Mikä saa kuluttajat tekemään ostopäätöksen? Vastaus tähän kysymykseen, jota jokainen myyjä joskus joutuu miettimään, riippuu monesta tekijästä. Mihin tarkoitukseen tuote tulee? Täyttääkö se tarpeen? Onko tuote hyvä laatuinen? Mikä on tuotteen odotettu elinikä? Voiko asiakas saada sen minkä värisenä tahansa? (Voi, kunhan se väri, jonka asiakas haluaa, on musta, vastaa Henry Ford). Ostopäätös vaihtelee tuotteesta tuotteeseen, ja eri osa-alueet vaikuttavat eri tavoilla niin eri ihmisten päätöksissä kuin eri tarpeiden täyttämisessä. Kuinka eettisesti tuote on tehty? Millainen vaikutus sillä on ympäristöön? Millainen vaikutus sillä on minuun?

Markkinoijat ja myyjät ympäri maailmaa ovat yrittäneet vastata näihin kysymyksiin niin kauan kuin ihmiset ovat vaihtaneet rahaa tuotteisiin tai palveluihin. Ja näiden kysymysten vastaamisen ympärille on kehittynyt suuri liiketalous, joka pyrkii tuputtamaan erilaisia vastauksia vähän kaikkialle. Tämän esseen näkemys kuitenkin on, että kaikki nämä sadat ja tuhannet markkinoinnin ja myynnin ammattilaiset ovat täysin väärässä ja heidän vastauksensa ovat yhtä tyhjän kanssa. On vain yksi asia, joka ratkaisee ostopäätös tehtäessä. Mikä se asia on? Tarina.

Myönnetään, yllä oleva kappale liioittelee ja suurentelee tarinan todellista merkitystä. Totta kai tuotteen hinnalla, laadulla ja eettisillä vaikutuksilla on väliä. Mutta ilman hyvää tarinaa eivät suuret kuluttajamassat edes vilkaise tuotettasi päin.

Nykyaika työntää esille erilaisia tuotteita loputtomalla, taukoamattomalla tahdilla. Tämän mediamyrskyn keskellä markkinoijat voivat kokea tuotteiden tai yrityksen tarinan kertomisen vaikeaksi. Miten kukaan voi kuvitella kilpailevansa suurten, vuosikymmeniä (joissain tapauksissa vuosisatoja) pystyssä olleiden yritysten suurten, mittaamattomien markkinointiarmeijoiden kanssa?

Vastaus on selvä. Autenttisuus. Jos yrityksen tarina ei välity autenttisena ja toden tuntuisena, ei tarinan viestinnästä ole mitään hyötyä. Tavanomaisen markkinointiviestinnän sijaan ihmiset takertuvat aitoihin tarinoihin, jotka puhuttelevat heitä. Mutta autenttisen tarinan kertominen on todella vaativaa: se ei olla vain ranskalaisin viivoin kasattu lista yrityksen tai tuotteen taustoista ja faktoista. Sinänsä autenttisessa tarinassa ei tarvitse edes olla faktoja, niin kauan kuin tarina tuntuu autenttiselta (mutta nykyinen yleisö tuskin hyväksyy valheellista tai vääristeltyä infoa tarinassa; moderni teknologia tarjoaa niin paljon helppoja ja nopeita tapoja tarkastaa väitteiden todenperäisyys, että on helpompaa vain olla rehellinen).

Hyvä esimerkki autenttisesta tarinasta on Al Goren ohjaama ja tuottama dokumentti Epämiellyttävä totuus (englanniksi Inconvenient Truth). Ennen sen julkaisua vuonna 2006, oli ilmaston lämpiäminen, jo pitkään tutkittu ja uutisoitu ilmiö. Pienemässä mittakaavassa jo Thomas Edison ilmaisi huolia ilmastonmuutoksesta 1930-luvulla ja ensimmäinen moderni vastaus tuli jo vuonna 1988 kun Yhdistyneet Kansakunnat muodosti kansainvälisen komitean tuottamaan ja jakamaan dataa ilmastonmuutoksesta. Mutta vielä 90-luvulla ilmaston muutos oli enemmän tieteellisten yhteisöjen keskustelema asia, josta silloin tällöin raportoitiin uutisissa ja silloin tällöin esitettiin heikkoja, todella vähän yrittäviä lakiesityksiä eri maiden hallituksille.

Epämiellyttävä totuus teki tähän tietyllä tapaa ainutlaatuisen muutoksen. Kun entinen Amerikan Yhdysvaltojen varapresidentti julkaisi elokuvansa löydöksistä ilmaston muutokseen liittyen, sai se väistämättä huomiota. Ehkä kontroversiaalisen tuotantonsa ja sisältönsä takia elokuva myi lippuja yli 20 miljoonan dollarin edestä ja voitti lopulta kaksi Oscaria (yhden parhaasta dokumentista ja toisen parhaasta laulusta). Epämiellyttävä totuus, oli ehdottomasti yksi tärkeistä keskustelun herättäjistä ilmastonmuutoksen suhteen. Dokumentin faktat eivät olleet uusia, eikä Gore nostanut esiin yhtäkään uutta näkökulmaa tai ratkaisua, jota joku ei vielä olisi esitellyt. Mutta Epämiellyttävä totuus nosti ilmaston lämpenemisen kansalliseen keskusteluun ja toisen osaksi jokapäiväisiä ruokapöytäkeskusteluja.

Epämiellyttävä totuus on paitsi hyvä dokumentti napajäiden sulamisesta ja ilmaston lämpenemisestä, myös loistava esimerkki tarinan voimasta. Vaikka se ei tarjonnut uusia näkökulmia tai oikeastaan mitään dataa, joka ei ollut vielä saatavilla, dokumentti kasasi faktat yhteen paikkaan ja laittoi ne osaksi tarinaa. Dokumentti alkaa kirjaimellisella tarinankerronnalla:” I am Al Gore; I used to be the next President of the United States. I’ve been trying to tell this story for a long time, and I feel as if I’ve failed to get the message across”. Gore, elokuvan kertojana asettaa dokumentille inhimilliset raamit ja lähestyy faktoja omien kokemustensa kautta. Pitkin dokumenttia hän kertoo anekdootteja omasta elämästään, jotka herättivät hänen mielenkiintonsa kyseiseen ongelmaan (todella huono väittelytapa tai keino vakuuttaa joku faktoista, mutta loistava tapa inhimillistää argumentteja ja välittää pathosta).

Autenttinen tarina saa meidät ihmisinä kiinnostumaan asioista ja lähestymään niitä henkilökohtaisemmin. Ja kun löydämme jotain yrityksestä tai tuotteesta jotain henkilökohtaisesti lähestyttävämpää, inhimillisempää, se näkyy meille paljon tutummalta. Ja on psykologinen fakta, että me ihmiset pidämme tutuista asioista paljon enemmän kuin vieraista. Tutut kasvot ovat meille paljon mieluisampia kuin vieraat kasvot. Samalla tavalla inhimilliset, autenttiset tarinat tuovat yritykset tai tuotteet meille helpommin lähestyttäviksi. Ja sitä kautta helpottavat ostopäätöksen tekoa.

Mutta mistä tiedät, mikä on autenttinen tarina, eikä vain markkinoijien kehittämä ja hienosäätämä, kaunis vale? Uskon, että jokainen meistä tunnistaa autenttisen tarinan syvällä sisimmässään. Tämän takia me myyjinä ja markkinoijina voimme vain luottaa siihen, että jos olemme rehellisiä sekä itsellemme, että asiakkaillemme, kertomamme voi saavuttaa potentiaaliset ostajat ja he uskovat meidän tarinaamme.

Uskovat meihin.