Kirjoittajat: Eveliina Hakanen & Julius Hirvonen

Johdanto

Kipinän kirjapajan innoittamana päätimme lähteä tekemään soluesseetä aiheesta hinnoittelu. Luimme Jari Parantaisen teoksen: “Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa (2017)”. Soluesseessä käymme läpi tuotteen asemointia, hinta-ankkureita sekä alennusten vaikutusta yritystoimintaan.

Olemme tehneet hinnoitteluun liittyen paljon virheitä ja oppiminen jatkuu edelleen. Olemme hinnoitelleet ensin tuotteemme tai palvelumme liian alhaiseksi ja sitten kokeneet hinnan nostamisen vaikeuden. Lisäksi olemme kohdanneet haasteita siinä, että tuotteen arvo ja laatu olisi samassa linjassa hinnoittelun kanssa. Koemme näin yrittäjätaipaleemme alussa, että hinnoittelussa voi tehdä kaikenlaisia virheitä ja tässä esseessä käymmekin läpi muun muassa sitä, miten määritellä tuotteelle oikea hinta.

Näin hinnoittelet

Hinnoittelulla on paitsi suora vaikutus yrityksen kannattavuuteen mutta se vaikuttaa yritykseen myös muilla tavoin. Hinta osoittaa tuotteen arvon, luo ostajalle mielikuvia laadusta sekä toimii kilpailuetuna. Hinta vaikuttaa myös olennaisesti siihen, millaisille kohderyhmille tuotetta voi tarjota ja markkinoida. (Westerlund 2019.)

Oman kokemuksemme mukaan hinnoittelussa voi mennä pahasti pieleen ja yleisimmät virheet, joista olemme kuulleet, ovat hinnan heittäminen arvalla sekä ali- ja ylihinnoittelu. Nani Härkönen (2021) on tehnyt podcast-jakson ylihinnoittelusta, jossa hän tuo esiin, että ylihinnoittelu on kuluttajatasolla lähes aina subjektiivinen kokemus. Toiselle hinta voi olla liian kallis, kun taas toiselle ostajalle juuri sopiva. Jokaisella asiakkaalla on budjetti ja jokainen asiakas kokee myytävillä tuotteilla olevan jonkinlainen arvo. Tuotteen tulee olla hintansa arvoinen ja jos näin ei ole, myyjä hinnoittelee itsensä ulos markkinoilta. (Härkönen 2021.)

Miten löytää tuotteelle oikea hinta?

Miten hinnoitellaan oikein entä mistä tietää, että hinta on oikea? Tässä luvussa käymme läpi hinnoittelun vaiheita, etenkin tuotteen asemointia ja hinta-ankkureita. Vaiheisiin liittyy vahvasti asiakkaan saama hyöty ja arvo tuotteen hinnoittelussa.

Tuotteen ja palvelun asemointi

Tuotteen asemointi tarkoittaa käytännössä sitä, että mietitään, miten tuote tulee sijoittumaan markkinoille suhteessa kilpailijoiden tarjontaan. Asemointi nimensä mukaisesti huomioi myös sen, millaista asemaa sille markkinoilla tavoitellaan. (Vantaan ammattiopisto n.d.)

Ennen kuin asemointia aletaan tekemään, pitää pohtia kuka päättää hinnoista. Sillä jos tuotteesi ei erotu kilpailijoistaan, päätöksen hinnasta tekee käytännöstä se toiseksi paras vaihtoehto eli kilpailija. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaallasi ei ole mitään syytä maksaa samasta tuotteesta yhtään enempää kuin kilpailevista vaihtoehdoista. Se taas puolestaan tarkoittaa sitä, että tuotteesi on poikettava eli erottauduttava edukseen muista saatavilla olevista vaihtoehdoista. (Parantainen 2017, 59.)  

• Erottautumistekijöitä, joilla niin sanotusta yleistuotteesta saa erikoisversion (Parantainen 2017, 63):
• Muunneltava tuote sopii asiakkaalle, joka toivoo juuri hänelle räätälöitävää tuotetta.
• Huippunopea tuote, jolla palvellaan kiireistä ja kärsimätöntä asiakasta.
• Riskitön on hyvä vaihtoehto pelokkaille. Tärkeä etenkin suurissa hankinnoissa.
• Vaivaton tuote sopii erityisen laiskoille tai kiireisille, jotka tietävät, ettei oma aika todellakaan ole ilmaista.
• Tilapäisversio ratkaisee jonkin ongelman hetkellisesti ja sopii niille, jotka kaipaavat lyhytaikaista ratkaisua.
• Ohituskaista, jolla pääsee jonon ohi tai saa hyödyn itselleen nopeammin.
• Houkutuslintu on näennäistuote, joka saa muut tuotteet vaikuttamaan edullisemmilta. Näennäistuotetta ei ole tarkoituskaan ostaa.
• Pilottiversio on edelläkävijöitä varten, jotka haluavat saada etumatkaa sekä etua kilpailussa.
• Ekoversio puolestaan vetoaa ekologisuudesta kiinnostuneisiin.

Jari Parantainen (2017, 94–95) kertoo kirjassaan ”Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa” siitä, kuinka asiakas tarvitsee vertailukohtia tuotteille. Jos hän ei löydä niitä katsomansa yrityksesi nettisivuilta, hän päätyy etsimään niitä kilpailijan tarjonnasta. Samalla kun asiakkaasi kaipaa vaihtoehtoja, liiallinen tarjonta kuitenkin hämmentää häntä ja vaikeuttaa tai jopa estää päätöksenteon.  

Valitse tuotteellesi hinta-ankkurit

Asiakas vertailee hintoja, hyötyjä ja riskejä ostotilanteessa. Lisäksi hän etsii tuttuja vertailukohtia, joiden avulla hän pystyy arvioimaan hintaa. Hinta-ankkureita on lukemattomia, mutta Parantainen (2017, 60) puhuu kolmesta ankkurista, joista tärkein on asiakkaan näkemä hyöty tai arvo, välissä on kilpaileva hinta ja vähiten tärkein on myyjän omat kustannukset. Tärkeintä on löytää juuri se hinta-ankkuri, joka saa asiakkaan ostamaan. Jokainen hakee ostotilanteessa vertailukohtia, sillä sen perusteella tehdään päätös – onko tuote hintansa väärti. Joskus asiakkaan suorittama vertailu tapahtuu huomaamatta, mutta se ei tarkoita sitä, ettetkö myyjänä voisi vaikuttaa siihen, mihin asiakas vertailee tuotteen hintaa. (Parantainen 2017, 103.)  

Ankkuri 1: Tuotteen hyöty tai arvo

Ensimmäinen hinta-ankkuri tarkoittaa sitä, miten arvokas tai hyödyllinen tuote on asiakkaan näkökulmasta. Sillä ei ole mitään väliä, mitä myyjä on asiasta mieltä – tuotteen arvon päättää asiakas. Asiakkaan tehdessä päätöstä, hänellä on julkisia ja yksityisiä vaikuttimia. Julkiset vaikuttimet ovat asiakkaan perusteluja, jotka hän voi sanoa ääneen ja näitä ovat esimerkiksi elämykset, helppous, tuotto ja nopeus. Yksityisiä perusteluita voivat olla pelko, laiskuus, kärsimättömyys, kateus ja joukkoon kuulumisen tarve. (Parantainen 2017, 107–109.)

Myyjä voi perustella tuotteen arvon asiakkaalleen dollarisoinnin avulla. Dollarisointi tarkoittaa asiakaskohtaisten hyötyjen selvittämistä ja asiakkaan saamien säästö- ja tuottomahdollisten laskemista. Dollarisoinnilla tuotetaan rahassa mitattava tavoite ja konkretisoidaan tuotteen ostamisen myötä tulevat tuotot asiakkaalle. (Apunen 2020.)

Ankkuri 2: Kilpaileva hinta

Kilpaileva hinta voi olla sanan varsinaisessa merkityksessä kilpailevan yrityksen tuote, mutta se tarkoittaa myös, että asiakas voi jättää kokonaan ostamatta tai voi tehdä tuotteen itse. Varsinkin palveluiden kohdalla pahin kilpailija on usein asiakas itse. Kilpailevia hintoja voi olla myös epäsuoria, esimerkiksi kuntosalin kilpailijoita ovat kaikenlaiset muut tavat harrastaa liikuntaa – padelista pihatöihin. (Parantainen 2017, 104–105.)

Ankkuri 3: Kustannukset

Parantaisen (2017, 104) mukaan tämän hinta-ankkurin harva todella ymmärtää. Kustannuksilla tarkoitetaan lukua, joka määrittää vain alarajan tuotteen hinnalle. Hinnan yläraja puolestaan määräytyy kahden aiemman hinta-ankkurin mukaan. Myyjän kustannuksilla ei ole mitään tekemistä asiakkaan näkemän hyödyn kanssa. Tuotteen todellinen – oikea hinta – voi löytyä ylempää, kuin omakustannus + esimerkkikate 30 %. Tuotteen kustannus kertoo vain kannattavuuden, mutta hintaan sen ei pitäisi vaikuttaa muuten kuin suuntaviivana. (Parantainen 2017, 104.)

Myytkö mieluummin hinta edellä vai tuote edellä

Myyntialalla pitkään oltua olemme oppineet monta eri tapaa myydä tuotteita tai palveluita. Yksi keskeisimmistä asioista myynnissä on tuotteesi tai palvelusi hinta. Tärkein asia myynnissä on uskoa itse tuotteeseen. Tuotteen hinta vaikuttaa vahvasti myyjien asenteeseen. Turhan kallis tuote ei motivoi myyjiä, mutta motivoiko liian halpa? Asiakkaasi ostopäätös perustuu myös vahvasti tuotteen hintaan. Toisaalta jos myyt aina hinta edellä, niin mistä tiedät, onko tuotteesi hintansa arvoinen? Tai voisiko tuotteesi olla vielä arvokkaampi?

Kannattaako ikinä myydä hinta edellä? Tuotteen hintaa ei toki kannata piilotella, koska asiakas voi menettää luottamuksen myyjään, joka ei kerro suoraa hintaa. Kuitenkin jatkuva hinta edellä myyminen ei palvele asiakasta parhaalla tavalla. Se ei myöskään palvele yrittäjää. Kun olet kertonut asiakkaalle tuotteen parhaimmat hyödyt ja miten se palvelee asiakasta, niin hinta on toissijainen asia päätöksen tekemisessä.

Tässä oiva esimerkki Telian B2C- myynnistä. Asiakkaalla on 19,90 € kuussa maksava puhelinliittymä Elisalta. EU-netti on 15 Gt kuukaudessa ja netin nopeus on 100 mbit/s. Kotimaassa on tietenkin rajaton netti, puhelut ja tekstiviestit. Sinä olet tarjoamassa 23 € kuussa maksavaa puhelinliittymää Telialta. Siinä on EU-netti 30 Gt kuukaudessa ja netin nopeus on 200 mbit/s. Lisäksi liittymään kuuluu 30 € lahjakortti K-Markettiin.

Tässä kohtaa on turha kehua Teliaa paljon laadukkaammaksi kuin Elisaa. Molemmat ovat hyviä teleoperaattoreja. Ainakaan pelkän hinnan perusteella asiakas ei lähtisi vaihtamaan liittymää. Miksi vaihtaa kalliimpaan liittymään? Myynnissä kannattaakin kartoittaa asiakkaan tarpeet ja hyödyt tuotetta kohtaan. Matkustatko usein? Miten käytät nettiä? Käyttääkö joku muukin nettiä samassa taloudessa? Käytkö usein K-kaupoissa? Asiakkaalle ei kannata kertoa teknisiä puolia tuotteestasi, jos hän ei niistä mitään ymmärrä. Asiakas ei välttämättä välitä kalliimmasta liittymästä, kun huomaa liittymän olevan paljon parempi ja hyödyllisempi vaihtoehto hänelle. Myynnissä kannattaa aina luoda tarve ja kiinnostus tuotteeseen. Lakkaa kehumasta laatuasi. Sen sijaa kerro, mitä hyötyä laadusta on asiakkaallesi. (Parantainen 2017, 91.)

Alennus on bisneksen syöpä

Miksi lähes jokaisessa liikkeessä on aina jokin alennus? Oletko ikinä mennyt ostokeskukseen näkemättä yhtään alennusta? Itse en ole moista kokenut. Kaikissa tuotteissa tai palveluissa löytyy aina jokin alennus. Ei toki kaikissa. Länsimaalainen kulttuuri pohjautuu alennusmyyntiin. Kaikki tietävät Black Fridayn tai Joulun jälkeiset alennukset. Asiakkaat suorastaan menevät ostoksille kyttäämään tarjouksia.

Jari Parantaisen kirjassa “Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa” todetaan alennuksen olevan bisneksen syöpä. Tuotteen tai palvelun hinta määräytyy aina markkinatalouden kysynnän ja tarjonnan perusteella. Jos liikkeessä on aina silloin kysyntää, kun on alennukset niin jotain on mennyt pahasti pieleen.

Käynnistä alennusmyynti. Tarkkaile, ketkä ryntäävät ostoksille. Juuri heitä sinä et halua asiakkaiksesi. (Parantainen 2017, 206.) Monet yritykset sössivät katteensa kuralle turhien alennusten takia. Jos sinulla on aina alennusta, niin ostavatko asiakkaasi tuotteesi silloin, kun sinulla ei ole alennusta? Se on sama juttu, kun opettaisit koiraa kerjäämästä ruokaa. Jos annat aina ruokapöydästä herkkupalan koiralle, niin tietenkin koirasi kerjää ruokapöydästä joka kerta, kun syöt.  

Esimerkiksi huonekaluliike Maskulla on aina alennuksia. Maskua uhkaa miljoonan euron sakot alennus- ja tarjousmarkkinoinnista. Jatkuvilla alennuksilla et tavoita niitä asiakkaita, joita oikeasti haluat liikkeeseen. Monella asiakkaalla on aina alennukset mielessä, kun mennään ostamaan uutta sohvaa Maskusta. He suorastaan kyttäävät 50 % tai jopa 70 % alennuksia eri kalustoista.  

Rakenna liiketoimintamallisi niin, ettei asiakkaasi edes yritä tinkiä (Parantainen 2017, 204). Älä koskaan anna turhaan alennusta. Kun alkaa miettimään, niin harva yritys on luotu palvelemaan varattomia asiakkaita, jotka kyttäävät alennuksia.  

Hinnoittelun pohtimista

Proakatemialla teemme paljon erilaisia projekteja. Tämän myötä meidän pitää myös hinnoitella itsemme asiakkaalle, riippuen tietenkin, mitä teemme. Hinnoittelussa kannattaa aina miettiä, mihin menee aikaa, mitä resursseja tarvitaan ja miten työ on kaikille kannattavaa sekä tuottavaa. Proakatemialla on ainakin alempien vuosiluokkien kohdalla tavallista, että projektien suunnittelu jätetään vähemmälle tai sitä ei tehdä ollenkaan. Näin ollen saattaa jäädä myös hinnoittelun ja ansaintalogiikan miettiminen vähemmälle tai pois kokonaan.

Otetaan esimerkkinä nettisivujen tekeminen asiakkaalle. Asiakas tarvitsee uuden modernimman nettisivun, mikä ei ole aikaansa jäljessä. Ennen kuin lähetät asiakkaalle tarjouksesi, niin pohdi sitä tarkkaan. Onko se kannattavaa? Miten tunnet asiakkaasi? Listaa asioita, mitä aiot tehdä tarjouksessa mainitun työn eteen. Älä kuitenkaan lähetä samaa listaa asiakkaalle, koska muuten asiakas saattaa tingata ja vähentää asioita projektista. Asiakkaan ei myöskään tarvitse tietää kaikkia asioita, joita projektin tekeminen vaatii eikä asiakkaan tarvitse tietää kulurakennetta, niin kuin jo aiemmin käytiin läpi. Mikäli asiakas hylkää tarjouksesi, niin ei kannata hullun lailla alentaa tarjousta, koska se voi herättää epäilystä. Jos alentaisit tarjouksesi hintaa puolella, niin asiakkaalle tulisi huijattu olo. Kannattaa tarkasti pohtia uutta tarjousta, mutta älä myy itseäsi liian halvalla.

Hinnoittelussa tulee siis ottaa huomioon monia asioita, joista kustannukset ovat lopulta pienin asia. Täytyy muistaa, että loppujen lopuksi se on asiakas, joka määrittelee tuotteen arvon. Toisaalta, kun myyjä on päättänyt tuotteen hinnan, sen takana pitää pystyä seisomaan.

Lähteet:

Apunen, A. 2020. Haastajasta hittipalveluksi. Tuotteista ideastasi menestyjä. Bisneskirjasto. Vaatii käyttöoikeuden. Luettu 2.12.2022. Alma Talent: Helsinki. https://bisneskirjasto-almatalent-fi.libproxy.tuni.fi/teos/GAHBIXDTEB#kohta:Haastajasta((20)hittipalveluksi

Härkönen, N. 2021. Luovia Podcast. Jakso #130 Puhutaanko hetki ylihinnoittelusta? Jaksomuistiinpanot. Luettu 5.12.2022. https://www.luoviapodcast.com/jaksot/130-puhutaanko-hetki-ylihinnoittelusta?rq=hinnoittelu

Parantainen, J. 2017. Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa. 55 vinkkiä, joiden avulla nostat taksasi taivaisiin. Alma Talent: Helsinki.

Vantaan ammattiopisto. Verkkovaria. Markkinoinnin kilpailukeinot – tuote. Verkkosivu. Luettu 2.12.2022. https://www.verkkovaria.fi/taydentavat/markkinointi/?page_id=304

Westerlund, J. Julkaistu 23.8.2021. Yritysneuvojan top 3 vinkit hinnoitteluun. Verkkosivu. Luettu 5.12.2022. https://uusyrityskeskus.fi/blogi/yritysneuvojan-top-3-vinkit-hinnoitteluun/

KKV. Julkaistu 5.7.2022. Ku­lut­ta­ja-asia­mies esit­tää mil­joo­nan eu­ron seu­raa­mus­mak­sua Mas­kun Ka­lus­te­ta­lol­le har­haan­joh­ta­vas­ta alen­nus­mark­ki­noin­nis­ta. Luettu 5.12.2022. https://www.kkv.fi/ajankohtaista/tiedotteet/kuluttaja-asiamies-esittaa-miljoonan-euron-seuraamusmaksua-maskun-kalustetalolle-harhaanjohtavasta-alennusmarkkinoinnista/