Kirjoittanut Emmi Salminen & Marianne Kuosa

1 JOHDANTO 

Mainitsimme tämän esseesarjan alussa markkinoinnin eri vastuualueista. Eräinä vastuualueina nostettiin asiakasymmärryksen hankinta, sekä arvon luominen asiakkaille. Tuloksekkaan markkinoinnin tavoittelussa on näillä kahdella varsin suuri merkitys. 

Digitaalisessa markkinoinnissa on helppo astua siihen ansaan, että verkkoanalytiikkaan nojataan aivan liikaa – Nämä mittarit antavat todellisuudessa ainoastaan kuvan siitä, mitä ihmiset tekevät digitaalisessa ympäristössä. Asiakasymmärryksen hankinnassa on tärkeää ymmärtää myös se, että miksi asiakas tekee niin kuin tekee. (Karjaluoto ym. 2022, 87.) 

Kun digitaaliselle markkinoinnille asetetaan tavoitteita, on tärkeää ymmärtää asiakkaita syvemmällä tasolla. Sen vuoksi käymmekin läpi tässä esseesarjan kolmannessa ja viimeisessä esseessä markkinoinnin tavoitteiden näkökulmaa aukaisemalla tarkemmin 5S tavoitetyyppejä. Tutustumme myös MRACE –malliin, ja sen kytköksiä digitaaliseen markkinointiin. 

2 5S TAVOITETYYPIT 

5S tavoitetyypit jakavat digitaalisen markkinoinnin tavoitteet viiteen eri luokkaan. Tavoitetyyppien s-kirjaimet tulevat sanoista  

sell myy 

serve palvele 

speak puhu 

save säästä 

sizzle luo pöhinää 

(Karjaluoto ym. 2022, 74.) 

Seuraavaksi avaamme vielä tarkemmin näitä tavoitetyyppejä. 

Sell – myynnin edistäminen 

Tämä on ehkä markkinoinnin selkein tavoite. On kuitenkin hyvin toimialasta riippuvaa, mitä myynnin lisäämisellä tarkoitetaan. Kuluttajille suunnatussa digimarkkinoinnissa on pitkälti kyse suoramyynnistä, eli tarkoituksena on saada asiakkaat suunnattua yrityksen verkkokauppaan. B2B- toimialassa taas puolestaan digimarkkinointi pyrkii tähtäämään myynnin tukemiseen ja asiakkaan ostoprosessin vaikuttamiseen, sillä usein ostopäätökset syntyvät vasta myyntineuvotteluissa. Kivijalkayrityksillä puolestaan myynnin edistämisessä digimarkkinoinnin rooli on houkutella asiakkaat kivijalkamyymälöihin. (Karjaluoto ym. 2022, 74.) 

Serve – asiakkaiden palveleminen 

Tällä tavoitetyypillä pyritään tarjoamaan palveluja, jotka tuovat lisäarvoa asiakkaalle. Asiakkaiden palvelemiseen kohdennetussa digimarkkinoinnissa on aina kyse siitä, että tavoitellaan parempaa asiakaskokemukseen. Konkreettisia tapoja paremman asiakaskokemuksen luomiseen ovat verkkosivujen monipuolinen käytettävyys chat-palveluineen sekä mobiilisovellusten hyödyntäminen henkilökohtaisine tarjouksineen ja suosituksineen. (Karjaluoto ym. 2022, 75.) 

Speak – Asiakasdialogin rakentaminen 

Asiakasdialogin rakentamisella pyritään lisäämään vuorovaikutusta digitaalisissa kanavissa asiakkaan ja myyjän välillä. Esimerkkejä vuorovaikutuksesta ovat uutiskirjeet, webinaarit, keskustelut sosiaalisessa mediassa sekä asiakaspalvelukaavakkeet verkossa. Asiakasdialogin rakentaminen on digimarkkinoinnissa erityisen tärkeää, sillä se on erityisen tehokas keino hankkia asiakasymmärrystä asiakkaiden todellisiin tarpeisiin sekä ongelmiin. (Karjaluoto ym. 2022, 76.) 

Asiakasdialogin rakentamisessa myyjän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus on kaiken a ja o. Myyjän tulisi pyrkiä passiivisesti kuuntelemaan asiakasta palautteiden pohjalta sekä myös yrityksestä käytyä keskustelua verkossa. Myös lähestyminen asiakkaisiin kyselemällä itse heidän käyttökokemuksiaan tuotteesta tai palvelusta on avainasemassa asiakassuhteen rakentamisessa ja ylläpitämisessä. (Karjaluoto ym. 2022, 76.) 

Save – kustannustehokkuuden parantaminen 

Digimarkkinoinnin keskeisenä tavoitteena voimme myös pitää kustannustehokkuuden parantamista. On sanomattakin selkää, että digimarkkinointi on huomattavasti edullisempaa perinteiseen markkinointiin verrattuna. Sen lisäksi myös verkkopalveluiden ja mobiilisovellusten kautta asiakkaat pystyvät myös itse hoitamaan asioita sellaisia asioita, joihin henkilöstöä ei tarvitse. (Karjaluoto ym. 2022, 76.) Nykyään esimerkiksi kauppareissutkin onnistutaan hoitamaan täysin omatoimisesti alusta loppuun saakka.   

Sizzle – Brändin rakentaminen 

Tavoitetyypin tarkoituksena on parantaa brändimielikuvaa, sekä lisätä bränditietoisuutta digitaalisin keinoin. Sosiaalisessa mediassa tapahtuva vaikuttajamarkkinointi on yksi vaikuttava esimerkki keinoista rakentaa brändiä vuorovaikutuksessa asiakkaan ja muiden sidosryhmien kanssa. Viraalimarkkinoinnin avulla myös tavalliset käyttäjät voivat vapaaehtoisesti jakaa yrityksen tuottamaa sisältöä sosiaalisessa mediassa. (Karjaluoto ym. 2022, 78.) 

Kiteytys tavoitetyypeistä 

Näitä edellä mainittuja tavoitteita on haastavaa laittaa tärkeysjärjestykseen, sillä jokaisen yrityksen markkinoinnin tavoitteet ovat yksilölliset. Lopputavoitteina voidaan kuitenkin pitää myynnin edistämistä ja kustannustehokkuuden parantamista, sillä yritys ei hyödy asiakkaiden palvelemisesta, asiakasdialogin kehittämisestä tai brändin rakentamisesta, jos ne eivät loppujen lopuksi lisää myyntiä tai paranna kustannustehokkuutta. Ne ovat toisin sanoen siis välillisiä tavoitteita. On myös huomioitava, että välillisiin tavoitteisiin on paljon hankalampi asettaa mittareita, sillä niitä ei voida mitata objektiivisilla numeroilla, toisin kuin lopputavoitteita. Välilliset tavoitteet ovat kuitenkin tärkeitä lopputavoitteiden kannalta ja siksi nämä kaikki viisi tavoitetta ovat tärkeitä ja tukevat toisiaan. (Karjaluoto ym. 2022, 79-80.) 

3 MRACE -MALLI 

Digimarkkinoinnin mallit pohjautuvat pitkälle perinteisen markkinoinnin malleihin. Mallit noudattavat samoja markkinoinnin perusolettamuksia, tapahtui markkinointi sitten missä tahansa. (Karjaluoto ym 2022, 31.33.) Yksi käytetyimmistä digitaalisen markkinoinnin malleista on Dave Chaffeyn kehittämä malli nimeltä RACE. Mallin nimi tulee sanoista Reach, Act, Convert ja Engage. Race-malli alkaa suunnittelun kautta luodulla kokonaisvaltaisella digimarkkinoinnin strategialla. Strategia kattaa niin tavoitteet, kuin myös suunnitelman siitä, kuinka niihin päästään. (Karjaluoto ym. 2022, 120.) 

MRACE- mallissa viidenneksi vaiheeksi on nostettu mittaaminen, eli Measure. Digitaalista markkinointia on mahdollista kehittää tehokkaammaksi ja tuloksekkaammaksi mittaamisen kautta. MRACE-malli ei ole koskaan valmis, vaan se muuttuu ja kehittyy mittaamisen myötä. Teknologia muuttuu jatkuvasti, ja siitä syystä myös digimarkkinoinnissa käytettävien mallien on hyvä olla dynaamisia, jotta on mahdollista pysyä jatkuvasti ajan hermoilla. Ainoastaan mittaamalla ja dataa analysoimalla on mahdollista tehdä oikeita toimenpiteitä, jotta markkinointi kehittyy ja on tuloksellista. (Karjaluoto ym. 2022, 122-124.) MRACE-mallin jokaiseen vaiheeseen on olemassa omia mittareita, joilla vaiheita voi mitata. Mainitsemme myös muutamia mittareita, kun käymme seuraavaksi läpi hieman tarkemmin RACE-mallin vaiheet.   

Reach – tavoitettavuus 

Reach on mallin ensimmäinen vaihe, jossa on tarkoitus luoda tietoisuutta yrityksen brändistä, tuotteista ja palveluista ja sitä kautta ohjata kävijöitä yrityksen verkkosisältöihin (Karjaluoto ym. 2022, 120.) Kun mitataan mainonnan tavoittavuutta, kustannustehokkuutta sekä sivuston kävijämäärää, mittareina on hyvä käyttää mm. uusien sivustovierailijoiden määrää, googlen hakutuloksissa nousemista ja brändihakujen määrää, sekä CPC eli yhden kikkauksen hinnan mittaamista. (Karjaluoto ym. 2022, 151.)  

Act – vuorovaikutus 

Myyntiprosessien näkökulmasta tässä vaiheessa on kyse asiakashankinnasta. Esimerkkejä act-vaiheen elementeistä ovat kanta-asiakasrekisteröitymiset, tuotteiden lisäykset ostoskoriin, tuotesivujen selailut, sekä sosiaalisen median sisältöjen tykkäykset ja jakamiset (Karjaluoto ym. 2022, 120-121.) Act-vaiheen tärkeitä mittareita ovat kävijöiden sivustolla viettämä aika, välitön poistumisprosentti sivustolta, sekä ostoskoriin lisäämien tuotteiden määrä. Näiden mittareiden on tarkoituksena mitata sivustoliikenteen laatua sekä verkkosivujen toimivuutta. (Karjaluoto ym. 2022, 152.) 

Convert – digitaalinen ostaminen 

Convert viittaa ostamiseen digitaalisessa kanavassa tai offline-kanavassa. Convert-vaiheessa markkinoinnin tavoitteena on saada liidi muutettua myyntivalmiiksi markkinoinnin automaatiolla tai saada asiakas pyytämään tarjous. Myös myynnin tukeminen on tärkeässä roolissa kaupan loppuun viemiseksi esimerkiksi eri kanavissa olevien referenssien hyödyntämisen kautta. Convert-vaiheessa hyviä mittareita ovat yhteydenottojen määrä lomakkeiden kautta, tehtyjen kauppojen määrä, sekä keskimääräinen tilaushinta. (Karjaluoto ym. 2022, 153.) 

Engage – sitouttaminen 

MRACE- mallin viimeisen vaiheen tarkoituksena on rakentaa pitkäaikainen asiakassuhde hyödyntäen digitaalisia kanavia. Sosiaalisen median digikanavat sekä uutiskirjeet ovat asiakkaan sitouttamisesta hyvä esimerkki. (Karjaluoto ym. 2022, 121.) Engage -vaiheen mittareina pidetään mm. uudelleenostoja, tuotteiden suositteluja sekä arvosteluja, sähköpostien avausprosenttia sekä sivustolle palaavien kävijöiden määrää. (Karjaluoto ym. 2022, 154.) 

4 POHDINTA 

5S tavoitetyypit antavat selkeän jäsentelyn digimarkkinoinnin tavoitteille. Ne antavat hyvän suunnan sille, mihin digimarkkinoinnissa tulee kiinnittää huomiota tavoitteiden näkökulmasta. Tavoitetyypit eivät kuitenkaan vielä anna konkreettisia työkaluja siihen, kuinka tavoitteet saavutetaan. Sen sijaan MRACE –malli on erinomainen työkalu kertomaan yksityiskohtaisesti sen, mitkä ovat esimerkiksi niitä mittareita, joita tulisi seurata.  

Digimarkkinoinnin strategiaa luodessa on siis hyvä huomioida ja ymmärtää 5S tavoitetyypit, ja mitä niillä halutaan saavuttaa. Kun lähdetään toteuttamaan asetettuja tavoitteita konkreettisella tasolla, nousee MRACE –mallin tärkeys. MRACE –malli on äärimmäisen hyvä työkalu esimerkiksi hakukonemarkkinoinnin tukena. Miksi näin? 

MRACE-mallin eri jokaista eri vaihetta pystyy reflektoimaan suoraan hakukonemarkkinointiin. Tästä yhtenä esimerkkinä on mm. mallin act –vaihe, jossa keskiössä on vuorovaikutus asiakkaiden kanssa – Käytetäänkö mm. verkkosivustolla aikaa siellä vieraillessa? Puhuimme juuri tästä kirjoittaessamme hakukonemarkkinoinnista esseesarjan toisessa esseessä:  

Kun asiakkaat hakevat yrityksen tuotteita, hakusanatutkimus selvittää, mitä termejä he käyttävät. Mikäli sivuston sisältö vastaa hyvin asiakkaiden hakuihin, on todennäköisempää, että sivustolle virtaa kävijöitä. Huomioitavaa on kuitenkin se, ettei pelkkä sivustolla vierailu riitä. Tämän vuoksi on erittäin tärkeää luoda strategiavaiheessa ostajapersoonat, joiden ostoprosessin ympärille sisältö voidaan rakentaa. Tällöin sisällöt ohjaavat systemaattisesti kävijää käyttäytymään halutulla tavalla, eli pyytämään esimerkiksi tarjouksen. (Karjaluoto ym. 2022, 192). 

5S ja MRACE –mallit ovat yhdessä käytettyinä erityisen loistavia työkaluja digitaalisen markkinoinnin tukena. Näistä malleista kirjottaminen tässä esseessä herätti meille paljon keskustelua tämänkaltaisten mallien käytöstä. Pohdimme, kuinka paljon kyseisiä malleja oikeasti tulee hyödynnettyä? Aiomme ainakin itse hyödyntää näitä kyseisiä malleja jatkossa, sekä ottaa myös selvää muista samankaltaisista malleista, joita pystymme hyödyntää. 

5 POHDINTAA KOKO ESSEESARJASTA 

Tämän esseesarjan kirjoittaminen oli erittäin antoisaa ja opettavaista. Huomasimme, että on aivan erilaista kirjoittaa esseetä sellaisesta aiheesta, jossa haluamme todella kerryttää omaa osaamistamme ja melkein kuin janoten hakea teoriaa tueksi käytännön tekemiselle Elma-projektissamme. Koemme olevamme nyt paljon valmiimpia projektiamme varten, kun teoreettinen osaaminen ja digitaalisen markkinoinnin termistön tunteminen on paljon vahvempaa. 

Esseesarjan kirjoittaminen innosti meitä entisestään syventymään vielä lisää aiheeseen, ja opettelemaan mm. Hakukonemarkkinointia käytännössä. Voimme nyt myös auttaa tiimiämme ja muita projekteja jakamalla osaamistamme sekä toivottavasti myöhemmin myös auttamalla heitä käytännössä. Digitaalinen markkinointi on siitä kiinnostavaa, että se muuttuu ja kehittyy jatkuvasti. Jäämmekin innolla odottamaan, mihin suuntaan tekoäly tulee tulevaisuudessa markkinointia muuttamaan. 

Akatemialla puhutaan paljon käytännössä tekemisestä ja siitä, kuinka tekemällä oppii. Se pitää kyllä meidänkin mielestä paikkansa, mutta esseiden merkitys nosti jälleen päätään, kun kirjoitimme tämän esseesarjan. Koemme, että paras mahdollinen tapa kehittää omaa osaamistaan projekteissa on reflektoida projekteissa tarvittavaa teoriaa esseiden avulla. Meille kirkastui jälleen se, miksi akatemialla teoreettinen oppiminen tapahtuu pääosin esseitä kirjoittamalla. Haluamme haastaa myös teidät pohtimaan esseiden merkitystä oppimisenne polulla. Toivomme suuresti, että tästä esseesarjasta oli myös teille lukijoille hyötyä! 

LÄHTEET 

Oddy Digital. N.d. Hakusanamainonta. Viitattu 8.2.2023.  

https://oddydigital.fi/digimarkkinointi/hakusanamainonta/  

SDM. N.d. Konversio-optimointi – mitä se on? Viitattu 8.2.2023. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/konversio-optimointi-mita-se-on

Karjaluoto, H. Lahtinen, N. Mero, J. Pulkka, K. 2022. Digimarkkinointi. Alma Talent. https://bisneskirjasto-almatalent-fi.libproxy.tuni.fi/teos/JABBXXBTABGEE#kohta:2((20)MARKKINOINTISTRATEGIAN((20)VIEMINEN((20)K((c4)YT((c4)NT((d6)((d6)N(:5((20)Digitaalisen((20)markkinoinnin((20)keinot/piste:t1bs 

Myller, M. N.d. Verkkomainonta. Viitattu 5.3.2023. https://www.redland.fi/digimarkkinointi/verkkomainonta 

Myynninmaailma. N.d. Sisältömarkkinointi. Viitattu 11.3.2023. 

https://myynninmaailma.fi/viestinta/sisaltomarkkinointi/?utm_term=sisältömarkkinointi&utm_campaign=Viestintä&utm_source=adwords&utm_medium=ppc&hsa_acc=8921501554&hsa_cam=18267422054&hsa_grp=139648124566&hsa_ad=641884650634&hsa_src=g&hsa_tgt=kwd-2955157299 

One.com. N.d. Mitä on inbound markkinointi (houkuttelumarkkinointi)? Viitattu 5.3.2023. 

https://www.one.com/fi/verkkomarkkinointi/mita-on-inbound-markkinointi 

Verkkovaraani. N.d. Verkkomarkkinointi. Viitattu 5.3.2023. 

https://www.verkkovaraani.fi/palvelut/verkkomarkkinointi/