Opinnäytetyötä tehdessä tämä kirja sai aikaan sarjan ahaa- elämyksiä. Kirja kertoo, miten markkinoinnin ja myynnin pitäisi toimia saumattomasti yhteen myyntiputken luomiseksi. Tehty opinnäytetyömme aihe oli toimeksiantajan asiakkaiden ostoprosessien kehittäminen. Kuitenkin, jotta asiakkaat saadaan ostovaiheeseen asti, täytyy asioita ennen sitä tehdä oikein.

Monissa yrityksissä markkinointi ja myynti toimivat toisistaan erillä olevina yksikköinä. Henkisesti ja jopa fyysisesti erillään olevat yksiköt aiheuttavat helposti siiloutumista. Siiloutuminen yrityksessä tarkoittaa me ja te- asetelman muodostumista, informaation huonoa kulkua ja työn tekemistä omien osastokohtaisten tavoitteiden eteen. Myynnin ja markkinoinnin pitäisi kuitenkin toimia saumattomasti yhteen ja yhteisen tavoitteen eteen, joka on kaupan tekeminen ja liikevaihdon kasvattaminen.

Mattila ja Rautiainen kertovat myyntiputken eli asiakkaan ostamisen vaiheiden muodostuvat seuraavasti:

1. Tietoisuus
2. Kiinnostus
3. Harkinta
4. Aie/Tarjouspyyntö
5. Evaluaatio
6. Osto

Näistä vaiheista jopa viisi ensimmäistä ovat markkinoinnin päävastuulla. Joissain tilanteissa, myynti voi ottaa kopin jo kolmesta viimeisestä pelkän ostotilanteen sijaan.

Markkinoinnin tavoitteena on usein tietoisuuden ja brändimielikuvan lisääminen. Näiden tavoitteiden lisäksi Mattila ja Rautiainen kehottavat ottamaan markkinoinnin tavoitteeksi myös liidien saamisen. Liidi tarkoittaa henkilöä, joka on jo osoittanut kiinnostusta yritystä kohtaan jollain toimenpiteellä, kuten vaikka antamalla yhteystiedot. Jos myynti ja markkinointi toimivat hyvin yhteen, markkinointi välittää tehokkaasti näitä liidejä myynnin kontaktoitavaksi sekä kohdistaa näille asiakkaille samalla jatkomarkkinointia.

Yritysmyynnissä asiakkaiden löytäminen on usein vielä haasteellisempaa kuin yksityispuolella. Putki!- kirjassa määriteltiin kuusi ostopäätökseen vaikuttavaa tekjiää yrityksissä, joista seuraavat viisi sopivat hyvin meidän opinnäytetyömme tarkoituksiin:

Hyväksyjä: antaa ostolle muodollisen hyväksynnän

Päätöksentekijä: johtaa prosessia ja tekee varsinaisen ratkaisun

Käyttäjä: tuotteen tai palvelun loppukäyttäjä ennen asiakasta. Käyttäjän ääni merkitsee, mutta roolissaan estää lähinnä vain mahdottomien vaihtoehtojen oston.

Tukija: näkyy selvästi ostoprosessin taustalla edistäen myyjäyrityksen asiaa ollen yhteydessä aktiivisesti päätöksentekijään

Vastustaja: suhtautuu lähtökohtaisesti negatiivisesti joko myyjäyritykseen, tai ostopäätökseen muista, kuten taloudellisista syistä.

Opinnäytetyömme tapauksessa kaikki nämä ostopäätökseen vaikuttavat henkilöt toimivat eri yrityksissä, joita ovat: Suunnittelijat, arkkitehdit, urakoitsijat, tukkumyyjät sekä loppukäyttäjä. Markkinoinnin ja myynnin keinojen täytyy siis vakuuttaa nämä kaikki henkilöt onnistuneen kaupan aikaansaamiseksi. Opinnäytetyömme tuotoksena selvisi, että suunnittelijat, arkkitehdit sekä tukkumyyjät ovat tahoja, joille kannattaa kohdistaa myyntiä. Urakoitsijat toimivat pääsääntöisesti muiden toimijoiden toiveiden mukaisesti. Pääkäyttäjä on henkilö, jolle täytyy kohdistaa brändi- ja mielikuvamarkkinointia.

Opinnäytetyö toimii meillä pohjana Mattilan ja Rautiaisen kirjan innoittamana myynnin ja markkinoinnin strategioiden yhdistämiselle. Toimeksiantajan myynnillä ja markkinoinnilla tulee olemaan yhteinen budjetti seuraavalle vuodelle, joka vähentää osastojen keskinäistä kilpailua ja molemmat tähtäävät kauppojen toteutumiseen tukemalla toistensa toimia. Toimintaa voisi helpottaa koko vuoden toiminnan jakaminen teemoiksi. Markkinoinnin toimet tullaan siis kohdistamaan kullekin edellä mainitulle asiakaskohderyhmille teemoittain kalenterivuoden aikana. Näitä teemoja ovat tilan tehokas käyttö, luovat toimistoratkaisut, käytännölliset opetustilat sekä ekologisuus. Vuosi tullaan jakamaan näihin neljään teemaan, joiden ympärillä molemman osastot työskentelevät. Teemojen avulla halutaan yrittää keskittää toimintaa ja vähentää päällekkäisyyksiä. Esimerkiksi suoramyyntiin ja kylmäkontaktointiin voidaan ottaa täysin sama kärki kuin sen hetkisessä markkinoinnissa. Seuraavassa kappaleessa on esimerkki, miten tällainen teemoittaminen voisi toimia.

Yhden teeman aikana markkinointi pyrkii siis ensin luomaan tietoisuuden esimerkiksi tuotteista, joilla on mahdollisuus saada aikaan luovia toimistoratkaisuja. Markkinoinnin tehtävänä on samalla herättää kiinnostus, joka voidaan toteuttaa mm. esittelemällä tehtyjä ratkaisuja ja tunteita herättävillä kuvilla. Jos asiakkaassa on onnistuttu herättämään kiinnostus ja on osuttu oikeaan aikaan ratkaisemaan asiakkaan käsillä olevaa ongelmaa, alkaa harkinta. Asiakas haluaa tuotteesta lisätietoa ja vertailee helposti tuotetta muilla markkinoilla oleviin ratkaisuihin. Tässä kohdassa asiakas täytyy saada vakuutettua juuri oman tuotteen paremmuudesta ja varmuudesta. Varmuuden luomiseksi asiakkaalla täytyy olla mahdollisuus saada lisätietoa, opinnäytetyön tapauksessa tutkimuksen perusteella tiedon olisi hyvä löytyä nettisivuilta esimerkiksi toteutusvinkkien, kuvien, teknisten ominaisuuksien muodossa sekä mahdollisesti sosiaalisista medioista esimerkiksi vinkkivideoilla tai pieninä tietopläjäyksinä. Jos asiakkaan tiedon tarpeet onnistutaan tyydyttämään harkintavaiheessa, yrityskaupassa pyydetään tyypillisesti tarjousta. Tarjouksen lähettämisen jälkeen evaluaatiovaiheessa ostoon vaikuttavilla muilla henkilöillä voi olla tilaisuus vaikuttaa, joten on tärkeää, että markkinointi on osunut kaikkiin kohderyhmiin. Markkinoinnilla tässä toimeksiantajan tapauksessa pyritään herättämään luottamusta ja estämään epäluuloa tietoisuudella. Jos kaikki menee hyvin, asiakas päätyy ostoon. Yrityskaupassa asiakkaat ovat, ainakin toivottavasti, usein jatkuvia, jolloin jälkimarkkinointi ja asiakassuhteen ylläpito ovat tärkeitä.

Jos kaikki toimii hyvin ja kyseessä on omatoiminen asiakas, prosessi saattaa jopa mennä yllä kuvatulla tavalla omalla painollaan. Realistisesti näiden vaiheiden suunnittelun lisäksi on tärkeää suunnitella mitä dataa kerätään ja mitä tietoja markkinointi pystyy välittämään myynnille mahdollisimman monen kaupan aikaansaamiseksi. Opinnäytetyömme toimeksiantajalle tärkeitä kehityksen kohteita ovat ainakin seuraavat:

1. Mistä tiedetään asiakkaan kiinnostuneen yrityksestä ja/tai tuotteesta eli miten tunnistetaan syntyneet liidit?
   1. Mitkä tekijät eli ostosignaalit vaikuttivat tähän kiinnostumiseen?
2. Miten saadaan yhteys tunnistettuun liidiin eli miten kerätään yhteystiedot?
3. Miten markkinointi välittää myynnille kerättyjen liidien yhteystiedot?
4. Kuinka monesta liidistä syntyy yksi kauppa?

Koska kaikella markkinoinnilla ei tulla kuitenkaan jatkossakaan tähtäämään liidien saamiseen, vaan ostopäätöksen tekijöiden suositteluun, täytyy liidien lisäksi olla myös muita mittareita markkinoinnin onnistumiseen. Tällaisia mittareita on myös verkkokaupassa toimivalle yritykselle mm. sivuilta poistumisprosentti, sivuilla tehtyjen klikkien määrä, sivuille saapumisesta ostoon päätyvien asiakkaiden määrä, sekä sosiaalisesta mediasta ja/tai muilta markkinointisivuilta kotisivuille saapuvien asiakkaiden määrä.

Strategian toteuttamiseksi toimeksiantajalle luodaan teemoittainen toimintakalenteri seuraavan vuoden ajalle.  Toimintakalenterissa selviää konkreettiset markkinoinnin ja myynnin keinot, kuten messutapahtumat ja mainoskampanjat. Kalenterin pohjalta on helppo nähdä, että kaikkiin oston vaiheisiin pureudutaan ja helpottaa budjetin tehokasta suunnittelua. Määritettyjen kohderyhmien, teemojen sekä budjetin perusteella selvitetään, mihin resurssit ovat järkevintä kohdistaa sekä miten myynti ja markkinointi tukevat mahdollisimman hyvin toisiaan.  Tämä koko kalenterivuoden kattava kalenteri tulee olemaan esillä sekä myynnille, että markkinoinnille muistutuksena sen hetkisen toiminnan yhteisestä kärjestä.