Tony Kalliala&Elmeri Sikala 

Johdanto

Suostuttelun taito on tärkeä taito niin yksityiselämän kuin työelämänkin kannalta. Se tarkoittaa kykyä vaikuttaa muiden ihmisten mielipiteisiin ja saada heidät tekemään halutunlaisia päätöksiä. Tämä voi olla erityisen tärkeää esimerkiksi myyntityössä, markkinoinnissa ja johtamisessa. Henkilökohtaisella tasolla suostuttelutaidoista voi hyötyä lomakohteen tai ravintolan valinnassa. Suostuttelun taito perustuu useisiin tekijöihin, kuten kykyyn ymmärtää vastapuolen tarpeita ja mieltymyksiä, kykyyn luoda vakuuttavia argumentteja sekä esittää ne selkeästi ja vakuuttavasti. Näiden lisäksi on tärkeä osata kuunnella ja vastata yleisön huolenaiheisiin oikealla tavalla.  

Miten voit vaikuttaa toisen asenteeseen ennen varsinaista suostuttelua? Mihin huomio kannattaa suunnata? Mikä on eettisesti hyväksyttävää vaikuttamista? Esimerkiksi näitä kysymyksiä pohdimme tässä kirjoituksessa. Käymme seuraavaksi läpi oppeja kuuluisan psykologin Robert Cialdinin kirjan pohjalta. 

Huomion merkitys 

Kuten otsikosta voi päätellä, Cialdini painottaa kirjassaan ennen varsinaista suostuttelua tapahtuvan keskustelun merkitystä. Tärkeintä on herättää vastapuolen kiinnostus ja ostaa hänen huomionsa. Merkille pantavaa on, että huomio voidaan herättää täysin tai osittain aiheeseen riippumattomalla tarinalla. Tätä taktiikkaa näkee nykyään usein tapahtuvan myös mainonnassa. Kun ihmisen kiinnostus on herännyt, on hän vastaanottavaisempi uudelle tiedolle ja siten myös alttiimpi muuttamaan mieltään. Ihminen kokee asian myös tärkeämmäksi itselleen, kun hän on kuluttanut aikaansa antamalla huomionsa asialle. (Cialdini, R. 2016) 

Saimme huomata huomion herättämisen toimivuuden myyntityössä viime syksynä. Tehtävämme oli myydä isänpäiväkakkuja ihmisille, ovelta ovelle menetelmällä. Yhdellä tiimiläisellä oli entuudestaan kokemusta ovelta ovelle myynnistä ja hän kertoi, kuinka tärkeää on saada ihmisten huomio herätettyä. Hän keksi kysyä ihmisiltä, ovatko he kuulleet asuinalueella liikkuvista tiikereistä, jotka kaipaisivat kesyttäjää. Hullunkurinen tarina sai ihmiset huvittumaan ja rentoutumaan, sekä kiinnostumaan varsinaisesta asiasta. Hyvän tarinan jälkeen ihmiset olivat hyvällä tuulella ja useat kehuivat ja jopa kiittelivät päivän pelastaneesta hetkestä. Kuten arvata saattaa, tiikerikakkujen myynti oli tämän jälkeen varsin helppoa. 

Huomion suuntaaminen 

Robert Cialdini kehottaa pohtimaan, mikä on viestisi pääsisältö, johon haluat ihmisen suhtautuvan positiivisesti. Sen jälkeen tulisi palata hieman taaksepäin ja miettiä, mitä teet ja sanot ennen varsinaista pääasiaa. Hän kehottaa ajattelemaan kuin ammattiviljelijä, jotta saadaan tehokkain vaikutus. Ei auta, vaikka kylvettävä siemen olisi paras mahdollinen laatuaan, jos kylvöä edeltäviä esitöitä ei ole tehty oikein. Kun maaperä on ensin kynnetty ja valmisteltu oikein, antaa se siemenelle parhaan mahdollisuuden kasvaa menestyksekkäästi. (Pre-Suasion by R. Cialdini, 2020)    

Suuntaamalla ihmisen huomio negatiivisista asioista positiivisia tunteita herättäviin aihealueisiin, voidaan yksilön mielipiteeseen vaikuttaa huomaamatta. Cialdini mainitsee esimerkkinä huomion suuntaamisesta poliitikot, jotka ovat taitavia siirtämään huomion itse asiasta toisaalle. Stereotypisestikin he usein puhuvat asian vierestä tai nostavat aiheesta pelkästään positiivisia puolia. Kun ihmisten huomio siirtyy muualle, huomaamatta myös heidän mielipiteeseensä asiasta vaikutetaan. Kirjassa todettaankin, että kaikkein vaikeinta on yrittää muuttaa ihmisen mielipide menemällä suoraan asiaan. (Pre-Suasion by R. Cialdini, 2020) 

Tärkeää ei ole pelkästään ihmisen tietoisen huomion suuntaus, vaan ihmisen mieleen on myös mahdollista vaikuttaa niin, että emme itse sitä huomaa. Cialdini kertoo esimerkin; Oli tutkimus, jossa seurattiin ihmisten ostokäyttäytymistä huonekaluja myyvässä nettikaupassa. Vaihtamalla sohvien kuvien taustaa, pystyttiin vaikuttamaan ihmisten päätökseen, mitä ominaisuuksia he priorisoivat ostohetkellä. Puolet asiakkaista ohjattiin sivulle, jossa huonekalujen taustaksi oli valittu pilviä esittäviä kuvia. Nämä asiakkaat listasivat mukavuuden tärkeimmäksi ominaisuudeksi sohvalle. Toisille asiakkaille näytettiin kuvia, joissa sohvien taustalla oli kolikoita ja kuvia rahasta. Jälkimmäiset asiakkaat pitivät hintaa tärkeimpänä asiana huonekalujen hankinnassa ja he käyttivät enemmän aikaa etsiäkseen halvimmat vaihtoehdot sekä tekivät hankinnat halvimman hinnan mukaan. (Pre-Suasion by R. Cialdini, 2020) 

Vaihtamalla huonekalujen taustaa, pystyttiin siis merkittävästi vaikuttamaan ihmisten priorisointiin. Huomioitavaa on, että tutkimukseen osallistuneista ihmisistä lähes kukaan ei ollut huomannut taustan vaikuttavan heidän päätökseensä. Cialdini korostaakin, että tällaisia vaikuttamiskeinoja tulisi aina käyttää eettisesti hyväksyttävällä tavalla, koska ihmiset eivät itse huomaa tulleensa vaikutetuiksi. (Pre-Suasion by R. Cialdini, 2020) 

Oikeat kysymykset

Kysymällä erilaisia kysymyksiä voimme vaikuttaa ihmisten huomion suuntautumisen lisäksi siihen, kuinka he ajattelevat. Esimerkiksi palautekyselyn kysymyksiä mietittäessä, on syytä miettiä kysymysten muodot tarkkaan. Vertaa seuraavia kysymyksiä: “Kuinka tyytyväinen olet ollut tuotteeseen?” vs “Kuinka epätyytyväinen olet ollut tuotteeseen?” Entä, jos kysyt “Mihin olet ollut tyytyväinen tai epätyytyväinen tuotteessa?” Ensimmäisen muodon kohdalla vastaaja todennäköisesti alkaa ensimmäiseksi miettimään, mihin hän on ollut tyytyväinen tuotteessa, kun taas toisessa ajatukset päinvastoin kääntyvät heti mahdollisiin puutteisiin. Kolmas kysymys on neutraali, eikä erityisemmin johdattele vastaajan ajatuksia. (Cialdini 2016, 23-24.) 

Kysymyksien vaikutusvoimaa käytetään paljon myynnissä ja markkinoinnissa. Robert Cialdini kertoo tutkimuksesta, jossa ostoskeskuksen käytävillä yritettiin saada vastaantulijoita vastaamaan vapaehtoiseen kyselyyn. Aluksi tutkijat kertoivat ihmisille suoraan, mistä oli kyse ja kysyivät apua. Vastaamiseen suostui 29 prosenttia kysytyistä. Tämän jälkeen he vaihtoivat tekniikkaa ja esittivät alkuun avoimen kysymyksen: “Koetko olevasi avulias ihminen?”. Tällä pienellä muutoksella osoittautui olevan dramaattinen vaikutus suostumuksien saamiseen, sillä prosentti nousi 77,3 prosenttiin. (Cialdini 2016, 24-25.) 

Tästä voimme ymmärtää, että mikäli haluamme saada vastapuolen suostumaan johonkin toivomaamme asiaan, on oikeiden kysymysten esittäminen tärkeässä roolissa. Kysymysten esittäminen oikein on ratkaiseva osa vaikuttamista. Oikeiden kysymysten kysyminen edellyttää vastapuolen ymmärtämistä ja kykyä laatia oikeita ajatuksia herätteleviä kysymyksiä. Tärkein osa oikeiden kysymysten esittämisessä on ymmärtää vastapuolen tarpeet ja halut. On ymmärrettävä vastapuolen motivaatiot ja arvot. Se auttaa laatimaan kysymyksiä, jotka herättelevät erityistarpeita ja mieltymyksiä. (ChatGBT 2023.) 

Toinen keskeinen asia oikeiden kysymysten esittämisessä on muotoilla ne tavalla, joka kannustaa pohdiskelevaan ajatteluun. Avointen kysymysten esittäminen vaatii vastapuolta miettimään ja siksi on paljon tehokkaampaa kuin suljettujen kysymysten esittäminen. Suljetut kysymykset edellyttävät vastapuolelta vain kyllä tai ei –vastauksen. Verrataan seuraavia kysymyksiä keskenään: “onko tuotteemme mielestäsi hyvä?” vs “mitä mieltä olet tuotteestamme?”. Jälkimmäinen vaihtoehto antaa vastapuolelle mahdollisuuden antaa yksityiskohtaisempi ja aidompi vastaus, joka auttaa ymmärtämään tätä paremmin sekä tarjoaa mahdollisuuden kääntää mahdollisia vääriä oletuksia tuotteeseen liittyen. (ChatGBT 2023.) 

Mielleyhtymät

Mielleyhtymät vaikuttavat toimintaamme ehkä enemmän kuin osaamme arvatakaan. Tietoisen ajattelumme taustalla on voimia, jotka ohjaavat päätöksiämme ilman, että me itse sitä huomaamme. Hyviä esimerkkejä ovat isot brändit, jotka ovat saavuttaneet vahvan aseman ihmisten mielikuvissa. Suomen arvostetuimmaksi brändiksi vuonna 2022 valittu Fiskars on hyvä esimerkki tällaisesta brändistä. Useimmat ihmiset mieltävät Fiskarsin tuotteet korkealaatuisiksi ja hintansa arvoisiksi. (Pre-Suasion by R. Cialdini, 2020. Almamedia, 2022.) 

Mainoksissa näemme usein hyvännäköisiä ihmisiä tai tunnettuja julkisuuden henkilöitä. Huomaamattamme mielemme muodostaa yhteyksiä mainostettavan tuotteen ja onnellisen ihmisen välille. Mainokset saavat siis aivomme ajattelemaan, että hankkiessamme tietyn tuotteen, tulemme yhtä onnelliseksi kuin mainoksessa esiintyä henkilö. (Pre-Suasion by R. Cialdini, 2020) 

Yhteisöllisyyden merkitys

Ihmisellä on luontainen taipumus ja tarve olla osa isompaa ryhmää. Cialdini kertookin yhteisön kautta vaikuttamisen olevan yksi tehokkaimmista vaikutustavoista. Urheiluseurojen fanit käyttävät ilmaisua; ”Me hävisimme”, suosikkijoukkueensa kohdatessa tappion. Samalla tavalla uskonnolliset ryhmät käyttävät ilmaisua; ”Meidän yhteisössämme”. Esimerkit kuvaavat hyvin ihmisen halua kokea ja korostaa yhteenkuuluvuutta yhteisöissään. Tärkeää onkin saada ihminen vaikuttumaan isomman ryhmän olemassaolosta sekä herättää halu liittyä siihen. Ihminen haluaa olla osa yhteisöä, ja vastaavasti myös pelkää jäävänsä ulkopuolelle. (Pre-Suasion by R. Cialdini, 2020) 

Tarve olla samanlainen kuin muutkin ohjaa elämäämme jatkuvasti. Muodin muuttuessa vaihdamme vaatekaappiemme sisältöä samalla tavalla kuin muutkin ja lähdemme mukaan sosiaalisen median kampanjoihin, koska kaikki ystävämmekin tekevät niin. Ihmiskunnan historiassa on myös traagisia esimerkkejä siitä, kuinka eri kulttuureja on yritetty väkisin yhtenäistää ja pakottaa ihmisiä olemaan samanlaisia. Näissä tapauksissa on varmasti osallisena ollut myös erilaisuuden pelko, mutta varmasti myös tarve kasvattaa edustamansa ryhmän kokoa.  

Cialdinin mukaan ihmisiin vaikuttaa positiivisesti, jos vaikutusta tavoitteleva henkilö kertoo itse olevansa osa ryhmää. Toisena asiana hän toteaa, että tehokkaimmin ihmisen mieleen vetoaa perhe. Tästä syystä useat yhtiöt käyttävätkin mainonnassaan sanontoja; ”Me olemme perhe”. Jos esimerkiksi myyjä kertoo itse käyttävänsä tuotetta ja suosittelevansa sitä jopa omalle äidilleen, saa se ihmiset vaikuttumaan tuotteen hyödyistä ja luottamaan siihen. (Pre-Suasion by R. Cialdini, 2020) 

Vaikuttamistaitojen etiikka 

Voima on valtaa ja valtaa tulee osata käyttää harkintaa käyttäen. Suostuttelutaitojen hallitseminen on suurempi voimavara, kuin arvata saattaa. Vaikuttamalla toisten ihmisten päätöksiin saatamme pienessä hetkessä radikaalistikin muuttaa heidän elämänsä kurssia. Tästä mieleen juolahtaakin kysymys, kuinka haluamme vaikuttaa meitä ympäröiviin ihmisiin? Haluammeko esimerkiksi puhtaasti hyötyä heistä vai vilpittömästi auttaa heitä? Näitä elämän suuria kysymyksiä voisi olla hyvä meidän jokaisen pohtia omien, lähipiirimme ja yhteiskunnallisten arvojen pohjalta. 

Robert Cialdini kertoo heti kirjansa Pre-suasion alussa oman kokemuksensa, joka on myöhemmin herättänyt ajatuksia etiikkaan liittyen. Hän kertoo olleensa jo loppusuoralla kyseisen kirjan valmistumisen kanssa, kun muuan apulaisdekaani Bob soitti hänelle käänteentekevän puhelun. Bob soitti kertoakseen Robertille hänen uudesta työhuonejärjestelystään yliopistolla. Hän kertoi järjestäneensä Robertille vielä tämän toivomaa paljon paremman toimistohuoneen kaikilla herkuilla. Huone täytti kaikki Robertin toiveet ja vielä enemmän, josta hän oli syvästi kiitollinen ja kiitteli Bobia tuhannesti. (Cialdini 2016, 12-13.) 

Tämän kerrottuaan Bob vaihtoi puheenaihetta ja kertoi, että hänellä olisi Robertille yksi pyyntö. Hän oli itse kiireinen muiden töiden takia ja tarvitsisi jonkun opettamaan MBA-opiskelijoille markkinointikurssia. Bob kysyi voisiko Robert millään ottaa kurssia hoitaakseen ja aiemman kiitollisuuden tunteen luotuaan hän suostui, vaikka tiesi, että kirjan valmistuminen lykkääntyy pitkän ajan päähän tästä syystä. Robert kertoo itsensä lisäksi myös perheensä ja kustantajan pettyneen tästä, koska kirja oli ollut pitkä sekä sillä hetkellä tärkeä ja merkityksellinen projekti. (Cialdini 2016, 12-13.) 

Moni voisi sanoa tapausta ironiseksi, kun vaikuttamisen psykologian rautainen ammattilainen joutuu manipulaation kohteeksi. Ainakin selvää on, että Pre-suasion kirjan opit ehdotuksen tekemisen ajoittamisesta toimii oikein käytettynä. Robert itse kertoo jälkeen päin miettineensä, ettei olisi myöntynyt pyyntöön, jos kysymys olisi esitetty esimerkiksi viikkoa aikaisemmin tai myöhemmin, jopa erilliset puhelut kahdesta eri asiasta olisi todennäköisesti ratkaissut vastuksen Robertin vastauksen. Ajoitus ja oikein rakennettu tilanne siis ratkaisi. Oliko tilanne eettisesti oikein vai väärin Bobin toimesta? Vaikea sanoa yksiselitteistä vastausta. Bob toimi ehkä ensisijaisesti oma hyöty edellä, mutta Robert kertoo toisaalta myöhemmin olleensa sitä mieltä, että oli loppupeleissä parempi näin. Hän pääsi toteuttamaan lisää vaikuttamisteorian tutkimuksia opiskelijoiden kanssa sekä hyvän ja mieleenpainuvan omakohtaisen kokemuksen suostuttelusta, jota hän on myös käyttänyt esimerkkinä myöhemmin kirjassaan sekä puheissaan. (Cialdini 2016, 209.) 

 Vaikuttamisen etiikka liiketoiminnassa 

“Do not seek dishonest gains; dishonest gains are losses.” –Hesiod 

(Suom. “Älä yritä saavuttaa epärehellisiä voittoja; epärehelliset voitot ovat tappioita.”) 

Nykyaikaisissa yritysorganisaatioissa strategian mukaista tarkoituksellista suostuttelua tapahtuu jatkuvasti yrityksen sisällä sekä yrityksen sisältä ulospäin. Ne organisaatiot, jotka käyttävät vaikuttamisen taitoja epäeettisin keinoin nopeiden voittojen saamiseksi, useimmiten joutuu kipuilemaan tai jopa kärsimään siitä pidemmällä aikavälillä. Epäeettistä suostuttelua voi tapahtua esimerkiksi työntekijöihin, asiakkaisiin, sijoittajiin, yhteistyökumppaneihin tai lainsäätäjiin kohdistuen. Suuremmissa organisaatioissa tällainen toiminta on usein kokonaisuutta tarkastellessa hyvin vaikeasti havaittavaa, vaikka ne voivat loppujen lopuksi olla merkittäväkin kuluerä vuoden tuloslaskelmassa ilman, että sillä on erillistä riviä näkyvissä. (Cialdini 2016, 214.) 

Kolme epäeettiseen suostutteluun liittyvää ominaisuutta, jotka romuttavat organisaatioiden terveyttä usein tiedostamatta ovat työntekijöiden alisuorittaminen, korkea vaihtuvuus sekä työntekijöiden petokset ja väärinkäytökset. Nämä koko organisaatiolle hintavat seuraukset eivät synny satunnaisista tai hetkellisesti yhdessä yksikössä toistuvalle toiminnalle, vaan ovat pikemminkin seuraus yrityksen dominoivimmasta kulttuurista, joka sallii tai pahimmillaan kannustaa epäeettiseen suostutteluun. (Cialdini 2016, 215.) 

Stressi on yksi yhteiskunnallisestikin merkittävistä haitoista. Pelkästään Yhdysvalloissa valtiolle koituu stressin suoraan tai välillisesti aiheuttamia kuluja vuosittain yli 200 miljardia dollaria. Stressillä on useita erilaisia muotoja, joista organisaatioille kalleimpien joukkoon on osoittautunut niin sanottu moraalinen stressi. Se syntyy ristiriidasta työntekijän omissa arvoissa ja arvomaailmassa, jota hän joutuu työpaikallaan kohtaamaan tai jonka mukaan myös itse työskentelemään. (Cialdini 2016, 215-216.) 

Epäeettisen suostuttelun aiheuttaman työntekijän alisuoriutumisen yleisimpiä oireita ovat passiivisuus, vähentynyt positiivisten tunteiden kokeminen työssä ja madaltunut energisyys. Nämä ovat suuri yritysjohdollinen haaste. Kyseiset ongelmat johtavat monesti juurensa esihenkilön huonosta esimerkistä. Työntekijä voi esimerkiksi nähdä esihenkilönsä hankkimalla asiakkaita kyseenalaisin keinoin tai takaa-ajatuksin, joka aiheuttaa työntekijälle moraaliongelmia työntekemiseen ja ristiriitaisia ajatuksia koko yritystä kohtaan. (Cialdini 2016, 216.) 

Edellä mainittu ongelma luo pohjaa jo seuraavalle ongelmalle. Kun työntekijät kokevat moraalista stressiä, on loogista, että mieleen saattaa juolahtaa ajatus työpaikan vaihdosta. Korkea työntekijöiden vaihtuvuus on huono merkki työtyytyväisyydestä ja se koituu myös kalliiksi yritykselle. Nopeasti ajateltuna voisi kuvitella, että onko se nyt niin suuri asia, että muutama työntekijä vaihtuu seuraavaan, ehkä jopa parempaan? Entä, jos otetaan huomioon työntekijän mukanaan viemä muisti organisaation asioista, kulttuurillinen vaikutus, rekrytointikulut jne… Hintalappu nousee korkeaksi etenkin, kun mennään korkeammalle organisaatiorakenteessa. (Cialdini 2016, 218.) 

Kolmas ja kaikista myrkyllisin yrityksessä tapahtuvan epäeettisen suostuttelun aiheuttama ongelma on työtekijöiden kavallukset ja väärinkäytökset yritystä kohtaan. Jos yrityksen kulttuuriin kuuluu vilpillisyys, alkaa se todennäköisesti näkyä myös yrityksen sisällä. Sanotaankin, että ne, jotka huijaavat sinua varten; huijaavat myös sinua. Yrityksestä voi alkaa hävitä tavaroita henkilöstön henkilökohtaiseen käyttöön, kululaskuriveille voi alkaa pikkuhiljaa ilmaantua ilmavia rivejä tai aletaan solmia suuria kauppoja tuttujen yhteistyökumppanien kanssa. Tämä, jos jokin voi pitkässä juoksussa koitua kalliiksi. (Cialdini 2016, 219-220.) 

Pohdinta 

On tärkeää muistaa, että suostuttelu ei tarkoita toisen henkilön pakottamista tekemään jotain, mitä hän ei halua tehdä. Sen sijaan se tarkoittaa vakuuttamista ja kannustamista henkilöä tekemään päätös, joka on hänen mielestään paras ratkaisu. 

Suostuttelun taito on myös vahvasti sidoksissa vuorovaikutustaitoihin. Hyvä suostuttelutaito edellyttää kykyä kuunnella toista henkilöä, ymmärtää hänen näkökulmiaan ja vastata niihin vakuuttavasti. On tärkeää olla avoin ja joustava, ja tarvittaessa muokata omaa argumentointiaan vastaamaan yleisön tarpeita ja mieltymyksiä. 

Lopuksi, suostuttelutaito ei ole synnynnäinen ominaisuus, vaan se on opittavissa ja kehitettävissä. Se vaatii harjoittelua ja kokemusta, mutta sen kehittäminen voi auttaa ihmisiä saavuttamaan tavoitteitaan ja menestymään niin henkilökohtaisessa kuin ammatillisessa elämässä. 

LÄHTEET 

Almamedia. 2022. Brand Talk 2022: Vuoden arvostetuimmat brändit on listattu. Nettiartikkeli. Brand Talk 2022: Vuoden arvostetuimmat brändit on listattu – Alma Media Viitattu 8.3.2023 

Cialdini, R. (2016) Pre-suasion. Simon & Schuster, Inc. New York. 

Cialdini, R. (2016) How to Use Pre-suasive Tactics on Others – and Yourself How to Use Pre-suasive Tactics on Others – and Yourself | Robert Cialdini | Big Think – YouTube 

ChatGBT.  “Asking the right questions in persuasion”. Viitattu 9.3.2023 

Pre-Suasion by Robert Cialdini – Summary & Review (2020) Pre-Suasion by Robert Cialdini – Summary & Review (ANIMATED) – YouTube