Kalajoen Iittala myymälässä työskennellessäni toimin visualistimyyjänä. Työtehtäviini kuului myyjän työn lisäksi myymälän visuaalisesta ilmeestä vastaaminen. Esillepanojen tekemisen lisäksi työhöni kuului myynninseuranta, ja sen myötä toimenpiteet, jos jokin tuote ei myynyt toivotulla tavalla. Myyntejä oli mielenkiintoista seurata, sillä välillä jopa tuotteen siirtämisellä viereiselle myyntikalusteelle oli myynnillisesti iso merkitys. Tuotteiden esillepano on visuaalista markkinointia, ja erityisesti näyteikkuna- ja myymälämainonta ovat vahvoja keinoja edistää myyntiä (Nieminen 2003, 156).

Iittalan myymälöissä myydään sekä Iittalan että Arabian astioita. Koska Iittala ja Arabia ovat omat brändinsä, on niille myös omat brändien mukaiset esillepano-ohjeistuksensa ja kampanjansa. Kalajoen myymälässä meillä oli kaksi sisäänkäyntiä, toisesta ovesta sisään tultaessa esillä olivat Iittalan tuotteet ja toisesta Arabian. Heti sisään astuessa asiakkaat näkivät isot kampanjapöydät, missä esiteltiin sen hetkisiä kampanjatuotteita. Meillä oli pääsääntöisesti aina jokin kampanja käynnissä. Esillepano-ohjeistukset tulivat Iittalan päävisualisteilta, sillä samat kampanjat olivat voimassa samanaikaisesti kaikissa Suomen Iittala myymälöissä, ja kampanjailmeiden haluttiin olevan yhteneväiset jokaisessa myymälässä. Jokaiseen kampanjaan saimme kampanjajulisteet tukemaan esillepanoja. Myymälämateriaalien kanssa yhteneväiset markkinointimateriaalit näkyivät muun muassa somessa, Myiittala-uutiskirjeissä ja muissa markkinointikanavissa. Näin samat asiakas törmää samoihin kuviin ja kampanjaotsikoihin kaikkialla, ja tunnistaa kampanjan myös myymälään tullessaan. Tunnistaminen on kaiken ydin, verbaalisesti tehokas viesti on parhaimmillaan lyhyt ja yksinkertainen, ja se on visualisoitu selkeään tunnistettavaan muotoon kampanjan omalla väriteemalla. (233.) Iittalan kampanjoista asiakkaiden oli varmasti helpoin tunnistaa Sale punaisessa kampanjavärissään ja violetti Iik!.

KUVA 1. Sale-kampanja myymälässä

Vaikka esillepano-ohjeistukset tulivat meille niin sanotusti ylemmältä taholta, sain silti käyttää myös omaa päätä esillepanojen tekemisessä. Jos esimerkiksi tiesin, että jokin tuote ei tule liikkumaan myymälässämme, en laittanut sitä parhaalle myyntipaikalle. Joskus jätimme sellaiset kampanjatuotteet kokonaan tilaamatta, joista ajattelimme, että ne eivät meillä myy. Jos joku kyseli sellaisen tuotteen perään, jota meidän valikoimastamme ei löytynyt, niin sen sai kyllä myöhemmin tilattua asiakkaalle. Aika nopeasti opimme tunnistamaan millaista asiakaskuntaa myymälässämme asioi, ja mitkä tuotteet meillä liikkuvat parhaiten.

Erikoisliikkeet kilpailevat isojen markettien kanssa, joten tuotteiden näyttävät esillepanot ovat vahva keino erottua, ja visuaalinen markkinointi onkin tavoitteellista myynnin edistämistä (150).  Kalajoen myymälässä meillä oli hyllykalusteiden lisäksi kattauspöytä sekä pienempiä kuutiokalusteita, mihin sain toteuttaa kampanjoiden mukaan ajankohtaisia kattauksia ja muita esillepanoja. Kattausten avulla sai astiat elävämmin esille ja yhdistelemällä eri sarjojen osia keskenään, asiakkaat saivat uutta inspiraatiota. Sainkin melko usein asiakkailta kommentteja, että kattauksen avulla hoksasivat, miten voivatkin ostaa esimerkiksi Kastehelmen osia olemassa olevien Teema astioidensa kaveriksi, eikä tarvitsekaan uusia koko astiastoa.  Kun asiakas huomasi, ettei koko astiastoa tarvitsekaan uusia, oli myös nopean ostopäätöksen tekeminen helpompaa. Myymälämme kanssa samassa kauppakeskuksessa toimi myös pellavatekstiilejä myyvä liike, mistä sain hakea tekstiilejä lainaan esillepanoja varten. Lisäksi meillä oli jemmassa erilaisia kuivakukkia, oksia, heiniä, muroja, myslejä sekä kuivattuja leivoksia, leipiä ja hedelmiä, mitä käytin esillepanojen elävöittämiseen. Kesäisin poimin usein luonnonkukkia maljakoihin ja tarvittaessa hankimme myös uusia tuotteita esillepanoja varten. Kun viitsi nähdä vähän vaivaa, sai esillepanoista huomattavasti inspiroivampia. Myös tuotteiden esittelemisellä eri käyttötarkoituksiin sai usein myyntiä aikaan. Seurasin tuotteiden menekkiä pääasiassa kampanjakohtaisesti, ja kun huomasin, että jokin tuote ei myy toivotulla tavalla, vaihdoin tuotteen toiseen paikkaan.

KUVA 2. Kattauspöytä elävöitettynä somistuksilla

Iittalan myymälöissä koko myymälän hyllyjärjestys vaihtuu muutaman kerran vuodessa. Vaikka siinä on oma hommansa, on se kaiken vaivan arvoista. Astioiden järjestystä vaihtamalla myymälän ilme saadaan muuttumaan ihan täysin ja tavarat tulevat eri tavalla esille. Jopa vakio asiakkaat saattoivat kysyä jostakin tuotteesta, ”Onko tämä tuote vasta tullut teille?”. Tuotetta oli kyllä ollut meillä, mutta se on vain eri paikassa kuin aiemmin. Kalajoen myymälässä löytöalue houkutteli suurinta osaa asiakkaista kaikista eniten. Löytöalueella oli pelkästään alennuksessa olevia tuotteita, ja välillä jopa tuotteen siirtämisellä viereiselle pöydälle saatiin tuote myymään paremmin. Meillä oli hintakylttejä 1–6 tuotteelle, ja huomasimme, että jos laittaa maksimissaan kolmen tuotteen tiedot samaan kylttiin, ihmiset pysähtyvät katsomaan tarjontaa kaikista herkimmin. Tämä toimi erityisesti löytöalueella, missä oli usein todella edullisia tuotteita, ja kun edullisen hinnan sai isolla fontilla näkyviin, se herätti huomion.

Testailimme joulunaikaan myös LELEIn tuotteilla, kuinka paljon tuotteiden järjestyksellä on merkitystä. Kokeilimme ensimmäisenä päivänä Tallipihalla laittaa kaksi myyntipöytäämme L-mallisesti, mutta kun huomasimme ihmisten kävelevän pöydän ohi todella nopeasti, päätimme seuraavana päivänä asetella pöydät yhdeksi pitkäksi pöydäksi. Pitkä pöytä oli huomattavasti toimivampi ratkaisu, kun tuotteita oli pidemmällä matkalla esillä, ihmiset pysähtyivät herkemmin katsomaan tarjontaa. Joulutorilla tuotteemme oli ensimmäisen päivän esillä vain myyntimökkimme tiskillä. Olimme hieman pettyneitä ulkoroihunsuojusten myyntiin, joten halusimme saada ne seuraaviksi päiviksi paremmin esille. Rakensimme lihalaatikoista ja pöytäliinoista ulkoroihunsuojille esillepanopaikan myyntikojumme eteen. Näin saimme tuotteen laajemmin esille, joka vaikutti myös myyntiin positiivisesti.

KUVA 3. Myyntikoju Joulutorilla ennen-jälkeen

Saimme erityisen paljon palautetta meidän runsaasta jouluvalojen määrästä, kuinka ne houkuttelivat paikalle. Myyntipaikkamme olivat Hämeenlinnan Joulumarkkinoita lukuun ottamatta pihalla, joten iltojen hämärtyessä tuotteitamme ei olisi edes erottanut ilman kunnon valaistusta. Jouluvalojen lisäksi hankimme led-tuikkuja, mitä poltimme tuikkukupeissamme ja Tallipihalla saimme luvan polttaa oikeita ulkotulia roihunsuojuksissamme. Varsinkin ulkoroihunsuojukset esiteltynä käyttötarkoituksessaan auttoi tuotteen myynnissä todella paljon, vastaavia tuotteita ei nimittäin markkinoilta juuri löydy, joten tuote oli asiakkaille ihan uusi.  Kaikesta viestinnästä jopa 75 % kulkee ensin silmien kautta ihmisen tietoiseen ja tiedostomattomaan ajatusmaailmaan. Tämä kannattaa ottaa huomioon, kun viestii tuotteistaan ja yrityksestään, sillä ei ole yhdentekevää millaisen muistijäljen asiakkaaseen jättää. (8.)

Lähteet:

Nieminen, T. 2003. Visuaalinen markkinointi. 1. painos. Porvoo: WSOY.

Liitteet:

KUVA 1. Manninen, I. 2019.

KUVA 2. Manninen, I. 2019.

KUVA 3. Manninen, I. 2021.