Brändi

Kaupallistamisella tarkoitetaan toimenpiteitä, joita yritys tekee kehittääkseen asiakkaan tarpeisiin perustuvia tuotteita, tuodakseen niitä markkinoille ja myydäkseen niitä mahdollisimman suuria määriä mahdollisimman korkealla hinnalla. Brändin rooli kaupallistamisessa on merkittävä.

”Brändi on kaikkien niiden mielikuvien ja tietojen summa, joita ihmisellä on tietystä asiasta. Asia voi olla tuote, palvelu, yritys, ihminen, puolue, valtio, tapahtuma tai oikeastaan mikä tahansa.”

Brändi on lähellä mielikuvan tai maineen määritelmää. Brändi muodostuu vastaanottajan mielessä ja se on henkilön subjektiivinen käsitys ja mielikuva kohteesta. Jokaisen henkilön mielikuva (brändi) on tämän oma totuus ja se saattaa poiketa muiden mielikuvasta. Mielikuvat ovat faktoja voimakkaampia ja koska brändi on kaiken tiedon summa, koko yrityksen toiminta vaikuttaa mielikuvan eli brändin syntyyn vastaanottajan mielessä.

Brändiä voidaan rakentaa tavoitemielikuvan suuntaiseksi. Tavoitemielikuva tarkoittaa sitä mielikuvaa, millaiseksi oman brändin haluttaisiin muodostuvan nykyisen ja potentiaalisen asiakaskunnan silmissä. Tavoitemielikuva on niiden asioiden summa, joita pidetään tärkeimpinä tekijöinä kohderyhmälle relevantilla tavalla erottautumisen kannalta. Tavoitemielikuva rakennetaan yrityksen arvojen, strategian ja tavoitteiden pohjalta. Brändin rakentaminen tavoitemielikuvan suuntaan ja viestiminen markkinoinnin kautta vaatii rautaista ammattitaitoa ja sitkeää tekemistä. Brändin rakentamiseen osallistuvat yrityksen kaikki toiminnot, jotta tavoitemielikuvaan kuuluvat asiat muodostuisivat kohderyhmän mielissä brändiksi.

Brändi ohjaa ostokäyttäytymistä

Brändi ohjaa ostokäyttäytymistä ja vaikuttaa ostopäätökseen riippumatta siitä, onko mielikuva tuotteesta oikea vai väärä. Ihmiset ostavat, koska tuote tai palvelu tarjoaa ratkaisun olemassa olevaan ongelmaan tai tarpeeseen ja jokainen kauppa tehdään tai jätetään tekemättä brändin perusteella. Brändi vaikuttaa suoraan siihen, millä hinnalla tuote tai palvelu menee kaupaksi.

Brändin tehtävä

Brändin tärkein tehtävä on edistää yrityksen kasvua ja luoda kilpailuetua auttamalla erottautumaan muista alan toimijoista sekä parantaa kannattavuutta mahdollistamalla tuotteiden tai palveluiden myymisen kalliimmalla. Kun tuotteen tai palvelun tarjoama hyöty koetaan korkeana, ollaan siitä myös valmiita maksamaan korkeampaa hintaa. Vahva brändi on kilpailuetu erityisesti markkinoilla, joilla kilpailua on paljon. Monet markkinoilla olevat tuotteet tai palvelut ovat ominaisuuksiltaan lähes identtisiä, mutta nimenomaan brändi erottaa ne toisistaan ja vaikuttaa suoraan siihen, kuinka paljon euroja samankaltaisia tuotteita tai palveluita tarjoavien keskenään kilpailevien yritysten viivan alle jää. Vahva brändi myös säästää kustannuksissa. Vahvojen ja hyvin johdettujen brändien markkinointikustannukset ovat pienemmät heikkoihin ja huonosti johdettuihin brändeihin verrattuna. Hyvät ja tunnetut brändit saavat jälleenmyyjiltä enemmän hyllytilaa vähemmällä myyntiponnistelulla kuin heikommat kilpailijansa. Haluttavat brändit säästävät myös palkka- ja myyntikuluissa, sillä tunnettujen brändien on helpompaa päästä tapaamaan prospekteja suhteessa heikompiin brändeihin. Vahvat brändit saavat parempia sopimuksia ja esimerkiksi markkinointitoimistot suorastaan kilpailevat vahvojen brändien asiakkuuksista, koska tunnettujen brändien arvo referenssinä on mittaamaton.

Hyvä brändi edistää pitkäaikaisten asiakassuhteiden syntymistä kasvattamalla asiakkaiden lojaaliutta brändiä kohtaan. Vahva brändi myös suojaa yritystä vaikeuksilta ja mahdollistaa parhaiden ihmisten rekrytoimisen yritykseen työnantajabrändin kautta.

Keinoja brändin rakentamiseen

Yritysilme ja visuaalinen viestintä on kiistatta tärkeä osa brändin rakentamista, mutta brändääminen on muutakin kuin kauniita tuotteita, huomiota herättäviä markkinointikampanjoita, näyttäviä pakkauksia tai täydellisen värikartan mukaan luotuja Instagram-sivuja. Brändin rakentumiseen vaikuttavat myös näkymättömät asiat. Hyvä ja mieleenpainuva asiakaskokemus rakentaa brändiä sekä edistää pitkäaikaisten asiakassuhteiden syntymistä. Asiakaskokemukseen ja palvelupolkuun tulisikin kiinnittää erityistä huomiota strategiassa ja brändityöskentelyssä.

Positiiviseen sävyyn työnantajastaan lähipiirilleen puhuva työntekijä rakentaa parempaa brändimielikuvaa. Yrityksen sisäistä brändinrakennustyötä kutsutaan osallistuttamiseksi tai jalkauttamiseksi, ja sillä tarkoitetaan jokaisen yrityksessä työskentelevän osallistamista strategian toteuttamiseen ja brändin rakentamiseen.

Brändin arvo

Nykypäivänä yritysten arvon määrityksessä vaikuttaa aineellisia omistuksia enemmän aineeton varallisuus, joita ovat teknologia, patentit ja lisenssit, tuotanto- ja logistiikkaketju, jakeluverkosto, asiakassuhteet sekä brändin arvo. Niiden arvon määritteleminen ei ole yhtä yksiselitteistä ja suoraviivaista kuin taseen laskeminen. Digitaalisten palveluiden aikakaudella aineeton brändiarvo voi hipoa nopeasti miljardeja euroja ja viime vuosien tunnettujen yrityskauppojen yhteydessä brändiarvot ovatkin olleet päätä huimaavia. Esimerkiksi Facebook osti WhatsAppin 19 miljardilla ja Instagramin 1 miljardilla dollarilla. Google taas pulitti Youtubesta 1,65 miljardia dollaria. Näissä yrityskaupoissa ratkaisevassa roolissa oli teknisesti edistyksellisen softan sijaan brändi, jonka osuutta kauppojen suuruudesta on vaikea määritellä, mutta mahdoton kiistää. Googlen insinöörit olisivat voineet koodata Youtubea teknisesti edistyneemmän videopalvelun, mutta Youtuben vahvaa brändiä olisi ollut liki mahdotonta haastaa Googlen oman brändin alaisella kilpailevalla palvelulla. Samoin Facebookille ei riittänyt sen oma pikaviestipalvelu Messenger, vaan rinnalle piti ostaa markkinoiden ykkönen, WhatsApp.

Asiakastarpeiden ymmärtäminen

Keith. J. Cunninghamin mukaan yksi tärkeimmistä kasvun kivijaloista on kyky kiteyttää oleellinen. Strategian kiteyttämisen ydinkysymykset ovat:

• Keitä ovat ne, joiden haluan ostavan minulta?
• Mitä pitää tapahtua, jotta he ostavat minulta?
• Mitä pitää tapahtua, jotta he ostavat minulta myös myöhemmin?
• Mikä olisi heidän ostonsa esteenä?

Kasvun ja strategian ytimessä on asiakas; asiakkaan tarpeet ja näkökulmat. Ilman niitä ei ole kannattavuutta, vaikka palvelu tai tuote olisi kuinka hyvä tahansa. Kannattavuus ei ole itseisarvo, vaan seurausta siitä, että asiakkaita ymmärretään ja heidän tarpeensa täytetään mahdollisimman hyvin. Toiminnan lähtökohtana tulee olla halu tuntea ja ymmärtää asiakastarpeita. Yrityksen tulee löytää vastaukset kysymyksiin, mitä asiakkaat toivovat sekä miten nuo toiveet voidaan kääntää myytäviksi tuotteiksi ja palveluiksi. Kaiken liiketoiminnan keskiössä on asiakastarpeiden perusteella rakennettu tuote, palvelu tai niiden yhdistelmä, tarjooma.

Asiakaspalautteiden kerääminen rakentaa pohjaa kehitykselle. Palautteen antamisen tulee olla helppoa ja nopeaa ja siihen on aidosti kannustettava. Asiakkaalle pitää välittää tunne, että palautetta oikeasti arvostetaan ja että se johtaa toimenpiteisiin. Saatu palaute tulee hyödyntää strategian, tuotteiden ja palveluiden kehitystyössä. Palautetta tulisi kerätä kaikissa mahdollisissa kanavissa, kuten somessa, sähköpostitse, verkkosivuilla ja puhelimitse.

Kahri, A., Ahto, O., Kahri, T. & Mäkinen, M. 2016. Bulkista Brändiksi. E-kirja Storytel-kirjapalvelussa. Jyväskylä: Docendo Oy. Vaatii rekisteröitymisen palveluun. Viitattu 13.7.2019. https://www.storytel.com/fi/fi/books/73632-Bulkista-braendiksi