Palvelumuotoilun moninaisuus

Jeremias Seppänen

Jere Kaijanen

Ossi Mikkonen

3 Pisteen essee

Johdanto

Tässä esseessä käsittelemme palvelumuotoilun eri osa-alueita eri lähteitä käyttäen. Esseessä avaamme mitä palvelumuotoilu käytännössä tarkoittaa käyttämällä myös erilaisia esimerkkejä.  Käsittelemme muun muassa asiakaskokemusta, virtaustehokkuutta ja tehokkuusparadoksia sekä sitä miten aiomme palvelumuotoilua hyödyntää omassa tiimiyrityksessämme. Esseen lopussa ovat omat loppupäätelmämme ja ajatuksiamme palvelumuotoilusta.

Palvelumuotoilusta yleisesti

Palvelumuotoilu terminä kuulostaa huomattavasti erilaiselta siitä, mitä se oikeasti terminä pitää sisällään.  Jos ihminen ei olisi ennen kuullut ja tiennyt mitä tarkoittaa palvelumuotoilu, voisi ihminen luulla aivan jotain toista, kuin mitä se oikeasti on.

Kuitenkin palvelumuotoilu tarkoittaa erilaisten tuotteiden ja palveluiden kehittämistä käyttäjälähtöiseksi. Yksinkertaistettuna viedään tuote tai palvelu kehitettäväksi asiakkaalle, jotta he voisivat kertoa palveluntarjoajalle, mitä he haluavat.

Palvelumuotoilu on yrityksen tai organisaation palveluiden ja toiminnan kehittämistä, jossa käytetään analyyttisiä sekä intuitiivisia ajattelutapoja. Analyyttisesti ajatellen palvelumuotoiluun kuuluu erilaisen datan tutkimista, kuten asiakastutkimusta, ja erilaisten kyselyjen vastausten tutkimista. Palvelumuotoilussa pyritään myös intuitiivisesti näkemään, mikä voisi tulevaisuudessa toimia, ja olla mahdollista. (Heinonen 2021.) Palvelumuotoiluun kuuluu siis myös innovointia, koska siinä pyritään olemaan asioiden edellä, jotta voidaan tehdä muutoksia palveluissa tarvittaessa. Tarkoituksena on siis myös löytää uusia tapoja, jolla voidaan erottua muista yrityksistä, jotka tarjoavat samankaltaisia palveluita. Palvelumuotoiluun kuuluu<< paljon asiakkaiden kuuntelemista, ja ymmärtämistä, jotta palvelut voidaan tehdä mahdollisimman asiakasystävälliseksi.

Palvelumuotoiluesimerkki yrityksessä Lassila & Tikanoja

Kirjassa Palvelumuotoilun bisneskirja (Koivisto, Säynäjäkangas, Forsberg, 2019) kerrottiin esimerkki siitä, kuinka yritys Lassila & Tikanoja ovat käyttäneet hyödyksi palvelumuotoilua. Heillä todettiin asiakaskeskusteluiden jälkeen huonoksi malliksi vaihtolavojen tilausprosessi, jossa välillä asiakaspalvelua joutui odottamaan kauankin. Heillä haluttiin tehdä tilaus helpoksi vain yhtä nappia painamalla. He halusivat kehittää myöskin oman henkilökunnan tietämystä palvelumuotoilumenetelmistä, josta syystä he palkkasivat myöskin yrityksen ulkopuolisen asiantuntijan prosessiin. (Koivisto ym. 2019, 74)

Kyseessä on mielestämme oikein hyvä esimerkki siitä, että palvelumuotoilun ei tarvitse olla kovin monimutkaista. Vaikka Lassila & Tikanoja yritykseen palkattiinkin ulkopuolinen, niin sen olisi voinut tehdä myöskin ilman sitä. He palkkasivat ulkopuolisen vain sitä varten, jotta henkilökunta saisi osaamista sekä palvelumuotoilun menetelmistä, mutta myöskin siitä, että kun uudistus julkaistaisiin, henkilökunta osaisi heti käyttää sitä, eikä henkilökunnan ja uudistuksen väliin jäisi kuilua.

Kreapal-blogi avaa palvelumuotoilun moninaisuutta

Palvelumuotoilu, muotoiluajattelu “design thinking” on moninaista palvelujen, strategioiden sekä asiakaskokemusten kehittämistä. Kreapal-blogin kirjoituksessa Veikko Törrönen “Palvelumuotoesimerkkejä vuosien varrelta” (4.5.2022) avaa selkeästi erilaisten projektiesimerkkien kautta sitä, miten moninaisesti palvelumuotoilulla voidaan yhteiskehittää asiakaspalvelun eri asteita.

Palvelumuotoilun sekä liiketoimintalähtöisyyden taustalla tärkeimpänä pilarina toimii muotoiluajattelu, jota voidaan pitää liiketoiminnan kehityksen kolmiportaisena tukijalkana.

1. Palveluiden yhteiskehittämiseen, eli palvelumuotoilu.
2. Strategian moderniin ja osallistavaan yhteiskehittämiseen, eli liiketoimintamuotoilu.
3. Asiakas- ja työntekijäkokemuksen systemaattiseen yhteiskehittäminen

Törrösen mukaan tätä kolminaisuutta voidaan hyödyntää useissa erilaisissa kohteissa. Kreapalin sivuilta löytyi artikkeliesimerkki siitä, miten Kauppakamarin palvelutarjonta sai uuden ilmeen ja täyskäännöksen palvelumuotoilun avulla. Palvelumuotoilu siis ikään kuin yksinkertaistaa palvelut niin, että asiakaskokemus muuttuu helpommaksi.

Helsingin kauppakamarissa ongelmaksi muodostui asiakaskokemukset, joiden mukaan asiakaskunnan oli siis haastavaa ymmärtää kokonaistarjontaa. Mainontaa ja markkinointia oli haastavaa seurata useilta alustoilta ja Kauppakamari keskittyi liikaa yksittäisten asioiden markkinointiin kokonaisuuden sijaan.

Kreapal on siis palvelumuotoiluun erikoistunut firma, joka auttaa erilaisia toimijoita selkeyttämään omaa toimintaansa palvelumuotoilun puitteissa. Palvelumuotoilu aloitetaan Kreapalin mukaan tutustumalla yrityksen haasteisiin ja ongelmakohtiin, jonka jälkeen luodaan aikajana, josta ilmenee konkreettisesti projektin eteneminen. Kauppakamarin kommenttien mukaan Kreapalin palvelumuotoilija Veikko Törrönen onnistui hienosti avaamaan yrityksen silmiä asiakkaiden näkökulmasta ja haastaa heitä omista siiloistaan pois.

Palvelumuotoilu on siis rohkeasti eteenpäin menemistä, sekä asiakaspalvelun tehokasta tiivistämistä, uudistamista sekä täsmennystä. Muotoiluajattelulla palveluntarjonta luokitellaan uudella tavalla.

Mihin palvelumuotoilu tähtää?

Merkityksiä palvelumuotoilun takana on monia, mutta yksinkertaisuudessaan palvelumuotoilulla tähdätään asiakaslähtöiseen onnistumiseen. Palvelumuotoilulla halutaan luoda onnistunut kokemus asiakkaalle markkinoinnista asiakaskohtaamisiin.

Helsingin kaupungin sivuilta löytyy “Palvelumuotoilu opas” (Pelikirja 2024), jossa eritellään palvelumuotoilun prosessin erilaisia vaiheita.  Ensimmäisenä kiinnitetään huomioita lähestymistapaan. Kaikki palvelumuotoilussa on asiakas- ja käyttäjälähtöistä. Tällä tarkoitetaan sitä, että lähestymistavassa ajatellaan kaikki uudistuminen asiakkaan narratiivista. Lähestymistavassa otetaan huomioon monia seikkoja, mm. asiakkaiden tarpeita kartoittamalla. Kohderyhmän tarpeiden kartoitus on siis keskeisintä palvelumuotoilussa. Myös yhteiskunta luo normeja palvelumuotoilun kehitykselle.

Helsingin kaupungin palvelumuotoilun oppaassa kuvataan sen prosessia tuplatimanttina. Timanttimuodolla tarkoitetaan suunnittelumuotoa, jossa ensin laajennetaan ymmärrystä ja kartoitetaan erilaisia vaihtoehtoja laajalti, jonka jälkeen tehdään valintoja, supistetaan ja syvennetään.

Palvelumuotoilun päävaiheita on oppaan mukaan viisi. Näitä ovat mm. aloitus, jolloin tehdään projektikuvaus tulevasta projektista, jota muokataan koko prosessin ajan. Tutkimusvaihe, jossa tehdään mm. asiakastutkimusta ja rajataan tutkittavan asian laajuutta. Konseptointivaihe, jossa konseptoidaan eli suunnitellaan palvelun tuotevisio. Konseptointiin voidaan siirtyä vasta, kun asiakastutkimuksesta saatava aines on tarpeeksi laaja ja tarkka. Sisältömuotoilu on vaihe, jossa keskitytään mm. digitaalisen sisällön fokusointiin. Lisäksi palvelumuotoilua voidaan täydentää  UX ja UI-suunnittelumuotojen avulla.

Hyvä palvelumuotoilija hyödyntää asiakaskokemusten lisäksi myös muita sidosryhmiä, kuten palvelun työntekijöitä. Kyseisillä erilaisilla monipiuolisilla vaiheilla pyritään siis mahdollisimman hyvään lopputulokseen, jossa kaiken keskiössä on asiakkuus ja asiakaskokemus. Palvelumuotoilulla tähdätään siis kehitysprosessiin, jonka lopputulemana ovat kaikille osapuolille toimivat ratkaisut palvelujen eri osa-alueilla.

Palvelumuotoilun hyödyntäminen Proakatemiassa

Kuinka me voisimme hyödyntää palvelumuotoilua Proakatemiassa? Olemmeko me jo hyödyntäneet sitä? Esimerkkinä voisimme antaa yhden meidän tekoäly-projekteista, jossa laitoimme kyseisen ohjelman asiakkaille testattavaksi, jotta he voisivat sanoa siitä mitä mieltä he olivat ja mitä voisi lisätä tai ottaa pois. Näin saimme asiakkaalta heti arvokasta tietoa siitä, mikä on hyvää ja mikä ei. Toisena esimerkkinä kuvasimme Sprint innovaatioviikolla prototyyppivideon, jossa tervehdimme tuntemattomia ihmisiä kaduilla, ja kyselimme heiltä fiiliksiä ja ajatuksia siitä, että heitä oli tervehtinyt tuntematon ihminen. Näiden avulla pystyimme heti sanomaan paljon paremmin, että mihin suuntaan kannattaisi kehittää kyseistä palvelua.

Tehokkuusparadoksin kokemuksia

Kirjassa Tätä on lean (Modig & Åhlström 2016) osattiin kertoa erittäinkin hienolla tarinalla kyseisestä asiasta eli tehokkuusparadoksista. Tehokkuusparadoksista luettuani tuli heti sellainen olo, että tämä on koettu monta kertaa itsekin. Monta kertaa olemme suunnitelleet kokousta, johonka kaikki eivät olekaan saaneet kaikkia tarvitsemiaan hommia tehtyä, tai eivät olekaan vain päässeet paikalle. Kuitenkin seuraavaa kokousta suunnitellessa olemme huomanneet, että melkein jokaisella on jotain toisia suunnitelmia lähiajoille, jonka takia kokous on pitänyt asettaa vasta muutamienkin viikkojen päähän. Nämä erilaiset kömmähdykset tuottavat aina vain lisähommaa, paitsi jos satut menettämään jonkun asiakkaan omien kömmähdyksiesi takia. Silloin sinulle vapautuu lisäaikaa, mutta tuskin kukaan haluaa menettää asiakastaan.

Tehokkuusparadoksi johtuu usein siitä, että erilaiset organisaatiot keskittyvät enemmän siihen, että kaikki resurssit tulisivat käytettyä, eivätkä siihen, että kaikki asiat toimisivat virtaustehokkaasti. Tämä kuitenkin johtaa siihen, että kun kaikki yrityksen resurssit ovat koko ajan käytössä, aiheuttaa se asiakkaan näkökulmasta kokoajan enemmän ja enemmän ongelmia. (Modig & Åhlström 2016, 47)

Virtaustehokkuus Toyotalla

Japanin vähäiset resurssit autojen valmistukseen oli syy, miksi Toyota Motor Corporationin perustaja kehitti uuden tavan ajatella tehokkuutta, eli keskittyä virtaustehokkuuteen. Täytyi olla varma, että valmistetaan tuotteita, joita asiakas tarvitsee. Tuotanto aloitettiin vasta, kun asiakas oli tehnyt tilauksen, jotta hukkainvestointeja ei tehty. (Modig & Åhlström, 72.) Tässä esimerkissä virtaus meni siis seuraavanlaisesti: Asiakas, myynti, valmistus. Usein näemme yritysten tekevän juuri toisin päin. Jos Japanissa olisi ollut sopivat resurssit, eli rahaa ja materiaalia, olisi tässäkin luultavasti voitu tehdä toisinpäin. Toyota ei välttämättä olisi tällä hetkellä yhtä suuri yritys, kun se on, jos virtaustehokkuutta ei olisi otettu käyttöön.

Asiakaskokemus

Termi asiakaskokemus tarkoittaa asiakkaan kokemuksia, tunteita ja mielikuvia, jotka asiakkaalle tulee yrityksen kanssa kohtaamisista. Näihin asioihin vaikuttaa vahvasti myös asiakkaan tunneperäiset, ja alitajuntaiset tulkinnat rationaalisten päätösten lisäksi. (Tams 2020.) Lyhyesti selitettynä asiakaskokemus tarkoittaa siis esimerkiksi sitä, millainen kuva ja tunne yrityksestä, sen tuotteista ja palveluista asiakkaalle jää yrityksen kanssa asioidessa.

Asiakaskokemus on ilmiö, joka on ollut olemassa niin kauan, kun ihmiset ovat kauppaa käyneet. Kaupankäyntiin ja vaihdantaan on aina liittynyt muutakin kuin pelkkä tuote tai palvelu, jota myyjä tai yritys tarjoaa. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 5%.) Asiakaskokemus on siis asia, jonka jokainen ostava asiakas tai henkilö on päässään muodostanut asioidessa myyjän tai yrityksen kanssa.

Kirjassa Strategiana asiakaskokemus (Saarijärvi & Puustinen 2020) mainittiin hyvä pointti asiakaskokemukseen liittyen: ”Asiakas itse määrittää, millainen on hyvä tai huono asiakaskokemus” (Saarijärvi & Puustinen 2020, 7%.) Erilaisia ihmisiä miellyttävät erilaiset asiat, jonka takia joillekin ihmisistä kahvilassa rock musiikin soiminen on hyvä asiakaskokemus, kun taas joillekin se voi olla hyvinkin huono kokemus. Kumpikin mielipide on aiheellinen. Tämän takia yritysten on hyvä tietää oma asiakasryhmänsä, jotta yritys voi tarjota asiakkailleen sopivaa palvelua.

Asiakaskokemus strategiana

Asiakaskokemus on ollut lähivuosina suuresti kasvussa oleva strateginen kulma yrityksille sekä julkisille organisaatioille. Asiakaskokemus näkyy monen nyky-yrityksen missiossa ja visiossa, rekrytoinnissa, ja muutenkin strategiassa. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 4%-5%.) Asiakaskokemus  on tärkeä asia ottaa huomioon yritystoimintaa harjoittaessa, jotta asiakkaat tahtovat asioida uudestaan kyseisessä yrityksessä. Jos asiakaskokemus on huono tai epämiellyttävä, asiakas luonnollisesti kääntyy eri yrityksen puoleen seuraavalla kerralla. Huono asiakaskokemus voi muodostua esimerkiksi, jos asiakas on tilannut verkkokaupasta tuotteen, ja sen saapumiseen kestää kauan aikaa. Toinen helppo esimerkki on tilanne, jossa myyjä on asiakkaalle töykeä tai epäystävällinen.

Asiakaskokemuksen priorisointi varmistaa sen, että yrityksen tarjoamat palvelut ja tuotteet eivät kärsi esimerkiksi huonon asiakaspalvelun ja viestinnän takia. (Saarijärvi % Puustinen, 7%.) Näin ollen tuotantoon ja palveluun keskittymistä ei saa vähentää, vaikka asiakaskokemus on nykyaikana suurimpia yritysten kilpailukeinoja. Kaiken pohjana täytyy olla hyvä tuote tai palvelu, sekä asioinnin tekeminen helpoksi ja mukavaksi asiakkaalle.

Loppupäätelmät

Näemme palvelumuotoilun valtavan tärkeänä asiana yritys-, ja liiketoiminnassa. Palvelumuotoilussa ei tavallaan ole sääntöjä ja tarkkaa linjaa, joita seurataan. Jokainen yritys muokkaa omia palveluitaan omille asiakkailleen sopivaksi, eikä yhtä oikeaa tapaa jokaiselle alalle ole. On olemassa kuitenkin hyviä valmiita prosessimalleja, joita voi hyödyntää alalla kuin alalla, kun lähtee suunnittelemaan palvelumuotoilua omalle yritykselleen.

Tulemme ottamaan palvelumuotoilun tavat käyttöön omissa projekteissamme, koska asiakkaat ovat se asia, joka saa yrityksen kasvamaan. Tuotteemme ja palvelumme voivat omasta mielestämme olla vaikka kuinka hyviä, mutta jos asiakkaat ovat eri mieltä, ei yrityksemme voi menestyä. Sanonta ”asiakas on aina oikeassa” pitää palvelumuotoilun saralla paikkansa, koska asiakkaiden kiinnostus ostaa tuotteitamme ja palveluitamme on yritystoiminnan pääpointti ja elinehto.

Kirjat ja lähteet, jotka valitsimme esseetä varten, olivat hyvin informatiivisia, ja opettivat paljon yritystoiminnasta. Näitä oppeja voimme hyödyntää tulevaisuudessa yrittäjinä Proakatemialla, kuin myös sen jälkeen tulevaisuudessa.

Lähteet:

Chat GPT

Heinonen, M. 2021. Palvelumuotoilu kehittämismetodina. Vertailussa Tuplatimantti-PDCA-sykli. Liiketalouden koulutusohjelma. Hämeen ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. Viitattu 8.3.2024. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/493359/Opinnäytetyö%20Mikael%20Heinonen.pdf?sequence=2

Helsingin Kaupungin Pelikirja 2024

https://pelikirja.hel.fi/kehittamisen-aikana/palvelumuotoilun-opas/

Koivisto, M., Säynäjäkangas, J., Forsberg, S. 2019 Palvelumuotoilun bisneskirja. E-kirja. Alma Talent. Viitattu 27.2.2024

Kreapal, Veikko Törrönen 4.5.2022, Palvelumuotoiluesimerkkejä vuosien varrelta

Palvelumuotoiluesimerkkejä vuosien varrelta

Modig, N., Åhlströn, P. 2016 Tätä on lean – ratkaisu tehokkuusparadoksiin. Kirja. Halmstad: Rheologica publishing. Viitattu 28.2.2024

Puustinen, P., Saarijärvi, H. 2020 Strategiana asiakaskokemus. E-kirja. Docendo. Jyväskylä. Viitattu 6.3.2024

Tams, M. 2020. Asiakaskokemus yritysten kilpailukeinona. Liiketalouden koulutusohjelma. Saimaan ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. Viitattu 7.3.2024. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/169125/Opinnäytetyö%2Ckorjattu%20Maria%20Tams%20.pdf?sequence=2