Ensimmäisenä liiketalouden opiskeluvuotena perustamiemme leikkiyritysten arvoiksi kiellettiin määrittelemästä asiakaslähtöisyyttä. Kielto tehtiin tietysti puoliksi läpällä, mutta puoliksi tosissaan, sillä on liian helppoa ja itsestään selvää määritellä asiakaslähtöisyys yrityksen arvoksi. Taisipa taustalla olla myös sellainen oletus, että asiakaslähtöisyys on pelkkää sanahelinää eikä se varsinaisesti tarkoita mitään.

Asiakaslähtöisyys ja asiakaskokemus ovat kuitenkin tutkitusti asioita, joihin yritysten kannattaa panostaa ja joilla voi saavuttaa kilpailuetua. Asiakaskokemuksen yhteyttä liiketoiminnan kannattavuuteen on mitattu ja tulokset ovat selkeitä. Asiakaskokemuksiltaan parhaiksi arvioidut yritykset ovat kannattavampia, sillä niiden asiakaspysyvyys on korkea. Lisäksi näiden yritysten asiakkaat eivät ole niin herkkiä reagoimaan hinnan muutoksiin, kuin asiakaskokemuksiltaan heikoimmiksi arvioitujen yritysten asiakkaat. Näiden yritysten asiakkaat myös suosittelevat herkemmin yritystä muille.

Usein asiakaskokemusta yrityksen liiketoiminnan tavoitteena pidetään pehmeänä, ei niin tärkeänä tavoitteena, mutta esimerkiksi teleoperaattori Telia on panostanut asiakaskokemuksen kehittämiseen. Telialla asiakaskokemuksen johtaminen on kiinteä osa liiketoiminnan johtamista, ei erillinen toiminto. Telialla asiakaskokemuksesta puhutaan samaan aikaan ja samalla tavalla kuin esimerkiksi liikevaihdosta ja asiakaspoistumasta.

Mitä asiakaskokemus sitten on? Asiakaskokemusta voidaan tarkastella esimerkiksi ostamisen helppouden, nautinnollisuuden ja tarpeen tyydyttämisen näkökulmista. Asiakaskokemus syntyy erilaisissa kohtaamispisteissä markkinoinnin, myynnin ja palvelun parissa yrityksen kanssa.  Asiakkaalle pyritään tuottamaan lisäarvoa ainutlaatuisten kokemusten kautta. Nämä kohtaamispisteet voivat syntyä missä tahansa kanavassa ja missä tahansa asiakkaan ostoprosessin vaiheessa. On tärkeää, että yritys pystyy toimimaan arvojensa ja asiakaslupauksensa mukaisesti näissä kohtaamispisteissä. On kyse siitä, kuinka ýritys vastaa asiakkaan viestiin esimerkiksi Facebookissa tai millaista palvelua asiakas saa puhelimessa yritykseltä. Näissä kohtaamisissa rakennetaan yrityksen brändiä.

Yrityksen asiakaskokemuksen parantamiseen on useita keinoja. Parantamista ei tulisi ajatella projektina vaan koko yrityksen kaikki toiminnot leikkaavana toimintamallina. Suurin ongelma on se, miten yrityksen asiakaskeskeiset arvot ja tavoitteet saadaan käytäntöön. Asiakaskokemuksen parantamiseen liittyvät ajatukset usein vain papereille, yksittäisiin keskusteluihin ja koulutuksiin ja toiminnan muutosta ei tapahdu.

Toiminnan muutos vaatii systemaattisen yrityksen sisäisen muutosohjelman, jonka avulla kaikille työntekijöille viestitään, millaista toimintaa häneltä tullaan edellyttämään. Yksi tärkeä asia on yrityksen arvot.

Arvojen tulee näkyä kaikissa kohtaamisissa asiakkaiden kanssa. Pitää tarkasti määritellä mitä tiettyjen arvojen noudattaminen tarkoittaa, kun ollaan vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa.  Arvojen tunteminen varmistaa myös asiakaskeskeisen päätöksenteon yrityksessä.

Yksi tärkeä keino kehittää asiakaskokemusta on mittaaminen. Eli selvitetään, millaisia kokemuksia yritys tuottaa asiakkailleen ja sen jälkeen tehdään tarvittavia toimenpiteitä, jotta kokemuksia voidaan parantaa ja kehittää liiketoimintaa.

Aloittelevan yrityksen ensimmäinen askel asiakaskokemuksen mittaamisessa voi olla asiakaspalautteen systemaattinen kerääminen ja dokumentointi. Jotta mittaaminen voidaan aloittaa, pitää määritellä neljä peruselementtiä: keneltä kysytään, mitä kysytään, missä kanavassa ja milloin. Näitä kysymyksiä voidaan lähestyä vaikkapa asiakkaan ostopolun kautta ja siihen liittyvien kohtaamispisteiden avulla. Kannattaako palautetta pyytää puhelimitse, onko jokin tapaaminen sopivampi paikka kysyä vai vasta jälkikäteen, kun tuote on toimitettu asiakkaalle?

Palautteesta saatava tieto tulee saada hyödynnettyä. Se pitää jakaa ja käydä läpi kaikkien kanssa yrityksen sisällä ja miettiä mitä päätöksiä tietojen seurauksena kannattaisi tehdä. Toiminnan muutoksen tekeminen vaatii työntekijöiden innostamista ja motivointia, eli johtamista. Parhaita tuloksia ollaankin saavutettu, kun johto omalla esimerkillään näyttää, että asiakaskokemuksen kehittäminen on tärkeää. Teliassa esimerkiksi myös johtoon kuuluvat henkilöt aika ajoin vastaavat asiakaspalautteeseen soittamalla asiakkaille, joilta on tullut negatiivista palautetta.

Esimiesten esimerkillisen toiminnan lisäksi henkilökunta pitäisi valtauttaa itsenäiseen toimintaan. Näin heille syntyy omistajuus ja vastuu omasta työstään ja tämä on asiakaskokemuksen kannalta tärkeää. Olen ollut osallisena pyörittämässä kulttuurikahvilaa ja meillä on ollut muutamia työntekijöitä meidän omistajista koostuvan ydintiimin lisäksi. Kesän kahvilatominnasta opin sen, että työntekijät tulisi ottaa enemmän mukaan toiminnan kehittämiseen ja asioista päättämiseen. Tämä näkyisi varmasti parempana asiakaspalveluna ja ylipäätään parempana viihtyvyytenä töissä ja se välittyy asiakkaille.

Lisäksi mielenkiintoisia keinoja asiakasnäkökulman huomioimiseen liiketoiminnan kehittämisessä ns. ”ylimääräisen tuolin strategia”. Palavereissa varataan tyhjä tuoli asiakkaalle, jotta asiakkaan näkökulmaa ei unohdettaisi. Muita kiinnostavia ja kokeiltavia menetelmiä ovat käänteiset strategiat. Voidaan määritellä asiakasta miellyttävä hinta ja sen jälkeen mietitään, miten palvelu tai tuote saadaan tähän hintahaarukkaan mahtumaan. Tai mietitään asiakkaan kannalta täydellinen palveluprosessi ja sen jälkeen verrataan sitä nykytilanteeseen. Nämä molemmat ovat asioita, joita on helppo testata kaikissa Proakatemian projekteissa. Esimerkiksi kahvila Laikun lauantaibrunssit voisi tuotteiden ja palvelun osalta käydä läpi näin käänteisesti.

Ylipäätään voi olla niin, että asiakkaan ostoprosessi ja yrityksen myyntiprosessi eroavat toisistaan niin, että ymmärrystä asiakkaan kokemuksesta ei saada. Näiden prosessien sijaan kannattaakin mieluummin luoda kokonaisvaltainen asiakasprosessi.