Tampere
30 May, Thursday
20° C

Proakatemian esseepankki

Asiakasymmärryksen hyödyntäminen menestyvän liiketoiminnan rakentamisessa



Kirjoittanut: Sinella Isopahkala - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Strategiana asiakaskokemus
Hannu Saarijärvi, Pekka Puustinen
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Sinella Isopahkala, Tilda Tamminen, Otto Nilsson

 

SISÄLLYS

  1. Johdanto
  2. Mikä on asiakaskokemus?
    2.1 Miten hyödyntää asiakasymmärrystä menestyvän liiketoiminnan rakentamisessa
  3. Palvelumuotoilu osaksi suunnittelua jo varhaisessa vaiheessa
  4. Miksi asiakaskokemukseen kannattaa panostaa?
  5. Asiakaskokemuksen suunnittelu sekä johtaminen
  6. Yhteenveto

 

1 JOHDANTO

 

Bisneksessä yleisesti yksi suurimmista kilpailuvalteista yrityksillä on asiakaskokemukset ja palaute, joita yritykset vastaanottavat asiakkailtaan. Yleisesti, jos yritys on saanut hyvää palautetta tai asiakkailla on tullut hyviä kokemuksia, on todennäköisempää, että yrityksen palveluita käytetään enemmän sekä vanhat asiakkaat palaavat suuremmalla todennäköisyydellä. Asiakkaan kilpailuttaessa eri palveluita tai tuotteita hän usein lukee netistä muiden kuluttajien arviointeja, jonka pohjalta viimeinen ostopäätös voi ratketa.

Yleisesti helpoin tapa seurata asiakastyytyväisyyttä, on luoda helppoja tapoja asiakkaille antaa palautetta käyttämästään tuotteesta tai palvelusta. On huomattu, että asiakkaat vastaavat suuremmalla kynnyksellä esimerkiksi sähköpostilla tai viestillä jälkeenpäin lähetettyyn palautekyselyyn, kuin vaikkapa palautelomakkeeseen, joka asiakkaalle annetaan työn ohessa tai vaikkapa Happy or not -palautetauluun yrityksen ovella. Mitä vähemmän vaivaa palautteen antaminen asiakkaalle tuottaa, sitä todennäköisemmin asiakas sitä myös antaa.

Esseetä varten luimme kirjan ”strategiana asiakaskokemus”. Käsittelemme tekstissämme kirjan sisältöä ja asiakaskokemuksia eri aloilla, esimerkiksi ravintola-alalla, koska ryhmässämme on vahvasti kokemusta kyseisellä saralla. Käsittelemme tekstissä palvelumuotoilua omiin kokemuksiimme perustuen, sekä työntekijänä että asiakkaana.

 

2 MIKÄ ON ASIAKASKOKEMUS?

 

Asiakaskokemus itsessään on todella laaja käsite. Se voi olla hyvin pieniä yksityiskohtia tai suuria puutteita tai positiivisia puolia yrityksen toiminnassa. Asiakaskokemus alkaa siitä hetkestä, kun asiakas kuulee ja kiinnostuu yrityksen tarjoamasta palvelusta. Oikein toteutettuna asiakas kokee palvelun hyvin toimivana ja jopa ”kodikkaana”, joka voi yleensä saada asiakkaan palaamaan.

Asiakaskokemuksia on helppo tarkastella ravintola-alalta. Ravintolassa kaikki vaikuttaa siihen, mikä kokemus asiakkaalla on poistuessa ravintolasta. Parhaassa tilanteessa asiakas on nauttinut palveluista niin paljon, että hän jopa suosittelee sitä lähipiirissään, jolloin ravintolan asiakaskunta kasvaa.

Asiakkaan astuessa sisään ravintolaan, miten henkilökunta ottaa hänet vastaan? Tervehditäänkö asiakasta, ollaanko positiivisia, ohjataanko asiakkaat pöytään ja kaikkea muuta pientä, joka luo kodikkaan tunteen asiakkaalle.

Ryhmämme jäsenen Oton työskennellessä ravintolassa, hän huomasi suurimman asiakaspalautteen tulevan vieraanvaraisuudesta, sekä henkilökunnan joustavuudesta asiakkaita kohtaan. Vieraanvaraisuus tulee esiin sillä sekunnilla, kun asiakas astuu ovesta sisään. Henkilökunta tervehtii iloisesti asiakkaita, tarjoutuu ottamaan asiakkaiden takit sekä ohjaamaan pöytään. Pöytään ohjatessa asiakkaille jaetaan myös menu ja tuodaan vettä pöytään. Tämä on luonut heti asiakkaalle kodikkaamman tunnelman. Joustavuus tulee ilmi tilanteissa, joissa vaikkapa asiakkaalla kestää kauan päättää, mitä hän aikoo tilata ja tarjoilija ei hoputa asiakasta tekemään päätöstä vaan kohtelee ystävällisesti.

Saarijärvi sekä Puustinen (2020, 56) avaavat kirjassaan, että ”Asiakaskokemus ei siis ole pelkästään tuotteen tai palvelun ostamista tai sen kuluttamista, vaan huomio laajennetaan laaja-alaisesti koko asiakaspolkuun: vaiheeseen ennen ostamista, ostamiseen ja ostamisen jälkeiseen vaiheeseen”.

 

Kuvio 1. Kaavio asiakaspolusta (Ihamäki 2016)

 

2.1 MITEN HYÖDYNTÄÄ ASIAKASYMMÄRRYSTÄ MENESTYVÄN LIIKETOIMINNAN RAKENTAMISESSA

 

Ilman asiakkaitaan yritykset eivät pysty toimimaan, joten on tärkeä kuulla asiakkaiden mielipiteitä. Yritysten yrittäessä kasvattaa liiketoimintaansa, tulisi heidän tarkastella asiakaskokemuksia sekä palautteita ja yrittää keksiä ratkaisuja parantaakseen niitä. Tämä on todella helppo tapa keksiä parannuksia omaan liiketoimintaansa, koska yrittäjä näkee suoraan palautteista mitä heidän asiakkaansa ja kuluttajat toivoisivat heiltä. Kääntöpuolella myös, jos asiakkaat antavat positiivista palautetta, pystyy yritykset kartoittamaan mitä he tekevät oikein.

 

3 PALVELUMUOTOILU OSAKSI SUUNNITTELUA JO VARHAISESSA VAIHEESSA

 

Palvelumuotoilu on monelle varmasti terminä melko uusi, mutta sitä hyödynnetään jokapäiväisessä liiketoiminnassa monessa yrityksessä. Asiakas on syytä ottaa mukaan mahdollisimman varhaisessa vaiheessa kehityksessä, jotta tuotetta tai palvelua voidaan kehittää mahdollisimman paljon oikeaan suuntaa ja välttää harhapoluille eksymistä. Palvelumuotoilu auttaa yrityksiä toimimaan vaikeissakin kehitysprosesseissa, mutta asiakkaan lisäksi kehitystyöhön kannattaa ottaa mukaan myös työntekijöiden näkemyksiä. Asioita kannattaa tarkkailla monelta kannalta, jotta ei panosteta yksityiskohtiin, jotka eivät palvele kumpaakaan osapuolta. (Ihanamäki, H. 2016)

Asiakaskokemus alkaa jo asiakkaan ensikosketuksesta kyseiseen palveluun tai tuotteeseen. Kun tarkastellaan ravintola-alaa, palvelun lisäksi myös ympäristöllä on suuri vaikutus asiakkaan kokemukseen. Ensivaikutelma on todella tärkeä. Ympäristössä huomiota varmasti herättää siisteys, ravintolan sisustus sekä ei pelkästään palvelun laatu vaan myös työntekijöiden ulkoasu. Palvelumuotoilu toteutuu parhaiten silloin, kun huomautettavaa ei juuri löydy. Asiakkailla on omat mieltymyksensä, mutta luultavasti kukaan ei arvosta likaista ympäristöä ravintolassa. Sekä myös kyseisellä alalla lain säädökset hygieniasta ovat todella tärkeät ja melko tiukat.

Liiketilan suunnittelu on suuressa roolissa palvelumuotoilussa. Jo suunnitteluvaiheessa kannattaa kiinnittää huomiota onko tila käytännöllinen ja varsinkin suurempien objektien sijoitteluun pitäisi olla joitakin perusteluita. Yökerhossa voisi esimerkiksi miettiä mihin baaritiski kannattaa sijoittaa, jotta palvelu sen ympärillä sujuu mahdollisimman hyvin. Kannattaako se sijoittaa heti sisäänkäynnin lähelle, jotta asiakkaat voivat heti ostaa virvokkeita vai kannattaako sen olla yökerhon perällä. Tämän lisäksi pienempien objektien sijoittelu sekä tarpeellisuus on syytä miettiä huolella. Mitä enemmän tilassa on ylimääräistä tavaraa, sitä vaikeampi se on pitää puhtaana.

 

4 MIKSI ASIAKASKOKEMUKSEEN KANNATTAA PANOSTAA?

 

Asiakaskokumukseen kannattaa panostaa, koska se auttaa suuresti kehittämään liiketoimintaa. Jos asiakkaita ja heidän kokemuksiaan ei oteta kunnolla huomioon, vaan nähdään asiakkaat vain numeroina, asiakaskunta voi olla todella vaihtuvaa ja tyytyväisyys melko alhainen. Jotta asiakkaat saadaan kerta toisensa jälkeen palaamaan, on heidän kokemuksensa oltava mahdollisimman positiivinen ja tasalaatuinen. Positiivisen kokemuksen jälkeen asiakkaat saattavat levittää sanaa ja tuoda seuraavalla kerralla lisää asiakkaitaan mukanaan eli asiakkaat toimivat ilmaisena mainostuksena yritykselle. Toki sama tapahtuu myös negatiivisen palautteen kohdalla. Kun puhutaan ravintola-alasta asiakkaiden palaaminen takaisin, perustuu varmasti paljon ruuan laatuun. Jos kerta toisensa jälkeen ollaan pettyneitä esimerkiksi mauttomaan tai ylihintaiseen annokseen asiakkaat eivät luultavasti palaa. Toki tähän riittää myös vain yksi huono kokemus ravintolassa. Negatiivistakin palautetta on hyvä saada. Negatiivinen ja varsinkin rakentava palaute on arvokasta kehityksessä. Helposti voi tulla sokeaksi omalle toiminnalleen ja herätä vasta, kun siitä huomautetaan, jolloin voi korjata ja kehittää asiaa. Sama pätee yritystoimintaa.

Huonot asiakaskokemukset yrityksistä leviävät helposti eteenpäin. Sosiaalinen media on todella suuressa osassa yritysten arvosteluja ja sana leviää nopeasti. Monet asiakkaat käsittelevät omaa kokemustaan jakamalla sitä eteenpäin, mutta monesti saatetaan myös tarkoituksella esittää kostokäyttäytymistä, jolla on tarkoituksena hankaloittaa yrityksen toimintaa. Toki mikäli tämänkaltaista toimintaa tapahtuu toistuvasti ja usealta taholta, kannattaa tarkistaa omaa palvelua tai tuotetta ja ottaa palaute vastaan. Huonoja asiakaskokemuksia kannattaa siis kuunnella ja rohkaista myös työntekijöitä kertomaan näistä, koska toistuvat huonot asiakaskokemukset vaikuttavat yrityksen kilpailukykyyn. Tästä johtuen jopa yrityksen olemassaolo saattaa olla uhattuna markkinoilla. (Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020)

Negatiivista ja tahallaan harmia aiheuttavaa palautetta ei saa kuitenkaan liikaa sotkea reklamaatioon. Reklamaation antaja harvoin haluaa olla kiusaksi yritykselle ja on itsekin pahoillaan tilanteesta. Reklamaation tullessa yrityksessä esille nousee asiakaspalvelun laatu. Yrityksellä kannattaa olla valmiiksi selvä linja, miten reklamaatiotilanteissa toimitaan. Ravintoloissa yleensä korvaus on ensisijaisesti uusi annos tai esimerkiksi jälkiruoka, mutta asiakaspalvelijan tehtävä on käyttää omaa pelisilmää tai pyytää apua esihenkilöltä tilanteen mukaan. Se miten asiakaspalvelija vastaa reklamaatioon vaikuttaa välittömästi siihen mitä asiakas kertoo tilanteesta eteenpäin. Pahimmassa tapauksessa jo valmiiksi kiukkuinen asiakas vain pahoittaa mieltään lisää ja asiasta paisuu vielä isompi, siksi on tärkeää määritellä etukäteen, miten tilanteissa tulee toimia ja kouluttaa henkilökunta sen mukaan.

 

5 ASIAKASKOKEMUKSEN SUUNNITTELU SEKÄ JOHTAMINEN

 

Hyvä asiakaskokemuksen johto lähtee asiakaskokemuksen strategisesta suunnittelusta. Hyvässä strategiassa pyritään hyödyntämään omia luontaisia vahvuuksia. Organisaation vahvuuksia voi olla esimerkiksi hyvä innovointikyky, kilpailijoita tehokkaampi toiminta tai asiakaspalveluosaaminen. Asiakaskokemuksia edistävällä organisaation kulttuurilla on myös iso merkitys. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 143)

Asiakaskokemusta edistävän kulttuurin luominen on pitkäkestoinen projekti, joka vaatii aikaa, vaivaa ja suunnitelmallisuutta. Johto pystyy edistämään asiakaskeskeistä kulttuuria esimerkiksi puhumalla asiakaskokemuksen tärkeydestä ja tuomalla sitä näkyviin eri tavoin. Hyviä asiakaspalvelijoita voidaan palkita ja juhlistaa, palautteita voidaan laittaa näkyville ja asiakaspalvelun onnistumisia voidaan tuoda esiin eri tavoin. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 144)

Saarijärven ja Puustisen (2020, 147) mukaan asiakaskokemuksen johtaminen lähtee asiakasryhmän määrittelemisestä, sillä eri asiakasryhmät arvostavat erilaisia asioita. Mitä tarkemmin asiakasryhmän tuntee ja ymmärtää, sen paremmin sitä pystyy huomioimaan. Jos tämä työ on jätetty puolitiehen, organisaatio voi pahimmassa tapauksessa menettää kilpailukykyään ja asiakaskokemus voi jäädä huonoksi kaikille.

Asiakasryhmää voidaan määritellä asiakasluokittelun avulla. Demografialuokittelussa asiakkaat ryhmitellään muun muassa iän, sukupuolen, asuinpaikan ja tulotason mukaan. Asiakkuusvaiheluokittelussa asiakkaita luokitellaan asiakassuhteen keston mukaan. Näin esimerkiksi pitkäkestoisia asiakkaita voidaan palkita ja uusia asiakkaita rohkaista käyttämään palvelua uudestaan. Kannattavuusluokittelussa määritellään kannattavin asiakasryhmä, jonka tyytyväisyyteen panostetaan. Kasvupotentiaaliluokittelussa asiakkaat luokitellaan kasvupotentiaalin mukaan. Asiointikanavaluokittelussa taas asiakkaat luokitellaan käytetyn asiointikanavan mukaan. Yritys voi esimerkiksi palkita mobiilisovellukseen siirtyviä asiakkaita erikseen. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 153)

 

6 YHTEENVETO

 

Korkea asiakastyytyväisyys on avaintekijä menestyvälle liiketoiminnalle. Hyvän asiakaskokemuksen luominen on siksi välttämättömyys monille organisaatioille. Asiakastyytyväisyyden rakentaminen lähtee oikeanlaisen kulttuurin luomisesta, jossa asiakaskeskeisyyteen kiinnitetään huomiota. Tapoja asiakastyytyväisyyden parantamiseen on lukemattomia. Se mikä toimii yhdelle organisaatiolle, ei välttämättä toimi toiselle.

Palvelumuotoilussa on syytä tarkastella asiakaspolkua, jotta voidaan tarkastella mikä toimii ja parantaa huonosti toimivia kohtia. Toimivan asiakaspolun rakentamisessa välttämätöntä on ymmärtää asiakasryhmää ja määritellä se täsmällisesti ja hyvin.

Yhteenvetona voidaan siis todeta, että asiakastyytyväisyys lähtee asiakkaan ymmärtämisestä ja asiakkaiden tarpeisiin vastaamisesta. Mitä paremmin organisaatio siinä onnistuu, sitä paremmat lähtökohdat sillä on menestyvän liiketoiminnan luomiselle.

 

LÄHTEET

 

Ihamäki, H. 2016. Palvelumuotoilu työkaluna erinonomaisen asiakaskokemuksen rakentamisessa. Sytyke ry. Viitattu 30.3.2023. https://www.sytyke.org/palvelumuotoilu/palvelumuotoilu-tyokaluna-erinomaisen-asiakaskokemuksen-rakentamisessa/

Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Jyväskylä: Docendo Oy.

Kommentoi