Johdanto

Mikko Leskelän kirjoittama kirja Bisnesantropologia ja muut ihmistieteet strategiatyössä voitti vuonna 2022 Suomen Ekonomien Bisneskirja-palkinnon (Suomen Ekonomit 2023). Leskelän kirjassa on käsitelty ihmistieteiden ja liiketoiminnan yhteyttä, ja se avaa lukijalle uuden näkökulman liiketoiminnan kehittämiseen sekä strategiatyöhön. Kirja käyttää esimerkeissään muun muassa Legoa ja Spotifya, ja esittelee myös tutkimus-casen ”Suomalaisen asumisen ideaalit” materiaalit.

Tässä esseessä käyn läpi antropologiassa käytettyjä tutkimusmenetelmiä sekä termejä, ja pohdin ihmistieteiden ymmärryksen tärkeyttä liike-elämässä.

Antropologia ja etnografia – mitä ne oikein ovat?

Mitä tarkoitetaan bisnesantropologialla? Aloitetaan yhdyssanan jälkimmäisen sanan määrittelystä: Antropologia on tutkimusala, joka tutkii ihmistä, ihmisen kulttuureja ja ihmisen toimintaa laajassa historiallisessa, sosiaalisessa ja kulttuurisessa kontekstissa. Se pyrkii ymmärtämään ihmistä kokonaisvaltaisesti biologisista, kulttuurisista, sosiaalisista ja historiallisista näkökulmista käsin.

Tutkijoita, jotka tutkivat näitä asioita kutsutaan antropologeiksi. He tutkivat ihmisiä ja heidän yhteisöjään eri puolilla maailmaa ja eri aikakausina. He tarkastelevat ihmisen biologiaa, kielten ja kulttuurien monimuotoisuutta, sosiaalisia rakenteita, uskomuksia, tapoja, taloudellisia järjestelmiä, poliittisia instituutioita, sukupuolta, identiteettiä, rituaaleja ja monia muita ihmisen elämän ja kulttuurin osa-alueita.

Antropologiaan kuuluu neljä keskeistä osa-aluetta: sosiaaliantropologia, kulttuuriantropologia, fyysinen antropologia ja arkeologia. Sosiaaliantropologia tutkii ihmisen sosiaalisia järjestelmiä, kun taas kulttuuriantropologia keskittyy kulttuuristen ilmiöiden tutkimiseen. Fyysinen antropologia keskittyy ihmisen biologiaan ja evoluutioon, kun taas arkeologia tutkii ihmisen menneisyyttä tutkimalla aineellisia jäännöksiä.

Antropologian tutkimusmenetelmät voivat vaihdella, mutta ne sisältävät usein kenttätyötä, haastatteluja, osallistuvaa havainnointia, aineistonkeruuta ja analyysia. Haastatteluja äänitetään ja videoidaan mahdollisuuksien mukaan. Antropologit pyrkivät tulkitsemaan kerättyä tietoa ja ymmärtämään ihmisen kulttuureja ja yhteiskuntia niiden omista lähtökohdista käsin. Antropologiassa kysymykset ovat tärkeitä, mutta on tärkeää tiedostaa, että antropologi itsekään ei aina tiedä oikeita kysymyksiä (Leskelä 2020).

Antropologia tarjoaa syvällistä ymmärrystä ihmisen monimuotoisuudesta, kulttuurien välisistä eroista ja yhtäläisyyksistä sekä ihmisten ja yhteiskuntien kehityksestä ajan saatossa. Se voi auttaa meitä ymmärtämään ihmisen paikkaa maailmassa, kulttuuristen ilmiöiden taustoja ja vaikutuksia sekä nykyajan globaaleja haasteita. Antropologiassa ihmistä pyritään ymmärtämään sekä hänen lähtökohdistaan että häneen kohdistuvista ulkoisista näkökulmista käsin.

Yksi antropologiassa käytetty tutkimusmenetelmä on etnografia. Sana on peräisin kreikan kielestä ja tarkoittaa kansan kuvaamista. Etnografinen tutkimus on laadullista tutkimusta, jonka tarkoitus on ymmärtää kokonaisvaltaisesti ihmisten uskomuksia, tapoja ja kokemuksia (Haverinen 2020). Sen yleisimpiä menetelmiä ovat haastattelut, havainnointi ja kenttätyö sekä aineiston keruu ja analysointi. Etnografisen tutkimuksen tavoitteena on löytää toistuvia säännönmukaisuuksia sen sijaan, että tutkijat kuvaisivat yksittäisiä tapahtumia yksityiskohtaisesti. (Kallinen & Kinnunen.) Etnografista tutkimusta tehdään aina tutkittavan luonnollisessa ympäristössä (Haverinen 2020) ja tilannesidonnaisesti. Etnografinen tieto perustuu siis aina tutkijan havaintoihin ja kokemuksiin, sillä tutkijan tärkein tutkimusväline on hän itse – hänen kehonsa ja persoonansa (Kinnunen & Kallinen).

Antropologisista tutkimusmenetelmistä on noussut trendi

Etnografiselle tutkimukselle ei ole asetettu tiettyä aikamäärettä, mutta usein tutkimus kestää kuukausia tai jopa vuosia. Anna Haverinen kirjoittaa blogissaan kuinka etnografisesta tutkimuksesta on tullut seksikäs palvelumuotoilun termi. Hän muun muassa kritisoi parin tunnin perusteella etnografiseksi tutkimukseksi väitettyjä haastatteluja, ja pohtii voiko ihmistä todella ymmärtää kokonaisvaltaisesti lyhyessä ajassa. Usein tutkimusta saatetaan typistää budjettisyistä, jolloin tutkijalle ei jää aikaa analysoida havaintojaan. Tällöin olennainen osa tutkimuksesta jää tekemättä ja viemättä loppuun (Haverinen 2020).

Antropologeja työskentelee muun muassa strategiatyön, markkinoinnin ja myynnin parissa, sekä myös UX-suunnittelun (user experience design) parissa. Myös Anna Haverinen on design-antropologi ja palvelumuotoilija (Haverinen 2020).
Design-antropologia on uudehko termi antropologian alla. Siinä yhdistyvät muotoilu ja antropologia. Muotoilussa keskitytään yleensä esineiden ja toimintatapojen suunnitteluun, kun taas antropologia tutkii mennyttä ja olemassa olevaa. Muotoilussa korostuu yhä enemmän sen yhteys kulttuuriin, jonka tutkimisessa antropologit puolestaan osaavat auttaa. Design-antropologit keskittyvätkin usein olemassa olevan tuotteen, järjestelmän tai toimintatavan parantamiseen. (Berglund 2016.)

Spotifyn menestys

Onko yrityksen menestymisen yksi kompastuskivistä jälleen kommunikointi ja toisista tiimeistä erillään tekeminen? Yksi liike-elämän esimerkki tulee mieleen.

Spotify on ruotsalainen musiikin alusta, joka lanseerattiin vuonna 2008. Sen missio on vapauttaa ihmisen luovuuden potentiaali ja tuoda artistit, musiikki ja kuuntelijat yhteen (Spotify).

Yksi merkittävä hetki Spotifyn historiassa käynnistyi etnografisessa kenttätyössä kuvatusta videosta, jossa amerikkalainen rouva yrittää käyttää Spotifyta siinä onnistumatta. Turhautuminen purkautuu lopulta nauruna, mutta tutkijat ymmärtävät, ettei tilanteessa ole mitään hauskaa. Tämä oli Spotifylle niin sanottu ”datapoint of one” – hetki, jonka myötä yrityksen tapa tutkia käyttäjiään muuttui. (Leskelä 2020, 90.)

Spotify on tutkijoiden mukaan yksi taitavimmista teknologia-alustayhtiöstä tutkimaan omia käyttäjiään. Tällä hetkellä Spotifyn kasvumarkkinayksikössä työskentelee niin kvalitatiivisin kuin kvantitatiivisin metodein työskenteleviä käyttäjätutkijoita ja data-analyytikoita (2020, 93). He eivät kuitenkaan työskentele toisistaan erillään, vaan tiimit työskentelevät rinnakkain. Jatkuva kommunikointi sekä tiimien sisällä että toistensa kanssa vähentää tarvetta dokumentaatiolle, jossa ymmärrys saattaisi hukkua. Kun Spotify oli aikeissa vallata Intian markkinat, he lähtivät tutkimaan potentiaalisia käyttäjiä Intiassa. Tutkimukseen valjastettiin tutkimustiimin lisäksi myös muita työntekijöitä. Kaikki siis osallistuivat tiedonkeruuseen, oli kyseessä sitten käyttäjätutkija tai data-analyytikko. Lopputuleman kannalta ei ole merkittävää kuka tekee ratkaisevan havainnon (2020, 96).

Myös Spotifyn rekrytointisivulla sanotaan ”liity bändiin” (join the band) ja ”yksi bändi, ei sooloartisteja” (one band, no solo artists). Nämä sanavalinnat itsessään kuvaavat vahvasti yrityksen arvoja, ja yhteistyö onkin yksi yrityksen menestyksen avaimista.

Pohdinta

Ihmistieteiden ymmärryksellä on merkittävä rooli liike-elämässä, kuten Leskelän kirja osoittaa. Kirjassa avataan uusia näkökulmia liiketoiminnan kehittämiseen ja strategiatyöhön hyödyntämällä antropologian tutkimusmenetelmiä ja käsitteitä – menetelmiä, joilla voidaan saavuttaa yhä syvempää ymmärrystä yrityksen omista asiakkaista, kilpailijoista, ilmiöistä, trendeistä ja alasta.

Kirjan saa lukijan ymmärtämään, että liiketoiminta ei ole irrallaan yhteiskunnallisista ja kulttuurisista konteksteista. Antropologiset tutkimusmenetelmät tarjoavat mahdollisuuden syventyä ihmisten käyttäytymisen, arvojen, asenteiden ja sosiaalisten suhteiden ymmärtämiseen. Näiden ymmärrysten avulla liike-elämän toimijat voivat kehittää tuotteita, palveluita ja strategioita, jotka ovat paremmin linjassa asiakkaiden tarpeiden, toiveiden ja kulttuuristen odotusten kanssa. Kirja auttaa ymmärtämään ilmiöiden päällekkäisyyksiä, ja rohkaisee ajattelemaan asioita systeemeinä, joita ei aina voi rajatusti selittää.

Koen itse, että ihmistieteiden, kuten antropologian, rooli liiketoiminnassa on nykypäivänä olennainen. Tämä tieto mahdollistaa paremman tuotekehityksen, markkinoinnin ja organisaation kehittämisen. Se myös avaa mahdollisuuksia eri alojen väliseen yhteistyöhön ja uudenlaisten bisnesekosysteemien rakentamiseen.

Tekoäly osana kirjoitusprosessia

Tämän esseen kirjoittamisen tukena on käytetty tekoälyä nimeltä ChatGPT. Tekoäly on ollut tiedonhaun ja tiedon yhdistämisen tukena kirjoitusprosessissa. Kirjoittaessa olen seulonut haluamaani tietoa ChatGPT:n vastauksista hakemalla keskusteluissa nousseita termejä muun muassa internetistä sekä Tampereen korkeakouluyhteisö TUNI:n Tietoarkisto-palvelusta. Tekoäly on auttanut jäsentämään luettua tekstiä eheiksi kokonaisuuksiksi.

Lähteet:

Berglund, E. 2016. Kun antropologia ja muotoilu toisensa löysivät. Antroblogi. Viitattu 22.5.2023.  https://antroblogi.fi/2016/04/antropologia-ja-design/

Haverinen, A. 2020. Seksikäs etnografia – palvelumuotoilun himoituin menetelmä. Viitattu 22.5.2023. https://www.havainna.com/blog/seksiks-etnografia-palvelumuotoilun-himoituin-menetelm

Kallinen, T. & Kinnunen, T. Etnografia. Laadullisen tutkimuksen verkkokäsikirja. Tampere: Yhteiskuntatieteellinen tietoarkisto. Viitattu 22.5.2023.
https://www.fsd.tuni.fi/fi/palvelut/menetelmaopetus/kvali/teoreettis-metodologiset-viitekehykset/etnografia/

Spotify. About Spotify. Viitattu 22.5.2023. https://newsroom.spotify.com/company-info/

Suomen Ekonomit ry. Suomen Ekonomien Bisneskirja -palkinto. Viitattu 22.5.2023. https://www.ekonomit.fi/suomen-ekonomit/suomen-ekonomien-bisneskirjapalkinto/#015d3ca8