta on myös haaste, sillä liian halpa hinta antaa signaalin halusta aloittaa kilpasota (esimerkiksi polttoaineet) ja erityisen kallis hinta viestii, että markkinoilla on tilaa kilpailulle ja kilpailijoille.

Itse koen, että hinta nykyään on vähemmän merkityksellisempi kuin, esimerkiksi 2000-luvun alkupuolella. Uskon, että tämä johtuu kuluttajien tietoisuuden kasvamisestä esimerkiksi ”pikamuotia” kohtaan. Kuluttajia kiinnostaa yhä enemmän tuotteen valmistukseen käytettävät materiaalit ja tehtaalla työskentelevien työympäristö.  Edullisella hinnalla myytävät trendien mukana vaihtuvat vaatemallistot ovat edelleen suuressa suosiossa, mutta suosiotaan kasvattaa ekologisuus ja tuotteen kestävyys. Esimerkiksi edulliset vaatteet, jotka luetaan pikamuodiksi ovat usein valmistettu edullisista materiaaleista. Tällä tavalla yritys saa edullisen tuotantohinnan ja korkeamman katteen. Silti moni kuluttaja panostaa nykyään pitkäikäisiin tuotteisiin ja maksavat mielellään hieman enemmän tuotteesta, joka on esimerkiksi tuotettu lähellä ja tehty kestävämmistä materiaaleista. Nämä tuotteet ovat myös usein yritykselle hankintahinnaltaan korkeampia. On kuitenkin hyvä huomioida, että jokainen kallis tuote ei välttämättä ole silti ekologinen tai ollenkaan eettisempi valinta, jos tuote on esimerkiksi brändätty hyvin.

Markkinoijan tavoite on toimittaa tuote asiakkaan saataville oikeaan paikkaan oikeaan aikaan, vaivattomasti ja houkuttelevasti. Eli puhutaan saatavuudesta sekä jakelutie- tai markkinointikanavaratkaisuista. Liikkeen tulee olla viihtyisä ja sijaita hyvällä paikalla, verkkokaupan on oltava visuaalisesti sekä käytännöllisesti toimiva ja palveluiden mobiilisovellusten oltava nopeita ja vaivattomia. Yritysten saatavuudella tarkoitetaan asiakkaan helppoutta tavoittaa yrityksen tuotteet ja palvelut. Saatavuuteen sijainnin lisäksi vaikuttavat muun muassa aukioloajat, paikoitustilat, opasteet ja hakukoneoptimointi. Markkinointikanavaratkaisuja tuotteen valmistajalle tai palveluntarjoajalle kirjassa on lueteltu neljä kanavaa kuluttajatuotteille. Yritys tavoittaa loppuasiakkaan siis suoramyynnin, vähittäiskaupan, tukkuportaan ja vähittäiskaupan tai agentin, tukkuportaan sekä vähittäiskaupan kautta. Markkinointikanava voi muuttua yhden yrityksen kohdalla useastikin. Yritys voi vaihtaa markkinointikanavaansa suunnitellusti markkinointistrategian mukaisesti tai tehdä nopeita muutoksia markkinointikanaviinsa, esimerkiksi asiakasmäärän muuttuessa tai poikkeustilanteista johtuvien määräysten johdosta. Asiakasmäärin laskiessa yritys joutuu mahdollisesti karsimaan markkinointibudjetista, jolloin hintavat telemedia ja lehtimainokset eivät ole enää välttämättä kannattavia, vaan yritys voi panostaa, esimerkiksi paljon edullisempaan mainostamiseen sosiaalisessa mediassa. Näin olen huomannut tapahtuvan nyt vallitsevan poikkeustilan aikana.

Mielestäni nyt, kun ihmiset ovat enemmän suuressa määrin kotona niin televisio, radio ja lehtimainokset tavoittavat ennätysmäärin kuluttajia. Poikkeustilan aikana monet yritykset ovat optimoineet kanavaratkaisuitaan jakeluliikkeitä hyödyntäen, esimerkiksi ruuan kotiinkuljetus on lisääntynyt ja sitä tuottavien tahojen toiminta kasvanut.

Mennä ravintolaan tai tilata ruoka kotiin? Nykyaikana ruuan kotiin toimitus on lisääntynyt ja ravintolat, joissa on alun perin suunniteltu asiakkaiden syövän paikan päällä ovat alkaneet hyödyntämään jakelupalveluita. Tämän päivän yhteiskunta on siirtymässä entistä hektisempään ja kiireisempään arkeen, mikä on saanut ihmiset arvostamaan aikaansa enemmän kuin rahojaan. Se, että maksaa kotiinkuljetuksesta enemmän kuin paikan päällä syömisestä, ei ole koettu ollenkaan ongelmaksi. Paikan päälle ravintolaan mennään kokemushakuisemmin nykyään, eikä pelkästään täyttämään vatsaa. Ostaisinko pikku siskolleni Prinsessaviivoittimen verkkokaupasta vai teemattoman perusviivaimen tavaratalosta? Kuluville tuotteille uskon olevan suurempi kysyntä helposti ja nopeasti saatavana, kuin hintavemmille teematuotteille, jotka saattavat yhtä lailla rikkoutua lyhyessä ajassa. Oma mieltymykseni on suosia saatavuutta hinnan edellä tiettyyn pisteeseen saakka. Tämä piste on esimerkiksi hinnassa liian suuri ero tai erityinen syy esimerkiksi lahjaostolle.