Esseen arvioitu lukuaika on 7 minuuttia.

Kirjoittajat: Mira Laine ja Julia Nieminen

 

Johdanto

 

Digitalisaatio on haastanut yrityksiä ottamaan käyttöön uudenlaiset keinot ja menetelmät haltuun omien palveluiden ja tuotteiden markkinoinnissa. Tiedonvälitys on globaalia ja kaikenlainen tieto on helposti saatavilla ja yleensä myös aina mukana puhelimissa. Nykyään ihmisten ostopäätöksiin vaikuttaa faktatietoa enemmän toisten kuluttajien mielipiteet ja kommentit. Tietoa jaetaan myös erilaisia kanavia pitkin ja niin hyvä kuin huonokin sanoma leviää nopeasti. Tämä kehityssuunta on tuonut mukanaan uusia haasteita, sekä tarpeen ottaa haltuun digitaalisen markkinoinnin osaamista.

 

Digitaaliseen markkinointiin liittyy neljä ominaispiirrettä, mikä erottaa sen perinteisestä markkinoinnista. Nämä ovat ubiikkius, mitattavuus, kohdennettavuus ja viraalius. Ubiikkius tarkoittaa sitä, että markkinointi on aina läsnä käyttäjällään matkapuhelimien ja internetin myötä. Siksi digitaalista markkinointia suunniteltaessa ja toteutettaessa tulee tunnistaa kohdeasiakkaiden toiminta: miten he käyttävät laitteita, missä kanavissa he liikkuvat ja kuinka heidät voidaan saavuttaa. Toinen ominaispiirre on mitattavuus ja sen pohjalta on mahdollista kohdentaa ja budjetoida markkinointitoimia jatkuvasti paremmin. Kolmas ominaispiirre, kohdennettavuus, takaa puolestaan sen, että hakusanamarkkinointia ja sosiaalisessa mediassa olevaa mainontaa voidaan kohdistaa demografisesti, asiakkaiden käyttäytymiseen ja paikkatietoon linkittyen. Näihin kaikkiin toimenpiteisiin liittyy neljäs omainaispiirre, viraalius. Viraalius tarkoittaa käyttäjien mahdollisuutta jakaa sisältöä omille sosiaalisille verkostoilleen. Asiakkaan jakama sisältö toimii usein paremmin kuluttajien keskuudessa ja saa enemmän huomiota kuin erillinen maksettu mainos. (Blomster, Kurtti, Määttä & Sinisalo 2020, 4.)

 

Digitaalinen markkinointi toimii erityisesti silloin, kun asiakkaalla on tarve jollekin tuotteelle tai palvelulle. Todennäköisesti asiakas alkaa tässä kohtaa etsiä sopivaa palvelua ja tuotetta ja yrityksen kannalta merkittävää onkin löytää asiakkaat jo tiedonetsintä-vaiheessa. Hakukoneoptimoinnilla ja -markkinoinnilla onkin suuri merkitys sille, että juuri oma yritys tulee valituksi etsityn palvelun/ tuotteen osalta.

 

Aihe on laaja ja tämä essee on vain pintaraapaisu digitaalisen markkinoinnin saloihin. Valitsimme aiheen, sillä se on ajankohtainen ja yhä useammat palvelut joka sektorilla siirtyvät verkkoon. Ymmärrys digitaalisesta markkinoinnista ja siihen liittyvistä asioista on hyödyllistä, työskenteli sitten minkä tahansa tuotteen tai palvelun parissa tulevaisuudessa. Kehityksen myötä on kuitenkin huomioitava valmius muuttaa totuttuja markkinointitapoja ja muotoja. Siten on mahdollista pysyä ajan hermolla ja kehityksessä mukana.

 

Mitä digitaalisessa markkinoinnissa tulee ottaa huomioon?

 

Asiakasanalyysin tekeminen

 

Digitaalisen markkinoinnin lähtökohtana yrityksen tulee olla selvillä kilpailutilanteesta, asiakas- ja myyntimääristä, mahdollisista kanta-asiakkaista ja kanavista, joita asiakkaat käyttävät. Asiakasanalyysin tekeminen on avainasemassa markkinointitoimenpiteiden suunnittelussa ja kohdentamisessa. Huolimattomasti tehty asiakasanalyysi ja vaiheen laiminlyönti voi vesittää markkinoinnin täysin eikä tuote tai palvelu välttämättä tavoita ostajia/ käyttäjiä. (Blomster ym. 2020, 8 & Parantainen 2007, 204.)

 

Resurssien ollessa niukat, tulisi asiakasanalyysissä keskittyä ensisijaisesti kolmeen kysymykseen: millaisia, miksi ja miten? Yrityksillä on usein jonkinlainen kuva siitä, millaisia asiakkaat ovat, mutta usein tämä keskittyy pääosin niihin asiakkaisiin, jotka ovat jo ostaneet palvelun tai tuotteen. Tällöin huomiotta jää suuri määrä mahdollisia potentiaalisia asiakkaita, jotka vierailevat digitaalisilla asiakaskanavilla. Verkkosivuanalytiikka eli trafiikin seuranta antaa yritykselle arvokasta tietoa siitä, keitä yrityksen verkkosivuilla vierailee, kuinka kauan he sivustolla viipyvät ja mitä he sieltä etsivät. Nämä tiedot antavat tietoa ns. vielä piilossa olevasta mahdollisesti kannattavimmasta ja potentiaalisesta asiakaskunnasta. (Blomster ym. 2020, 9.)

 

Toisena kysymyksenä asiakasanalyysiä tehdessä yrityksen tulee miettiä, miksi asiakkaat ylipäätään ostavat tuotetta/palvelua tai seuraavat yrityksen sosiaalisen median kanavia. Kysymyksen kohdalla on tärkeä määrittää, mikä on kyseisen tuotteen tai palvelun todellinen arvo asiakkaalle. Usein palvelun/ tuotteen toiminnallinen arvo on helposti määriteltävissä esimerkiksi hieronnasta saatava helpotus lihasjännitykseen, mutta aineettomia arvoja voi olla vaikea myös asiakkaan itse määritellä tai tunnistaa. Aineettomat arvot liittyvät tunteisiin, joita tuotteeseen, palveluun tai brändiin liitetään. Tuotteen arvon analysoinnissa voidaan käyttää työkaluna esimerkiksi Kotlerin viiden kerroksen mallia. Mallissa keskelle tuleva ydinarvo on tärkein tuotteen tai palvelun ominaisuus eli syy miksi tuote tai palvelu ostetaan. Tämän ympärille muodostuu varsinainen tuote ja näistä perustuote on yleensä ominaisuuksilta riisutuin. (Blomster ym. 2020, 9.)

 

Kolmantena kysymyksessä tulee määritellä, miten asiakkaat päätyvät tuotteen/ palvelun käyttäjiksi. Tähän kysymykseen vastaaminen edellyttää jo enemmän digitaalisen analytiikan osaamista. Datasta tulisi kerätä tietoa siitä, mistä asiakkaat tulevat yrityksen verkkosivuille, missä yrityksen eri palvelupisteissä he vierailevat ja kuinka usein sekä millaista sisältöä he kuluttavat. Tästä edelleen voidaan miettiä markkinoinnin suunnittelua, kuten mikä on paras aika julkaista sisältöä ja mitkä kanavat tuottavat eniten asiakkaita. (Blomster ym. 2020,10.)

 

Kilpailija-analyysi ja oman kyvykkyyden tunnistaminen

 

Asiakasanalyysin lisäksi yrityksen tulee selvillä kilpailijoistaan ja suhteuttaa yrityksen potentiaali markkinoilla. Tieto yrityksen kohdemarkkinan rakenteesta auttaa oman asiakaskunnan saavuttamisessa sekä antaa tietoa yrityksen suoriutumisesta kilpailijoihin nähden. Yritys voi tarkastella suoriutumistaan vertaamalla sitä markkinointiin liittyviin käsitteisiin, joista tulisi saada numeerinen suure. Näitä ovet kohdemarkkinan koko, potentiaalinen markkina, saavutettavissa oleva markkina, hyväksytty saavutettu markkina ja läpäistyn markkinan koko.

 

Kohdemarkkinoiden koko kertoo ostavien asiakkaiden määrän markkinoilla. Täysin tarkkaa lukemaa on mahdoton selvittää, mutta jonkinlaisen suuntaa antavan arvon määrittely on mahdollista esimerkiksi tilastokeskuksen dataa hyödyntäen. Kohdemarkkinan koon määrittely auttaa yritystä ymmärtämään asiakaskuntansa rakentumista sekä helpottaa asiakasryhmien luokittelussa.

 

Potentiaalinen markkina-arvo kertoo, kuinka paljon asiakkaita yrityksen on mahdollista saada käyttäessään resurssejaan mahdollisimman optimaalisesti. Potentiaalista markkina-arvoa määriteltäessä huomioidaan kilpailijoiden määrää sekä heidän asiakaskuntansa, joka nähdään vaikeammin saavutettavissa olevana markkinana. Käsitys markkinoiden koosta ja kilpailijoiden markkinaosuuksista määrittää potentiaalista markkina-arvoa. On myös huomioitava asiakaskunnan luonnetta. Esimerkiksi toimialan vahva kanta-asiakasajattelu luo haasteita määrittelyyn, sillä tietoa kilpailijoiden asiakkuuksista on vaikea saavuttaa. Toisaalta tällainen asiakaskunta on todennäköisesti sitoutuneempi tietyn yrityksen palveluille /tuotteille, jolloin se on myös vaikeampi saavuttaa. Jos puolestaan toimialalla ei ole niin paljon sitovia elementtejä ja hinnat vaihtelevat paljon, on potentiaalisen markkinan saavuttaminen helpompaa. (Blomster ym. 2020, 11.)

 

Saavutettavissa olevalla markkinoilla tarkoitetaan potentiaalisen markkinan osuutta, joka on realistista saavuttaa yrityksen resurssit huomioiden. Tämän avulla voidaan määrittää toiminnan suuntaa ja tavoitteita, kuten myyntimääriä viikoittain tai päivätasolla. Saavutettavissa olevan markkinan määrä on muuttuva ja yrityksen tulee suhteuttaa toimintaansa erityisesti myynnin johtamisen osalta aina sitä mukaan, kun tieto omasta suoriutumisesta sekä markkinan rakenteesta kasvaa. Kohdemarkkinan koko on noin 50–60 % saavutettavissa olevan markkinan koosta, sillä varsinaiseen kohderyhmään eivät koskaan kuulu kaikki yritykseltä ostavat asiakkaat. (Blomster ym. 2020, 11.)

 

Hyväksytty saavutettu markkina on käsite, jolla määritetään hyväksytty toiminnan taso. Tämä kertoo myynnin minimimäärän aina tietyn ajanjakson aikana. Esimerkiksi mikä on myynnin minimimäärä kuukaudessa, viikossa tai päivässä, jotta yrityksen toiminta on kannattavaa. Tämän arvon määrittely on tärkeää yrityksen toiminnanohjauksen ja resurssien suunnittelun kannalta. (Blomster ym. 2020, 11.)

 

Läpäistyn markkinan koko kertoo sen määrän asiakkuuksista ja myynnistä, jolla yritys pystyy tuottamaan nollatuloksen (nk. Break-even-point). Tämä edellyttää kustannusrakenteiden ymmärrystä niin kiinteiden kuin muuttuvienkin kustannusten osalta. Läpäistyn markkinan kokoa määriteltäessä tulee siis arvioida keskimääräisen ostoksen arvo ja jakaa vuosikustannusten määrä keskiostoksen arvolla. Tästä saadaan nollatulokseen johtava myynnin kappalemäärä, joka on taasen tärkeässä osassa myynnin johtamisessa.

 

Digitaalisen markkinoinnin taktiikat

 

Markkinoinnin perinteisille työkaluille voidaan määrittää digitaaliset online-vastineet. Niin perinteisiä kuin digitaalisiakin markkinointityökaluja tarkasteltaessa on tärkeää ymmärtää, että ne toimivat eri tavoin riippuen tavoitteesta ja toimintaympäristöstä. Yrityksen markkinoinnin johtamisen ja hallinnan näkökulmasta markkinoinnin toimenpiteiden ja taktiikoiden hallinta ovat oleellisia käsitteitä, sillä ne mahdollistavat toimenpiteiden seurannan ja suunnittelun. Markkinoinnin taktiikat on perinteisesti jaettu kymmeneen kohtaan, joille kaikille on oma online-vastineensa.

 

Ensimmäinen työkalu on mainonta. Digitaalisen markkinoinnin näkökulmasta sillä tarkoitetaan verkkomainontaa, joka pitää sisällään esimerkiksi hakukonemainonnan, sosiaalisen median mainonnan sekä mobiilimainonnan. (Blomster ym. 2020, 100.) Meidän tiimiyrityksellämme mainonta tapahtuu juurikin nettisivujen ja sosiaalisen median kanavien kautta. Toinen työkalu, eli PR, linkittyy vahvasti mainontaan. Online-vastineita PR:lle ovat esimerkiksi blogit ja online-julkaisut, joita meidänkin tiimiyrityksessämme tuotetaan.

 

Kolmas työkalu on sponsorointi. Digitaalisesti tällä voidaan tarkoittaa erilaisten verkossa tapahtuvien tapahtumien sponsorointia ja mahdollista videonäkyvyyttä. Virtuaalisiin tapahtumiin liittyy myös neljäs markkinoinnin perinteinen taktinen työkalu, eli myyntityö, agentit ja telemarkkinointi. Näitä voidaan hyödyntää digitaalisesti esimerkiksi erilaisissa webinaareissa, chateissa ja virtuaalitapahtumissa. Viides taktinen työkalu onkin messut, tapahtumat ja konferenssit. Digitaalisen markkinoinnin online-vastine näille ovat näiden virtuaaliset vastineet, kuten etänä tapahtuvat konferenssit tai koulutukset. (Blomster ym. 2020, 100.)

 

Kuudes perinteinen markkinoinnin taktinen työkalu on suoraposti. Suorapostin online-vastineita ovat muun muassa sähköiset uutiskirjeet, sisäänvetosähköpostit sekä uudelleenaktivointisähköpostit. (Blomster ym. 2020, 100.) Meidän tiimiyrityksemme käyttää suoramarkkinointia erityisesti sähköpostitse yrityskontaktoinneissa, mutta esimerkiksi uutiskirjeiden laatiminen voisi olla myös meille toimiva digitaalisen markkinoinnin keino.

 

Seitsemäntenä taktisena markkinoinnin keinona pidetään kivijalkamyymälöitä ja toimitiloja. Toimitilojen online-vastine on yrityksen verkkosivut. (Blomster ym. 2020, 100). Myös meidän tiimiyritykseltämme löytyy verkkosivut, joita voisi toki yhä edelleen kehittää asiakkaita paremmin tavoittavaksi ja heidän tarpeisiinsa vastaavaksi.

 

Puskaradio on kahdeksas perinteinen taktinen työkalu. Digitaalinen markkinointi hyötyy puskaradiosta esimerkiksi sosiaalisen median, blogien, keskustelufoorumien, sosiaalisen median vaikuttajien ja erilaisten suosittelujen avulla. Yhdeksäs taktinen työkalu on myynninedistäminen. Erilaiset sisältömarkkinoinnit, alennukset, palkkiot ja kilpailut ovat myynninedistämisen online-vastineita. Kymmenes ja viimeinen perinteinen taktinen työkalu on kauppatavarat ja pakkaukset. Online-vastine näille ovat esimerkiksi verkkokaupat, tuotevideot, käyttöohjevideot sekä erilaiset verkossa olevat kuvat ja sisällöt. (Blomster ym. 2020, 100.)

 

Digitaalisen markkinoinnin taktiikoita valittaessa pyritään yleensä lisäämään ja tehostamaan yrityksen myyntiä. Valintaan vaikuttaa oleellisesti myös yrityksen strategia, jonka pohjalta tulee luoda toimintasuunnitelma yrityksen markkinoinnin tavoitteiden saavuttamiseksi. Jotta oikeanlaiset taktiikat osataan valita, ja myynti- ja markkinointitavoitteisiin päästään, pitää ottaa huomioon myös asiakkaan ostoprosessi sekä asiakkaiden elinkaari. (Blomster ym. 2020, 101.)

 

Tavoitteellinen digitaalinen markkinointi

 

Tavoitteiden muodostuminen

 

Digitaalisen markkinoinnin tulisi perustua jonkun tavoitteen saavuttamiseen. Yritysmaailmassa digitaalisen markkinoinnin tavoitteet voidaan jakaa viisiosaiseen pyramidimalliin. Pyramidin huipulla on yrityksen visio. Vision jälkeen tulevat järjestyksessä päämäärät, tavoitteet, keskeiset suorituskyvyn mittarit, sekä muut mittarit ja toimenpiteet. (Blomster ym. 2020, 46.)

 

Visiolla tarkoitetaan esimerkiksi sitä, miten yritys pyrkii menestymään lähitulevaisuudessa. Yrityksen visiolla on vaikutusta digitaaliseen markkinointiin, sillä sen avulla voidaan hahmottaa, miten yrityksen digitaaliset kanavat palvelevat asiakkaita. Vision avulla voidaan myös tarkastella sitä, millaista arvoa digitaaliset kanavat tuottavat asiakkaille, ja miten niiden avulla voidaan lisätä yrityksen kannattavuutta. (Blomster ym. 2020, 46.)

 

Yrityksen päämääristä voidaan puhua myös pitkän aikavälin tavoitteina, jotka pohjautuvat yrityksen visioon. Pitkän aikavälin tavoitteet ovat suunnitelmia siitä, miten yrityksen digitaalinen markkinointi edistää kohderyhmille suuntautuvaa viestintää ja myyntiä, ja kuinka paljon kustannussäästöjä sillä voidaan aikaansaada. Pyramidimallin tavoitteet, eli lyhyen aikavälin tavoitteet, ovat puolestaan hyvinkin yksityiskohtaisia. Lyhyen aikavälin tavoitteiden tarkoituksena on antaa digitaaliselle markkinoinnille selkeät kaupalliset tavoitteet ja suunta, ja ne on usein sidottu johonkin määritettyyn ajanjaksoon. Lyhyen aikavälin tavoitteiden on tarkoitus vahvistaa pitkän aikavälin tavoitteita, jotka puolestaan tukevat yrityksen visiota. (Blomster ym. 2020, 46.)

 

Pyramidin kaksi alinta kohtaa koostuvat mittareista. Keskeisillä suorituskyvyn mittareilla tarkoitetaan avainindikaattoreita, joilla seurataan ja tarkastellaan digitaalisen markkinoinnin tavoitteiden etenemistä ja saavuttamista. Avainindikaattoreiden lisäksi voidaan käyttää myös muita mittareita ja toimenpiteitä. Nämä ovat kuitenkin usein niin pienimuotoisia, että niitä ei usein viedä yrityksen johdolle asti. (Blomster ym. 2020, 46.)

 

Digitaalisen markkinoinnin erilaiset tavoitteet

 

Varsinaiset digitaalisen markkinoinnin tavoitteet liittyvät yleensä joko yrityksen kasvuun, taloudellisuuteen, tai brändiin. Kasvuun ja taloudellisuuteen liittyvät tavoitteet ovat yritysmaailmassa kaikista yleisimpiä, sillä niihin liittyviä tavoitteita ja niiden saavuttamista on kaikista helpointa mitata. Lisäksi näiden tavoitteiden täyttyminen näkyy suoraan yrityksen taloudellisessa tuloksessa. Brändiin liittyviä tavoitteita on haastavampaa tarkastella, sillä ne eivät yleensä näy yhtä konkreettisesti liikevaihdossa tai myyntikatteessa. (Blomster ym. 2020, 46.)

 

Näitä eri tavoitekategorioita voidaan kuvailla käyttämällä esimerkkinä meidän tiimiyritystämme, Motivea. Kasvuun liittyviä tavoitteita voivat olla esimerkiksi myynnin tai asiakasmäärän lisääminen, tai uusien markkinoiden haltuunotto (Blomster ym. 2020, 48). Meidän tapauksessamme esimerkkinä voidaan käyttää podcastin luomista. Podcastimme tavoitteena on jakaa fysioterapeuttista tietotaitoamme, sekä markkinoida yritystämme. Podcastimme kautta kuuntelijat voivat myös löytää yrityksemme palveluita, ja podcastin suurin tarkoituksemme onkin löytää lisää maksavia asiakkaita, ja sitä kautta kasvattaa myyntiä.

 

Taloudellisuutta edistäviä digitaalisen markkinoinnin tavoitteita voivat olla muun muassa asiakashankinnan-, asiakaspalvelun- tai markkinointiviestinnän kustannusten alentaminen (Blomster ym. 2020, 48). Tiimiyrityksemme kohdalla tämä näyttäytyy esimerkiksi digitaalisena mainontana. Käytämme ensisijaisina markkinointikanavina sosiaalista mediaa, johon ei kulu kustannuksia. Lisäksi olemme keskittäneet suoramarkkinoinnin ensisijaisesti sähköpostiin, minkä ansiosta olemme voineet luopua yrityksen puhelinliittymästä, mikä puolestaan pienentää taloudellisia kustannuksia.

 

Brändiin liittyvät tavoitteet voivat keskittyä esimerkiksi asiakkaiden parempaan sitouttamiseen tai yrityksen tunnettuuden kehittämiseen (Blomster ym. 2020, 48). Meidän tiimiyrityksemme on pyrkinyt sitouttamaan asiakkaita yrityksemme palveluihin ja tuotteisiin esimerkiksi palautekyselyillä. Palaute-, ja tyytyväisyyskyselyt muistuttavat asiakkaita yrityksestämme myös palvelun tai tuotteen ostamisen jälkeen, minkä ansiosta todennäköisyys asiakkaan palaamiseen ja sitoutumiseen on suurempi.

 

Pohdinta

 

Esseetä kirjoitettaessa saimme paljon uutta tietoa digitaalisesta markkinoinnista. Esimerkiksi kilpailijatilanteen määrittely ja siihen liittyvät markkinoinnin käsitteet olivat monet täysin uusia, vaikka jossain määrin olemme näitä tehneetkin käytännön tasolla. Markkinointi on laaja osa-alue, ja sen osaamisella on suuri merkitys yrityksen palveluiden ja tuotteiden myyntiin.

 

Omassa tiimissämme juuri markkinointi ja myynti on ollut osittain haastavaa. Syitä tähän on monia. Olemme nopeasti konkretiaan tarttuva tiimi ja usein tämän vuoksi tarkka asiakasanalyysin tekeminen sekä kilpailijatilanteen kartoitus on jäänyt kevyeksi. Myös vääränlainen resurssointi ja markkinoinnin ja myynnin laiminlyönti ovat osasyynä tähän. Emme ole useinkaan tajunneet kuin vasta jälkikäteen, kuinka paljon myyntiin ja markkinointiin tulisi todellisuudessa ajallisesti panostaa. Taustalla on myös pelkoja erityisesti suoramyyntiä kohtaan, joita saamme taklata aina uudelleen ja uudelleen.

 

Digitaalinen markkinointi on nykypäivää. Tiimimme palvelut ovat suoraan kuluttajalle markkinoitavia hyvinvointipalveluita, kuten hierontaa ja personoituja ohjauksia. Palvelualamme on äärimmäisen kilpailtu, minkä vuoksi erottuvuus massasta on erityisasemassa. Kuten tästä esseestä voidaan päätellä, digitaalinen markkinointi ei ole ainakaan yksinkertaisempaa kuin perinteinen markkinointi. Sen haltuunotto olisi kuitenkin äärimmäisen tärkeää, mikäli yrityksen ja palveluiden koko potentiaali saadaan käyttöön ja markkinarako hyödynnettyä.

 

 

 

Lähteet:

 

Parantainen J. 2007. Sissimarkkinointi. 2. painos. Karisto Oy Hämeenlinna.

Blomster M., Kurtti J-R., Määttä M. & Sinisalo J. 2020, Digitaalisen markkinoinnin käsikirja. Opas mikro ja PK-yrityksille. Viitattu 28.04.2022. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/347091/Digitaalisen%20markkinoinnin%20kasikirja%20mikro-%20ja%20pk-yritykselle.pdf?sequence=2&isAllowed=y

 

Lisää essee omaan suosikkilistaan