Akateeminen essee 3 ep.

Johdanto

Tämän esseen kirjoittajat ovat Krista Tikkanen ja Katja Asbill.

On olemassa oppiprojekteja, sellaisia projekteja, jotka eivät ehkä koskaan lyö leiville. Siitä huolimatta ne synnyttävät jotain suurempaa, ne hitsaavat yhteen tiimiä ja antavat arvokasta oppia tulevaisuutta varten. Sellainen projekti on Kipinä Wood. Viikoittain kokoonnumme saman pöydän ääreen, ratkaisemaan samoja ongelmia. Millä tavoin pihapeli tuodaan kaikkien tietoisuuteen ja miten siitä tehdään kannattava? Isoja pohdintoja, etenkin siinä vaiheessa, mikäli nämä edellä mainitut kysymykset joskus tulevaisuudessa ratkeavat eduksemme. Kehittyvä brändimme on altis kopioinnille ja aika ajoin mennyt vuosi on nostanut esiin seuraavia kysymyksiä,

Kannattaako oma brändi suojata?

Mitkä ovat vaihtoehdot suojaamiselle?

Milloin on oikea aika suojata, ja onko sellaista?

Kiinnostuksemme brändin suojaamista koskevan esseen kirjoittamiseen lähti ajankohtaisista asioista projektiryhmämme arjessa. Pihapeliä aloittaessamme olimme yhteydessä PRH patentti- ja rekisterihallituksen asiantuntijaan, jonka kanssa kävimme läpi erilaisia suojaamista koskevia vaihtoehtoja peliämme ajatellen. Yleisesti ottaen pelien suojaaminen on hankalaa, sillä etenkään patentteja ei peleille myönnetä. Sen sijaan tavaramerkki ja mallioikeuden hakeminen ovat mahdollisia. Tässä tapauksessa on kuitenkin huomioitava, että pelin kehittäminen ikään kuin päättyy näihin hakemuksiin, eli pelin on oltava valmis markkinoille eikä sitä voida enää muuttaa. Sillä mallioikeus ja tavaramerkki suojaavat vain sen hetkistä logoa sekä mallinnusta, joille suojaa on haettu. Osittain tästä syystä päätöksemme on jäänyt muhimaan, koska hintahyöty suhde on arveluttanut, ja olemme myös pyrkineet kehittämään pelin pelillisyyttä sekä sen brändiä leikkisämpään suuntaan.

Tämän kevään viimeiseen pajaan saimme vieraaksi Pirkanmaan keksinnöt ry:n Pauli Pietin, jonka aiheina olivat patentit sekä mallisuojat. Keskustelu nosti jälleen kerran meille kokemamme tärkeän asian esiin ja se sai meidät inspiroitumaan kirjoittamisesta. Ajattelimme, että mahdollinen lukija voisi saada tästä esseestä vinkkejä, mikäli hän kamppailee samojen ongelmien kanssa omaa brändiä luodessaan. Jokainen bränditarina on uniikki eikä selviä vastauksia ei ole, mutta omaa kertomustaan jakamalla, haluamme madaltaa kynnystä avun pyytämiseen, sparrailuun, tai ehkä joku toinen vähintäänkin välttyy kohtaamiltamme suden kuopilta.

Mitä on brändi ja aineeton omaisuus?

Toisin kuin ennen, nykyisin yrityksen arvo muodostetaan myös ei-materiaalisten seikkojen, kuten mielikuvien, keksintöjen, tietotaidon, yritysilmeen, muotoilun tai yrityksen tarinan kautta. Nämä immateriaalioikeudet, tavaramerkit, patentit, mallisuojat, hyödyllisyysmallit, tekijänoikeudet sekä lähioikeudet ja niiden rekisteröimismahdollisuudet vaihtelevat eri maissa. Toiminnan alkuvaiheessa pienet ja aloittavat yritykset eivät kuitenkaan välttämättä koe, että oikeuksien suojaamiseen kannattaa panostaa vähäisiä resursseja. Usein immateriaalioikeuksien arvoon havahdutaankin vasta esimerkiksi yrityskauppojen yhteydessä, kun pohditaan mistä yrityksen arvo muodostuu ja millä tavalla arvo mitataan? Immateriaalisilla oikeuksilla yrityksen on mahdollista muodostaa omistus ei-materiaalisiin seikkoihin kuten kuviossa 1 havainnollistetaan. (Innanen & Jäske, 2014, 16–19).

KUVIO 1 Ajatuksista oikeudella suojatuksi omistukseksi (Innanen & Jäske, 2014, 17)

Brändin suojaus

Hyvä tuote kiinnittää nopeasti kuluttajien sekä kilpailijoiden huomion, jolloin se on altis kopioinnille ja tuotteen alkuperäinen keksijä tai tekijä saattaa jäädä markkinoilla kilpailijoiden jalkoihin. Suojaamista suunniteltaessa on tärkeää pohtia, mikä brändissä on uniikkia asia, jota kilpailijoilla ei ole ja jonka mahdollisesti kokee olevan kilpailuvaltti sekä tarpeellinen suojata. Mahdollisuuksia on monia, esimerkiksi patentti ja hyödyllisyysmalli suojaavat itse keksintöä. Kun taas mallioikeus suojaa tuotteen muotoilua ja tavaramerkki puolestaan sen tunnusta tai merkkiä.

Kipinä Wood on peli, jonka suojaamista ei pystytä toteuttamaan patentin tai hyödyllisyysmallin avulla. Sillä pelit eivät kuulu kyseisten suojausten alla olevien keksintöjen piiriin. Tästä syystä olemme projektiryhmämme kanssa pohtineet vaihtoehtoja siihen, mitkä asiat pelissämme voisivat olla suojausta vaativia komponentteja. PRH Patentti- ja rekisterihallituksen asiantuntijan kanssa käymämme keskustelu auttoi järkeistämään tätä pohdintaa, ja he suosittelivat meille muutamia vaihtoehtoehtoja.

Tavaramerkin suojaaminen tulisi kysymykseen brändin ilmeeseen liittyvää logoa suojattaessa, mikäli haluamme suojata yrityksemme nimen ja siihen lukeutuvan tunnuksen. Yhtenä vaihtoehtona brändin nimen suojaamiseksi on myös Kipinä Wood aputoiminimen lisääminen Kipinä kiihdyttämö osuuskunnan alle. Jolloin aputoiminimi suojaisi ainakin osittain brändi tunnustamme, jossa aputoiminimi hallitsevasti esiintyy.

Mallioikeutta puolestaan meidän olisi mahdollista hakea itse pelilaudalle, joka suojaisi keksinnön pelilautojen muotoilua. Eli käytännössä, tietyillä mitoilla ja tietystä materiaalista valmistettua pelin mallia ei pystyisi kukaan kilpailija käyttämään omaksi edukseen vastaavalla tavalla. Tämä kuitenkin jättää paljon aukkoja sille, pystyykö kilpailija mahdollisesti valmistamaan samanlaista mallinnusta hiukan erilaisilla mitoilla ja tällä tavoin myymään vastaavanlaista peliä ikään kuin omana keksintönään.

Tekijänoikeuslakia tulkiten ohjekirjanamme toimiva WoodBook kuuluu tekijänoikeuksien piiriin, joten pelin tärkein elin eli sen idea sekä pelattavuus ovat lain mukaan suojattu sen julkaisuhetkestä lähtien. Tekijänoikeuslaissa sanotaan näin, sillä, joka on luonut kirjallisen tai taiteellisen teoksen, on tekijänoikeus teokseen, olkoonpa se kaunokirjallinen tahi selittävä kirjallinen tai suullinen esitys. (404/1961, 1§.)

Teos katsotaan julkistetuksi, kun se luvallisesti on saatettu yleisön saataviin. Julkaistuksi teos katsotaan, kun sen kappaleita luvallisesti on saatettu kauppaan tai muutoin levitetty yleisön keskuuteen. (404/1961, 8§)

Päätöksellemme ja hakemuksien teon vaikein osuus tulee siitä, että olemme pyrkineet kehittämään peliämme koko ajan, pelin komponenttien muotoilu, materiaalit sekä brändi ilmeen uudistaminen ovat vaatineet paljon muutoksia. Haettuna mallioikeus sekä tavaramerkki suojaavat vain sitä kyseistä tuotetta, jolle oikeudet ovat haettu. Tästä syystä suojaaminen on jäänyt harkintaan, emmekä ole halunneet lukkiutua ensimmäisen tai toisenkaan prototyypin tasolle. Koemme, että rahaa olisi tällöin mennyt hukkaan turhia hakemuksia täyttäessä eikä varsinaista hyötyä olisi ainakaan vielä tässä vaiheessa saavutettu.

Patentti

Patentti on tekijänoikeuksiin kuuluva suojamuoto, jolla suojataan teknisiä keksintöjä ja se on voimassa 20 vuotta. Patenttia haettaessa ja sitä myönnettäessä kiinnitetään huomioita seuraaviin asioihin,

Uutuusarvo, hakemus myönnetään vain uudelle keksinnölle, eli sellaiselle, jota ei ole aiemmin esitelty julkisesti. Mikäli aikomuksena on hakea tuotteelle patenttioikeutta, sen esittelemistä julkisesti esimerkiksi messuilla on vältettävä.

Keksinnöllisyys, keksinnön tulee erota olennaisesti jo ennestään tunnetuista ratkaisuista.

Teollinen käyttökelpoisuus, keksintö on konkreettinen vastaus johonkin luonteeltaan tekniseen ongelmaan. Se ratkaisee patenttihakemuksessa esitetyn ongelman luotettavasti ja varmasti, lopputuloksen ollen jokaisella kerralla lähes samanlainen.

Patenttihakemus on tarvittaessa mahdollista muuntaa hyödyllisyysmallihakemukseksi ilman lisäkustannuksia, mikäli keksintö täyttää hyödyllisyysmallilain edellyttämät kriteerit. Mikäli esimerkiksi patentin saamiseksi käsittelyyn aikaa kuluu liian kauan tai patentin saaminen syystä tai toisesta evätään. (PRH Patenttiopas 2018)

Hyödyllisyysmalli

Teollisoikeus, joka antaa suojan tuotteen tai palvelun hyödyllisyydelle ja se on voimassa vähintään 4 vuotta ja enintään 10 vuotta, rekisteröimisestä riippuen.

Hyödyllisyysmalli on tarkoitettu patenttia yksinkertaisemmille keksinnöille, jotka tarvitsevat patenttia ripeämmän suojan esimerkiksi nopeammin markkinoille päästäkseen. Hyödyllisyysmallin vaatimukset ovat samat kuin edellä mainittuun patenttisuojaan liitetyt.

Hyödyllisyysmallihakemusta ei ole mahdollista muuttaa kesken prosessin patenttihakemukseksi. (PRH Hyödyllisyysmalliopas 2018)

Mallioikeus

Teollisoikeus, joka suojaa tuotteen tai sen osan ulkomuotoa, ei sen teknisiä ominaisuuksia. Mallisuoja on teollisen muotoilun merkittävin oikeudellinen suojakeino, jonka voimassaolo on 5 vuodesta 20 vuoteen, riippuen oikeuden uusimisesta. (PRH mallioikeudet n.d.)

Muotoilun suojaaminen mahdollistaa uusien innovaatioiden kaupallistamisen ja tuotteiden jäljentämiseen puuttumisen. Mallioikeus mahdollistaa tuotteiden suojaamisen myös silloin, kun tuote ei ylitä teoskynnystä. Mallioikeus kohdistuu nimenomaan tuotteen tai tavaran näköaisteilla havaittavaan ulkomuotoon. Sitä käytetään erityisesti suojaamaan teollista muotoilua ja kulutusdesignia. Pekka Ruokolainen (2020, 17) havainnollisti muotoilun tehon tuotteen identifioinnissa tehokkaasti kuvassa 1 näkyvin kuvin ja kysymyksin.

KUVA 1 Muotoilu merkitys (Ruokolainen 2020, 17 mukaillen)

Vastaavalla tavalla voidaan ajatella, että Kipinä Wood projektimme pitkän linjan tavoite on saavuttaa asema, jossa yllä oleva ajatus voitaisiin toteuttaa uusiksi omalla brändillämme (kuva 2).

KUVA 2 Kipinä Woodin muotoilu

Tavaramerkki

Teollisoikeus, joka suojaa tuotteen tai palvelun tunnusta, merkkiä tai logoa alueellisesti. Tavaramerkin avulla yritys kertoo kuluttajalle, mistä tuotteesta on kyse.

Rekisteröidyn tavaramerkin haltijalla on rajoitettu yksinoikeus merkin käyttämiseen tavaran tai palvelun tunnuksena. Koska tavaramerkki voidaan myydä, lahjoittaa, tai se voidaan lisensoida eli sille voidaan myöntää käyttölupa muodostaa tavaramerkki yritykselle omaisuutta. Rekisteröinnin edellytysten täyttämisen lisäksi hyvän tavaramerkin ominaisuuksia ovat: muistettavuus, vapaus, markkinataloudellinen tehokkuus, erottamiskykyisyys, positiivinen merkityssisältö koko halutulla markkina-alueella ja helppo lausuttavuus (Innanen & Jäske, 2014, 67).

Rekisteröinnin lisäksi yksinoikeus tavaramerkkiin on periaatteessa mahdollista saada myös osoittamalla merkin vakiintuminen merkin aktiivisen käytön kautta. Tämä voi kuitenkin edellyttää vuosien käyttöä ja markkinointia sekä yleistä tunnettavuutta asianomaisissa elinkeino- tai kuluttajapiireissä haltijan tavaroiden erityisenä merkkinä (Innanen & Jäske, 2014, 68).

Tavaramerkeistä sanamerkillä voidaan ajatella olevan kuviomerkkiä laajemmat oikeudet, koska se suojaa kaikki sanan mahdolliset tyylit. Jos merkillä ei siis ole kuvioelementtejä, joita erityisesti halutaan suojata ja merkin graafista ilmettä saatetaan tulevaisuudessa muuttaa, on merkin rekisteröinti sanamerkkinä kannattavaa. Laajalti tunnettuna esimerkkinä muuttuvasta merkistä toimii esimerkiksi Googlen Doodle-merkit, joilla on mahdollista muuttaa ulkoasua nopeastikin eri tilanteisiin ja muun muassa kohdistaa niitä kansallisesti. Kuvassa 3 nähtävillä ovat Suomen vuoden 2017 itsenäisyyspäivän Doodle-merkki ja Googlen logo rinnakkain.

KUVA 3 Google Doodle-merkki vuodelta 2017 ja Googlen logo

Tavaramerkkiä voidaan tietysti myös hakea sekä kuviomerkkinä että sanamerkkinä eri hakemuksilla. Kuviomerkin rekisteröiminen voi kuitenkin olla helpompaa kuin sanamerkin rekisteröiminen.

Esimerkkinä tavaramerkistä, joka on rekisteröity sekä sanamerkkinä (CTM 2288355), että kuvassa 4 nähtävänä kuviomerkkinä (CTM 5271580) Innanen ja Jäske (2014, 98) mainitsevat Adidaksen.

KUVA 4 Adidas kuviomerkki (Innanen & Jäske, 2014, 98)

Tämän kuviomerkin lisäksi Adidas tunnetaan myös kolmesta raidastaan, jotka Adidaksen perustaja Adi Dassler huomasi Karhun jalkineissa Helsingin olympiakisoissa vuonna 1952. Tietojen mukaan kaupat raidoista syntyivät nykyrahassa noin 1600 € ja kahden viskipullon hintaan. (Kuittinen, 2014).

KUVA 5   Karhu ja kolme raitaa (Ruokolainen, 2020, 60)

Yritykset voivat rekisteröidä myös sloganinsa. Esimerkkejä Adidaksen käyttämistä sloganeista ovat muun muassa ”Impossible is Nothing” ja ”Adidas is all in” (Burban Media, 2022).

Brändin käyttö markkinoinnissa

Brändin ilmeeseen ja sen persoonaan liitetään usein jokin slogan, joka pyrkii herättelemään mielikuvaa ja toimimaan tukena tämän markkinoinnissa. Hyvin tunnetut brändit sekä niiden sloganit osataan vaivattomasti yhdistää toisiinsa. Seuraavassa kuvassa 6 kerrotaan tarina Niken Just do it sloganin syntymisestä.

KUVA 6 Niken sloganin syntyminen (Ruokolainen, 2020, 81)

Kipinä Wood slogan puolestaan kuuluu humoristisesti ”Hit the hole!”, joka syntyi aikanaan tahattomasta lauseesta esitellessämme peliä ulkomaalaisille vierailijoille. Lausahdus aiheutti tuolloin sopivaa hilpeyttä ja rikkoi jään tuoden iloa pelihetkeemme. Tätä slogania käytämme muun muassa markkinoinnissa sekä erilaisissa promoamiseen ja myyntiin liittyvissä tempauksissamme. Tämän lisäksi markkinointiimme etenkin sosiaalisessa mediassa liitämme seuraavat iskulauseet kuten, toiminnallisuutta kuvaavaa ”Iske kipinää” sekä hiukan enemmän tunteita herättelevät lauseet ”Aitoihin kohtaamisiin” ja ”Yhteisiin hetkiin”. Edellä mainitut lausahdukset pohjautuvat arvoihimme, joita ovat kestävyys, leikkisyys, pelillisyys sekä aito yhdessäolo. Kuten yllä olevassa kuviossa 6 kerrottiin, lauseen kiteyttävän Niken asenteen, on oleellista, että sloganit ja iskulauseet ovat tarttuvia sekä ymmärrettäviä tukeakseen brändiä myös sen markkinoinnillisessa mielessä.

Yhtä ainoaa brändin määritelmää ei varmaankaan ole olemassa, sillä brändi syntyy yksilön mielessä suhteessa kunkin erilaisiin ainutlaatuisiin kokemuksiin, ajatuksiin ja tuntemuksiin. Yritys voi kuitenkin edesauttaa sen toivoman mielikuvan syntymistä kehittämällä brändiään tietoisesti. Tätä tehdessä on hyvä muistaa kaikkien kohtaamispisteiden kautta saatujen kokemusten vaikutus. Esimerkiksi kuviossa 2 olemme visualisoineet projektimme mahdolliset kohtaamispisteet. Kuviossa henkilöstö on yksi kohtaamispisteistä, sillä brändi rakennetaan aina yrityksissä toimivien ihmisten mieleen (Ahto, Kahri, Kahri & Mäkinen, 2016, 38).

KUVIO 2 Kohtaamispisteiden kautta saadut kokemukset Kipinä Woodista (Ruokolainen, 2020, 38–39 mukaillen)

Kirjassaan Brändikäsikirja Ruokolainen (2020, 94–95) kuvaa, kuinka sveitsiläisen psykiatrin Carl Gustav Jungin mukaan kirjallisuudessa, taiteessa ja kansantaruissa usein esiintyy yleistynyt henkilön perusmalli, arkkityyppi. Tätä ajattelumallia hyödynnetään myös markkinoinnissa brändin persoonaa ja asemointia pohdittaessa. Näitä brändin arkkityyppejä ovat luoja, löytöretkeilijä, sankari, viaton, hauskuttaja, rakastaja, taikuri, kapinallinen, tavallinen, hallitsija, tietäjä ja huolehtija. Omissa ajatuksissamme Kipinä Wood tuo maailmaan iloa yhteisissä pelihetkissä koetun huumorin, hauskuuden ja kujeilun kautta. Toki tämä Woodin rooli hauskuttajana on riippuvainen siitä, ettei peliporukka ole turhan ryppyotsainen.

Jos nyt siis ajatellaan, että Kipinä Wood on tiimiyrittäjien innovoinnin tulos, kotimaassa tuotettu, laadukas pihapeli, joka mahdollistaa yhteiset hauskat pelihetket, joita vain me tuotamme markkinoille, on meillä olemassa brändiketjun elementit tehokkaan ja toimivan brändin luomiseksi (kuvio 3).

KUVIO 3 Brändiketju (Innanen & Jäske, 2014, 28)

Tehtävänämme nyt on tarinan vahvistaminen, jotta brändiketju tuottaa lisäarvoa itse tuotteelle. Ja tätä työtä tehdessä on hyvä muistaa, että ”brändin rakentaminen on aina tahto- ei vain taitolaji” (Ahto, Kahri, Kahri & Mäkinen, 2016, 32).

Pohdinta

Keksinnön suojaamisella voidaan mahdollistaa yrityksen arvon kasvattamista aineettoman omaisuuden muodossa. Etenkin silloin, jos tähdätään yrityskauppaan nopealla aikataululla, vaakakupissa ovat keksinnön suojaaminen tai keksinnön myyminen. Oman tuotteen suojaamista ajatellen on ajankohtaista pohtia kannattaako patentointi vai onko oleellisempaa tähdätä markkinoille nopeasti tekemään myyntiä, ennen kuin joku toinen keksii samantyyppisen idean. Vaihtoehtoja löytyy, niitä punnittaessa on hyvä keskittyä muutamiin olennaisiin kysymyksiin,

Voidaanko tuotteelle hakea suojausta?

Onko suojauksen hakeminen taloudellisesti kannattavaa?

Voidaanko keksinnön salassa pidolla saavuttaa suurempi hyöty?

Mikä on haluttavan suojan laajuus?

Kipinä Wood alkaa tulla siihen tienristeykseen, jossa punnitsemme omia arvojamme ja sitä millainen tulevaisuus projektillamme tulee olemaan. Riittäkö projektiryhmällä motivaatiota jatkaa työskentelyä pienessä mittakaavassa, jossa pelin kannattavuuden ja kustannustehokkuuden saavuttaminen on lähes mahdotonta? Tarvitsemmeko mukaan kumppanin, joka mahdollistaisi meille kasvun? Vai pyrimmekö myymään ideamme kilpailijalle ja laitamme pillit pussiin? Kulunut kesä ja tuleva syksy näyttävät millaiseksi päätöksemme jatkoa varten tulee muodostumaan. Kesän asiakaskohtaamisista kerätty data osoittaa, että pihapelin markkinat ovat pienentyneet eikä pelaavaa käyttäjäkuntaa ole enää niin laajasti, kuin esimerkiksi 10 vuotta sitten. Kyseisen datan perusteella tiedämme myös, että peli on hyvä ja sen pelaaminen synnyttää pihapelille ominaista yhteisöllisyyttä ja kilpailuhenkeä. Etenkin niiden käyttäjien kesken, jotka edelleen viettävät aikaa yhdessä pelaillen. Joten jotain aitoa olemme pystyneet synnyttämään nykypäivän digitaalisen vuorovaikutuksen rinnalle.

Lähteet

Ahto, O., Kahri, A., Kahri, T., & Mäkinen, M. 2016. Bulkista brändiksi- Käsikirja kasvuun ja kannattavuuteen. Jyväskylä: Docendo.

Burban Media. 2022. List of 35+ Adidas Brand Slogans. Luettu 23.5.2022.

https://benextbrand.com/adidas-brand-slogans/

Tekijänoikeuslaki 8.7.1961/404. Viitattu 25.5.2022.

https://www.finlex.fi/fi/laki/alkup/1961/19610404

Google Doodles Archive. Luettu 25.05.2022.

https://www.google.com/doodles/finland-independence-day-2017

Innanen, A. & Jäske, J. 2014. Brändin suoja. Porvoo: Edita.

Kuittinen, T. 2014. Adidas osti kolme raitaa Karhulta pikkurahalla ja viskipulloilla. Ilta-Sanomat 17.12.2014. Viitattu 25.05.2022. https://www.is.fi/kotimaa/art-2000000850741.html

PRH hyödyllisyysmalliopas.2018. Viitattu 23.5.2022

https://www.prh.fi/stc/attachments/patentinliitteet/hmopas.pdf

PRH mallioikeudet. n.d. Viitattu 23.5.2022

https://www.prh.fi/fi/mallioikeudet.html

PRH patenttiopas. 2018. Viitattu 23.5.2022.

https://www.prh.fi/stc/attachments/patentinliitteet/Patenttiopas.pdf

Ruokolainen, P. 2020. Brändikäsikirja – Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen! 1. painos. Helsinki: Kauppakamari.