Tampere
24 May, Friday
17° C

Proakatemian esseepankki

Brändi = mielikuva, maine ja tarina



Kirjoittanut: Milana Itäpää - tiimistä Empiria.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 7 minuuttia.

Johdanto 

Nyt syvennytään brändiin ja brändäykseen. Miten luoda onnistunut brändi ja mitä hyötyä siitä on? Näihin kysymyksiin saat vastauksen varmasti lukemalla tämän esseen. 

Mikä on brändi? 

Brändi = mielikuva, maine ja tarina. 

Brändi. Se on yrityksen iso kuva. Mielikuva siitä, miltä se tuoksuu, maistuu, tuntuu ja mistä se muistetaan. Se ei ole tuote tai yritys yksinään. Brändi on siis kokonaiskokemus, sen herättämät tunteet, fiilikset ja niistä muodostunut maine. Se on käsitys ja mielleyhtymä siitä, joka asiakkaalla on tietystä tuotteesta, henkilöstä, yrityksestä tai tuotemerkistä.  

Esimerkkinä ruokakaupan brändeistä Lidl tuo monen mieleen edullisuuden ja inklusiivisuuden, kun K-kauppa puolestaan laadun, monipuolisuuden ja ainutlaatuisuuden. Nämä assosiaatiot muodostavat kuvan brändistä. Vahva ja suosittu brändikuva on ehdottomasti tavoittelemisen arvoinen monista syistä. Se nimittäin nostaa tuotteen tai palvelun arvoa. Yritysten brändivastaavilta kysyessä johdonmukainen brändäys lisää liikevaihtoa keskimäärin 23 prosenttia (Lucidpress: The Impact of Brand Consistency -raportti, 2016). Luonnollisesti sama toimii myös toisinpäin. Jos kiinnostus brändiä kohtaan horjuu tai brändin imago saa kolhuja pienemmässä tai suuremmassa mittakaavassa, myös liiketoiminnan mittarit värähtelevät alaspäin. Edellä mainitun lisäksi yhtiöt, joiden salkussa on vahvoja brändejä, ovat mielenkiintoisia sijoitustoiminnan näkökulmasta. 

Brändit voivat myös mullistaa liike-elämän toimintakenttää ja siten muokata asiakkaiden käyttäytymistä. Esimerkiksi Airbnb on muuttanut matkailu- ja majoitusliiketoimintaa sekä Ikea ravistellut huonekalukauppaa toimintamallillaan. 

Yksinkertaistetusti brändi on siis mielikuva kuulijan ja kokijan oman pään sisällä. On hyvä muistaa, että brändit ovat myös rahan arvoista pääomaa. Asiakkaalle brändi on myös lupaus, joka helpottaa hänen päätöksentekoaan. Niin uskomattomalta kuin se kuulostaakin, heijastamme myös itseämme brändien avulla. 

Yrityksen omaan brändiin ja sen kehitykseen voidaan vaikuttaa monella teolla, mutta brändiä ei koskaan rakenneta täysin yrityksen toimesta, vaan myös asiakkaat mielipiteillään ja kokemuksillaan vaikuttavat siihen suuresti. Brändi syntyy siten useiden elementtien summana. Sitä ei pidä koskaan luoda kiireessä, koska se vaatii paljon sinnikkyyttä ja erittäin pitkää prosessia. Brändi ei siis synny yhdessä yössä, saati hutaisten. Brändin kehitysprosessi ei oikeastaan lopu koskaan. 

Brändi yhdistetään yleensä helposti johonkin visuaaliseen, kuten väreihin tai logoon. Se ei kuitenkaan ole täysin totta. Brändiin liittyy nimittäin paljon muutakin kuin yrityksen visuaalinen ilme. Visuaalisella identiteetillä on tietysti suuri merkitys brändin tunnettavuuden kannalta, mutta brändiä rakentaessa on hyvä tehdä perusteellinen pohjatyö ennen itse visuaalisen ilmeen luomista. Muutoin valmiin yritysilmeen luominen voi mennä hukkaan, jos se ei vastaa haluttua imagoa. Hyvä pohjatyö on siksi erittäin tärkeää brändiä luotaessa. 

Brändin rakentamisen tärkein askel eli brändistrategia sisältää mm. markkinaraon löytämisen, unelma-asiakkaan määrittelemisen, tavoitteet sekä yrityksen valitut arvot ja tarinan. Yrityksen visuaalinen ilme syntyy juuri tämän strategian pohjalta. Yritysilme niin sanotusti herättää yrityksen brändin henkiin ja tekee siitä konkreettisemman. Joten visuaalista identiteettiä ei todellakaan kannata aloittaa ennen kuin brändistrategia on täysin selvä. Yritysidentiteetti koostuu logosta, väreistä, typografiasta, visuaalisista elementeistä ja kuvista, mutta brändi kokonaisuutena sisältää myös paljon muutakin. 

Brändin kanssa on työskenneltävä jatkuvasti. Ei riitä, että brändiä on kerran ajateltu, vaan sitä pitää työstää jatkuvasti. Ensimmäinen virhe on usein se, että palautetta pelätään ja käytäntöjä muutetaan liian nopeasti tai liian usein. Ole siis maltillinen. 

Peräänkuuluttaen visuaalisuus, eli esimerkiksi logot, värit ja fontit, tuotepakkaukset tai yrityksen toimitilat ovat vain täten vain yksi pieni osa brändiä. Myös henkilöstön käytös, palvelut, sanavalinnat, miltä brändi kuulostaa – kaikki mitä ihminen voi siis kokea, ovat osa brändiä. Loogisesti siis myös esimerkiksi työnantajamielikuva sisältyy brändiin. Kielitoimiston sanakirjan mukaan brändi on ”tuote(merkki), yritys, henkilö tms., jolle on markkinoinnin yms. avulla luotu t. syntynyt laaja (myönteinen) tunnettuus.” (Kielitoimiston sanakirja.) 

Hyvä esimerkki vahvasta brändistä on Fazerin sininen. Voisin kuvitella, että lähes kaikille tulee mieleen tästä suomalainen, laadukas maitosuklaa ja sininen hetki. Saatat jopa muistaa videomainoksia, joissa kuvataan rauhallista tunnelmaa, tätä sinistä hetkeä. Fazerin tunnetun suklaalevyn eli sen brändin tunnistaa karkkihyllyltä jo kaukaa katsottunakin.  

Mitä brändäys tarkoittaa ja miksi se on tärkeää? 

Brändäys ja brändääminen tarkoittaa erilaisia toimenpiteitä ja menetelmiä, jotka auttavat luomaan brändistä halutun kuvan brändin kanssa tekemisissä oleville ihmisille. Tämä tarkoittaa keinoja, joita yritys käyttää luodakseen yrityksestään sellaisen kuvan kuin se haluaa. Nämä voidaan karkeasti jakaa viiteen eri vaiheeseen; taustatyöhön, brändistrategiaan, toteutukseen, markkinointiin ja seurantaan. Kuten mainittu, brändäys voi kestää vuosia, jopa useita vuosia, ja se vaati paljon työtä ja useita iteraatioita. Mitä huolellisemmin brändi rakennetaan ja määritellään, sitä helpompi on markkinoida sitä. 

Brändäys vaatii siksi paljon työtä ja erityisesti toistoa sekä säännöllisyyttä. Tämän työn ei tarvitse olla uuvuttavaa, eikä sen tarvitse viedä paljon rahaa – voit tehdä brändin pienillä eleillä, mutta isolla tavalla! Kunhan muistat keskittyä kaikkeen mitä teet, pitäen brändäyksen linjat mielessä. Sen alle kuuluvat mainonta, markkinointi, tuotteistaminen, toimistojen sisustus… itse asiassa kaikki maan ja taivaan väliltä, mitä yritykseen kuuluu. 

Kun brändi elää mielikuvissa ja tunteissa, se voi syntyä, vaikka sitä ei itse rakentaisikaan. Riskinä on silloin, että syntyvä mielikuva ei välttämättä ole toivotunlainen. Jo pelkästään tästä syystä brändäys on siis erittäin tärkeää yrityksen imagon ja sen toimivuuden kannalta. 

Brändäys voi myös luoda lisäarvoa tuotteelle, palvelulle, henkilölle, yritykselle tai tuotemerkille ja siten erottua kilpailijoista. Brändi on helpompi tunnistaa, kun brändi on rakennettu hyvin. Tunnistettavissa oleva brändi on usein kuluttajalle helpompi valinta. Tunnistettavan brändin kautta on mahdollista tavoittaa myös brändiuskollisia asiakkaita, mikä puolestaan kasvattaa myyntiä ja nostaa brändin arvoa asiakkaalle. 

Eri yritykset voivat myydä samaa tuotetta eri hinnoilla, esimerkiksi mustia huppareita. Halvempi ja “merkitön” tuote on vaikkapa voitu brändätä edulliseksi ja trendikkääksi, kun taas kalliimpi merkkituote voidaan yhdistää esimerkiksi ylellisyyteen tai laatuun ja ainutlaatuisuuteen. 

Miten siis kannattaa brändätä yrityksesi tai tuote niin, että se jää mahdollisimman monelle tulevalle ja olemassa olevalle asiakkaalle mieleen?  

Brändäyksen tavoitteet 

Menestyvän brändin rakentaminen vaatii kaikkien sen parissa työskentelevien ihmisten panoksen. Tavoitteet ja toimintatavat määritellään johtotasolla, jotta jokainen työntekijä tietää, miten brändi toimii, miltä se kuulostaa, mitä sanoja se käyttää ja mitä tunteita se haluaa herättää asiakkaassa. Yrityksen sisäinen markkinointi on siksi erittäin tärkeä osa onnistunutta brändityötä. 

“Brändäyksen tavoitteena on usein olla kuluttajan silmissä sekä mielessä tuttu ja luotettava, helppo valinta. Elämä on täynnä valintoja, esimerkiksi ruokakaupassa saattaa olla samaa tuotetta useilta valmistajilta. Jos kaikki tuotteet olisivat samanlaisissa pakkauksissa ja ilman mainostusta, tuotteiden vertailu olisi hyvin erilaista, tuotteiden olisi vaikea erottua toisistaan ja saavuttaa brändiuskollisia asiakkaita.” (Folcan Oy.) 

Brändäyksellä tuodaan siis esille arvoja, visiota (mitä brändi haluaa tavoitella tulevaisuudessa, mitä se haluaa saavuttaa) ja missiota (miksi brändi on luotu, miksi se on olemassa, mikä sen tehtävä on). Tällöin kuluttajan on helpompi päättää, mikä tuote sopii juuri hänen arvoihinsa, jotka ovat hänelle tärkeitä, esimerkiksi kotimaisuus ja ekologisuus. 

Brändäys lähtee täten liiketoiminnan tavoitteista. Arvokkaille brändeille yhteistä on pitkäjänteisyys ja suunnitelmallisuus. Jatkuvuus taas puolestaan on brändäyksen ydintä. 

Vinkkejä brändäykseen 

Brändäyksessä ja sen viestinnässä kannattaa käyttää samaa linjaa, samoja värejä ja samoja muotoja. Kannattaa miettiä aluksi jonkinlainen suunnitelma ja etenkin pitää mielessä yrityksen markkinointilinjaukset.  

Uskalla rohkeasti yrittää ja erottua joukosta. Älä pelkää epäonnistumista, sillä kaikkia ei voi miellyttää. Brändäys ei todellakaan onnistu tekemällä samoin kuin toiset. Niin sanotusti tuote, joka on hajuton ja mauton, ei ole brändi. Menestyvän brändin tai brändäyksen tarkoitus on olla erottuva, mieleenpainuva, kiinnostava ja arvokas pitkällä tähtäimellä: se voi olla jotain hauskaa, informatiivista tai jopa ärsyttävää. Brändin avulla teet yrityksestäsi, tuotteistasi ja palveluistasi arvokkaampia ja kysytympiä. 

Huolehdi siitä, että nettisivusi, esitteesi, käyntikorttisi, sosiaalinen media, värit, fontit, liiketilasi, yrityksesi juttu, vaatteet, viestintä, valokuvat, kynäsi, mainoslahjasi, autosi, puhelimesi, vastaajasi… käsilaukkusi, pukusi rusetti ja muistivihkosi – kaikki ulosanti, mikä on aistittavissa ovat brändisi mukaisia, mikäli tavoitteesi on täydellinen brändi ja onnistunut brändäys. On syystä siis miettiä, kuinka monessa paikassa, ihan pienilläkin eleillä voit tuoda brändisi esille? 

Etenkin verkkosivut kehittävät yrityksen/tuotteen brändimielikuvaa ja toimivat näyteikkunana sekä tarjoavat tietoa myös silloin, kun henkilökunta on vapaa-ajalla. Puhuttaessa siis yrityksen kuin yrityksen brändistä, nettisivut tulee aina olla ajan hermolla ja kunnossa. Ne yleensä kertovat enemmän kuin tuhat sanaa, ja näin luovat vaivatta ja hetkessä asiakkaalle mielikuvan yrityksen brändistä. 

Muista, että yrittäjänä, sinäkin olet mainos. Inhimillisyys on siis osana brändiä niin yrittäjien kuin asiakkaiden osalta. Brändin pitää olla tykätty ihmisten keskuudessa, jotta positiivinen pöhinä yrityksen ympärille syntyisi. 

Siksi on tärkeää, että yritys huomioi ainakin nämä asiat brändiä luodessaan ja luo brändin linjat yhteenvetona. Näitä on hyvä käyttää yhdessä visuaalisten ohjeiden kanssa johdonmukaisesti kaikessa toiminnassa. 

Folcanin sivuilla annetaan hyviä vinkkejä brändäykseen liittyen: 

  • “Aloita taustoista ja missiosta. Miksi tuote/yritys on olemassa, mikä on tarkoituksesi, miten autat? Mihin ongelmaan tuote/yritys luotiin? 
  • Kartoita nykytilanne. Kuka on asiakkaasi? Mitä ongelmia heillä on? Miten ratkaiset tuotteen/yrityksen avulla nämä ongelmat? Miltä asiakkaasi elämä näyttää, kun olet ratkaissut hänen ongelmansa (millaista arvoa olet luonut hänelle)? 
  • Miten ihmiset näkevät tuotteen/yrityksen suhteessa kilpailijoihin? Miten erottaudut?  
  • Mieti tulevaisuutta ja visiota. Mitkä ovat tuotteen/yrityksen pidemmän ajan tavoitteita, mitä haluat saavuttaa, mitä kehittää tai luoda? 
  • Kerää ylös arvot, joita haluat tuoda esille yrityksen/tuotteen yhteydessä. Millaisia mielikuvia haluat herättää? Mitä arvolupauksia voit antaa asiakkaille? Arvojen tulisi näkyä ja ohjata toimintaa. Ole aito. 
  • Mieti missä tilanteissa asiakas kohtaa brändin. Millaisia tunteita haluat herättää esimerkiksi näissä kohtaamisissa: asiakaspalvelu, verkkosivut, sosiaalinen media, mainonta. Myös viestinnän tulee olla yhtenäistä kaikissa kohtaamispisteissä.” (Folcan Oy.) 

Muista hyödyntää verkostoja ja aina oppia palautteesta sekä soveltaa sitä käytäntöön! Kannattaa myös pohtia, mitkä ovat yrityksesi tuotteen tai palvelun ainutlaatuiset ominaisuudet, jotka lisäävät asiakkaan hyvinvointia ja tyytyväisyyttä. Loppujen lopuksi brändisi rakentuu myös niitä tukeville mielikuville. Yrityksen tulee myös ymmärtää kohderyhmänsä: kenelle tuote tai palvelu on tehty, ja mitkä ovat heidän tarpeensa ja motiivinsa. Kenelle siis brändi on merkityksellinen? 

Entä mikä on yrityksen ja sen takana olevien ihmisten ainutlaatuinen tarina? Hyvä tarina ja sen sujuva kerronta ovat universaali kokemus ja vetoaa ihmisten tunteisiin. Tarinat välittävät brändin arvoja ja tavoitteita sekä ovat helposti muistettavissa. 

Vahvaa brändiä rakentaessa on siis hyvä muistaa ainakin muutama asia. Yrityksen brändin DNA:n tulee olla tiedossa sekä selkeästi määritelty. Yrityksenä on äärimmäisen tärkeää pohtia, mitkä ovat brändille ominaisia piirteitä? Mitkä ovat ne ominaisuudet, jotka pysyvät muuttumattomina riippumatta siitä, kuinka brändi itse kehittyy ja maailma ympärillä muuttuu? Myös vahva asemointi on hyvä pitää mielessä: vahvasti positioitu brändi ei poukkoile. Se on erilainen kuin kilpailija ja aidosti relevantti yrityksen brändin kohderyhmälle. 

Brändäämisen hyödyt 

Monet saattavat ajatella, että brändäys on vain suuryrityksille, mutta todellisuudessa se on yhtä tärkeää, myös yksityis- ja pienyrittäjille. Brändäyksellä on monia etuja, ei todellakaan ole mitään syytä, miksi yritystä ei kannattaisi brändätä. On karu totuus, että jos sinä et määrittele brändiäsi, joku muu määrittelee sen. Tässä tapauksessa lopputulos ei välttämättä ole sitä mitä halutaan. 

Kun yritykselläsi on brändi, sen yritysidentiteetti vahvistuu, sillä mieleenpainuvan ja visuaalisesti yhtenäisen brändin luominen lisää tunnettuutta. Menestyvän ja vahvan brändin avulla erotut myös kilpailijoistasi, mikä lisää kilpailuetuasi. Myös markkinointi tehostuu. Selkeällä brändillä kiinnostat tärkeitä asiakkaita eli kohderyhmääsi ja voit kohdistaa markkinoinnin ja viestinnän juuri oikeille ihmisille. Brändäys lisää myös yrityksen arvoa. Hyvä brändi siis kasvattaa yrityksesi arvoa ja se koetaan esimerkiksi laadukkaaksi ja turvalliseksi valinnaksi. Edellä mainittujen lisäksi myynti helpottuu, kun brändisi on tunnettu ja arvostettu, kun kiinnostus ja kysyntä tuotteisiisi/palveluihisi sekä ostohalu kasvavat. 

Brändityössä on kuitenkin muistettava, että alkutyö on suurin työ ja siitä itse urakka vasta alkaa. Sinun tarvitsee vain saada brändisi eloon sekä kukoistamaan ensin ja sitten pitää se hyvässä hapessa alusta loppuun. Brändiä pitää hoitaa, kehittää ja kasvattaa jatkuvasti. 

Yhteenveto 

Brändäyksellä on siis suuri merkitys osana tuotteen tai palvelun kaupallistamista. Se nostaa tai laskee niin tuotteen/palvelun kuin sen takana olevan yrityksen arvoa.  

Kiteytettynä brändillä tarkoitetaan tietyn tuotemerkin ympärille muodostunutta positiivista mainetta ja siihen liittyviä mielikuvia, joiden perusteella asiakas pystyy erottamaan tuotemerkin muista tuotemerkeistä. Vahva brändi luo hyödykkeelle enemmän arvoa, sillä sen kautta tuotteelle tai palvelulle muodostuu käyttöarvon lisäksi tunnearvoa. Kun brändillä on näitä molempia, se käy paremmin kaupaksi ja siitä voi pyytää korkeamaa hintaa. Esimerkkinä loppuun vaikkapa merkkilaukku. Missä tahansa laukussa tavarat kulkeutuvat mukana samalla tavalla oli kyse sitten merkittömästä tai merkkilaukusta -> tekninen tuotelaatu (käyttöarvo kopioitavissa). Merkkilaukku luo kuitenkin kuluttajalle merkityksen tunteen maineikkaan brändinsä kautta, mikä puolestaan lisää lisäarvoa hyödykkeelle -> koettu laatu (käyttö ja tunnearvo vaikeasti kopioitavissa). 

Brändin luomaa imagoa ja sitä tukevaa mainetta voidaan järjestelmällisin toimenpitein rakentaa haluttuun suuntaan. Tätä kutsutaan brändäykseksi, joka on yksi kaupallistamisprosessin tärkeimmistä vaiheista. Kyse on brändin selkiyttämisestä ja vahvistamisesta tietoisesti ja määrätietoisesti. Brändäyksessä päätavoitteena on hioa tuotteen imagoa vastaamaan asiakkaiden tarpeita ja arvo-odotuksia. Juuri brändin avulla asiakkaat tunnistavat usein tuotteet, palvelut ja ratkaisut valtavasta tarjonnasta.  

Brändi tiivistää, mitä ja miten yritys haluaa kertoa maailmalle itsestään ja ratkaisuistaan. Toisaalta brändiä konkretisoi se, miten ihmiset ovat tulkinneet sen viestin ja mitä he ajattelevat yrityksestä todellisuudessa. Brändin rakentaminen on siis viestintää ja maineviestin kuulemista eri tavoin. Huippubrändi saa välitettyä haluamansa viestin asiakkaille. 

Niin sanotut huippubrändit ovat erittäin arvokkaita ja haluttuja, koska ne auttavat asiakkaita tunnistamaan yrityksen tuotteet, palvelut ja ratkaisut. Tämän lisäksi huippubrändit tuovat emotionaalista arvoa erilaisiin tuotteisiin, ja asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteista huomattavasti korkeamman hinnan. Se on yksi tapa menestyä kansainvälisessä liiketoiminnassa. 

Lähteet: 

OmaGraafikko.fi. Verkkosivu. Viitattu 1.12.2022. 

yrityksen-brandays-pienyrityksen-brandays 

Helsingin yliopisto. Mikä on brändi. Blogi. Viitattu 1.12.2022. 

https://hyplus.helsinki.fi/mika-on-brandi-ja-miksi-se-on-tarkea-liiketoiminnalle/  

Folcan. Mitä on brändäys. Verkkosivu. Viitattu 1.12.2022. 

mita-on-brandays 

Yrittäjät. Pienenkin yrityksen kannattaa brändätä – se näkyy viivan alla. Uutinen. Viitattu 1.12.2022. 

https://www.yrittajat.fi/uutiset/pienenkin-yrityksen-kannattaa-brandata-se-nakyy-viivan-alla/  

Redesan. Pienyrityksen brändäys. Verkkosivu. Viitattu 1.12.2022 

https://www.redesan.fi/pienyrityksen-brandays/ 

Evita Choo. Mitä brändäys on. Blogi. Viitattu 1.12.2022. 

https://evitachoo.fi/blogi/mita-brandays-on/ 

Kielitoimiston sanakirja. Brändi. Verkkosivu. Viitattu 1.12.2022 

https://www.kielitoimistonsanakirja.fi/#/brändi?searchMode=all  

Tat. Brändäyksen oppimiskokonaisuus. Verkkosivu. Viitattu 1.12.2022. 

https://tat.fi/wp-content/uploads/2021/11/BRANDAYKSEN-OPPIMISKOKONAISUUS.pdf  

Lucidpress. The Impact of Brand Consistency report. 2016. Viitattu 1.12.2022. 

Lucidpress: The Impact of Brand Consistency report, 2016 

Kommentoi