Johdanto

Teemu Takala (2007, 118) vertaa kirjassaan Markkinoinnin musta kirja nykypäivän markkinointikenttää entisaikaiseen karjanajoon. Vauhtia on paljon, aikaa reagoida on erittäin vähän ja kaikki ovat ensisilmäyksellä samankaltaisia – vain brändi erottaa. Nykyään brändin määrittävät kuluttajat, eivätkä enää markkinoijat. Kuluttajat jopa saattavat uudelleen määrittää brändit. Kuluttajat ovat nykypäivänä paljon kriittisempiä ja vaativampia, myöskin brändikokemuksia jaetaan paljon enemmän.

Engagement- markkinointi

Takala esittää kirjassaan itselleni uuden termin, engagement-markkinoinnin eli ”sitouttamismarkkinoinnin”. Massamediamarkkinointi ei enää riitä, vaan markkinoinnista täytyy tehdä merkityksellistä ja engagement-markkinointi on juuri sitä.

Engagement-markkinointi osallistaa ihmiset sinun asiaasi. Se vie kohderyhmän kiinnostuksen tasolle, jossa vuorovaikutus, jakaminen ja suhde sinun brändisi tai yrityksesi kanssa tulee kiehtovaksi palkitsevaksi ja uutisen arvoiseksi. Se saa ihmiset sitoutumaan sinun asiaasi, mutta heidän omilla ehdoillaan ja heitä itseään varten. (Takala 2007, 17.)

Engagement-markkinoinnissa tutkitaan mistä asiakkaat pitävät ja mitä he haluavat. Tavoitteena on löytää jotain millä rikastuttaa asiakkaan elämää ja saada heidät sitoutumaan brändiin. Markkinointi kohdistetaan oikeisiin kanaviin, joissa potentiaaliset asiakkaat ovat.

Asiakassuhteen eteneminen

Engagement-markkinoinnissa tarkoitus ei ole, että markkinointi päättyy ostotapahtumaan, vaan pyritään siihen, että asiakas saataisiin sitoutettua brändiin, ostamaan uudelleen sekä suosittelemaan kyseistä tuotetta. Vaikka asiakkaan omaa kokemusta ei voida kontrolloida niin voidaan kumminkin suunnitella optimaalinen asiakassuhteen eteneminen. Takala (2007, 21) esittää kirjassaan mallin asiakassuhteen etenemisestä ja sen vaiheista.

1. Tunnistaminen (En ole kuullut teistä aiemmin.)
2. Muistaminen (Muistan teidät.)
3. Tunnettuus (Kyllä, olen nähnyt teidät usein.)
4. Mielikuva (Tiedän, mitä edustatte.)
5. Mieltymykset (Olette valintalistallani.)
6. Kokeilu (Näyttäkää, mitä osaatte.)
7. Ensiosto (Toivon, etten tule pettymään.)
8. Uusintaosto (Olette ensimmäisenä valintalistallani.)
9. Uskollisuus (”Brand lover”)
10. Suosittelu (”Brand evangelist”)

Yritykselle yksi parhaimmista asiakkaista on Brand evangelist. Brand lover kyllä rakastaa jonkun yrityksen tuotteita ja saattaa suositella niitä ystävälle, jos ystävä niistä kysyy. Brand evangelist taas suosittelee brändiä muille, ihan kysymättäkin. Arvioidaan, että 92 prosenttia ihmisistä luottaa ystävien suositteluihin, kun taas vain 24 prosenttia luottaa mainoksiin (Upland, Brand Evangelists: Why They’re Important, and How to Cultivate Them).

Olin itse miettinyt kauan erään urheiluvaatemerkin testausta. Olin nähnyt paljon suosituksia somevaikuttajilta ja muutenkin merkki tuli usein vastaan sosiaalisessa mediassa. En kuitenkaan uskaltanut ikinä tilata tältä merkiltä, kunnes huomasin ystäväni päällä heidän vaatteitaan. Ystäväni suositteli niitä erittäin paljon ja se saikin minut tilamaan heiltä aika lailla heti. Nyt itse olen kyseisen yrityksen erittäin tyytyväinen asiakas ja suosittelenkin heitä aina ystävilleni, jos he kysyvät hyvästä urheiluvaatemerkistä. Olen saanut monet tutut tilamaan myös suosituksistani. Kuinka monta kertaa olet itse ostanut ystävän suosituksesta?

Oikea lupaus

Engagement-markkinoinnissa halutaan luvata oikea lupaus. Sellainen, joka

1. Aidosti rikastuttaa kohderyhmän elämää
2. On kohderyhmän omaksuttavissa
3. On totta, mikä voidaan luovassa toteutuksessa konkretisoida eli näyttää toteen.

Oikea asia täytyy kertoa yllätyksellisesti ja toteuttaa se osallistavasti. Kohderyhmä pyritään saamaan vuorovaikutukseen brändin kanssa. Takalan (2007, 32) mukaan tavoitteena on antaa kohderyhmälle mahdollisuus osallistua ja vaikuttaa.

Kirjassa esitettiin loistava kampanjaesimerkki engagement-markkinoinnista. Kanadassa oli nykytaidegalleria, jonka haasteena olivat sen tuntemattomuus ja ihmisten ennakkoluulot nykytaidetta kohtaan. Gallerian seinille kiinnitettiin viisikymmentätuhatta pinssiä, jotka olivat erivärisiä ja niissä luki jokaisessa eri sana. Seinästä sait irrottaa sellaisen pinssin, joka kuvasi tuntemustasi nykytaiteesta. Seinä tyhjennettiin 36 tunnissa, vaikka tarkoituksena niiden oli olla siinä neljä viikkoa.

Gallerian lupauksena eli oikeana asiana oli se, että nykytaide on jokaisen henkilökohtainen kokemus, jonka voi jakaa ystävien kanssa. He toteuttivat kampanjan luovasti ja visuaalisella tavalla, joka myös osallistutti ihmiset siihen mukaan. Ihmiset saivat mukaansa pinssin eli lahjan, joka toimii muistona kampanjasta. Pinssejä nähtiin vielä kuukausia myöhemmin ihmisten rinnuksissa ja selittivät pinssiensä merkitystä.

Pohdinta

Teemu Takala on kirjoittanut Markkinoinnin mustan kirjan vuonna 2007 ja toteaa kirjan ensimmäisillä sivuilla, kuinka markkinointi on muuttunut viimeisessä viidessä vuodessa enemmän kuin viidessäkymmenessä vuodessa ennen sitä. Olisiko kirjoittaja arvannut, että näin 14 vuotta myöhemmin markkinointi on muuttunut vielä vain enemmän? Takala myös mainitsee, että kohtaamme noin 3000-5000 markkinointiviestiä päivässä. Uskon, että luku on suurempi näin sosiaalisen median kanavien yleistyessä. Vaikka kirjaa voikin käyttää yhä apuna markkinointisuunnitelman tekemisessä niin koen silti, että apukeinona varmasti kannattaa käyttää uudempia teoksia. Vaikka opeinkin engagement-markkinoinnista paljon niin silti monet kirjan asioista jäivät epäselviksi, sillä niitä käytiin läpi vain pintaraapaisun verran.

Lähteet

Upland Software. n.d. Brand Evangelists: Why They’re Important, and How to Cultivate Them. Luettu 21.2.2021. https://uplandsoftware.com/kapost/resources/blog/brand-evangelists/