Ammattikorkeakoulussa ja varsinkin Proakatemialla opinnot ovat hyvin paljon käytännön tekemistä ja siitä oppimista. Opinnäytetyön aloitustunnelmat ovat siis monella hyvinkin verrattavissa kylmään veteen heittämiseen. Aletaan puhua tieteellisen tutkimuksen tekemisestä ja uudet termit tuntuvat vain vilisevän silmissä ilman selkoa. Tämä essee on lähinnä itselleni, mutta toivottavasti myös jollekin muulle, selkeyttämään tätä tutkimusmetodien suota ja selkeyttämään vielä kerran, miksi valitsin juuri nämä tietyt tutkimusmenetelmät.

Ensimmäiset törmättävät termit ovat kvalitatiivinen eli laadullinen ja kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus. Tämä on karkea kahtiajako, ja auttaa sisäistämään helpommin eri tutkimustyyppien eri luonteita. Tutkimuksista kirjoittavat lähteet painottavat kukin tavallaan, että tutkimus on usein sekoitus näitä kahta. Opinnäytetyössä täytyy kuitenkin pystyä määrittelemään käytettävät tutkimusmetodit sekä perustelemaan niiden käyttö.

Kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus

Laadullinen tutkimusmetodi kannattaa valita silloin, kun haluaa syvää ymmärrystä ja tietoa tietystä aihepiiristä. Laadullisen tutkimuksen metodeja ovat mm. havainnointi, dokumentointi sekä haastattelu. Seuraavaksi ainakin itselläni heräsi kysymys: ”kuinka monta havainnointia tai haastattelua täytyy tehdä?”. Tähän kysymykseen on hyvä yleispätevä vastaus, joka on sopivasti. Riippuen aiheesta.

Omassa opinnäytetyössäni tulen tekemään teemahaastatteluja asiakasymmärryksen kasvattamiseksi. Tarkemmin ottaen tulen luomaan asiakasprofiilit toimeksiantajani antamista neljästä pääsegmentistä. Segmentit ovat B2B- yrityksiä, joka tekee työstä hieman haasteellisempaa ja tiedon luottamuksellisuuden varmistamiseksi haluaisin haastatella jokaista asiakasprofiilia varten kaksi yritysedustajaa. Tulen kuitenkin keräämään profiileja varten tietoa myös muualta, joten minihaastateltavien määrä on yksi per segmentti. Haastattelujen tarkoitus on siis työssäni täydentää ja syventää muuta olemassa olevaa tietoa ja antaa aito ymmärrys sekä persoona tiedon taakse.

Haastattelumenetelmät voidaan Hirsjärven ja Hurmeen mukaan jakaa seuraavasti kolmeen luokkaan:
Lomakehaastattelu Teemahaastattelu Strukturoimaton haastattelu
Vasemman puoleisin menetelmä on kaikkein säädellyin ja valmiiksi suunniteltu, kun taas oikean puoleisin strukturoimaton haastattelu on lähes täysin avoin keskustelutilaisuus. Teemahaastattelu on puolistrukturoitu haastattelumenetelmä, jossa määritetään ennalta teemat, jonka pohjalta käydään tarkoin valikoitujen haastateltavien kanssa keskustelunomainen haastattelu.

Opinnäytetyössäni haastateltavat tulevat luonnollisesti olemaan toimeksiantajan kannattavia asiakkaita. Haluan tietää, miten he toimivat, mitkä asiat vaikuttavat ostopäätöksiin, missä siis kannattaa myydä ja markkinoida ja miten. Teemani tulevat olemaan:

1. Ostopäätöksentekijät (ketkä oikeasti tekevät ostopäätöksen ja ketkä vaikuttavat siihen)
2. Ostopäätöksentekijän somekäyttäytyminen (missä ostopäätöksentekijä eli oikea asiakas hengaa vapaa-ajallaan /työajallaan ja vielä mahdollisesti ostohousut jalassa)
3. Ostoperusteet (perustellaanko toimeksiantajan tuotteiden osto tunteella vai järjellä? Minkä ongelman tuotteet ratkaisevat? Liittyykö ostopäätös arvoihin, tuotteiden laatuun vai siihen ettei ole kilpailua. Miksi toimeksiantajan tuotteita ei ostettaisi)
4. Kehityskohteet (mitä kehitystä jatkuvat asiakassuhteet toivoisivat toimeksiantajalta)

Puolistrukturoidussa haastattelumenetelmässä voidaan käyttää teemojen lisäksi myös kysymysrunkoa, ja näin aion itse tehdä. Kysymysrunko antaa itselleni kokemattomana tutkijana hallinnan tunnetta ja vähentää hermostuneisuutta. Kysymysrunko tulee tällöin olla kaikille haastateltaville sama, mutta haastateltavasta riippuen kysymysten muotoa ja järjestystä voi vaihdella. Hirsjärvi ja Hurme sekä KvaliMOTV suosittelevat molemmat jättämään muistiinpanot tällaisessa haastattelutilanteessa minimiin ja keskittymään haastateltavaan ja käsillä olevaan asiaan. Tästä syystä aion itse nauhoittaa käydyt haastattelut.

Mikael Boedekerin tutkimusmenetelmät- kurssilla esiteltiin haastatteluissa käytettävä ”laddering”-tekniikka, joka perustuu saman kysymyksen perään kysyttävistä 3-5:stä miksi- kysymyksestä. Esimerkiksi:
– Mistä viinistä pidät?
o Punaviinistä
– Miksi?
o Koska se sopii nautiskeluun
– Miksi?
o Siinä on tiettyä tunnelmaa
– Miksi?
o Kai se tuoksu on voimakkaampi kuin valkoisessa
Esittämällä tarpeeksi miksi- kysymyksiä päästään siis tehokkaammin kiinni asiakkaan ostopäätöksen takana oleviin arvoihin. Tulen käyttämään myös tätä tekniikkaa tukemaan omia haastattelujani, sillä muuten eri haastateltavien kanssa pääsee helposti hyvinkin eri syvyyksille. Osa ihmisistä osaa ja haluaa nopeammin ja automaattisesti perustella vastauksiaan kuin toiset.

Kvantitatiivinen eri määrällinen tutkimus

Määrällinen tutkimus tutkii massojen tiettyä käyttäytymistä ja validointi eli tutkimustulosten käsittely on numeroiden pyörittelyä. Määrällinen tutkimus keskittyy siis nimensä mukaisesti vastausten määrään ja logiikkaan, kun kvalitatiivisessa voidaan taas painotetaan enemmän jopa tilannetta ja päätelmiä.
Boedekerin kurssilla määrällisen tutkimuksen otantamenetelmät jaettiin ensin kahteen päämenetelmään ja sen jälkeen niiden alle tarkemmin:
1. Ei-satunnaistekniikat
a. helposti saatavilla olevat näytteet
b. harkinnanvaraiset näytteet
c. kiintiöpominta
d. ”lumipallonäytteet”
2. Satunnaistekniikat
a. yksinkertainen satunnaisotanta
b. systemaattinen otanta
c. ositettu otanta
d. ryväsotanta
Ja sen jälkeen aineistonkeräämismenetelmiin seuraavasti: kysely, havainnointi, testit, tiedonhaku sekundääriaineistoista.

Opinnäytetyössäni kvalitatiivinen tutkimus tehdään nettikyselyllä, joka laitetaan toimeksiantajan omiin sosiaalisen median kanaviin sekä nettisivuille. Nettikyselyn tarkoituksena on selvittää, ketä some-kanavat tällä hetkellä tavoittavat. Ovatko seuraajat tällä hetkellä oletettuja segmenttejä eli onko jokin segmentti jäänyt täysin huomiotta. Nettikysely laitetaan omiin some-kanaviin ja niihin vastaajat ovat siis heitä ”ketkä sattuvat olemaan paikalla” eli otantamenetelmä on ei satunnaistekniikka, helposti saatavilla oleva näyte.

Tekemäni määrällinen ja laadullinen tutkimus tulevat tukemaan toisiaan samaan päämäärään pääsemiseksi, eli asiakasprofiilin luomiseksi. Asiakasprofiilia tullaan käyttämään toimeksiantajan myynnin ja markkinoinnin suunnittelun pohjana, joten puhtaasti persoonan profiloinnin lisäksi tutkimukset tulevat selvittämään myös asiakkaiden some-käyttäytymistä.

Lopuksi

Tämä on siis edelleen erittäin karkea jako kahden eri tutkimusmenetelmän välillä, ja todennäköisesti työ tulee olemaan jotain tältä väliltä ja lisäksi tutkimustuloksia täydennetään olemassa olevista lähteistä. Tärkein oppini toistaiseksi tutkimuksen teosta on, että huolellinen tutkimuskysymyksen määrittely ohjaa kaikkea. Tutkimuskysymyksen tai -kysymysten tulee olla tarpeeksi yksinkertaisia ja selkeitä, jotta tutkimuksen jokainen vaihe ja haastattelun jokainen kysymys (jään murtajien lisäksi) on mahdollista ohjata vastaamaan tuohon selvitettävään kysymykseen. Valmista kyselyn tai haastattelun kyselyrunkoa kannattaa myös ennen niiden käyttöönottoa peilata asettamaansa tutkimuskysymykseen ja katsoa, saako niistä tosiaan haluamansa vastauksen.