Johdanto

Vahvalla brändillä on suuri vaikutus yrityksen menestymisen kannalta. Useimmat voivat kuvailla brändiä vain yrityksen logoilla, mutta todellisuudessa brändiin kuuluu kaikki mitä ja miten yritys tekee. Brändin yhtenä isoimpana tehtävänä on erottua muiden brändien seasta. Brändiä voisi kuvailla siten, että se on ensimmäinen ajatus mikä ihmisillä tulee mieleen palvelusta, yrityksestä tai tuotteesta. Voidaan siis sanoa, että yrityksen maine on yhtä kuin sen brändi. Tästä syystä onkin hyvin tärkeä tehdä töitä jatkuvasti brändin rakentamisen eteen muun muassa erilaisten työkalujen avulla. (Malmelin & Hakala 2007, 20)

Kun aletaan muodostamaan yrityksen brändiä on hyvä muistaa, että viime kädessä asiakas itse muodostaa yrityksen brändin omassa mielessään.  Mäkisen (2010, 36) mukaan yrityksen on pystyttävä johtamaan mielikuvia itsestään. Jotta voidaan saada toivottu mielikuva syntymään asiakkaalle on siinä suuressa roolissa yhtenäinen ja johdonmukainen viestintä niin yksittäisistä asiakastapaamisista kuin sosiaalisen median julkaisuista. Brändin hallinnan helpottamiseksi voidaan koota esimerkiksi kattava brändikäsikirja, johon tullaan tiivistämään yleisimmät brändin identiteetin koostavat elementit. Brändikäsikirjan luominen on myös oiva työkalu brändin identiteetin kehittymisen takaamiseksi. Jo yrityksen alkutaipaleella on hyvä ottaa huomioon brändi ja sen kirkastamisen tärkeys, tulevaisuudessa tämä mahdollistaa yritykselle esimerkiksi erottautumisen ja asiakkaiden sitoutumisen yhä nopeammalla aikataululla. 

Mitä / mikä on brändi

Ihmiset viettävät suurimman osan ajastaan internetissä ja etsiessään tietoa he aloittavat hakemalla halutun tuotteen tai palvelun määritelmän hakukoneeseen. Nykyään brändi on entistäkin tärkeämpi, sillä sen on oltava vetovoimainen. Yhä useampia kuluttajia kiinnostaa miten yritys käyttäytyy, millaisia arvoja sillä on ja mikä on yrityksen maine. (Ruokolainen, 2020) Ihmisiä kiinnostaa yritysten tarinat, sillä ne jäävät mieleen ja herättävät kuluttajissa erilaisia tunteita. Tästä viestinnässä on loppujen lopuksi kuitenkin kyse, miten tunteisiin onnistuttiin vetoamaan, luottamuksen rakentaminen ja vaikuttamisesta. (Ruokolainen 2020)

Brändi käsitteenä on todella laaja sitä on vaikea kuvata yksiselitteisesti. Jeff Bezos kuvailee brändiä näiden sanojen saattamana “Your brand is what people say about you when you´re not in the room”. Vapaasti suomennettuna “Brändisi on se mitä ihmiset sanovat sinusta, kun et ole huoneessa”. Mielestämme Bezos:in sanonta brändistä käsitteenä luo brändin kokonaisuudesta ja käsitteestä selkeän. Jokaisen on helppo ymmärtää mitä brändillä tarkoitetaan. Kuten edellisestä määritelmästä voimme päätellä, että yrityksen logo ei ole sama asia kun brändi. On hyvä kuitenkin muistaa, että logo on yrityksen symboli. 

Miksi brändi sitten on niin tärkeä osa yritystä ja sen toimintaa? Ruokolainen pohtii kirjassaan miksi ei riitä, että yritys yksinkertaisesti vain valmistaisi ja toimittaisi tuotteitaan ja palveluitaan ilman sen suurempaa ääntä itsestään pitämättä. Syy tähän on kuitenkin hyvin yksinkertainen. Ihminen tekee päätöksensä tunteiden varjolla, mutta kuitenkin perustelee ne järjellä. Brändin suurin tehtävä on vaikuttaa ihmisten tunteisiin. Jolloin saadaan kuluttajan päätös prosessi alkuun. 

Yritys ei kuitenkaan voi päättää miten kuluttaja kokee brändin. Yritys pystyy vaikuttamaan siihen miten kuluttajat kokevat brändin, mutta yritys ei voi päättää, että nyt tämän yrityksen brändi koetaan juuri yhdellä tietyllä tavalla. Ei ole olemassa myöskään yhtä tiettyä tapaa kokea jotakin tiettyä brändiä. Jokainen kokee brändin eri tavoin.  “Brändi syntyy tai jää syntymättä asiakasehdokkaan päässä” – Ruokolainen. 

Yritys valmistaa tuotteita ja tarjoaa palveluita. Se markkinoi tuotteita ja palveluita ja toivoo edistävän tuotteiden ja palveluiden myyntiä. Yritys tekee kaiken, jonka avulla se voi rakentaa tuotteistaan ja palveluistaan haluttavia. Brändi on kuitenkin yksi asia jota yritys ei valitettavasti voi tehdä asiakkaan puolesta. (Ruokolainen 2020)

Brändi on se mitä jokainen kuluttaja kokee yksilöllisesti. Se kertoo kuluttajan kokemuksista, ajatuksista ja tuntemuksista tuotteista ja palveluista. Kuluttaja suhteuttaa sen omaan maailmaansa, omalle paikalle mielessään muiden vastaavien tuotteiden tai palveluiden kanssa. (Ruokolainen 2020) 

Yritys kuitenkin pystyy tekemään paljon asioita, jotka edesauttavat brändin toivotun mielikuvan syntymiseen jokaisen kuluttajan päässä. Brändin edesauttaminen tietoisesti tehdyillä valinnoilla on kannattavaa ja brändin tietoista kehittämistä sinne suuntaan johon sitä halutaan viedä. 

Brändin ulottuvuudet

“Brändejä voidaan luokitella useampaan ryhmään, kuten henkilö-, tuote-, palvelu-, yritys-, yhteisö-, ja maabrändeihin. Nämä kaikki vaikuttavat eri tavoilla ja tasolla elämäämme” – Ruokolainen Pekka (2020) 

Vuosien varrella yritysten ja kuluttajien suhde on muuttunut valtavasti. Ensimmäisenä oli tuotekeskeinen markkinointi, jossa valmistettiin samankaltaisia tuotteita suurille määrille. Tämän jälkeen tuli asiakaslähtöinen markkinointi. Markkinoinnin valta siirtyi näin ollen kuluttajille, koska heillä oli mahdollisuus valita yhä useimmista markkinoilla olevista tuotteista ja palveluista. Asiakaslähtöisessä markkinoinnissa alettiin kiinnittämään yhä enemmän huomiota kuluttajien toiveisiin ja tunteisiin. (Ruokolainen 2020) Seuraavassa markkinoinnin vaiheessa ruvettiin kiinnittämään huomiota niihin arvoihin mitä brändi ja yritys todella edustavat. Elämme sitä vaihetta, jossa yrityksen edustamat arvot korostavat yrityksen brändiä yhä enemmän ja enemmän. 

Brändi syntyy tai jää syntymättä asiakkaan mielessä, niin se mikä on toiselle brändi ei välttämättä ole sitä toiselle. (Ruokolainen 2020) Brändi on jokaisen asiakkaan yksilöllinen kokemus. Brändi/markkinointi on kehittynyt vuosien varrella hurjasti. Ensimmäisenä haluttiin korostaa määriä, mitä enemmän yritys pystyi tuottamaan sitä kannattavampaa. Seuraavaksi asiakkailla olikin valta tehdä päätöksiä tuotteiden välillä useista eri markkinoilla olevista tuotteista. Tässä kohtaa on pakko ruveta miettimään, miksi asiakas ostaisi juuri meidän tuotteemme. Nyt elämme sitä aikaa, kun brändi ja yrityksen edustavat arvot ovat suurin myyntivaltti. 

Työntekijän rooli brändin rakentuessa

Brändin rakentaminen alkaa yrityksen sisältä. Kun brändiä lähdetään rakentamaan, on erityisen tärkeää saada oma porukka eli työntekijät ymmärtämään mistä on kyse. (Ruokolainen 2020.) Mikäli vain yrittäjällä on silmissään kirkkaana tavoite mihin hän haluaa brändiänsä vievän, ei muilla ole mahdollisuutta toimia johdonmukaisesti ja brändin eduksi. Johdonmukaisuudella tarkoitamme, että brändin toimintatavat ja se miten brändi näyttäytyy asiakkaalle, on kohdattava. Eli brändi-identiteettisi, viestisi ja arvosi pysyvät yhdenmukaisina kaikissa kosketuspisteissä, mukaan lukien verkkosivusto, sosiaalinen media, pakkaukset, mainonta ja asiakaspalvelu. Tämä johdonmukaisuus auttaa rakentamaan luottamusta ja tunnustusta niin asiakkaissa kuin työntekijöissä. (Ruokolainen 2020.)

Myös päivän arkisiin tehtäviin on helppo motivoida työympäristöä, koska he ovat tietoisia mitä tässä tehdään ja miksi tässä tehdään. Miten brändi voisi olla asiakkaalle tärkeä, jos se ei ole työntekijöille tärkeä (Ruokolainen 2020)? Itseasiassa jokainen yrityksessä työskentelevä työntekijä on brändin edustaja/brändilähettiläs, halusi sitä tai ei. Suurin osa yrityksen brändiä muodostaa siellä työskentelevät ihmiset, joten mitä paremmin työntekijät ovat perillä yrityksen brändikuvasta ja toimintatavoista, sitä paremman ja johdonmukaisemman kuvan he antavat brändistä.

Työntekijät auttavat määrittelemään ja ylläpitämään yrityksen brändikulttuuria. Heidän arvonsa, uskomuksensa ja työtapansa vaikuttavat suoraan siihen, miten brändi näyttäytyy ulospäin. Esimerkiksi, jos yritys korostaa asiakaspalvelun tärkeyttä brändissään, työntekijöiden on oltava sitoutuneita tähän arvoon (Ruokolainen 2020). Tästä syystä on erityisen tärkeää, että yrityksen ja työntekijän arvot kohtaavat. Tässä muuttuvassa maailmassa myös brändit tekevät uudistuksia ja muutoksia. Yleensä asiakas huomaa brändi muutoksen visuaalisesti, mutta myös työntekijöiden käytös ja toimintatapa saattaa viestiä brändi muutoksesta. Kun brändiä aletaan puolestaan kehittämään, olisi työntekijät hyvä ottamaan muutoksen mukaan, koska he ovat yleensä brändin kasvot asiakkaille, eikä itse yrittäjä. (Ruokolainen 2020)  Työntekijät ovat myös usein ensimmäisiä, jotka saavat asiakkaiden palautetta. Tämä palaute voi olla arvokasta tietoa brändin kehittämiseksi. Työntekijöiden tulee olla kuuntelijoina ja välittäjinä asiakaspalautteelle, jotta brändiä ja yrityksen toimintaa voidaan kehittää.

Mistä motivaatiota brändilähettiläänä eli työntekijänä toimimiseen? Ruokolainen (2020) kertoo kirjassaan, että motivaatiota syntyy siitä, kuinka johtoasemassa toimiva henkilö osaa kertoa alaisilleen selkeästi ja innostavasti siitä mikä on yrityksen tavoite ja päämäärä. Olisi hyvä, että myös työntekijät tietäisivät missä yritys on markkinoilla ja missä se haluaa olla tulevaisuudessa. Motivaation lähteenä myös toimii merkityksellisyys. (Ruokolainen 2020.) 

Merkityksellisyyttä tuo esimerkiksi syy yrityksen olemassaoloon. Vastaus kysymykseen miksi tehdään. Miksi yritys on olemassa. Esimerkkinä Resq, yritys, joka myy hävikki ruokaa. Joka ikinen kerta, kun Resq myy tuotteen, he vähentävät ruokahävikkiä. Tässä hyvä esimerkki mistä moni työntekijä voi saada motivaatiota. Lisäksi neljä sanaa urheilumaailmasta, jolla pystytään vaikuttamaan paljon työporukan motivaation ovat ”ei minä, vaan me”. Me onnistuimme. Motivaatiota työn tekemiseen tuo paljon onnistumiset. Mikäli asiakaskokemuksesta halutaan saada positiivisia tuloksia, on työntekijän koettava oma työnsä merkitykselliseksi. Mikäli työntekijällä on asiakkaiden suhteen ”hälläväliä” suhtautuminen on asiakaskokemuksesta mahdoton saada positiivista tulosta.

Hyvä asiakaskokemus on monen asian summa. Siinä kohtaa, kun asiakas ostaa myyjältä tuotteen pelkän brändin arvoilla on moni ihminen onnistunut eri osa-alueilla. Tuotteen tekijä tehtaalla, rekkakuski logistiikassa, varaston henkilökunta, esillepanija, markkinoija ja moni muu. Me olemme silloin onnistuneet.  (Ruokolainen 2020.) Päivittäin moni meistä onnistuu tekemään paljon onnistuneita asioita brändien eteen, mutta sitä ei vain välttämättä huomata. 

Pohdinta

Esseetä kirjoittaessa havahduimme siihen, kuinka vaikeaa brändiä on rakentaa. Yrittäjällä voi itsellä olla selkeä visio kuinka rakentaa toimiva brändi, mutta ulospäin se voi olla aivan jotain muuta. Brändin rakentaminen vaatii yhdenmukaisuutta kaikissa yrityksen toimissa ja viesteissä. Pienikin epäjohdonmukaisuus voi heikentää brändiä ja viedä brändiä ei toivottuun suuntaan asiakkaan silmissä. Kilpailu on myös todella kovaa joka alalla. Jokaisella alalla on muutama dominoiva yritys, joka hallitsee alaa. On siis vaikea erottua, kun kilpailee muiden yritysten kanssa samasta niin sanotusti samoista asiakkaista. Vielä lisää vaikeuksia aiheuttaa se, että muut toiset jo valmiiksi vahvat yritykset haluavat myös koko ajan parantaa brändiään. 

Yhteenvetona voidaan todeta, että brändin rakentaminen on monimutkainen ja vaativa prosessi, joka vaatii strategista suunnittelua, kärsivällisyyttä ja pitkäjänteisyyttä. Menestyksekkään brändin rakentaminen edellyttää, että yritys tunnistaa ja käsittelee näitä vaikeuksia tehokkaasti. Se on investointi tulevaisuuteen, ja vaikka se voi olla haastavaa, onnistunut brändi voi tuoda merkittäviä etuja, kuten asiakasuskollisuutta, kilpailuetua ja parhaimmassa tapauksessa pelastaa yrityksen vaikeina hetkinä. 

Lähteet

Malmelin, N. & Hakala, J. 2007. Radikaali brändi. Talentum Media Oy.

Mäkinen, M., Kahri, A. & Kahri, T. 2010. Brändi kulmahuoneeseen! WSOY. 

Ruokolainen, P. (2020). Brändikäsikirja. Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen.