Olemme jatkuvasti erilaisten äänien (sound, audio) ympäröimänä. Kodin ja elämisen äänet, ihmiset, liikenne, elektroniikka, luonto, sää – Ympärillämme kuuluu koko ajan jonkinlaista ääntä ja kuulomme havaitsee niitä koko ajan, tiedostaen tai tiedostamatta. Tiedostamattomia ääniä ovat esimerkiksi omat askeleet koulumatkalla, ihon rapsutus, hengitys. Jos toimintojen äänet poistettaisiin, olisi tuntuma erittäin kummallinen. Itse asiassa, jos kaikki äänet viedään pois ja ympärillemme lankeaa absoluuttinen hiljaisuus, ihmisen tasapainoaisti heikentyy ja suorituskyky laskee. Tämän on todistanut ’maailman hiljaisin paikka’ rakennelma nimeltä Anechoic chamber, jossa ihmisten kerrotaan kykenevän olemaan maksimissaan 45 minuuttia ennen epämukavien ja ahdistavien tunteiden vyörymistä ylitse (Eveleth, 2013). Kielen liikkeistä kuuluvien kosteiden muljahduksien kuuleminen on yllättävän iljettävää, vaikka olemme kuulleet sen tutun äänen koko elämämme – Emme vain kiinnitä niihin minkäänlaista huomiota.

Äänet koskettavat meitä arjessa enemmän kuin osaamme ajatella ja yllättävän moneen valintaan ja tuntemukseen vaikuttaa suorasti tai epäsuorasti ääni. Tämä essee pohjautuu kanadalaisen tutkijan Edda Bildin luentoon On sound (11.9.2023) äänistä, äänimaailman suunnittelusta (eng. sound design) ja siitä, miten äänivalinnoilla voidaan saavuttaa liiketoiminnallisia hyötyjä.

Hyvä paha ääni

Äänet vaikuttavat meihin fyysisesti, psyykkisesti sekä kognitiivisesti. Fyysisellä tasolla äänet vaikuttavat meihin esimerkiksi unen syvyydessä: Meluisassa paikassa nukkuminen on huomattavasti levottomampaa, kuin hiljaisessa tilassa lepääminen. Epäoptimaalinen unen aikainen äänimaailma, kuten voimakas liikenteen meteli, lisää stressiä ja huonontaa suorituskykyä. Psyykkisesti äänet vaikuttavat meihin tunnetasolla – Jotkut äänet ilahduttavat ja piristävät mieltä, jotkut äänet saavat toiset jopa raivon partaalle. Äänillä ja äänimaailmalla on suuri vaikutus siihen, millaiseksi koemme ympäristön viihtyvyyden ja ilmapiirin (athmosphere). Tämän vuoksi fine-dining ravintoloissa soi kaunis klassinen musiikki ja lentokentällä kuuluu lintujen ääniä. Kognitiivisella tasolla äänet vaikuttavat ajatuksiimme, päätoksentekoomme sekä siihen, millaisia valintoja teemme. Avointen toimistotilojen yleistyminen on vaikuttanut etätyötä tekevien määrään – Useampi valitsee rauhallisen kotitoimiston meluisan ja häiriötekijöitä täynnä olevan avotoimiston sijaan. (Bild, 2023) Vaikka syitä on useita, tässäkin arkisessa päätöksessä pääosaa näyttelee ääni.

Kuten mainittu, äänet aiheuttavat meissä liikettä ja toimintaa: Kello 3:00 yöllä raivolla päälle pirahtava palohälytin ei taatusti jätä ketään unten maille, ja aiheuttaa enemmän pakokauhua kuin levollisia kehon tuntemuksia. Enemmän itse äänen aiheuttamaan reaktioon vaikuttaa kuitenkin konteksti: Jos palohälytin soi elokuvassa, se ei aiheuta meissä yhtä voimakasta pakoreaktiota. Yksittäinen ääni, kuten toimiston meteli, ei siis ole sellaisenaan hyvä tai huono, vasta konteksti muodostaa äänelle sen vallan ja vaikutuksen (Bild, 2023). Äänen tarkoitus ja reaktio riippuu siis siitä, kuka kuuntelee ja millaisessa tilanteessa. Sijainnin, tilanteen ja tarkoituksen lisäksi ääneen vaikuttaa siis myös kuulijan taustat ja ominaisuudet, kuten sosiaalinen asema, rotu, kulttuuri, sukupuoli. (Bild, 2023) Kuulimmekin luennolla mielenkiintoisen esimerkin siitä, miten mies- & naispoliitikkojen puheita arvostellaan: Miesten kohdalla keskitytään itse puheen sisältöön, mutta naisten kohdalla naissukupuolille tyypilliseen korkeaan ääneen.

Ääni osana muotoiluprosessia

Äänellä on suuri vaikutus siihen, millaisena koemme erilaiset tuotteet, palvelut tai toiminnot. Kuvittele esimerkiksi ottavasi valokuvan kameralla ilman ääntä: Tuntuma on joillekin niin luonnoton, että osassa peilittömissä kameroissa suljinääni on nauhalta toistuva audio, eikä suinkaan aito mekaaninen ääni. Äänimerkin kuultuamme tiedämme, että tavoittelevamme toiminto on tapahtunut halutusti, ja kamera on ottanut valokuvan. Tämän vuoksi myös puhelimien kameroista kuuluu erillinen äänitetty ääni, vaikka sillä ei ole toimivuuden kannalta mitään merkitystä.

Edellä mainitun Riittävän toimivuuden (Proof of adequate functioning) lisäksi ääni heijastaa tuotteen:

1. Laatua (Quality of a product), eli kuinka korkealaatuinen, laadukas ja hyväkuntoinen tavara on, esim. Auton ovi (paukautus) tai näppäimistö.
2. Turvallisuutta (Safety), esim. Turvavyön ”klik”: Turvavyö kiinnittynyt oikeaoppisesti pohjaan saakka

(Bild, 2023)

Muuta äänimaailmaa, vaikuta käyttäytymiseen

Kuten aikaisemmin kirjoitin, äänet muovaavat jatkuvasti jokapäiväistä elämäämme ja tämän vuoksi monet ympäristössä olevat tutut äänet ovat, yllätys yllätys, usein käyttäjää varten suunniteltu. Äänimaailmalla voimme:

• Asettaa tunnetiloja, muovata fyysisiä tiloja (define spaces), vahvistaa kokemuksia

Hyvänä esimerkkinä äänisuunnittelusta toimivat kirkot: Kirkkojen tilat on usein rakennettu niin, että ääni kaikuu harmonisesti luoden juhlavan ja pyhän kokemuksen. Vaikka kirkoissa ääni ja musiikki kaikuu, ne ovat harvoin meluisia tiloja. Myös elokuvateattereiden massiiviset äänilaitteet eivät ole suotta priimaa – Valitsisitko sinä elokuvateatterin koti-tv:n sijaan, jos äänet tulisivat laadukkaiden äänentoistolaitteiden sijaan JBL-kaijuttimesta?

• Ohjata ihmisiä luomalla ääniassosiaatioita, jotka toimivat käyttäytymiskehoitteina (behavioral cues).

Tästä esimerkkinä toimii kaikkien rakastama jäätelöauto: Kauniisti kotikujalla kajahtava tunnusmusiikki ilmaisee, että jäätelöä on pian tarjolla. Ilman ääntä koko myyntikonsepti tuskin toimisi. Monilla kauppakeskuksilla on myös avautumis- ja sulkeutumisääni, jonka avulla kymmenpäistä ihmislaumaa ei tarvitse joka päivä liikuttaa ulko-ovia kohti myyjävoimin. Pohdin, aiheuttaako myös joulumusiikin soitto myymälässä ostopainetta: Joulu tulee pian, kaikki muutkin tekevät ostoksia, minulla ei ole vielä hyviä lahjoja.

• Varoittaa ja liikuttaa suuria ihmisjoukkoja (Sireeni, ilmahälytys, ks.ylempi)
• Vaikuttaa ostokäyttäytymiseen (tästä lisää seuraavassa kappaleessa)

(Bild, 2023)

Kuulimme luennolla myös mielenkiintoisen tiedon siitä, miten äänien voimakasta vaikutusta hyödynnetään myös rikollisuuden torjunnassa: Vaarallisilla, riskialttiilla alueilla soitettu linnunlaulu vähensi alueen rikollisuutta -15 % ja klassinen musiikki ehkäisi ”antisosiaalista” käyttäytymistä seuranta-alueella. (Bild, 2023) Mielenkiintoista onkin ajatella kuinka suurella mittakaavalla äänet ja musiikki oikeasti vaikuttavat meihin ihmiskuntana, ja minkälaista roolia äänet ovat pelanneet suurien historiallisten tapahtumien kulussa tai päätöksenteossa? Tehtiinkö merkittäviä päätöksiä tai virheitä sellaisten tunteiden vallassa, jotka olivat äänen tai audion aiheuttamia?

Vaarallisilla, riskialttiilla alueilla soitettu linnunlaulu vähensi alueen rikollisuutta -15 % ja klassinen musiikki ehkäisi ”antisosiaalista” käyttäytymistä seuranta-alueella.

Ääni markkinoinnin menestystekijänä

Ääni toimii kuten universaali kieli ja monet äänet ovat tulkittavissa samankaltaisesti taustoista riippumatta, toki poikkeuksiakin löytyy. Ääni synnyttää voimakkaita reaktioita, tunteita, liikettä. Yhdistettynä kuvaan, audio auttaa luomaan visuaalisille tekijöille kontekstin: Video usvaisesta maisemasta yhdistettynä harmoniseen pianomusiikkiin luo rauhallisen ja seesteisen mielikuvan, kun taas uhkaava musiikki muuttaa koko skenaarion pahaenteiseksi. Markkinoinnin sekä taiteen kentällä audio on lyömätön työkalu syventää ja muovata viestinnän tunnekokemuksia, sillä ääni ei tee fyysistä vahinkoa (ääritapauksia lukuunottamatta) ja on myös kustannuksiltaan halpa sekä merkittävä tapa parantaa tuloksia. Maailmassa, jossa kaikki kilpailevat silmä & -korvapareista, yritysten täytyy pystyä keksimään luovempia ja tehokkaampia keinoja jäädä kuluttajien mieleen. Äänen rooli markkinoinnissa on merkittävä, sillä oikein valittu audio vaikuttaa tehokkaasti kuluttajan tunteisiin, ajatuksiin sekä käyttäytymiseen (Bild, 2023) ja jättää parhaimmillaan muistijäljen, joka kestää vuosikymmeniä.

Markkinointia miettiessä itselleni tulee ensimmäisenä mieleen hakukonehaut, näyttävät visut sekä tekstisisällöt. Tunnetasolla musiikki ja ääni vaikuttaa meihin kuitenkin kuvaa tai teksiä syvemmin ja siksi musiikin merkitystä brändäyksessä tulee korostaa.  Mieti esimerkiksi Netflixin jykevää rummun kaltaista tunnusmusiikkia tai Microsoft Windowsin legendaarista avausääntä – Ne tunnistanee merkittävä osa länsimaalaisista kuluttajista. Markkinoinnin tavoitteena on tehdä palvelusta ja tuotteesta helposti tunnistettava, mutta todellista etua saa, jos pystyy herättelemään kuluttajassa muistoja ja tunnetiloja (Taylor, 2023) ja tätä kautta myös ohjata ostokäyttäytymistä. Jokainen ääni tai musiikki jättää jäljen ja kilpailuetu on luotu, jos tätä osaa käyttää pelinappulana markkinoinnissa.

WPP Group studyn mukaan musiikin merkitys nuoremmalla ikäpolvella korostuu entisestään: 75% Gen Z sukupolven kuluttajista kokee audion kautta syvempää yhteyttä brändiin (Taylor, 2023). Tulevina vuosina audion merkitys kasvanee siis entisestään – On siis aika ottaa musiikki ja audio ottaa osaksi markkinointia.

Pohdinta

Instagram Reelsit, joissa kaunis kuva yhdistetään trendaavaan musiikkiin, on aivan lyömätön keino kasvattaa näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Luennon myötä aloin miettimään myös trendaavan audion tarkoitusta: Onko trendaavat audiot sen vuoksi hyviä, että katsoja tietää musiikin kuullessaan, että tämä on katsomisen arvoinen video (samalla kuunnellen tarttuvaa musiikkia)? Ylipäätään kauniin äänen vaikutusta ei mielestäni voi liikaa korostaa, suuri määrä päätöksiä tehdään ihanan musiikin tai äänien ympäröimänä.

En ennen Eddan luentoa ollut miettinyt musiikin merkitystä syvemmin, mutta vasta sen jälkeen olen alkanut havainnoimaan ympäristöä ja ääniä, joita arjessa jatkuvasti kuulen. On ollut jännä huomata myös äänen vaikutus tunteisiin: Huomasin kysyväni itseltäni meluisassa paikassa, ärtyneenä, johtuuko kiukkuiset tunteeni äänien sekamelskasta? Ja niinhän se johtui.

Lähteet

Bild, E. 2023. “On Sound” luento. Englanninkielinen etäluento Teamsin välityksellä. 11.9.2023. Hollanti

Eveleth, R. 2023. Earth’s Quietest Place Will Drive You Crazy in 45 Minutes. Blogikirjoitus. Luettu 15.9.2023. Viitattu 26.9.2023.

Taylor, C. 2023. The Need To Be Heard: Why Sonic Branding is Growing in Importance. Artikkeli. Luettu 26.9.2023. Viitattu 26.9.2023.