Kirjoittanut: Timur Alanen, Eelis Piipponen ja Katariina Räisänen

JOHDANTO

Proakatemialla opiskeleminen tapahtuu hyvin eri tavalla, kuin ammattikorkeakouluissa yleensä. Opiskelu on todella käytännönläheistä ja painottuu niihin aihealueisiin, jotka ovat itselle sekä tiimille merkityksellisiä. Opiskeluumme ei varsinaisesti kuulu luentoja ja tenttejä, vaan luomme itse ympäristön, jossa oppiminen on riittävän haastavaa ja tuloksellista. Yhtä näistä edellä mainituista tilanteista kutsumme pajaksi.

Paja-aiheet vaihtelevat suuresti aihe-alueittain, niin kuin kurssitkin vaihtelevat tavanomaisessa koulumiljöössä. Erona kursseihin on kuitenkin myös se, että me opiskelijat olemme itse vastuussa pajojen sisällöstä ja siitä, mitä oppia annamme muille. Otamme ikään kuin opettajan roolin opiskelijoina pajoja vetäessä. Taas eroavaisuutena opettajiin on se, emme välttämättä osaa ennestään pajassa läpi käytävää aihetta, vaan vetäjä opiskelee sen itse ensin. Opettajathan toivon mukaan ovat kouluttautuneet ammattiin ja opiskelleet useamman vuoden kyseistä alaa, ennen kuin opettavat sitä muille.

Silloin tällöin toivomme myös, että pajojamme kävisi pitämässä ulkopuolinen henkilö. Nämä kerrat usein rikastuttavat kokemuksia, virkistävät ja avaavat uusia näkökulmia. Näin kävi myös eräänä torstaina, kun yksi Proakatemian valmentajista pyydettiin puhumaan pajaamme myynnistä. Myyntipajoja meillä oli omasta takaa kuitenkin jo useita tunteja käyty, jonka vuoksi pyysimme myyntiin jotain aivan uudenlaista tulokulmaa. Emme enää kolmannen vuoden opiskelijoina kaipaa keskustelua siitä, kuinka välttää luurikammo puhelinmyynnissä.

Kasvuhakkerointi kalahti korviin aivan uutena terminä. Ymmärrettävää kyllä on mitä kasvu ja hakkerointi erikseen tarkoittavat, mutta mitä niiden yhdistelmä tarkoittaa? Kuinka se liittyy myyntiin?

Seuraavaksi esitellään kasvun hakkerointi ja sen keskeisimmät menetelmät pajamme pohjalta, sekä muutamaan lähteeseen viitaten. Keskeisimpinä piireinä kasvun hakkeroinnissa voidaan pitää niin kutsuttua ”ahaa”- elämystä ja North Star-mittaria. Näistä kahdesta piirteestä löytyy lisäksi havainnoivat esimerkit.

1 Kasvuhakkerointi

Sean Ellis kuvaa kasvuhakkerointia suunnitelmallisesti johdetuksi kasvuksi datan avulla, joka perustuu muutamaan avainkohtaan. Avainkohdiksi hän on kuvannut ”ahaa”- elämyksen, monialaisen kasvutiimin, North Star-mittarin, paljon dataa, nopeita kasvupilotteja ja analysoinnin. Käytännössä kasvuhakkerointi on nopea syklistä tavoitteellista markkinointia. Kasvuhakkeri pyrkii kokeilemaan uusia ennen kokeilemattomia markkinointikeinoja mahdollisimman suuren kasvun saamiseksi mahdollisimman pienin panoksin. (Vaaraniemi 2016.)

Kasvuhakkeroinnissa ei kokeilla mitä tahansa mieleen juolahtaa, vaan sillä on aina hypoteesi ja jokaiseen kokeiluun liittyen on mietitty tarkka hyöty mitä sillä haetaan. Kasvuhakkeroinnissa hypoteesi kokeillaan ja sen jälkeen siitä saatu data arvioidaan. Data voi olla esimerkiksi kävijämääriin liittyviä muutoksia, myyntiin liittyviä muutoksia, ostokäyttäytymiseen liittyviä muutoksia tai sivun käynti kertoihin liittyviä muutoksia. Usein kasvuhakkeroinnissa testataan vain yhtä hypoteesia kerrallaan, mutta välillä käytetään myös A/B vaihtoehtoja testauksessa. Tällöin pääsee testaamaan kahden erilaisen tuotoksen toimintaa ja testauksen jälkeen vertaamaan kumpi toimii paremmin.

Esimerkkinä kasvuhakkeroinnin hypoteesin kokeilusta voidaan käyttää esimerkiksi nettisivuilla olevan ostoskori painikkeen sijaintia, kasvuhakkeri siirtää “lisää ostoskoriin” painikkeen nettisivuilta vasemmasta reunasta oikeaan reunaan ja testaa mitä vaikutuksia se tuo ostoskoriin lisättyjen tuotteiden määrään. Näin ollen päästään näkemään miten nettisivuilla olevat painikkeet kannattaa sijoittaa ja mikä tuo parhaan lopputuloksen. Kasvuhakkerointi ei siis ole aina suurta ja mahtavaa, vaan todella pieniä seikkoja yhtiön puolesta, mutta voi vuodessa kasvattaa yritystä merkittävänkin paljon.

1.1 Millainen on kasvuhakkeri?

Kasvuhakkeri on henkilö, joka osaa käyttää teknologiaa, sekä ymmärtää markkinoinnista. Aluksi kasvuhakkerit olivat koodareita, mutta nykyään myös kaupan alan ihmiset, jotka osaavat teknologian käytön ovat kasvuhakkereita. Kasvuhakkerin tehtävä on tuoda yritykselle maksavia asiakkaita mahdollisimman edullisesti ja sen takia kasvuhakkereita löytyy paljon Startup yrityksistä, jossa idea kasvuhakkereista on alunperin syntynyt. Kaikkia growth hackereita yhdistäviä tekijöitä ovat halu ja rohkeus kokeilla uusia asioita. Heillä on jokin käsittämätön palo, yrittäjähenkinen draivi tehdä omasta tuotteesta se “seuraava iso juttu”. Heillä on oltava luovuutta löytää ainutlaatuisia tapoja edistää kasvua (Tapani 2014.).

Kasvuhakkeri ei osallistu pelkästään tuotteen markkinointiin, vaan heidän tehtävä on olla myös mukana tuotteen kehityksessä. Kun kasvuhakkeri on mukana tuotteen kehityksessä, tuotteesta saadaan luotua jo lähtökohtaisesti asiakasystävällinen, mikä taas nostaa asiakasmäärää itsestään. Kasvuhakkerit ovat siis mukana kehittämässä tuotetta jo sen valmistusvaiheessa, koska kasvuhakkeroinnissa ideana on, että asiakkaat jakaa tuotetta toisilleen ja he eivät jaa huonoa tuotetta. Kun tuote on valmis ja se on lanseerattu markkinoille, kasvuhakkeri löytää edullisen, mutta tehokkaimman keinon markkinoida tuotetta eteenpäin.

2 ”Ahaa”-elämys

Ahaa-elämys on nimensä mukaan muovautunut käytännön reaktiosta. Tällä tarkoitetaan hetkeä, jolloin yrityksen tuote tai palvelu aiheuttaa asiakkaalle edellä kuvatun reaktion.  Hetken kerrotaan kuvaavan tilannetta, jolloin asiakas huomaa kokevansa palvelusta tai tuotteesta saamansa todellisen arvon. Jos asiakas ei koe saavansa tuotteesta tai palvelusta arvoa, sen ei katsota olevan tarpeellinen. (Koivumaa 2018.)

Tarpeellisuutta voidaan testata helposti kysymällä: ”kuinka pettynyt olisit, jos tuotetta tai palvelua ei olisi saatavilla huomenna?” Mikäli tarpeellisuutta ei synny, voidaan miettiä ratkaisuja asiaa seuraavien kolmen kohdan avulla. (Koivumaa 2018.)

1. Onko käytetty kieli väärä?
2. Ymmärtääkö yritys tuotteen tai palvelun todellista arvoa, jonka tuottaa asiakkaalle?
3. Tarvitseeko tuote tai palvelu jonkin verran heimosta? (Koivumaa 2018.)

Ongelmana ”ahaa”-elämyksen puuttumiselle syynä saattaa olla myös väärin valittu markkinasegmentti tai tuote ei ole niin haluttu, kuin kuviteltiin. Jos segmentti on kuitenkin perustellusti oikea, saattaa olla, ettei tuotetta tai palvelua vain koeta tarpeelliseksi ja halutuksi. (Koivumaa 2018.)

2.1 ”Ahaa”- elämys käytännössä

Autossasi ei ole navigaattoria, mutta et löydä perille. Nykyajan älypuhelimissa on lähes kaikissa navigaattori, mutta mihin sijoitat sen autossa. Et voi pitää puhelinta kädessä autoa ajaessa, mutta puhelimen näyttö pitäisi saada näköpiiriin. Et myöskään halua liimata autosi kojelautaa valtavaa telinettä johon puhelimen saa kyllä kiinnitettyä, mutta se estää näkyvyyttä ulospäin. Päätät kävellä elektroniikkakaupan ovesta sisään ja  selvittää miten saisit ratkaistua ongelman. Kysyt myyjältä apua ja hän esittelee tuotteen, joka ei haittaa näkyvyyttä autosta, mutta saa puhelimen helposti esille kartanlukua varten. Puhelinteline, joka kiinnitetään auton ilmastoinnin ritilöihi, ei tule näkökenttää, ei tarvitse liimata auton kojelautaan ja helppo käyttää, siinä on kaikki mitä olet etsinyt. Tällainen tilanne voi aiheuttaa sinulle “ahaa” -elämyksen. Näet tuotteen tarpeellisuuden ja koet oikean tarpeen sille.

Tällöin yritys on nähnyt käyttäjillä oikean ongelman, johon he ovat löytäneet helpon ja yksinkertaisen ratkaisun, joka tuo asiakkaalle suoraan arvoa. Tuote helpottaa asiakkaan elämää ja autolla liikkumista, jolloin hänelle tulee pettynyt olo jos tuote rikkoutuu ja hän ei sitä seuraavana päivänä pääse käyttämään. Näin yritys on onnistunut nostamaan esille asiakkaalle näkyvän arvon ja näin onnistunut aiheuttamaan “ahaa” -elämyksen.

3 North Star – mittari

North Star – mittarilla tarkoitetaan yhtä mittaria, joka antaa pohjan kasvun seurannalle. Tällä tärkeällä mittarilla mitataan yrityksen kasvua ja sitä, että yritys kulkee haluttuun suuntaan. North Star – mittarilla voidaan mitata esimerkiksi kasvua tai myytyjen tuotteiden kokonaisarvoa. (Koivumaa 2018.) North Star -mittari on ikään kuin valo, joka ohjaa oikeaan suuntaan. Se on mittari, joka loistaa kaikkien muiden mittareiden yläpuolella. North Star -mittarin tulisi mitata asiakaslupauksen toteutumista tuotteen ja asiakkaan välillä. (Kantor 2017.)

Kasvuhakkeroinnissa halutut mittauksen kohteet voidaan jakaa aina pienempiin osatekijöihin ja lähteä hakkeroiminaan niitä. Mitä konkreettisemmiksi ja selkeästi mitattaviksi mittareiksi kasvu voidaan jakaa, sitä helpommin toimenpiteitä voi tehdä kasvun edistämiseksi. (Koivumaa 2018.)

3.1 Esimerkki North Star – mittarista

Kasvuhakkerointi -pajassa käsittelimme myös esimerkkejä eri yritysten North Star mittareista ja sovelsimme niitä omiin liiketoimintoihimme. Pajan aikana tutustuimme muun muassa Ebayn käyttämään mittariin, jonka avulla se pyrkii mittaamaan yrityksen kasvua. Mittari on määritelty seuraavasti:

Myytyjen tuotteiden kokonaisarvo = Myytyjen tuotteiden määrä x Keskioston suuruus
KASVU = Myyjien määrä x Myytävien tuotteiden määrä x Ostajien määrä x Onnistuneiden transaktioiden määrä (Koivumaa 2018.)

Tämän esimerkin kautta oli helppo lähteä miettimään oman liiketoiminnan kannalta keskeisimpiä osa-tekijöitä, joiden avulla voidaan kasvua mitata. Jokainen osatekijä siis vaikuttaa kasvun mittaamiseen ja jokainen osatekijä on prioriteettilistan kärjessä. Ei myöskään ole pois suljettua, etteikö osatekijöitä voitaisi jakaa vielä pienempiin osiin, joita lähdettäisiin hakkeroimaan. Mitä konkreettisemmiksi ja selkeästi mitattaviksi mittareiksi kasvu saadaan jaettua, sitä helpommin on luoda ja toimeenpanna toimenpiteitä kasvun edistämiseksi. On kuitenkin syytä muistaa, että North Star mittarille ei ole olemassa mitään tiettyä kaavaa, vaan se on aina sidoksissa omaan liiketoimintaan ja miten yritys itse haluaa kasvua mitata.

4 Datan merkitys kasvuhakkeroinnissa

Kasvuhakkerroinnissa suureen rooliin nousee data, miten sitä kerätään, miten se synkronoidaan ja miten sitä hyödynnetään suunnitelmallisesti yrityksen kasvussa. Kasvuhakkerointi ei perustu laadullisiin tai määrällisiin asiakastyytyväisyyskyselyihin eikä se liity yrityksen CRM:n toimintaan. Kasvuhakkerroinnissa ei keskitytä yrityksen entisiin tai uusiin asiakkaisiin eikä siihen miten heidän kanssaan ollaan toimittu. (Koivumaa 2018.) Ideana ei kuitenkaan ole ainoastaan kerätä ja analysoida dataa, vaan kasvun tueksi kehitetään datan avulla hypoteeseja ja toimenpiteitä, niitä testataan ja sen jälkeen päätetään, miten jatkossa edetään. Jotta dataa voitaisiin aidosti hyödyntää, vaatii se aina toimivan prosessin ajatusten siirtämiseksi käytäntöön. (Vatanen 2015.) Viestijät -blogissa otetaan myös kantaa datan merkitykseen kasvuhakkeroinnissa. Blogin mukaan dataa on mitattava ja analysoitava jatkuvasti ja mittaustulosten pohjalta muokattava toimintaa jatkuvasti. Parhaat brändit “kuuntelevat” asiakkaitaan reaaliaikaisesti ja muokkaavat sisältöään heidän tarpeidensa mukaan. Jatkuvasti on siis tunnusteltava ja kerättävä informaatiota, jonka avulla paremman toiminnan kehittäminen onnistuu. (Toikka, Ala-Kulju 2014.)
Suurena ongelmana on, että datan tärkeys tuntuu olevan vielä monelle yritykselle pimennossa. Harvemmin sattuu tilanteita, että dataa ei kerätä ollenkaan. Useimmiten sitä ei vain osata hyödyntää oikein. Pahimmassa tapauksessa dataa on kerätty hajanaisesti eri osa-alueilta, kuten markkinoinnista, tuotekehityksestä, laskutuksesta yms. jättimäisiä määriä. Tällaisissa tapauksissa on suuri riski, että data on varastoitu ympäri yritystä ja se on niin sekaisin, että sen yhdistäminen voi olla mahdotonta kustannustehokkaasti. (Koivumaa 2018.)

POHDINTA

Kasvuhakkerointi paja-aiheena toi jälleen suunnatonta oppia tiimillemme liiketalouden ammattilaisina. Kasvuhakkerista puhuttaessa ajatuksena saattaa usein tulla mielikuva stereotypisesta koodarista, mutta totuus onkin toisenlainen. Jokainen, joka haluaa oppia ja ymmärtää markkinoinnistaan tehokkaimmat keinot, kannattaa perehtyä teknologian tarjoamiin mahdollisuuksiin. Kasvuhakkerointi ei vaadi vuosien tutkintoa tai viiden vuoden työkokemusta onnistuakseen. On perehdyttävä tietysti aihealueeseen ja ymmärrettävä kokonaisuus. “Ahaa”-elämyksen ymmärtäminen, North Star- mittarin hyödyntäminen ja datan lukeminen avaavat uusia ulottuvuuksia, kun vain uskoo niihin. Datan merkitys kasvaa päivä päivältä suuremmaksi ja varsinkin startup yritysten tulisi panostaa datan keräämiseen ja toiminnan kehittämiseen sen pohjalta, vaikka muuten kasvuhakkerointiin ei haluttaisi panostaa. Datan avulla pystymme kuitenkin loppujen lopuksi luomaan asiakkaalle parhaan palvelupolun ja luomaan heille arvoa parhaalla mahdollisella tavalla.

LÄHTEET

Kantor, H. 2017. How We Found our North Star Metric. [WWW] Luettu: 19.4.2018.

https://www.sisense.com/blog/find-north-star/

Koivumaa, J. Tiimivalmentaja. 2018.  Haastattelu 22.3.2018. Haastattelija Räisänen, K. Tampere.

Tapani, V. 2014. Mikä ihmeen kasvuhakkerointi? [WWW]. Luettu: 16.4.2018.

https://digitalist.global/talks/mika-ihmeen-kasvuhakkerointi/

Vaaraniemi V. Mitä on kasvuhakkerointi / Growth hacking. [WWW] Luettu: 3.4.2018

http://kahvipaussi.net/2016/02/12/mita-on-kasvuhakkerointi-growth-hacking/

Vatanen, P. 2015. Kasvuhakkerointi ilmentää nykyistä markkinointia. [WWW] Luettu: 16.4.2018.

https://www.dagmar.fi/uutisarkisto/kasvuhakkerointi-ilmentaa-nykyaikaista-markkinointia/