1 JOHDANTO

Palvelumuotoilun kirjallisuuteen tutustuessani päätin valita kirjan, Viiden tähden asiakaskokemus, tee asiakkaistasi faneja. Kaikki hankitusta tiedosta on kyseisestä kirjasta. Tämän kirjan pohjalta lähdin pohtimaan mitä tarkoittaa asiakaskokemus, mitä hyötyä siitä on, ja miten alkavan tiimiyrityksen perustajina voimme proakatemialaisina käyttää hyvää asiakaskokemusta eduksemme.

Mitä asiakaskokemus tarkoittaa? Asiakaskokemus tarkoittaa sitä mielikuvien ja tunteiden koostumusta, joka asiakkaalle syntyy yhteensä kaikista kohtaamisista yhtiön eri kanavien, edustajien sekä palveluiden kanssa. Kaiken kattava asiakaskokemus on toisin sanoen se, mitä asiakas yhtiöstämme ajattelee ja millaisia tunteita yhtiömme hänessä herättää. (Ahvenainen, Gyllig & Leino 2017, 9,10.)

Ahvenaisen ym. (2017, 10) mukaan asiakaskokemuksesta on kuitenkin hyvä erottaa yrityksen brändi ja tuotteet, jota se myy, vaikka ne vahvasti vaikuttavatkin asiakaskokemukseen. Mikäli asiakkaalla on vahva tunneside brändiin, tai jos tuote on erinomainen, saattaa hän siinä tapauksessa antaa anteeksi muutoin kokonaisvaltaisesti huonon asiakaskokemuksen. Asiakkaan kokemukseen yrityksestämme vaikuttaa suuresti myös se, olemmeko yrityksenä luotettavia, tuntuuko yrityksemme palveluiden käyttö mukavalta, sekä saammeko asiakkaan edes harkitsemaan ostamista.

Juuri aloittelevina tiimiyrittäjinä, meidän onkin tärkeää ottaa huomioon tämä. Jokaisen meistä tulisi sisäistää hyvän asiakaskokemuksen luominen tiimin jäsenenä – sillä erityisesti alussa – kun pääomaa ei ole vielä kertynyt yhteiseen kassaamme, motiiveihimme kuuluu pitää jokainen mahdollinen asiakas, ja jos heidän asiakaskokemuksensa on huono, he löytävät toisen palveluntarjoajan nopeasti.

Asiakkaat nimittäin arvioivat kaiken aikaa kolmen eri osa-alueen pohjalta, kuinka hyvin tiimiyrityksemme suoriutuu jokaisessa asiakkaan ja meidän välisessä kohtaamispisteessä. Nämä kolme osa-aluetta muodostavat asiakkaan tarvehierarkian, jossa alimpana ja minimivaatimuksena on: päästiinkö kohtaamispisteessä asiakkaan tavoitteeseen eli ratkaistiinko asiakkaan perustarve. Sitä seuraavassa ja toiseksi tärkeimmässä osa-alueessa asiakas arvioi kuinka helposti tavoitteeseen päästiin. On suuri kilpailuetu, jos tuotettamme tai palveluamme on nopeaa ja vaivatonta käyttää. Kolmas ja kaikista merkittävin osa-alue, jota asiakkaat arvioivat, on miten kohtaamispiste saa heidät tuntemaan. Mikäli asiakkaalle syntyy kokemuksesta vau-elämys, hän todennäköisesti myös jää asiakkaaksemme ja suosittelee meitä sekä palvelujamme muillekin. (Ahvenainen ym. 2017, 10.)

2 MISTÄ LAADUKAS JA KAIKEN KATTAVA ASIAKASKOKEMUS KOOSTUU?

Mistä sitten lähdemme liikkeelle juuri aloittelevan tiimiyrityksen kanssa, kun tavoitteena on synnyttää laadukas ja uudelleen kokemisen arvoinen asiakaskokemus? Jotta liikkeellelähtö olisi helpompaa, on ensin hyvä tuoda esille, mistä kolmesta suuresta kokonaisuudesta kaiken kattava asiakaskokemus koostuu. Kokonaisuuksia on kolme ja ne ovat digitaalinen kohtaaminen, tiedostamaton kohtaaminen eli kokonaisvaltaisen brändikokemuksen syntyminen, ja fyysinen kohtaaminen. Näiden kokonaisuuksien pohjalta, syntyy asiakkaalle todellinen ja pitkäaikainen tunnekokemus yritystä kohtaan. (Ahvenainen ym. 2017,34.)

Jos yhdessä luomme alusta asti näistä kolmesta kokonaisuudesta hyvin toimivat ja aukottomat sillä tavalla, että ne tukevat toisiaan, eikä asiakas pety missään vaiheessa, syntyy asiakkaalle pitkäaikainen mieluisa tunnekokemus yritystämme kohtaan. Seuraavissa luvuissa avaan tarkemmin edellä mainittuja kokonaisuuksia.

3 DIGITAALINEN ASIAKASKOHTAAMINEN

Alasta riippumatta yhä useammin asiakkaan ostoprosessi alkaa verkosta hänen punnitessaan eri vaihtoehtoja, joista valita. Jos haluamme yrittäjinä alusta asti hakea kilpailuetua muihin kilpailijoihin nähden, tällöin meidän tulisi tehdä itsemme näkyviksi internetissä omien nettisivujen, sosiaalisen median, sekä hakukoneiden kautta. (Ahvenainen ym. 2017, 36.)

Ahvenaisen ym. (2017, 36) mukaan ensikohtaaminen asiakkaan kanssa tapahtuu siis nykyään useimmiten verkossa, ja sama asia on myös B2B:n eli yritysmarkkinoinnin puolella. Tästä voinemme siis päätellä, että mahdollisuutemme saavuttaa myöhemmin varsinainen kaupankäyntikeskustelu tai neuvotteluvaihe potentiaalisten asiakkaiden kanssa jäävät ohuiksi, mikäli emme tee olemustamme verkossa selväksi.

Ahvenaisen ym. (2017, 36–37) esiin tuoma Googlen ja Milward Brownin tutkimus ”The Changing Face of B2B Marketing” (2015) nostaa esiin varteenotettavia faktoja liittyen ostajien käyttäytymiseen tiedonhakuvaiheessa:

”B2B-päättäjistä 71 % aloittaa ostopäätösprosessinsa verkkohaulla. Verkkohaku on tärkein tiedonhakukanava 90 %:ssa B2B-tiedonhakuvaiheessa. B2B-päättäjät käyttävät yhä enemmän aikaa itsenäiseen verkkohakuun ennen vierailua tietyn yrityksen tai brändin sivustolla. Päättäjä tekee jopa 12 verkkohakua ennen vierailua tietyn brändin tai toimittajan sivulla.” (Think With Google 2015)

Lienee sanomattakin selvää, että tähän käyttäytymiseen tulee vastata tekemällä olemuksemme verkossa selväksi, mikäli haluamme kasvavan tiimiyrityksen menestyvän. Aloittakaamme siis tekemällä yritykselle omat verkkosivut ja sosiaalinen media, jotta markkinointitiimi voi tuoda meidät muun maailman tietoisuuteen.

Seuraavaksi herää kysymys, miten voimme tehdä asiakkaan kohtaamisen entistä mukavammaksi eri kohtaamiskanavissamme, kun olemme täyttäneet nämä ensisijaiset peruskriteerit kilpailukyvyn saavuttamiseksi? Ahvenaisen ym. (2017, 38) mukaan emme voi koskaan olla varmoja, minkä kanavan kautta asiakas meidät ensimmäisen kerran löytää, mutta siihen voimme vaikuttaa, miten asiakkaan kohtaamme kaikissa eri kanavissamme.

Yksi yleisimmistä ja tutkitusti tehokkaimmista tavoista muuttaa potentiaaliset asiakkaat meidän asiakkaiksemme, on tarjota heille olennaisia, auttavia asiantuntijasisältöjä mahdollisimman varhaiseen vaiheeseen heidän tiedonhaku- ja tarpeenmuodostusmatkaansa sekä ostoprosessinsa eri vaiheisiin (Ahvenainen ym. 2017, 38-39).

Mitä nämä asiakasta hyödyttävät sisällöt ovat? Ahvenaisen ym. (2017, 39) mukaan asiakkaan ostoprosessin eri vaiheissa kuuluu käyttää erilaista sisältöä. Emme voi luoda jokaista prosessin vaihetta varten sellaista all-in-one-pakettia, mikä kävisi joka vaiheeseen. Tehokkain tapa sen sijaan on valmistella etukäteen prosessin alkuvaiheelle omat sisällöt ja loppuvaiheelle omansa.

Ahvenaisen ym (2017, 39) mukaan ostoprosessin alussa haluamme tarjota näitä niin kutsuttuja asiantuntijasisältöjä, jotka vaihtelevat tutkimuksista kunnioitettujen asiantuntijoiden tai muiden suurten tahojen omiin ottoihin tuotteesta tai palvelusta. Tätä tapaa käytetään muun muassa kirjojen kansissa.

Prosessin lopussa, kun asiakas ymmärtää tuotteemme ja palvelumme idean, voimme tarjota hänelle esimerkiksi demon eli esittelyversion tuotteesta tai ilmaisen käyttöoikeuden tuotteeseemme kuukauden ajaksi, jonka jälkeen asiakas voi tehdä maksullisen tilauksen, jos hän pitää tuotteesta. Kuulostaako tutulta, kun ensimmäisen kerran tutustuit johonkin suoratoistopalveluun? (Ahvenainen ym. (2017, 39.)

4 TIEDOSTAMATON KOHTAAMINEN ELI BRÄNDIKOKEMUS

Mikä on brändikokemus ja miten se syntyy? Brändikokemus on ajatuksiimme syntyvä käsitys siitä, millaisia tiedostettuja ja tiedostamattomia mielleyhtymiä meillä on yrityksestä. Brändikokemus syntyy kaikista mieleemme ilmaantuvista mielikuvista ja mielleyhtymistä, kun ajattelemme tiettyä yritystä. Syntyviin mielleyhtymiin vaikuttaa kaikki yrityksen viestintä ja markkinointi, yrityksen tuottamat kokemukset ja tuntemukset. Koska jokaiselle asiakkaalle on yksilöllistä, millainen brändikokemus hänelle syntyy, emme voi koskaan täydellisesti vaikuttaa hänen lopulliseen mielikuvaan brändistämme. Sen sijaan se, mihin voimme vaikuttaa on työ, jonka teemme mahdollisimman positiivisen ja korkealaatuisen brändikokemuksen eteen, kanavasta huolimatta. (Ahvenainen ym. 2017, 44–46.)

Ahvenaisen ym. (2017, 53) mukaan me emme yrityksenä päätä, millainen mielikuva asiakkaalle meistä syntyy, sen päättää asiakas itse tiedostaen sen tai ei. Tästä syystä meidän tulisi viestittää selkeästi brändimme idean loistavimmat pääpointit jokapäiväistä elämää eläville asiakkaillemme.

5 FYYSINEN ASIAKASKOHTAAMINEN

Ahvenaisen ym. (2017, 56) mukaan huolimatta siitä, että suurimmaksi osaksi ajasta asiakkaan ensimmäinen kohtaamispiste kanssamme on nykyään verkon kautta tavalla tai toisella, asiakkaan kohtaamispisteistä tärkein on kuitenkin fyysinen kohtaaminen, eli kasvotusten tapahtuva kohtaaminen.

Vaikka fyysisen kohtaamisen sanotaan olevan tärkein, ei se tarkoita, että sen kuuluisi korvata digitaalinen kohtaaminen jotenkin. Päinvastoin, sillä laadukas digitaalinen kohtaaminen ja brändikokemus tukevat ja täydentävät fyysistä kohtaamista. (Ahvenainen ym. 2017, 56.)

Koska asiakkaiden ostoprosessi useimmiten alkaa verkossa, voimme päätellä siitä, että he saapuvat fyysiseen tapaamiseen todennäköisesti jo valmistautuneina ja tietoisina siitä, mitä haluavat ja tarvitsevat meiltä. Joten kun aika tulee ja tapaamme tärkeän asiakkaamme, joka on investoinut paljon omaa aikaansa meihin, on myös meidän syytä olla täysin valmiita tarjoamaan arvoa ja asiantuntemusta hänelle jo ensimmäisellä kerralla. Toista mahdollisuutta ei välttämättä tule, sillä kilpailijoidemme ovet ovat auki aivan yhtä lähellä kuin meidän, verkossa. (Ahvenainen ym. 2017, 56.)

Ahvenaisen ym. (2017, 57) mukaan fyysisessä kohtaamisessa, kasvotusten keskustellessa tärkein työkalu on tunneäly. On välttämätöntä osata oma asiamme ja tuoteinformaatio ulkoa, mutta se, miten mukautamme toimintamme jokaisessa erilaisessa asiakaskohtaamisessamme asiakkaiden yksilöllisyyden mukaan, on kaikista tärkeintä. Miten vakuutan tuotteemme huonommista puolista huolestuneen Harrin, että tuote on kuitenkin juuri oikea hänelle? Miten saan skeptisen Sepon uskomaan palvelumme parhaisiin puoliin? Ei ole olemassakaan yhtä ainutta toimivaa toimintatapaa, joka puhuu kaikille ihmisille heidän omalla kielellään. Jokainen asiakkaamme on erilainen, ja siinä tunneälyn suuren taidon merkityksellisyys nousee esiin.

Mikäli onnistumme käsittelemään asiakastamme oikein, pääsemme jokaisen asiakaskokemuksen ydintavoitteeseen: asiakas lähtee kohtaamisesta paremmassa tunnetilassa kuin kohtaamiseen on saapunut, ja asiakkaalle jää myös positiivinen tunnejälki kohtaamisesta.

On siis kriittistä, että jokainen tiimin jäsen oppii arvokkaan tunneälyn taidon, koska asiakkaiden käsittelyn onnistumisen täytyy olla kaiken kattavaa. Noin kahdenkymmenen hengen tiimiyrityksessä syntyy väistämättä pienempiä tiimejä, jotka ovat vastuussa eri liiketoiminnan osa-alueista, kuten asiakaspalvelusta, myynnistä ja markkinoinnista. Vaikka asiakas saisi erinomaista palvelua asiakaspalvelun puolella, mutta joutuu pettymään suuresti myynnin kohdalla esimerkiksi yrityksen edustajan ajattelemattomuuden vuoksi, jää asiakkaalle todennäköisemmin lopullisesti negatiivisempi tunnejälki yrityksestä, koska asiakkaat käsittelevät asiointia aina yhtenä kokonaisuutena. (Ahvenainen ym. 2017, 68.)

Ahvenaisen ym. (2017, 71) mukaan jokaisen asiakkaan yksittäinen asiakaskokemus on kuin ketjureaktio. Asiakaskokemus ikään kuin muodostuu pienistä palasista, joita ovat jokainen kohtaamispiste asiakkaan ja yrityksen välillä, kuten edellä mainitut markkinointi, myynti, tuotteet, palvelut jne. Meidän tulisi katsoa näitä palasia yhtenä kokonaisuutena: yhtenäisinä ja toisiaan tukevina. Tämä kokonaisuus muodostuu itse asiassa kaikista yrityksemme toiminnoista ja kaikista tahoista, joiden kanssa olemme tekemisissä. Asiakastamme ei kiinnosta, jos hän haluaa ostaa maitoa ja sitä on lähtökohtaisesti valikoimassamme luvattu, mutta uutta maitoerää kuljettanut tavarantoimittajamme rekka on hajonnut tien varteen. Silloin maitoa ei ole ja asiakkaamme asiakaskokemus kokee särön, joka vaikuttaa asiakkaan käsittämään asioinnin kokonaisuuteen, asiakaskokemukseen meistä.

6 LOPPUPÄÄTELMÄT

Lopuksi lienee turvallista sanoa, että viiden tähden asiakaskokemuksen luominen on elintärkeää aloittelevalle tiimiyritykselle, jotta se voi menestyä ja erottua muiden joukosta nykypäivän kasvavassa kilpailussa.

Pysyvien asiakassuhteiden luominen ja positiivinen kuulopuhe asiakkaidemme keskuudesta ovat todellinen perusta tulevalle suuryhtiölle. Sam Walton, Wallmartin perustaja summasi sen hyvin, ”On olemassa vain yksi pomo. Asiakas. Ja hän voi antaa potkut kaikille aina hallituksen puheenjohtajasta alaspäin, yksinkertaisesti kuluttamalla rahansa jossakin muualla.”

7 LÄHTEET

 Ahvenainen, P., Gyllig, J. & Leino, S. 2017. Viiden tähden asiakaskokemus – Tee asiakkaistasi faneja. 4. painos. Helsinki. Helsingin Kamari Oy ja tekijät.

Brown, M., Google. 2015. The Changing Face of B2B-Marketing

https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/the-changing-face-b2b-marketing/