Yrityksen sidosryhmiä ovat kaikki tekijät, jotka liittyvät yrityksen toimintaan tai joihin yrityksen toiminta liittyy. Erilaisia ryhmiä on yrityksen sisällä ja ulkopuolella. Sisäisiä sidosryhmiä ovat esimerkiksi johtajat, omistajat ja työntekijät, kun taas ulkopuolisia sidosryhmiä esimerkiksi asiakkaat, kilpailijat, yhteistyökumppanit, rahoittajat ja tavarantoimittajat.

Edellä mainittujen lisäksi yrityksillä on lukuisa joukko erilaisia muita sidosryhmiä, joiksi luetaan periaatteessa kaikki ne yrityksen ulkopuoliset tahot, joiden kanssa yritys on tekemisissä tai jotka vaikuttavat yrityksen toimintaan tai joihin yrityksen toiminta vaikuttaa. Yritykselle on hyödyllistä tuntea sidosryhmänsä ja pyrkiä luoman hyvät suhteet niihin. Toimialasta, yrityksestä ja paikkakunnasta riippuen nämä sidosryhmät voivat olla hyvin erilaisia. (Yritystoiminta 2019.)

Sidosryhmäviestinnällä tarkoitetaan kaikkea vuorovaikutusta, joka tapahtuu yrityksen ja sen sidosryhmien välillä. Toisin sanoen sidosryhmäsuhteet ovat vuorovaikutussuhteita. Viestinnässä tärkeintä on osata ymmärtää ihmistä. Taito, joka jokaisen kannattaa opetella, on muotoilla viesti niin, että siinä on jokaiselle jotakin. Muutoin voi helposti käydä niin, että viesti menee helposti ohitse eikä vastaanottaja saa viestistä mitään irti. Kaikki turha jargon eli jokin ammatti- tai erikoiskieli kannattaa jättää etenkin ulkoisesta viestinnästä pois. Kankea, vaikeasti ymmärrettävä teksti tulisi muuttaa selkeäksi ja helposti ymmärrettäväksi.

Kun pyritään vaikuttamaan, pitää kiinnittää huomiota kommunikointiin. Viestijä rakentaa parempaa viestintäkulttuuria eli toimia yrityksen muutoksen tekijänä. Sen sijaan, että mietitään missä viestinnän pitäisi olla, pitäisi opettaa kaikki yrityksessä viestimään verkostomaisesti. Koko ajan muuttuvassa maailmassa strategia on tärkeää, koska yrityksen tilanne sisäisesti ja ulkoisesti muuttuu nopeasti. Tänä päivänä luottamuspolitiikka on kääntynyt yrityksiin, koska politiikka on järjestelmänä hidas. Halutaan valtuuttaa yrityksiä vaikuttamaan siihen, että asioita tapahtuu. Tämän vuoksi kaivataan kommunikoivia, poliittisia päämiehiä. Vaikuttavan kommunikaation merkitys suhteessa yrityksen arvoon on valtava. Kun viestintä on yrityksen ytimessä, on helpompi lunastaa paikka tämän päivän maailmassa.

Arvot sidoshenkilö analyysin pohjana

Arvopohjainen viestintä luo luottamusta puolin ja toisin. Tarkoitus on vaikuttaa kohteena olevaan ihmiseen, jonka takia on hyvä tuntea sidoshenkilöt. Voidaan miettiä, esimerkiksi kenelle yritys viestii ja miten? Loppujen lopuksi yrityksien arvoista viestitään vähän, vaikka ihmiset odottavat arvopohjaista viestintää. Yrityksen arvoista kannattaa viestiä avoimesti, niin sisäisesti kuin ulkoisesti. Yleensä ne on tunnistettu ja mietitty, mutta ne eivät näy arkisessa viestinnässä. Jos niitä ei ole, voidaan ne löytää organisaation sisältä tai asiakkailta. Joka ikinen organisaation työntekijä ja edustaja on viestijä. Ensimmäinen askel on tuoda arvot julki. Kun arvot ovat tiedossa, on erilaisten sidosryhmien niihin helpompi sitoutua. Arvojen mukaisesti toimiminen on näin ollen hyvää bisnestä. Johdon esimerkki osoittaa, että arvot näkyvät arjen tekemisessä elävästi.  (Viesti ry 2019.)

Sidoshenkilöanalyysia auttaa kartoittamaan, mihin sidoshenkilökategoriaan ulkopuoliset tahot kuuluvat ja sen pohjalta voidaan laatia sidoshenkilökohtaiset viestintäsuunnitelmat, joiden avulla pystytään kommunikoimaan tehokkaasti erityyppisten sidoshenkilöiden kanssa. Voidaan pohtia esimerkiksi: Mitkä arvot ovat organisaatiolle tärkeitä? Entä mikä on sidosryhmille tärkeää? Miten eri sidosryhmille kannattaa viestiä? Sidoshenkilöluokittelussa on neljä kategoriaa: tukijat ilman vaikutusvaltaa, vaikutusvaltaiset tukijat, vaikutusvaltaiset vastustajat sekä vastustajat ilman vaikutusvaltaa.

Tukijoita ilman vaikutusvaltaa ovat esimerkiksi asiakkaat, jotka käyvät yrityksessä vierailuilla. Nämä henkilöt ottavat ilmaisnäytteet ilomielin vastaan ja kehuvat palveluita, mutta harvoin ostavat tuotteita tai palveluita. He ovat kuin faneja ja heille yhteiset arvot ovat tärkeitä. Heidät kannattaa ottaa osaksi yrityksen arkea, sillä he ovat yrityksen puolella ja tukevat sitä. He saattavat auttaa yritystä, vaikkei heillä ole paljon vaikutusvaltaa, joten heitä tulee kohdella asianmukaisesti.

Vaikutusvaltaiset tukijat taas voivat antaa esimerkiksi hyvää palautetta sosiaalisessa mediassa tai heiltä voi pyytää referenssin mahdollista sijoittajaa varten. He tukevat yrityksen arvoja ja haluavat olla mukana yrityksen toiminnassa. Ottamalla heidät mukaan, he sitoutuvat tukemaan yritystä pitkäaikaisesti.

Vaikutusvaltaiset vastustajat kritisoivat yrityksen toimintaa, ja heidän sanallaan on painoarvoa. Näille sidoshenkilöille tulee suoda mahdollisuus esittää huolensa ja tunne siitä, että he ovat tulleet kuulluiksi päätöksenteossa. Näin ollen voidaan löytää yhteiset arvot, jolloin heistäkin voi tulla yrityksen tukijoita.

Vastustajat ilman vaikutusvaltaa kritisoivat työtä yrityksessä, mutta heidän mielipiteillään ei ole merkittävää painoarvoa tulosten kannalta. Kannattaa pysyä kohteliaana kommunikoidessa vaikutusvallattomien vastustajien kanssa ja pyrkiä vaikuttamaan heidän näkemyksiinsä yrityksestä ja sen arvoista. Muutoin heidän kritiikkinsä yritystä kohtaan, voi saada lisää tulta alleen. (Nummi 2018, 121-135)

Kuinka rakentaa sidoshenkilöanalyysin pohjalta viestintäsuunnitelma?

Viestintäsuunnitelma auttaa selkeyttämään roolit ja vastuut viestinnässä ulkopuolisten sidosryhmien tai -henkilöiden kanssa. Vähintään yhtä tärkeää kuin huolehtia yrityksen sisäisestä vuorovaikutuksesta, on huolehtia ulkoisesta viestinnästä. (Nummi 2018, 121-135)

Viestintäsuunnitelmakokouksessa voi käyttää esimerkiksi rakennetta: selkeytys, ratkaisut ja toimenpiteet, joka toimii myös ongelmanratkaisutyöpajoissa. Ensin selitetään yrityksen arvot ja sidoshenkilön määritelmä, listataan firman sidoshenkilöiden nimet, esitetään jo edellä mainitut neljä sidoshenkilökategoriaa ja pyydetään kokoukseen osallistujia sijoittamaan listatut henkilöt oikeisiin kategorioihin. Tämän jälkeen kuvaillaan yhteydenpitoa erilaisten sidoshenkilötyyppien kanssa. Mietitään, kenen kanssa on tärkeää pitää tiiviisti yhteyttä, kenen kanssa harvempikin kommunikointi riittää. Mitkä arvot ovat tärkeitä kullekin sidosryhmälle? Osallistujat jaetaan pienryhmiin ja heitä pyydetään laatimaan viestintäsuunnitelmia, jotka ovat sidoshenkilökohtaisia. Kun osallistujat ratkaisuvaiheessa tietävät tärkeät sidoshenkilöt, osaavat he pohtia, miten yhteydenpito heihin toimii tehokkaimmin. Lopuksi osallistujat voivat jakaa keskenään vastuut sidoshenkilöiden pääasiallisesta yhteydenpidosta. (Nummi 2018, 121-135)

Sidosryhmä-viestintäsuunnitelma auttaa säästämään tiimin resursseja ja keskittymään tärkeimpiin sidoshenkilöihin. Se toimii ydintyökaluna vastuun delegoinnissa tiimin kesken. Kun delegoi viestinnän vastuuta, jää enemmän aikaa myös muille tehtäville. On kuitenkin hyvä tarkistaa, että yhteistä suunnitelmaa noudatetaan. Haasteeksi voi koitua se, että menettää osan kontrollia delegoidessa.

Pohdinta

Sidosryhmäviestinnän uudelleen organisointi on pinnalla oleva aihe, jota oli mielenkiintoista pohtia arvoihin perustuvan viestinnän näkökulmasta. Vaikka myyjänä toimiessani erilaisissa organisaatioissa olen ollut paljon tekemisissä erilaisten sidosryhmien (mm. asiakkaat, esimiehet, tavarantoimittajat) kanssa, minulla ei ollut oikein ajatusta siitä, miten sidosryhmä viestintää tulisi kehittää. Nummen (2018) kirjassa käsiteltiin sidosryhmäviestinnän suunnittelua, josta sain inspiraation aiheen valintaan. Tämän jälkeen etsin erilaisia podcasteja ja Viesti ry:n (2019) podcastista sain uuden näkökulman, entä jos liitettäisiin arvopohjainen viestintä sidosryhmäviestintään. Yhdistämällä nämä kaksi, luodaan yritykselle kilpailuetua. Koen, että tuomalla yrityksen arvot näkyviin niin yrityksen sisäisessä kuin ulkoisessa viestinnässä, on nykypäivänä paljon merkitystä kuluttajan näkökulmasta.

Parhaimmillaan sidosryhmäviestintä vahvistaa yrityksen strategiaa ja aidoimmillaan strategia toteutuu viestinnän tuloksena. Yrityksen näkökulmasta sidosryhmien osallistaminen suunnitteluun riittävän varhaisessa vaiheessa on tärkeää. Onkin tärkeää, että me, tuoreena tiimiyrityksenä tuomme konkreettisesti esiin arvomme ja tavoitteemme, niin toiminnassa kuin viestinnässä. Näin ollen jokaisen tukijan on mahdollista tulla mukaan yrityksen toimintaan. Uskon, että kohdallemme onnistunut viestintä saa sidosryhmät tukemaan yrityksemme valitsemaa strategista linjaa ja arvoja. Arvojen näkyminen käytännössä, on edellytys ulospäin suuntautuvan viestinnän menestyksekkäälle toteuttamiselle ja sen onnistumiselle.

Rohkeus delegoida tehtäviä, ottaa vastaan sidosryhmien palautetta ja antaa sen ohjata toimintaa siinä määrin kuin se on mahdollista, luo hyvät lähtökohdat toimivalle yhteistyölle ja yhteisölle. Maine kuitenkin rakentuu hyville kokemuksille ja luottojoukkojen tuelle, joten niitä voimme lähteä kasvattamaan. Mahdolliset ongelmat johtuvat useimmiten vääränlaisesta tekemisestä, joten vältämme sitä, sillä maine syntyy toiminnan kautta ja viestintä palvelee toimintaa, ei toisin päin.

Lähteet:

Nummi, Pepe. 2018. FASILITOIVAN JOHTAMISEN KÄSIKIRJA – 9 avainhetkeä. Alma Talent, Helsinki.

Viesti ry. Tiedotusosasto-podcast. 2019. Arvopohjainen viestintä lisää luottamusta. Kuunneltu 08.03.2020.

Yritystoiminta. 2019. Yrityksen sidosryhmät. Luettu 08.03.2020.

http://www.tieto.osaavayrittaja.fi/yrityksen-sidosryhmaet