Markkinointia tapahtuu lähes kaikkialla ympärillämme, vaikka me emme itse sitä aina huomaakaan. Altistumme markkinoinnille jokapäiväisessä arkielämässämme ja se on muokannut ihmisen kulutustottumuksia. Markkinoinnin tavoitteena onkin saada mahdollinen asiakas ostamaan tai kuluttamaan markkinoijan palveluita tai tuotteita kilpailijoitaan paremmin. Nykypäivän kuluttajayhteiskunnassa on havahduttu siihen, kuinka huonot kulutustottumuksemme ovat ja kuinka suurimmat teollisuusjätit ja tunnetuimmat suurbrändit kuluttavat luontoa. Kuluttajat suuntaavatkin katseensa yhä enemmissä määrin tuotteisiin ja palveluihin, joiden tiedetään suojelevan luontoa. Kierrättäminen, minimalistiset elämäntavat ja luonnon suojeleminen on uusi trendi ja se näkyy myös yritysten markkinoinnissa. Luin tätä esseetä varten Petteri Lillbergin ja Riku Mattilan kirjan Kestävä markkinointi, ilmastonmuutos opas brändeille ja teos auttoi ymmärtämään minua entistä paremmin ilmastonmuutoksen uhat sekä mahdollisuudet.

Elämme muutoksen aikakautta

Aiemmin markkinointia on johtanut globalisaatio ja digitalisaatio, mutta Lillberg ja Mattila uskovat, että ilmaston muutoksen torjunnasta on tulossa uusi markkinoinnin megatrendi. Vihreät arvot ohjaavat yhä enemmän kuluttajien ostopäätöksiä ja tämä näkyy myös yritysten markkinoinnissa. Lillberg ja Mattila uskovat, että parhaiten tulevaisuudessa menestyvät sellaiset brändit, jotka tosissaan taistelevat ilmaston muutosta vastaan ja tekevät näyttäviä peliliikkeitä sen hyväksi. Tämä avaa myös mahdollisuuksia täysin uusille yritysmuodoille, jotka keskittyvät tarjoamaan palveluitaan jo olemassa olevien yritysten muutoksen tekemiseen pysyäkseen megatrendin oikealla puolella.

’’Transformatiivinen strategia-ajattelu ei aseta tavoitteekseen pelkästään yrityksen tai brändin muutosta, vaan koko markkinan muuttamista uudenlaiseksi. Kestävän markkinoinnin tulenkantajina toimivat brändinrakentajat eivät pelkästään rakenna yrityksensä ja työnantajansa keskeistä pääomaa uusiksi, vaan heillä on kunnianhimo, halu ja kyky laittaa koko markkinoinnin toimiala, käytännöt ja rooli uusiksi. He ovat niitä, jotka eivät toimi pelkästään oman yrityksen tai edes asiakkaidensa tulevaisuuden hyväksi, vaan asettavat tavoitteekseen tuoda yhteen eri toimijat kilpailijoita myöten systeemisen muutoksen aikaansaamiseksi.’’ (Lillberg & Mattila 2020, 127.)

Monet yritykset ovat kuitenkin käyttäneen kuluttajan ilmastohuolta hyväksi markkinoinnissa ja harhaanjohtanut kuluttajaa ostamaan tuotteen tai palvelun siinä uskossa, että se on ympäristöystävällinen. Tällaisten tilanteiden välttämiseksi myös kuluttajan täytyy olla tietoinen viherpesusta, siitä mikä on oikeasti ympäristöystävällistä ja mikä markkinoijan oman edun tavoittelua.

Brändistrategityön ja kestävän markkinoinnin viisi kulmakiveä

Mieleeni jäi erityisesti transformatiivisen brändistrategiatyön ja ilmasto-osaavan markkinoinnin viisi kulmakiveä, jotka ovat:

1. Ennakointiin perustuva, vastuullinen ote omaan kohtaloon.

Yritysten tulisi olla luomassa itse uusia ratkaisuja ilmastonmuutosta vastaan eikä ratsastaa sillä mikä tällä hetkellä on trendikästä ja tätä kautta olla osana muokkaamassa tulevaisuuden markkinointia.

Keskeinen strateginen kysymys: Minkälaista 1,5 asteen yhteiskuntaa ja taloutta brändi haluaa edistää ja mahdollistaa?

2. Suurimman mahdollisen yhteiskunnallisen ongelman ratkaiseminen.

Ilmastonmuutoksen torjunta luo uusia kasvuyrityksiä, joista emme ole olleet aikaisemmin tietoisia sekä se muuttaa jo olemassa olevia tunnettuja suuryrityksiä. Jokaisen valtion tulisi sitoutua hiilineutraaliuteen sillä ilmastonmuutosta merkityksellisempää asiaa ei nykypäivän maailmassa ole olemassa.

Keskeinen strateginen kysymys: Mitä osaa ilmastonmuutoksesta brändimme on ratkaisemassa?

3. Visio tulevaisuudesta johtaa tekemistä.

Muutoksen tekemiseen ei saa ottaa liian varovaista, jo aiemmin turvalliseksi todettua lähestymistapaa, vaan vahvaa brändiä rakentava ja ohjaava visio perustuu brändin erottuvaan näkemykseen halutusta tulevaisuudesta, sekä brändin päättäväisestä omasta roolista halutun tulevaisuuden rakentamisessa. Brändien on jatkossa toimittava yhteisen hyvän eteen eikä vain katsoa omaa napaa.

Keskeinen strateginen kysymys: Mikä on oma erottuva visiomme ja taloudellinen selkärankamme sinne pääsemiseksi?

4. Markkinointi on tiedettä

Kestävä markkinointi tarvitsee tiedettä ainakin kahteen asiaan: varmistamaan että myydyllä ja markkinoidulla asialla on todistettavasti lieventäviä, torjuvia ja estäviä vaikutuksia ilmastonmuutosta vastaan, sekä ymmärtämään miten kuluttajia siirretään hyvistä asenteista ja aikomuksista kohti oikeaa ostokäyttäytymistä ja arjen valintoja. Markkinoinnissa ei riitä pelkästään laaja faktapohjainen jakelu vaan sen pitää myös koskettaa.

5. Muutos tehdään yhdessä.

Kestävän markkinoinnin toteutumiselle on tärkeää, että kaikki strategiatyön viisi kivijalkaa on päivitetty ajan tasalle. Näin ollen yhtiöt, jotka ovat tehneet kotiläksynsä ja priorisoineet markkinointinsa osaksi ilmastonmuutoksen ratkaisua, voivat yhteistyössä kumppaneidensa, sekä kilpailijoidensa kanssa viedä oman toimialan muutosta eteenpäin. (Lillberg & Mattila 2020 127–132.)

Mietteitä

Toivon että, tulevaisuudessa suuryritykset puhaltaisivat yhteen hiileen taistellessaan ilmaston muutosta vastaan ja uskon myös, että suurbrändeillä on iso vaikutusvalta kuluttajien ostokäyttäytymisen muuttamisessa. Kestävä markkinointi on avain asemassa tämän muutoksen edesauttamiseksi.

Ilmastonmuutos sulkee pois vanhoja toimintamalleja, joiden pohjalle olemme tottuneet rakentamaan liiketoimintaa, mutta samalla se on avannut ovia aivan uudelle tavalle ajatella ja innovoida.

Lähteet:

1. Lillberg & R. Mattila, Kestävä markkinointi 2020