Johdanto

Organisaation markkinointi kokonaisuudessaan tarkoittaa sitä, miten organisaatio myy ja markkinoi itseään, omia tuotteitaan sekä palveluitaan. Nykypäivänä ajatus markkinoinnista ei ole enää niin yksinkertainen ja markkinointi on muuttanut suuntaansa. Artikkelissa Markkinoinnin uusi ajatusmalli määritellään markkinointi seuraavasti: ”Markkinointi määritellään nykyisin kannattavien asiakassuhteiden rakentamiseksi, johon kuuluu sekä uusien asiakkaiden hankinta tarjoamalla ylivertaista arvoa asiakkaille että nykyisen asiakaskunnan palveleminen maksimoimalla asiakastyytyväisyys”. Markkinointi on nykyään siis hyvin paljon asiakaskeskeisempää.

Aiemmin markkinoinnissa on käytetty tunnettua 4P-mallia (Product, Price, Place, Promotion). Artikkelissa kerrotaan kuitenkin uudesta 4C-mallista, joka koostuu asiakkaan ratkaisusta (Customer solution), asiakkaan kustannuksesta (Customer cost), mukavuudesta (Convenience) sekä asiakasviestinnästä (Communication). Markkinoinnissa on tapahtunut muutos tuotekeskeisyydestä palvelukeskeisyyteen. Artikkelissa kuitenkin huomautetaan, että organisaation on hyvä käyttää markkinoinnissaan molempia malleja hyödyksi. Yhä useampi organisaatio on alkanut toteuttamaan asiakaslähtöisempää markkinointia. Myynti & Markkinointi lehden artikkelissa Myynnin ja markkinoinnin uudet roolit kerrotaan, että Bain & Co:n tutkimuksen mukaan yritykset, joilla asiakaskokemus on kunnossa, on liikevaihto kasvanut 4-8 % nopeammin kuin muilla.

Organisaation hyvän markkinoinnin takana on analytiikkaa ja tarkkaa segmentointia. Kuten jo koulussa on oppinut, markkinoinnissa tulee nopeasti tehtyä liian suuria kohderyhmiä. Studio lehden artikkelissa Markkinointi asiakaskokemuksen ytimessä Hanne Haapoja kertoo, että analytiikan avulla nähdään, mistä asiakkaat ovat aidosti kiinnostuneita ja mikä palvelee heitä parhaiten. Markkinointi on näin ketterämpää, kustannustehokkaampaa, ja siinä tulee vähemmän huteja. Lisäksi hän mainitsee, että: “Markkinoinnin pitäisi olla niin hyödyllistä ja miellyttävää, ettei sitä edes koeta markkinoinniksi vaan hyväksi palveluksi.”

Brändin luominen

Organisaation markkinointiin liittyy olennaisesti sen brändin luominen. Brändi koostuu yrityksen maineesta ja imagosta. Maine on asia, mihin yritys suoranaisesti voi vaikuttaa. Se tarkoittaa ihmisten mielipidettä organisaatiosta ja sen tuotteista ja palveluista. Imago on taas organisaation itse luoma kuva itsestään. Siihen liittyy olennaisesti arvolupaus, jonka se on luvannut tuottaa asiakkaalle. Hyvä brändi on asiakkaiden keskuudessa tunnettu ja arvostettu. Hyvää brändiä on myös huomattavasti helpompi ja tehokkaampi markkinoida, kuin heikompaa brändiä. Tässäkin tullaan taas asiakaslähtöisyyteen ja siihen, kuinka tärkeää organisaation on huolehtia markkinoinnissaan asiakaskokemuksesta.

Oma kokemus ja tarkasteltavana oleva yritys

Valitsin tarkasteltavaksi yritykseksi puhelinoperaattori DNA Oyj:n. Yrityksessä toteutetaan markkinointia usealla eri tavalla. Yritys toteuttaa sähköpostitse markkinointia vanhoille ja nykyisille asiakkailleen, sekä tekee puhelinmyyntiä uusille. DNA tekee yhteistyötä toisten organisaatioiden kanssa, jotka myyvät heidän tuotteitaan eteenpäin. Yrityksellä on mainoksia ympäri Suomea ja esimerkiksi sosiaalisessa mediassa tulee vastaan mainoksia yrityksen tuotteista ja palveluista. Lisäksi sosiaalisen median vaikuttajat tekevät yhteistyötä DNA kanssa, joka saa heidän kauttaan mainostusta.

DNA:lla markkinointi on hyvin laajalle levinnyttä ja jokainen suomalainen tietää, mikä on DNA Oyj ja mitä se myy. Myös tässä organisaatiossa markkinointi ja toiminta yrityksessä on hyvin asiakaskeskeistä. Olen itse ollut töissä DNA, ja siellä painotettiin joka tilanteessa asiakasta. Asiakas tuli aina ottaa vastaan yksilönä. Tämä myös näkyi asiakaskohtaamisissa. Myytävä tuote tai palvelu täytyi selittää asiakkaalle siten, miten tämä hyötyisi siitä ja mitä lisäarvoa se hänelle tuottaisi. Lisäksi asiakkaan palvelukokemukseen panostetaan esimerkiksi siten, että organisaatiolla on useita erilaisia asiantuntijoita erilaisiin tehtäviin asiakkaita varten. Tämä varmasti osittain on johtanut siihen, että lähes puolella suomalaisista on DNA liittymä puhelimessaan.

Operaattori on kehitellyt asiakkailleen omia henkilökohtaisia tarjouksia, jotka eivät kaikki näy yleisessä verkkokaupassa. Tämä lisää asiakkaan tunnetta henkilökohtaisesti markkinoinnista. Kuitenkin operaattoreiden kesken Suomessa kilpailu on todella kovaa, ja ne toimivat kaikki lähes samalla tavalla. Jokainen operaattori on kuitenkin luonut itselleen omanlaisensa brändin sisällöltään ja ulkoasultaan. DNA visiona on olla paras yhteyksien luoja, kansainvälinen digitaalisissa palveluissa sekä olla erinomaisuuden esimerkki. Lisäksi yritys haluaa toimia tiiviisti mukana alan tutkimushankkeissa ja edistää digitaalisen yhteiskunnan kehitystä. DNA tunnetaan sen pinkistä tunnusväristään ja logostaan.

Mielestäni DNA on onnistunut markkinoinnissaan hyvin, sillä se on maan johtavia yrityksiä omalla alallaan. Koska yritys on perustettu hyvin vaikeassa markkinatilanteessa, se on myös vaihtanut markkinointistrategiaansa ja hionut visiotansa useaan kertaan matkan aikana. Mikä onkin hyvä ja elintärkeä asia yrityksen säilymisen kannalta. Kehitystä on tapahduttava jatkuvasti, etenkin digitaalisella alalla. DNA kaltaisessa yrityksessä erikoista on se, että sen segmentointi on hyvin laaja, sillä lähes jokaisella suomalaisella on puhelinliittymä, netti tai jokin sähköinen laite kotonaan. Sen kohderyhmä on siis todella suuri. Olennainen ero on siinä, että vaikka kohderyhmänä on koko suomi, ei kaikille voi harjoittaa samanlaista markkinointia. DNA on tunnistanut asiakkaidensa ostoprosessin ja siihen vaikuttaneet erilaiset motiivit. Markkinointiviestintä ei ole kaikille asiakasryhmille samanlaista, vaan sitä on pyritty kohdentamaan tietylle asiakasryhmälle sopivaksi. Olen saanut esimerkiksi itse markkinointiviestejä aiempiin ostamiini palveluihin liittyen sekä erilaisiin ohjelmakirjastoihin, kun taas vanhempani on saanut tuote-ehdotuksia yrityksellensä. Lisäksi asiakaspalvelun koulutuksessa otettiin huomioon erilaiset asiakkaat, ja se miten heidät tunnistetaan ja miten he luultavasti toimivat myyntitilanteessa.

Omakohtainen kokemukseni DNA:sta asiakkaana on hyvä ja siksi olenkin edelleen kyseisen yrityksen asiakas. DNA:lla työskennellessä huomaan, kuinka useat asiakkaat päättivät jäädä DNA:lle puhelinliittymäasiakkaaksi, vaikka toiselta operaattorilta olisivat voineet saada lähes saman palvelun hieman halvemmalla. Tämä siksi, että asiakkaat kokivat saavansa aina niin hyvää palvelua, että vaihtaminen olisi turhaa ja hyvästä palvelusta voi maksaakin hieman lisää. Tietenkin on myös niitä asiakkaita, joilla kokemus oli vähän huonompi ja he toimivat mieluummin toisen operaattorin kanssa. Yleisempää oli kuitenkin asiakkaiden tyytyväisyys DNA:ahan, sen tuotteisiin, palveluihin ja saamaansa asiakaskokemukseen.

Lähteet:

Minna Komulainen. Kirja. Menesty Digimarkkinoinnilla. 2023.

Jonne Nieminen (DNA Visionääri). Keskustelu. 2023

https://lehti.mma.fi/tyo-ura/myynnin-ja-markkinoinnin-uudet-roolit

https://studio.kauppalehti.fi/tieto/markkinointi-asiakaskokemuksen-ytimessa