Tampere
18 May, Saturday
25° C

Proakatemian esseepankki

Palvelumuotoilu laajana kokonaisuutena



Kirjoittanut: Katri Silván - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Palvelumuotoilu
Juha Tuulaniemi
Esseen arvioitu lukuaika on 13 minuuttia.

 

Esseen on kirjoittanut Katri Silván, Petra Mäki-Paakkanen, Joel Lauronen

Johdanto 

Ensimmäinen kosketuksemme opiskeluaikana Proakatemialla palvelumuotoiluun tuli Sprint Innovation viikon aikana. Valmiiksi jaetuilla tiimeillä oli toimeksiantajat, jonka kanssa tiiviissä yhteistyössä kehitettiin yrityksen palveluita suuntaan, joka hyödyttää toimeksiantajaa tulevaisuudessa. Sprint Innovation viikko opetti palvelumuotoilun eri prosessien hyödyntämisen, ja voittaja tiimiksi päätyi se, joka pääsi palvelumuotoilussaan pisimmälle ja näin ollen toimeksiantajan on helppo hyödyntää valmiiksi muotoiltu palvelu.  

Suurimmalle osalle meistä palvelumuotoilu konseptina oli täysin uusi, ja olikin mahtavaa päästä tutustumaan palvelumuotoiluun konkreettisesti. Roiman tiimistä voi tällä hetkellä huomata suunnattoman innostuksen käynnissä oleviin palvelumuotoilun, markkinoinnin ja myynnin kursseihin. Jokaisella on valtava halu oppia ja oivaltaa palvelumuotoilu, sillä se vaikuttaa olevan arvokas valttikortti nykymaailman työmarkkinoilla.   

Palvelumuotoilun tausta 

Palvelumuotoilulla tarkoitetaan jonkin tuotteen tai palvelun kehittämistä asiakkaan näkökulma huomioiden. Palvelumuotoilu on syntynyt tavallisen muotoiluprosessin kautta, jonka tavoitteena on muotoilla jokin tila tai esine. (Palvelumuotoilun verkkokurssi,n.d) 

Monien asiantuntijoiden mukaan palvelumuotoilu käsitteenä on hyvin hankala määrittää, sillä se mahduttaa sisäänsä niin monenlaista toimintaa. Jokainen palvelumuotoilua harjoittava taho tai yritys valitsee jo olemassa olevista määritelmistä yritystään parhaiten kuvailevan tai muodostaa aiheesta oman määritelmänsä. (Opas palvelumuotoiluun, n.d, 6) 

Mihin palvelumuotoilua voidaan hyödyntää? 

Palvelumuotoilua voidaan hyödyntää käytännössä missä tahansa alalla asiakasnäkökulmaa hyödyntäen. KREAPAL esittää oppaassaan tekemänsä tutkimuksen palvelumuotoilun liiketaloudellisista hyödyistä, ja tutkimuksen tulokset puhuvat puolestaan: Muotoiluun panostaneet ja investoineet yritykset ovat useamman kymmenen prosentin edellä niitä yrityksiä, jotka eivät ole tehneet samaa.  

”Palvelumuotoilu on paikallaan erityisesti silloin, kun halutaan kehittää toimintaa ja löytää uusia näkökulmia ja tapoja tehdä asioita. Ehdoton edellytys on, että organisaatiossa ollaan valmiita aidosti kuuntelemaan asiakkaiden ja kohderyhmien tarpeita sekä kehittämään omaa toimintaa niiden pohjalta”, Elina Piskonen kertoo. (Syrman 2018) Jotta palvelumuotoilulla saadaan haluttu lopputulos, yrityksen tulee sitoutua pitkälliseen prosessiin. Prosessin aikana kerätään hyvin paljon tietoa asiakasorganisaation työntekijöiden lisäksi myös asiakasorganisaation palveluita hyödyntäviltä asiakkailta. Palvelumuotoilua ei siis tehdä sormia napauttamalla, vaan parhaaseen lopputulokseen tarvitaan aikaa. 

Palvelumuotoilun avulla on mahdollista kehittää jo asiakasorganisaatiolla olemassa olevaa tuotetta tai palvelua. Kreapalin julkaiseman palvelumuotoilun oppaan mukaan useassa yrityksessä palveluiden tuotantoprosesseja ei ole mallinnettu. Jos mallinnus on tehty, siinä ei ole lainkaan otettu huomioon asiakkaan näkökulmaa, mallinnus on tehty siis ainoastaan yrityksen omista havainnoista. Koska palvelumuotoilun perinpohjainen ajatus on palvelun käyttäjien tarpeiden perimmäinen ymmärrys ja palvelun suunnittelu vastamaan tätä tarvetta, ei useassa yrityksessä täten toteudu palvelumuotoilun perusperiaatteet. Kun palvelumuotoilun menetelmillä luodaan asiakkaiden palvelupolusta ja yrityksen tuotantoprosessista visuaalinen malli, voidaan välistä karsia kaikki ylimääräinen kuluerä, jotka eivät paranna asiakkaan kokemusta palvelun parissa. Jos prosessista onnistutaan karsimaan ylimääräiset, asiakasta hyödyttämättömät vaiheet, on suuri mahdollisuus sille, että palvelun kate on jatkossa suurempi. Näin ollen palvelumuotoilulla voidaan kasvattaa jo olemassa olevan palvelun arvoa. 

Jo olemassa olevien tuotteiden lisäksi, palvelumuotoilun avulla on mahdollista kehittää täysin uusia palveluita. Kun palvelu kehitetään palvelumuotoilun prosessin mukaisesti, se lähtökohtaisesti vastaa jo asiakkaan kysyntään. Näin ollen prosessista jää alun alkaenkin pois jo turhia kuluja tuovat vaiheet. Palvelumuotoilun prosessilla löydetään asiakkaiden tiedostamattomatkin tarpeet, jolloin tiedon pohjalta voidaan innovoida kokonaan uusi tuote esimerkiksi alalle, jossa ei ole vielä kilpailua. (Opas palvelumuotoiluun n.d, 17-18) 

Palvelumuotoilun prosessi 

 Palvelumuotoilun maailmassa prosessia kuvataan usein alla olevan tuplatimantti mallin avulla. Tuplatimantti avaa hyvin selkeästi prosessin etenemisen. Jos tulkitsee tuplatimanttia, voi helposti ajatella, että prosessi etenee hyvinkin suoranaisesti eteenpäin. Todellisuudessa tuplatimantti mallissa palataan välillä edelliseen vaiheeseen, ja sitten siirrytään taas eteenpäin. Näin saadaan hyödynnettyä jokainen matkalla ilmennyt havainto. Tuplatimantin nimi tulee kuvan mukaisesti kahdesta timantista, ensimmäisen timantin tarkoituksena on kerätä mahdollisimman paljon tietoa. Toisessa timantissa analysoidaan ja kiteytetään ensimmäisen timantin kohdalla kerätty tieto. (Ahtola 2020) 

 


Kuva1 Arter 

 

Prosessi lähtee luonnollisesti liikkeelle siitä, että asiakasorganisaatio ja palvelumuotoilija tunnistavat jo olemassa olevan palvelun kehittämisen tai tarpeen innovoida kokonaan uusi palvelu. Erilaisia tuplatimantti mallinuksia löytyy internetistä vähintäänkin yhtä monta, kuin tahoja, jotka toteuttavat jollain mittakaavalla tuplatimantti mallia. Jokaisella mallinnuksella on kuitenkin sama päämäärä. Valitsimme havainnollistamiseen Arterin sivuilla julkaistun tuplatimantin. Tuplatimantin vaiheet on avattu seuraavanlaisesti: 

  1. Tutki ja kartoita 

Ensimmäisessä vaiheessa on tarkoituksena kerätä mahdollisimman paljon tietoa niin asiakasorganisaatiolta kun organisaation asiakaskunnaltakin. Tietoa kerättäessä on tärkeää jättää omat olettamukset pois, ja keskittyä keräämään tietoa mahdollisimman laaja-alaisesti. Tiedonkeruun lisäksi palvelumuotoilun prosessille asetetaan tavoitteet ja valitaan prosessiin sopivat työkalut.

2. Ymmärrä ja määrittele 

Toisen vaiheen tavoitteena on käydä läpi ensimmäisessä vaiheessa kerätty tieto, saada kiteytettyä ratkaistavaa ongelmaa ja ymmärtää asiakasta entistä paremmin. Tässä vaiheessa karsitaan pois kaikki projektiin vaikuttamaton sisältö.  Tuplatimanttimallin mukaisesti tiedon määrä vähenee, eli tiivistetään kerätty tieto ainoastaan olennaiseen sisältöön. Näin ollen pääsemme käsittelemään kaikkein tärkeintä kertynyttä tietoa. 

3.  Kehitä ja ideoi 

Kun asiakkaan ongelmaan on perehdytty tarpeeksi laajasti, ja on saatu karsittua epäolennainen tieto pois, on aika alkaa pohtimaan ongelmaan ratkaisua. Sitten on aika innovoida saatujen tulosten perusteella ratkaisuja asiakasorganisaation ongelmaan. 

Innovointiin on olemassa useita erilaisia tapoja. Tässä muutama esimerkiksi:  

10 x 10, prosessissa tuotetaan hiljaisuudessa post-it-lapuille 10 ideaa. Sitten ideat kerrotaan muille, mutta niitä ei avata sen enempää. Laput on tarkoitus jättää kaikkien nähtäville. Tehtävä voidaan suorittaa vielä uudelleen, jolloin voidaan ideoida jo 1. vaiheessa tulleita ajatuksia tai kehittää lisää kokonaan uusia ratkaisu ehdotuksia.  

Lumipallo, prosessissa tuotetaan ideoita paperille annettuun tehtävään muutamassa minuutissa. Sitten ideointi paperi annetaan eteenpäin ja hän keskittyy miettimään tulleeseen ideaan parannuksia tai kehittää uuden idean. Paperin kierrättämistä henkilöiden välillä jatketaan, kunnes se palaa alkuperäiselle tekijälle. 

Round Robin, prosessissa jäsenet tuottavat ideoita omille papereilleen. Sitten ideat annetaan seuraavalle henkilölle, jonka tehtävänä on kyseenalaistaa alkuperäiset ideat. Toisin sanoen siis miettiä miksi jo kehitetty innovaatio ei toimisi. Kolmas henkilö pyrkii ratkaisemaan ongelman niin, että alkuperäinen idea toimisi. (Tanttari 2021) 

Edellä mainittujen lisäksi nykyaikaisesti voidaan hyödyntää myös internetissä olevia innovointi työkaluja, esimerkiksi JamBoard tai Flinga.  

Potentiaalisimpia ideoita jatkojalostetaan ja niiden toimivuutta käytännössä testataan, jotta voidaan varmistua siitä, että ajatuksen tasolla hyvät ideat ovat toimivia myös tosielämässä. (Ahtola 2020) 

4. Toimita ratkaisu 

Viimeisessä vaiheessa, kun joukosta on karsiutunut pois toimimattomat ideat, ratkaisu nivotaan yhteen ja esitetään se asiakasorganisaatiolle. Palvelu on nyt valmis lanseerattavaksi asiakkaiden käyttöön. Vaikka itse tuplatimantti sulkeutuukin, tästä alkaa matka kohti asiakaskunnan kerryttämistä ja uuden palvelun käyttöönottoa osana sujuvaa arkielämää. 

  

Mikä ihmeen asiakasymmärrys? 

 Asiakasymmärryksen kerääminen ja ymmärtäminen on yksi palvelumuotoilun kriittisimmistä vaiheista. Sen perustana on ymmärtää asiakkaan tarpeita ja haluja mahdollisimman hyvin. Asiakasymmärryksen avulla saadaan arvokasta tietoa siitä mitkä asiat ovat tärkeitä asiakkaalle. Palveluntuottajan oma näkemys tuotteesta voi erota paljonkin siitä minkälaisena asiakas tuotteen näkee. Yrityksen kannalta asiakkaan näkemys on kuitenkin se mikä ratkaisee. Yrityksen kannattaakin luopua omista näkemyksistään ja luottaa asiakkaan mielipiteeseen. (palvelumuotoilun verkkokurssi,n.d) 

Asiakasymmärrystä kerätään monin eri tavoin ja eri paikoista. Se syntyy mittaamalla ja keräämällä erilaista dataa erilaisilla menetelmillä. Tärkeimpinä tiedonhakumenetelminä asiakasymmärryksen keräämisessä ovat erilaiset kuluttajille tuotetut kyselyt, asiakaspalautteet, sosiaalinen media, verkkostatistiikka ja asiakastietokannat. Tärkeintä ei kuitenkaan ole tiedon määrä, vaan oikean tiedon löytäminen valtavasta datasta. Oleellista tästä valtavasta datasta on löytää ns. “smart data” ja löytää sieltä ratkaisevat ja oleelliset tiedot. (Tuulaniemi, 2011, 142)  

 

Samankaltaisuuskaavio 

Samankaltaisuuskaavio on perinteinen työkalu tutkimustiedon jäsentelyä varten. Luomalla samanlaisuuskaavion on helppoa etsiä aineistosta samankaltaisuuksia ja lajitella ne sisällön perusteella. Tarkoituksena tuloksista on löytää samankaltaisuuksia ja lajitella ne ydinongelmiin. Samankaltaisuuskaavio toimii seuraavalla tavalla: (Social UP, n.d) 

  

  1. Samankaltaisuuskaavio asetetaan paikkaan, jossa tiimi voi kerääntyä sen ympärille ja tutkia sitä yhdessä.
  2. Käydään tutkimusta itsenäisesti läpi ja kirjoitetaan post-it-lapuille mieleen tulleita ongelmia, oivalluksia, mahdollisuuksia ja kipukohtia mahdollisimman vähillä sanoilla 
  3.  Tiimiläisten luomat laput laitetaan jokaisen näkyville.
  4. Järjestetään kaikki laput ilman puhetta sisältöjen perusteella niin, että samansisältöiset paperit ovat yhdessä paikassa. Toisen tiimiläisen lappu on mahdollista siirtää, jos sen kokee tarpeelliseksi. 
  5. Järjestelyä jatketaan niin kauan, että jokainen ryhmä on tyytyväinen. Ryhmät nostavat esiin ydinteemat. Jokainen post-it-lappu ei tule pääsemään teemoihin mukaan. 
  6. Eri teemat merkitään erivärisillä post-it lapuilla ja lajitellaan jokainen lapuista oman teeman mukaan.  
  7. Teemat jaetaan toisten tiimiläisten kanssa, jotta niitä voidaan testata ja antaa palautetta tiimin sisällä 
  8. Kirjoitetaan ylös mieleen nousseet keskustelunaiheet ja liitetään ne muista lapuista kaavioon myöhempää käyttöä varten 

  

Asiakasprofiilit asiakasymmärryksen työkaluna 

Jotta asiakkaita olisi helpompi ymmärtää, heidät kannattaa jakaa eri asiakasprofiileihin. Asiakasprofilointi perustuu arvonrakennusmalleihin. Mallien avulla luodaan erilaisia konsepteja ja tutkitaan niiden arvoa ennen palvelun markkinoille viemistä. Profilointi antaa tärkeää tietoa palvelusta ja kertoo mitä muutoksia ja parannuksia palvelulle täytyy tehdä. Jokaisella asiakkaalla on tietynlainen käyttäytymistapa eli käyttäytymisprofiili, joka ohjaa heidän valintojaan sekä toimintojaan. Asiakasprofiili on kuvaus tietynlaisesta ryhmästä asiakkaita, jotka pystytään jakamaan esimerkiksi käyttäytymisen, tarpeen tai motiivien perusteella. Kun asiakasymmärryksen profiloija ymmärtää erilaisia asiakasprofiileja, pystytään vastaamaan asiakkaan piilossa oleviin tarpeisiin ja muuttamaan ne liiketoiminnalle kannattavaksi. 

 Miksi asiakasprofiileja tehdään? Profiloinnin avulla tiivistetään asiakkaista saatu tieto ja löydyt asiakkaiden käyttäytymisestä, toiminnasta, arvoista, peloista ja esteistä. Näin voidaan luoda asiakkaiden arvonmuodostus. Tämä voidaan tiivistää muotoon, joka ohjaa yritystä suunnittelussa ja auttaa ymmärtämään, kenelle palveluita kehitetään. (Tuulaniemi, 2011, 154) 

Luotaimet 

Luotaimet ovat dokumentointityökalu, jolla tutkimukseen osallistuvat kirjaavat itsenäisesti palveluun ja arkeensa liittyviä asioita tuotteen kanssa. Luotain-menetelmää käytetään, kun suunnittelijalla ei ole mahdollista tutkia ja havainnoida kohderyhmää heidän ympäristössään. Tutkija valmistaa ja lähettää tutkittaville luotainpaketin, joka yleensä sisältää ainakin päiväkirjan ja kameran. Luotain antaa käyttäjälle mahdollisuuden kertoa mielipiteensä palvelutapahtumasta. Luotain-menetelmä kertoo menetelmän käyttäjän kokemuksen ja luo yhteyden kehittäjän ja käyttäjien välille. Tutkimusjakson jälkeen tutkimukseen osallistuneet palauttavat luotainpaketin tutkijalle, joka analysoi ja tutkii vastaukset. Näin palvelutapahtumaa voidaan kehittää jatkossa enemmän asiakkaan näkökulmasta miellyttävämmäksi. (Tuulaniemi, 2011, 151) 

Palvelumuotoilijan rooli palvelumuotoiluprosessissa 

Palvelumuotoilijan rooli palvelumuotoiluprosessissa on äärimmäisen tärkeä, sillä palvelumuotoilija auttaa yhdistämään asiakkaiden ja organisaatioiden tarpeet mahdollisimman käyttäjäystävällisiksi ja liiketoimintaa edistäviksi ratkaisuiksi. Palvelumuotoilijan vastuulla on hallita koko prosessin kulku alusta loppuun asti ja tehdä tarvittavia ratkaisuja oikeista työkaluista ja menetelmistä matkalla ratkaisuihin.  Hänen tulee kartoittaa asiakkaan tarpeet haastatteluilla, fasilitoida erilaisia työpajoja, havainnoida jatkuvasti prosessin kulkua sekä tehdä tarvittavia muutoksia prosessin aikana. (palvelumuotoilun verkkokurssi n.d)  

Tärkeintä kuitenkin on asiakkaan luottamuksen ansaitseminen, sillä sen saavutettuaan palvelumuotoilijan on helpompi saada oikeaa kaunistelematonta tietoa palvelumuotoiluprosessin pohjaksi, jolloin löydetään todellinen ongelma ja oikeita työkaluja tämän selvittämiseen. Mikäli luottamusta ei ansaita ovat prosessin pohjatiedot helposti jo lähtökohtaisesti virheellisiä tai puutteellisia asiakkaan jättäessä kertomatta tietoja, jotka voivat olla olennaisia tekijöitä prosessin ongelmanratkaisun kannalta. Lisäksi yritysmaailmassa voi olla arkaluonteistakin tietoa, joka ei saa toiminnan kehittämistyön aikana levitä. (palvelumuotoilun verkkokurssi n.d ) 

 Luottamuksen rakentaminen onkin yksi tärkeimmistä asioista palvelumuotoilijan vastuulla olevista asioista ja mihin todella kannattaa panostaa. Tässä avainasemassa on palvelumuotoilijan taito kuunnella ja empatisoida tilannetta eli asettua asiakkaan asemaan ja ymmärtää kokemus hänen kannaltaan. (Fraktio n.d) Palvelumuotoilijan työ vaatiikin erityistä herkkyyttä ja tilannetajua lähestyä jokaista asiakasta yksilöllisesti, sillä jokainen yritys, yrityskulttuuri ja ratkaistava ongelma on uniikkeja, eikä yhtä oikeaa vastausta löydy. (Opas palvelumuotoiluun n.d) Tärkeintä on, että palvelumuotoilija saavuttaa asiakkaan luottamuksen ja siten oikeanlaisen asiakasymmärryksen sekä kokonaiskuvan tilanteesta. Tämän jälkeen palvelumuotoilija pystyy ajattelemaan asiakaslähtöisemmin ja etsimään oikeita tilanteeseen sopivia menetelmiä ja työkaluja kehittämisprosessin etenemiseksi. 

Mitä ovat palvelumuotoilun työkalut? 

Palvelumuotoilijan tärkein tehtävä on kuunnella ja kehittää palvelua tai tuotetta mahdollisimman asiakaslähtöisesti. Asiakaslähtöisen palvelumuotoiluprosessin takaamiseksi palvelumuotoilijan tulee kerätä mahdollisimman paljon tietoa saadakseen riittävän kattavan kokonaiskuvan tilanteesta ja asiakkaan todellisesta tarpeesta. (Palvelumuotoilun pulmakirja) Tässä kohtaa palvelumuotoilun työkalut eli erilaiset valmiit pohjat, toimintatavat tai tutkimusmenetelmät auttavat muotoiluprosessissa keräämään tietoa kehitystyön tueksi (palvelumuotoilun verkkokurssi n.d) 

 Työkalujen tarkoituksena on helpottaa palvelumuotoiluprosessin tiedon jäsentelyä sekä avartaa ajatuksia laajemmalle kehitystyön parantamiseksi sekä uusien innovaatioiden tuomiseksi. Ne auttavat nykytilanteen hahmottamista, ideaalitilanteen mallintamista, uuden tuotteen tai palvelun testaamista ja lopullista kuvaamista. (palvelumuotoilun verkkokurssi n.d) Käytännössä tämä tapahtuu kehittämällä toimintaa tai tuotteita suunnitelmallisesti teoreettista dataa sekä luovuutta yhdistellen. Teoreettinen pohja voi perustua esimerkiksi erilaisiin tutkimuksiin, kyselyihin perustuviin datalähteisiin, klikkausten määriin verkkosivuilla tai haastatteluihin, joihin osallistetaan kehitettävän tuotteen tai palvelun eri käyttäjä- tai tuottajaryhmiä.  

Erityisesti organisaation eri tehtävissä toimivien henkilöiden tai asiakkaiden osallistaminen kasvattaa koko organisaation ymmärrystä sekä edistää parempaa tiedon kulkua (Gofore 2022) Organisaation eri toimijoiden ja asiakkaiden osallistaminen myös sitouttaa heitä organisaatioon, sillä he kokevat voineensa vaikuttaa kehitystyöhön. Luovuutta palvelumuotoilussa käytetään esimerkiksi asioiden visualisoinnissa, uusien asioiden innovoinnissa ja kehitettävien asioiden kokeilemisessa. Visualisointi eli asioiden hahmottelu toiminnallisesti esimerkiksi post-it-lapuilla, mindmap ajatuskartalla, muovailuvahalla tai legoilla pakottaa näkemään asioita uudesta näkökulmasta ja kokeilemaan asioita eri tavalla. (palvelumuotoilun verkkokurssi n.d)  

Tämä sopii hyvin palvelumuotoilun ideologiaan, sillä palvelumuotoilun prosessissa ei ole suoraa lineaarista mallia, vaan se perustuu enemmänkin jatkuvan kehittämisen ajattelutapaan. Tämä ajattelutapa perustuu oppimiseen, kehittämiseen, kokeilemiseen, muokkaamiseen ja taas oppimiseen (palvelumuotoilun työkalupakki) Näin ollen työkalujenkaan käyttö ei ole mitenkään yksiselitteistä, vaan niitä voidaan hyödyntää prosessin eri vaiheissa useammankin kerran ja niitä voidaan muokata luovasti omaan tarpeeseen soveltuvaksi. Pääasia erilaisten työkalujen hyödyntämisessä on hahmottaa mihin ongelmaan palvelumuotoilulla vastataan, miksi se on tärkeää ja edistääkö työkalun hyödyntäminen tässä prosessissa. 

Kokonaisuudessaan palvelumuotoilun työkalut ovat laaja kokonaisuus eri tarkoituksiin suunnattuja työkaluja. Osa soveltuu paremmin faktapohjaisen tiedon keräämiseen, kun taas osa asiakasymmärryksen ja kokemusten mittaamiseen. Palvelumuotoilija voi hyödyntää työkaluja paitsi asiakastyössään myös omien ajatusten selventämiseen ja kokonaisuuksien hahmottamiseen.  

Kyselevät tutkimustavat 

Kyselevät tutkimustavat eli haastattelut ja kyselyt tarkoittavat tutkimustapaa, jossa palvelumuotoilija laatii joko kyselypohjan tai haastattelun asiakkaiden kokemusten kartoittamiseksi. Tällöin tarkoituksena voi olla esimerkiksi luoda uutta tietoa, vahvistaa aiempaa teoriaa tai suoraan testata hyvin perustellun tutkimukset hypoteesia. (Ujah 2007) Haastattelut ja kyselyt sopivat erinomaisesti esimerkiksi laadullisiin tutkimuksiin, kuten asiakaskokemuksen, mielipiteiden, arvonmuodostuksen ja palvelupolun arvioimiseen. Haastattelujen osalta tutkimusta voidaan täsmentää vielä erilaisilla metodeilla, kuten pidetäänkö haastattelu yksilö- vai ryhmähaastatteluna.  

Metodiksi voidaan valita teemahaastattelu, joka tarkoittaa haastattelua, jossa on etukäteen päätetty aihealue. Tämä haastattelumuoto muistuttaa jokapäiväistä keskustelua, jota tutkija ohjailee siten, ettei se irtaannu tutkimusongelmasta, mutta jättää muuten haastattelun muodon ja yksityiskohdat suhteellisen vapaiksi. (Ujah 2007) Teemahaastattelussa on etuna se, ettei haastateltavan tarvitse vastata tarkasti, vaan hän saa kertoa aihepiiristä ja kokemuksistaan laajemmin. Tällöin palvelumuotoilijan näkökulmasta hyvänä puolena informaatiota tulee enemmän ja laajemmin, mutta haittapuolena joitain tärkeitä spesifejä pointteja saattaa jäädä kuulematta. Haastattelujen tulkinta voi toisinaan olla haastavaa, sillä niissä tulee huomioida ihmisten tapa kaunistella tai suurennella asioita. Kokonaiskuvassa haastatteluista saa kuitenkin arvokasta tietoa asiakaskokemuksesta, jota ei taas määrällisillä mittareilla voida saada. 

Kyselevien tutkimustapojen osalta taas kyselyt ja lomakehaastattelut sopivat palvelumuotoilun työkaluksi, jos tutkimusasetelma on ennalta määrätty tai mitataan esimerkiksi määrällisesti mitattavia tai muuten tarkasti määriteltäviä asioita. Kyselyt ovat lomake- tai verkkopohjia, joissa kaikki kysymykset kootaan yhdelle alustalle selkeäksi kokonaisuudeksi, jossa vastataan yksinkertaisesti esimerkiksi rastilla ruutuun tai yhdellä kahdella sanalla. Kyselyt muodostuvat esimerkiksi faktakysymyksistä, joissa kysytään vastaajan perustietoja, kuten sukupuolta tai ikää. Kysely voi muodostua myös sana-asteikoista, joissa asteikko muodostuu asteikosta, jossa kummassakin päädyssä on jokin tilannetta tai asiaa kuvaava adjektiivi. Tällöin kyselyyn vastaaja määrittelee kyselyyn kokemuksensa asteikon mukaisesti. Viimeisenä kyselymuotona määritellään asenteita mittaava asteikko, jossa kyselyyn asetetaan väittämiä, joihin on erilaisia vastausvaihtoehtoja, kuten “eri mieltä” tai “jokseenkin samaa mieltä”. (Ujah 2007) 

 Palvelumuotoilun prosessissa nämä kyselyt ja lomakehaastattelut sopivat erinomaisesti esimerkiksi organisaation henkilökunnan ylityötuntien arvioimiseen, asiakastilojen viihtyvyyden parantamiseen tai verkkopalvelujen toimivuuden tehostamiseen.  Näin organisaatio saa arvokasta dataa toimintansa kehittämiseksi konkreettisina lukuina suoraan kyselyistä tai lomakkeista. 

Verkkoanalytiikka  

Verkkoanalytiikka eli webanalytiikka tarkoittaa verkossa toimivaa työkalua, joka seuraa verkkosivujen liikennettä, tiedon keräämistä, analysoimista ja konkreettista hyödyntämistä. (Engaiodigital 2021) Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi verkkosivuilla vierailuja, mainosten klikkauksia, yhteydenottoja tai tuotteiden kohdalla tilauksia. Verkkoanalytiikan avulla saadaan tärkeää tietoa esimerkiksi kampanjoista ja mainoksista tavoittavatko ne kohderyhmää toivotulla tavalla. Tätä dataa hyödyntämällä yrityksen tai organisaation on helpompi seurata asiakaskuntansa käyttäytymistä ja optimoida markkinointia mahdollisimman tehokkaaksi.  

Palvelupolku 

Palvelupolku kuvaa asiakkaan koko ostoprosessia tarpeen tunnistamisesta ostoon sekä sen jälkeiseen käyttäytymiseen. Palvelupolun tarkoituksena on tuoda koko monivaiheinen ostoprosessi visuaaliseksi kuvaukseksi asiakkaan kontaktipisteistä eli hetkistä, jolloin asiakas on jollakin tavoilla kontaktissa yritykseen (Palvelumuotoilupalo n.d) Käytännössä kosketuspisteet jaetaan karkeasti ennen – aikana ja jälkeen ostopäätöksen tapahtumiin.  

Ennen ostopäätöstä tapahtuvat kosketuspisteet voivat olla esimerkiksi tarvetta herättelevät mainokset tai opasteet. Palvelupolun aikana tapahtuvat kosketuspisteet ovat taas esimerkiksi asiakaspalvelu, esillepano tai verkkokaupassa tilauksen helppous. Oston jälkeinen kontaktipiste saattaa olla taas esimerkiksi reklamaatiotilanteen hoito ja siitä jäävä mielikuva yrityksestä. Kaikilla kontaktipisteillä on suuri merkitys siihen, miten asiakas kokee palvelun ja onko se tarpeen täyttävä kokonaisuus. 

Service blueprint 

Service blueprint eli palveluketjuanalyysi tarkoittaa prosessikaaviota ja palvelun yksityiskohtaista mallia, jossa esitetään palvelun eri osien liittyminen toisiinsa (Innokylä n.d) Työkalun tarkoituksena on tuoda esille palveluntarjoajan ja asiakkaan toiselle osapuolelle näkymättömät näkökulmat palveluprosessista. Se visualisoi kokonaisuudessaan palveluprosessin eri roolien vuorovaikutuksesta ja mahdollisista kehityskohdista vuorovaikutuksen aikana tai niiden ulkopuolella. Konkreettisena esimerkkinä blueprintingiä voidaan hyödyntää esimerkiksi asiakkaan ravintolakokemuksen arvioimiseen.  

Tässä palvelussa on konkreettisia kohtaamisia heti ravintolaan astuessa tarjoilijan tervehtiessä, ohjatessa pöytään ja vastaanottaessa tilausta. Näkymättömiä hetkiä ovat taas ravintolan kokkien valmistaessa ruokaa ja asiakkaan odottaessa tilaustaan. Tässä toiselle näkymättömiä kokemuksia ovat esimerkiksi asiakkaan odotusaika tai kokin kiire ruokaa valmistaessa. Blueprinting tuo siis näkyväksi sen, että palveluprosessi ei ole sama palveluntarjoajalla ja asiakkaalla. (Innokylä n.d) 

Asiakasprofiili  

Asiakasprofiili tarkoittaa kuvitteellista henkilöä, joka edustaa yrityksen asiakasta tai potentiaalista asiakasta. (kanava.to) Asiakasprofiilin avulla muodostetaan kuva koko potentiaalisesta palvelun tai tuotteen kohderyhmästä. Profiili luodaan pääasiallisesti konkreettiseen dataan esimerkiksi verkkoanalytiikkaan, kyselyihin, mutta myös havainnointiin perustuen. Tarkoituksen asiakasprofiilin luomisessa on saada mahdollisimman tarkka kokonaiskuva siitä, miten asiakas kokee koko palveluprosessin. Asiakasprofiilia rakentaessa tuleekin todella hypätä asiakkaan saappaisiin ja miettiä mitä asiakas kokee, näkee, ajattelee, kuulee, sanoo ja tekee palveluprosessin aikana. (Service desing tool kit n.d) Tämän profiilin onnistuttua palvelun tarjoajan on entistä helpompi kohdistaa markkinointi oikealle kohderyhmälle ja havainnoida palvelun mahdolliset ongelmakohdat. 

Business Model Canvas  

Business Model Canvas on yksinkertainen, selkeä ja visuaalinen tapa hahmottaa ja mallintaa liiketoimintaa ja sen tärkeimpiä kysymyksiä, jotka liittyvät asiakaslähtöisen liiketoiminnan kehittämiseen. Se huomioi esimerkiksi arvolupaukset, kanavat erilaisille asiakkaille sekä arvolupauksen muodostumiseen vaikuttavia seikkoja kuten resurssit. (Service desing tool kit n.d) Työkalu sopii niin uuden yrityksen liiketoimintasuunnitelman pohjaksi kuin jo vakiintuneen yrityksen toiminnan kehittämiseen. Pohja auttaa visioimaan ja innovoimaan yrityksen tai organisaation tärkeimpiä tuotteita ja palveluita sekä määrittämään niiden tuomaa lisäarvoa asiakkaille.  

Tässä kohtaa palvelumuotoilun kannalta asiakassegmenttien eli asiakastietojen määrittäminen on tärkeää, jotta tiedetään mitä asiakassegmenttiä yrityksen kannattaa yrittää palvella. Asiakkaita tai asiakasryhmiä voidaan segmentoida erilaisten tarpeiden mukaan ja näin ollen voidaan varmistaa, että yrityksen strategia vastaa asiakkaiden tarpeisiin. Työkalun avulla yritys myös pystyy määrittelemään asiakassuhteidensa mallin eri segmenteissä. Eli minkälainen suhde asiakkaaseen halutaan luoda tai miten asiakkaita kannattaa palvella missäkin segmentissä. Pohja myös konkretisoi hyvin yrityksen kustannusrakennetta, keskeisiä kumppaneita ja tulovirtoja. 

 KUVA 2 Gofore 

Empatia palvelumuotoilussa 

Empatia on keskeinen osa palvelumuotoilua. Asiakkaille halutaan luoda asiakkailleen mahdollisimman vaikuttavan kokemuksen tuotteestaan tai palvelustaan ja tämä onnistuu hyödyntämällä empatiaa. Empatialla palvelumuotoilussa tarkoitetaan asiakkaan kokemuksen syvällistä ymmärtämistä ja toiveiden hahmottamista. Asiakaskokemus voi perustua esimerkiksi käyttäjäystävällisyyteen, visuaalisuuteen tai asiakaspalveluun. Tavoitteena on luoda asiakkaalle kokemus, josta hän saa mielihyvää ja hän on tyytyväinen. Kun asiakas on kokemukseensa tyytyväinen, haluaa hän kokea sen uudelleen.  

Empatiaa voidaan hyödyntää palvelumuotoilussa Empatiakartan avulla. Empatiakartta tarkoittaa tyypillisesti nelikenttäistä visuaalista työkalua, jonka avulla voidaan muodostaa käsitystä yhden tai useamman asiakkaan tiedoista koostettuna. Empatiakartan avulla muodostetaan kuva käyttäjästä, hänen toiveistaan, tarpeistaan, toiminnastaan, tunteista, pelosta, haasteista ja odotuksista, jotka liittyvät palvelun käyttämiseen ja sitä kautta myös palvelun kehittämiseen. (Fraktio n.d 

 Empatiakartta auttaa määrittämään asiakkaan tunnetiloja asiakaspolun eri vaiheissa, mutta toinen empatiaa hyödyntävä työkalu eli tunnepolku auttaa visualisoimaan tätä. Tunnepolku konkretisoi visuaalisesti, missä kosketuskohdissa asiakaspolkua mikäkin asia toimii tai ei toimi. Tämä konkreettinen hahmotusmalli auttaa kehitystyössä ja asiakaskokemuksen parantamisessa.  

Miten lähteä hyödyntämään palvelumuotoilun työkaluja vaihe vaiheelta? 

  1. RAJAA – Kehityshaaste 

Ensimmäisessä vaiheessa palvelumuotoiluprosessissa on tarkoitus tutustua mahdollisimman laajasti asiakkaan nykytilanteeseen ja selvittää miksi palvelun kehittäminen on tarpeellista. Tässä kohtaa valitaan työkaluja, jotka auttavat hahmottamaan palvelun polkua sekä kohderyhmää. Aluksi luodaan siis suunnitelmaa asiakasymmärryksen keräämiseen ja asetetaan muotoiluprosessille tavoitteet. (Service desing tool kit) 

      2.  OPI – Asiakasnäkökulma 

Seuraavassa vaiheessa tutustutaan syvemmin asiakkaaseen ja hänen kokemuksiinsa tuotteesta tai palvelusta. Ketkä tuotetta tai palvelua käyttävät, mihin tarkoituksiin ja mikä on syy miksi he ostavat tai jättävät tuotteen tai palvelun ostamatta. Tarkoituksena on siis muodostaa palvelua hyödyntäviä asiakasprofiileja sekä kerätä tietoa asiakasarvosta. Asiakasarvo tarkoittaa sitä mitä asiakkaat arvostavat kehitettävässä palvelussa tai tuotteessa ja mitä taas toivottaisiin kehitettävän. Tässä vaiheessa valitaan työkaluja, jotka mittaavat asiakaskokemusta ja arvonmuodostusta, jotta saadaan tunnistettua tuotteen tai palvelun ydinongelma. 

      3.  RATKAISE – Ratkaisujen ideointi 

Kolmannessa vaiheessa lähdetään vapaasti ideoimaan ja innovoimaan ratkaisuja tunnistettuun ongelmaan. Tässä kohtaa peilataan aiemmin kerättyä dataa ongelmaan ja rakennetaan uusia ratkaisuja, siten että palvelu tai tuote saisi uutta arvoa asiakkaiden silmissä. Käytännössä tässä vaiheessa hyödyllisiä ovat työkalut, jotka auttavat ideoinnissa ja ideoiden jäsentelyssä. Tarkoituksena on aluksi tuottaa mahdollisimman paljon erilaisia ratkaisuajatuksia, jonka jälkeen rajataan viisi parasta ideaa. Viidestä parhaasta valitaan jatkokehitykseen se, joka on helpoin ja nopein testata.   

      4. TESTAA – Kokeile käytännössä 

Viimeisessä vaiheessa kokeillaan aiemmin rajatuista ratkaisuideoista parasta ideaa käytännössä. Palvelumuotoilun työkaluista tässä kohtaa käytetään kuvailevia työkaluja, joiden tarkoitus on kuvata asiakkaalle mistä palvelussa on kyse, kenelle se on suunnattu ja miten ratkaisu vastaa asiakkaan ongelmaan. Lisäksi tässä kohtaa tulee ilmi millaisia resursseja, kuten tarvikkeita, rahaa ja aikaa ratkaisun toteuttamiseen tarvitaan. Jatkokehittämisen kannalta tässä kohtaa olennaista on myös asiakkaitten palautteeseen perustuvat työkalut, joista saadaan tärkeää tietoa ratkaisun toimivuudesta käytännössä. 

  

POHDINTA 

Palvelumuotoilu on todella laaja kokonaisuus, eikä sitä ole mahdollista sisäistää yhden esseen avulla. Kun kirjoittajia on useampi, on hankalaa saada nidottua tekstiä tiiviiksi niin, että kaikki olennainen tulee kerrottua.  

Oppimamme mukaisesti palvelumuotoilu on erittäin tärkeä osa uuden palvelun tai tuotteen luomista tai jo olemassa olevan kehittämistä. Huomasimme jo käynnissä olevan palvelumuotoilukurssin aikana, kuinka helposti oma tekeminen ajautuu ainoastaan tuotteen kehitykseen ja asiakasymmärrys jää taka-alalle. Tulemme varmasti hyödyntämään palvelumuotoilua tulevissa projekteissamme, koska olemme nyt jo huomanneet kuinka, kauaskantoiset vaikutukset hyvällä ja perusteellisella pohjatyöllä on.  

 

 

Lähteet: 

Ahtola, H. 2020. Palvelmuotoiluprosessi ja sen vaiheet. Arter. Viitattu 12.02.2022. https://www.arter.fi/palvelumuotoiluprosessi-ja-sen-vaiheet/ 

Kyselevät tutkimustavat. Ujah. 2007. Viitattu 17.2.2022                      http://www2.uiah.fi/projekti/metodi/064.htm 

Miten empatia liittyy palvelumuotoiluun. Fraktio. N.d. Viitattu 17.2.2022              https://www.fraktio.fi/blogi/miten-empatia-liittyy-palvelumuotoiluun 

Opas palvelumuotoiluun. Kreapal. n.d. 6. Pdf-dokumentti. Viitattu 12.02.2022. https://moodle.tuni.fi/pluginfile.php/2224288/mod_resource/content/1/Palvelumuotoilu-opas.pdf 

Palvelumuotoilun verkkokurssi. Moodle. n.d. luku 2. Viitattu 12.02.2022. Vaatii käyttöoikeuden. https://moodle.tuni.fi/course/view.php?id=25838 

Palvelumuotoilun verkkokurssi. Moodle. n.d. luku 5. Viitattu 13.02.2022. Vaatii käyttöoikeuden. https://moodle.tuni.fi/course/view.php?id=25838 

Saman-kaltaisuus-kaavio, Social UP, n.d. Viitattu 17.02.2022.                                      http://toolkit.designthinking-socialup.eu/fi/saman-kaltaisuus-kaavio 

Service blueprint. Innokylä. N.d.  Viitattu 16.2.2022                                                                          https://innokyla.fi/fi/tyokalut/service-blueprint 

Service desing tool kit. Moodle. N.d. Viitattu 17.2.2022 https://moodle.tuni.fi/pluginfile.php/2224291/mod_resource/content/3/Palvelumuotoilun%20ty%C3%B6kalupakki.pdf 

Syrman, S. 2018. Mikä on palvelumuotoilua, mikä ei? Ja mitä sillä on väliä?. Kaiku Helsinki. Viitattu 12.02.2022. https://kaikuhelsinki.fi/blogi/mika-on-palvelumuotoilua-mika-ei/ 

Tanttari, T. 2021. Innovointi. Tuni Sharepoint. Viitattu 12.02.2022. Vaatii käyttöoikeuden. https://tuni.sharepoint.com/sites/tg-yrittjyysjatiimijohtaminen2021-2022ohjausjatuutorointi/Jaetut%20asiakirjat/Forms/AllItems.aspx?FolderCTID=0x012000E67BC1BFA2DC5A499C060C2BFF552149&id=%2Fsites%2Ftg%2Dyrittjyysjatiimijohtaminen2021%2D2022ohjausjatuutorointi%2FJaetut%20asiakirjat%2FInnovointi%2FInnovointi%2Epdf&parent=%2Fsites%2Ftg%2Dyrittjyysjatiimijohtaminen2021%2D2022ohjausjatuutorointi%2FJaetut%20asiakirjat%2FInnovointi 

Tulevaisuuden palveluiden suunnittelua. Gofore. N.d. Viitattu 14.2.2022 https://gofore.com/kyvykkyydet/palvelumuotoilu/?utm_term=palvelumuotoilu&utm_campaign=Palvelumuotoilu&utm_source=adwords&utm_medium=ppc&hsa_acc=1593435372&hsa_cam=10934506740&hsa_grp=106814100865&hsa_ad=464677783145&hsa_src=g&hsa_tgt=kwd-363464404207&hsa_kw=palvelumuotoilu&hsa_mt=p&hsa_net=adwords&hsa_ver=3&gclid=CjwKCAiAgbiQBhAHEiwAuQ6Bkiyiv0Fk7dZI3CXzGlQr7uBB5ClYbMvKautxOkrSPcR_Luk7zNQPLhoCngYQAvD_BwE 

Tuulaniemi, Juha. “Palvelumuotoilu.” Helsinki: Talentum (2011): 142,151,154. 

Verkkoanalytiikka. Engaiodigital. N.d. Viitattu 17.2.2022.                     https://engaiodigital.com/verkkoanalytiikka/ 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kommentoi