Kirjoittajat:

Paavo Laitinen

Väinö Rysä

Tarinan tuo tuohta

Brändi ei ole vain tuotteen tai palvelun takana seisova konsepti, vaan jokainen brändi on tarina. Brändien tarinat voivat kertoa esimerkiksi jatkuvasta innovatiivisuudesta, sinnikkäästä selviytymisestä läpi vaikeuksien, tai vaikka pitkäaikaisesta intohimosta ja omistautumisesta omalle visiolle. Asiakkaissa reaktion aiheuttavia tekijöitä on esimerkiksi tunteisiin vetoava tarina tai tarina, joka vakuuttaa asiakkaan luottamaan esimerkiksi brändin eettisiin arvoihin tai tuotteiden laatuun. Brändien on mahdollista tuoda tarinoita esiin monessa muodossa. Yritysten alkuperätarinat kiinnostavat ihmisiä jatkuvasti enemmän, sillä muun muassa eettisyys ja paikallisuus ovat asiakkaiden jatkuvina huomion kohteina ostoratkaisuja tehdessä. Tämän lisäksi brändi pystyy hyödyntämään trendejä tai luomaan niitä itse mainoskampanjoiden muodossa kerrotuilla tarinoilla. Myös tuotteiden ympärille voidaan rakentaa tarinoita, jotka ovat olennaisessa roolissa esimerkiksi brändiuskollisuutta luodessa. Tässä esseessä tutkitaan, kuinka brändien tarinat rakentavat tai tukevat niiden imagoja, ja miten tarinoita hyödynnetään markkinointia tehdessä.

Hei, meidän tarinasta saa tarinan!

Suurin bränditarinoissa kiinni oleva arvo on varmasti tarinoiden potentiaali herättää ja kasvattaa tunteita. Nämä tunteet luovat emotionaalisen yhteyden brändin ja asiakkaan välille. Jotta yhteys syntyy ja kestää pitkään, on tunteiden oltava aitoja molemmin puolin. Siksi tarinan kannattaa olla oikeasti sellainen, joka edustaa mahdollisimman aidosti brändin omia arvoja ja brändin tapaa nähdä itsensä lisäksi myös muu maailma. Jos autenttisuus on emotionaalisen yhteyden saavuttamisen ydinseikkoja, tarinoita ei välttämättä tarvitse keksiä, vaan tarina täytyy löytää brändistä itsestään. Tällöin tietää myös tarinan pätevän juuri sinun brändiisi. Yleinen bränditarina, joka brändin on helppo löytää ja tuoda ilmi itsestään, on brändin alkuperätarina. Alkuperätarina voi kertoa brändistä ja sen historiasta todella paljon, jonka takia esimerkiksi pitkän linjan luottomerkeissä alasta riippumattomasti pitkän linjan alkuperätarina voi lisätä tuotteen tai palvelun katetta ilman, että kysyntä kärsii. Ihmisiä ei kiinnosta itsessään täydellisyys, eivätkä ihmiset saa tarttumapintaa virheettömyyteen pyrkivistä brändeistä. Ihmiset pystyvät tarttumaan paremmin autenttiseen toimintaan ja rehellisyyteen. Tämän takia myös vastoinkäymisistä saa loistavia tarinoita brändeille. Vastoinkäymiset aiheuttavat brändin sisällä kasvua ja kehitystä, ja ulkopuolella vastoinkäymisistä kertominen aiheuttaa reaktioita. Vastoinkäyminen saa asiakkaan antamaan huomionsa brändille, ja siinä ajassa brändin tehtävänä on osoittaa vastoinkäymisen olevan jo täysin ratkaistu ongelma, tai ainakin ratkaistavissa oleva ongelma, jolloin asiakas mahdollisesti astuu mukaan kuvioon auttamaan yhteisen tulevaisuuden luomisessa.

Kuten edeltävistä esimerkeistä selvisi, tarinoita ei todellakaan joudu luomaan tyhjästä, vaikka sekin on hyödyllinen vaihtoehto. Erilaisten tarinoiden huomaaminen ja tiedostaminen omasta toiminnasta voi olla elintärkeä taito brändille. Brändin on jatkuvasti havaittava ja reflektoitava omasta brändistään kertomisen arvoiset seikat ja irroitettava ne oikeassa yhteydessä esimerkiksi uutta tuotetta tai mainoskampanjaa varten. Tarinaa on myös osattava käyttää oikein. Kun tarinan voima on sisäistetty ja tarinoita aletaan löytämään toiminnasta, niille täytyy osata määrittää myös niiden tuoma lisäarvo. Hyvällä tarinalla siis voidaan tuoda tuotteelle lisää katetta, vaikka kyseessä olisi käytännössä sama tuote. Jari Parantaisen ja Antti Apusen kirjassa Gurumarkkinointi (2011) kerrotaan laadukkaasti, mitä asiakkaiden päässä oikeasti liikkuu, ja annetaan yrityksien toiminnasta varoittavia ja suositeltavia esimerkkejä. Kirjan luvussa 10 – Tarinan taika havainnollistetaan tarinavainun tärkeyttä brändin sisällä rautalangasta vääntäen. Luvussa kerrotaan tapauksesta, jossa uutisissa poliisin kerrottiin löytäneen virolaisten ryöstäjien arvokellosaaliin lumihangesta. Koruliikkeen johtaja ilmoitti uutisissa harmissaan kellojen kärsineen rytäkässä, vakuutusyhtiön kuitenkin korvaten vahingot. Parantaisen ja Apusen mukaan kauppias menetti tuhansien eurojen mahdollisuuden ollessaan tiedoton tarinoissa piilevästä voimasta. Kirjassa verrattiin tapausta toiseen samantapaiseen tilanteeseen, jossa toinen ryöstetyksi tullut korupaja osasi hyödyntää jo jollain tasolla tapahtunutta. Heidän korupajansa seinällä oli suuri keltainen mainosjuliste, jossa luki:      “ERÄ KULTAKORUJA ½ HINTAAN – Saimme ryöstösaaliin takaisin”. Kirjassa kehutaan kyseistä firman väkeä siitä, että he tiedostivat jo omaavansa viihdyttävän tarinan, joka olisi kertomisen arvoinen. Tässäkin tapauksessa puoleen hintaan myyminen oli kuitenkin oma valinta, eikä niin olisi todellakaan ollut pakko tehdä. Parantaisen mukaan ryöstetyn kellon tai korun historia nimenomaan nostaa arvoa, sillä tällöin kello ei ole enää vain kello. Tätä perustellaan muun muassa julkisuuden henkilöiden entisten autojen jälleenmyyntihinnoilla, jotka ovat esimerkiksi Barack Obaman tapauksessa kolmekymmentä kertaa suuremmat kuin auton tavallinen arvo käytettynä.

Case Myyntipäivät ja oman projektin inspiraatiotarina

Tarinan luominen tuotteen ympärillä vallitsevista tosiseikoista on tullut myös itselleni tutuksi. Kuluneen kevään myyntipäivillä Proakatemialla myimme Helsingin Kahvipaahtimon kahvituotteita. Tiimimme teki Proakatemian suurimmat tiimikohtaiset myynnit, ja uskon osasyynä olevan myös yhtenäinen visio ja sen mukainen tarina tuotteen ympärillä. Osana kahvin tarinaa oli muun muassa minun eli paikallisen nuoren suunnittelema visuaalinen ilme kampanjalle, sekä kahvin laadun takaamiseksi fakta, että Suomen ainoa kahden Michelin-tähden ravintola käyttää kyseistä suodatinkahvia. Toinen hyvä tarina projekteihin liittyen näkyy tulevassa omassa projektissani, jossa perustamme Tampereella muoti- ja vintagetuotteita keräävän ja myyvän kulttuurielimen, jonka pääperiaatteina on kerätä yhteen paikkaan ja tuoda esiin Tampereen katumuotikulttuuria ja yhteistä rakkautta vapaata pukeutumista kohtaan. Tarinaan liittyviä tekijöitä on myös vaatteiden elinkaaren maksimointi ja hyvä kiertää -ajatus.

Ostopäätös tehdään tunteiden pohjalta

Markkinointia tehtäessä on tunnettava, asiakas kohderyhmä. Mitä asiakkaat haluavat, ja ennen kaikkea miksi he haluavat sitä. On erotettava toisistaan niin sanotut ulkoiset tarpeet, sisäisistä tarpeista. Donald Miller kertoo kirjassaan “Building a StoryBrand” (2017), useimpien yritysten liiketoiminnan perustuvan ulkoisten ongelmien ratkaisuun. On helppo ymmärtää minkä ulkoisen tarpeen yritys täyttää, kun se tarjoaa, vakuutuksia, vaatteita tai vaikkapa sitten jalkapalloja. Tai kuinka ravintolan omistaja tarjoaa ratkaisua ulkoiseen ongelmaan nimeltä nälkä. Kun taasen putkimies korjaa vuotavia putkia.  On kuitenkin virheellistä ajatella, että ihmiset ostavat tuotettasi ainoastaan ratkaisuna ulkoiseen ongelmaan.

Yritykset tuppaavat myydä ratkaisuja ulkoisiin ongelmiin, vaikka ihmiset ostavat ratkaisuja sisäisiin ongelmiin. Tarinoissa ulkoisten ongelmien tarkoituksena on heijastaa sisäisiin ongelmiin. Jos kirjoittaisimme elokuvan tyypistä, jonka tehtävänä on yksinkertaisesti purkaa pommi, elokuva ei kiinnostaisi ketään. Tämän takia käsikirjoittajat luovat tarinan henkilön taustasta, hänen sisäisistä ongelmistansa.

Monen eri tarinan päähenkilöä yhdistää yksi sama kysymys: Onko minusta siihen? Esimerkiksi Moneyball elokuvan päähenkilö Billy Beane epäonnistui omalla baseball pelaajaurallaan, ja tämän myötä hän epäilee kykyjänsä toimia päävalmentajana. Taikka amatöörinyrkkeilijä Rocky Balboa, joka käy läpi monia epäilyksiä kyvyistään ja mahdollisuuksistaan voittaa mestaruusottelu. Nämä tarinat samaistuttavien tunteiden lisäksi opettavat, kuinka ihmisten sisäinen tarve ratkaista turhautumista, ovat ulkoisten tarpeiden täyttämistä tärkeämpää.

Ainut syy miksi asiakkaat ostavat meiltä jotakin, on koska ulkoinen ongelma turhauttaa heitä jollakin tapaa. Jos tunnistamme turhautumisen, sanoitamme sen oikein, ja tarjoamme siihen ratkaisua ulkoisen ratkaisun muodossa, saamme aikaan jotain merkittävää. Saamme syvemmän yhteyden asiakkaisiin, ja asetumme paremmin heidän narratiiviinsa. (Miller, 2017).

Apple: Tarinankerronnan malliesimerkki

Walter Isaacson kirjoittamassa Steve Jobsin elämänkerrassa (2011) kerrotaan, kuinka yksi tarina pelasti Applen konkurssilta.

Vuonna 1997, kun Steve Jobs palasi Appleen, yritys oli taloudellisesti ja imagollisesti hyvin vaikeassa tilanteessa. Markkinat olivat täynnä kilpailijoita, ja Apple oli menettämässä otettaan kuluttajista. Yrityksen markkinointi oli hyvin hataralla pohjalla, sillä oli samanaikaisesti meneillään lukuisia mainoskampanjoita, joiden viestit olivat epäselviä, ja ne poikkesivat yrityksen ydinarvoista. Tämä tilanne loi valtavan paineen Jobsille ja hänen tiimilleen keksiä uudelleen brändi Applelle, joka oli vain 3 kuukauden päässä totaalisesta vararikosta (Isaacson, 2011).

Sanonta timantit syntyvät paineen alla piti tässä tapauksessa paikkansa, sillä yhdessä mainostoimisto TBWA/Chiat/Day:n kanssa Steve Jobs loi “Think Different” -mainoskampanjan. Kampanjasta oli tarkoitus luoda samanlainen sensaatio, kuin mitä Applen vuosikymmentä aikaisemmin julkaisema, kaikkien aikojen parhaaksi tituleerattu ”1984” mainos oli.

Mainoskampanjan ydinviesti oli juhlistaa luovuutta ja rohkeutta ajatella toisin. Se esitteli ikonisia henkilöitä kuten Mahatma Gandhi, Albert Einstein ja Bob Dylan, jotka kaikki olivat tunnettuja kapinallisuudestaan ja ennakkoluulottomuudestaan. Tämä ei ainoastaan erottanut Applea kilpailijoistaan, vaan myös resonoi syvästi kuluttajien kanssa, jotka arvostivat innovaatiota ja luovuutta.

“Think Different” -kampanja oli sensaatio. Se ei ainoastaan parantanut Applen taloudellista tilannetta, kolminkertaistamalla osakkeen hinnan seuraavan vuoden aikana, vaan myös kohotti yrityksen imagoa, muuttaen sen käsitystä pelkästä tietokonevalmistajasta kulttuurisen muutoksen edelläkävijäksi.

Jobs oli yksi modernin ajan vaikuttavimmista puhujista ja tarinankertojista. Vaikka hän oli taitava perimään kunnian muiden tekemistä saavutuksista, ja nostamaan itsensä Applen näkyväksi keulakuvaksi, hän ymmärsi yhden kriittisen asian markkinoivasta tarinankerronnasta: Tarinan sankari ei ole yritys, vaan asiakas.

LÄHTEET:

Miller, D. 2017. Building a StoryBrand. Nashville, TN: HarperCollins Focus.

Isaacson, W. 2011. Steve Jobs. New York: Simon & Schuster.

Parantainen, J. & Apunen, A. 2011. Gurumarkkinointi – Keittiöpsykologiaa insinööreille. Helsinki: Talentum.