”It’s gone viral!” – lausahdus tulee minulle ensimmäisenä mieleen sanasta Ilmiö. En muista edes mistä tämän lausahduksen olen kuullut, mutta se kuvailee tilannetta, jossa esimerkiksi joku video menee viraaliksi ja siitä tulee ilmiö. Esimerkiksi, jos joku tietty video saa miljoona katselukertaa vuorokauden aikana ja on seuraavana päivänä kaikkien huulilla. Se saattaa levitä monen eri median välityksellä ja päätyä myös uutisiin hyvinkin lyhyessä ajassa. Hyvinkin tuntematon asia, tuote tai henkilö tms. saattaa saada vuorokauden aikana eksponentiaalisen huomion. Suuri näkyvyys lisää automaattisesti kaupallisia mahdollisuuksia.

Tähän liittyen ensimmäisenä esimerkkinä minulle nousi mieleen Robinin Fronzide Ollie -musiikkivideo, joka nostettiin esille myös kirjassa. Video julkaistiin YouTubessa ja se sai ensimmäisen kahden vuorokauden aikana yli miljoona katselukertaa. Muistan elävästi, kuinka hetken aikaa kaikki puhuivat kyseisestä videosta ja se nousi esille jokaisessa mediassa, mitä silloin seurasin. Robin löydettiin ja hänen levytyssopimuksensa allekirjoitettiin jo hänen ollessa 11-vuotias eli kaksi vuotta ennen tätä videota. Robin sai räjähdysmäisen alun/nousun uralleen ja tämän jälkeen ilmiötä on ylläpidetty esimerkillisesti, mikä mahdollistaa sen, että Robin on edelleen suosittu artisti. Hän olisi voinut jäädä myös pelkän yhden hitin ihmeeksi. (Hilliaho ja Puolitaival, 34-35, 2015)

”Ilmiö on läpeensä sosiaalinen tapahtuma, joka tarvitsee ihmisiä välittäjäkseen. Jotta ihmiset lähtisivät levittämään ilmiötä tai osallistumaan siihen, ilmiön pitää herättää tunteita ja tarjota merkityksellisiä lupauksia – sen pitää antaa jotakin uutta ja koskettaa ihmisiä.” (Hilliaho ja Puolitaival, 24-25, 2015)

1. Sosiaalinen toiminta, joka tekee ilmiöstä erottuvan
2. leviävä tarina
3. lupaukset, jotka innostavat ihmisiä osallistumaan (Hilliaho ja Puolitaival, 11-12, 2015)

Näistä kolmesta kohdasta muodostuu kirjan mukaan ilmiö, joka on erittäin tehokas markkinoinnin keino.

”Ilmiöt voivat olla kaupallisia joko suoraan tai epäsuorasti: joko ilmiö on rakennettu alusta alkaen kaupallisia tarkoituksia varten tai sitten kaupallisista tahoista riippumattoman ilmiön ympärille kerääntyy kaupallisia mahdollisuuksia.”  (Hilliaho ja Puolitaival, 26, 2015) Ilmiö ei välttämättä synny yhdessä yössä, vaan sitä voidaan joutua rakentamaan ja käyttämään aikaa sen aikaansaamiseen. Silti jotkut ilmiöt voivat saada alkunsa vahingossa ja joistakin ei tulekaan ilmiötä, vaikka niin olisi suunniteltu. Ilmiö voi rakentua esimerkiksi henkilön, haasteen, tuotteen tai tapahtuman ympärille. Se voi olla käytännössä mitä vain. Ilmiöt synnyttävät kaupallisia mahdollisuuksia ja siksi moni tavoitteleekin niitä markkinoinnissa.

Parhaimmillaan markkinointiin ei mene yhtään rahaa ja silti kaikki tietävät markkinoidun tuotteen. Ilmiö voi mahdollistaa pienelläkin budjetilla laajan näkyvyyden ja sitä kautta voi vaurastua. Tällä hetkellä some -kanavista Youtube, Instagram ja Tiktok tulevat ensimmäisenä mieleen viraaliksi pääsemisen kanavina. Päivitykset voivat levitä myös esimerkiksi lehtien, Facebookin tai Twitterin kautta. Ihmiset voivat jakaa päivityksiä kavereilleen, tägätä muita päivitysten kommentteihin, kertoa kaverille ja lehdet voivat uutisoida ilmiöstä ilmaistakseen olevansa ajanhermolla. Kanavia on todella monta.

”Tarinaa jakamalla yksilöt pääsevät osaksi ilmiötä ja sen herättämiä tunteita” (Hilliaho ja Puolitaival, 13-14, 2015) Pelkkä hyvä tarina ei riitä ilmiön saavuttamiseksi, vaan pitää osata kertoa tarina hyvin. Jotkut ihmiset osaavat kertoa tylsästäkin asiasta hyvin mielenkiintoisesti siten, että se kiinnittää ympärillä olijoiden huomion. He ovat hyviä huomion vangitsijoita ja tärkeä osa ilmiön levittämistä. ”Näillä mestareilla on luontainen kyky löytää näennäisen tavanomaisista tapahtumista merkityksellinen aines, luoda draamaa sinne, missä muut eivät sitä näe, ja rytmittää tämä kaikki kutkuttavan juonen ryhdittämiksi kertomuksiksi.” (Hilliaho ja Puolitaival, 47-48, 2015) Nämä henkilöt ovat kirjan mukaan ilmiön rakentajia, koska heidän tarinoitaan kerrotaan eteenpäin ja heidän tarinansa ovat mukaansatempaavia. Tämän ilmiön rakentajan lisäksi tarvitaan kuluttajat ja media, jotta tarina leviää ja asiasta tulee ilmiö.

Olen joskus ihmetellyt, kuinka englanninkielisissä reality -sarjoissa annetaan henkilön aina kertoa taustansa ja tarina siitä, miten hän on päätynyt kyseiseen paikkaan. Tajusin kuitenkin samalla, että kuinka suuri vaikutus tarinalla on omaan kannatukseeni henkilöiden välillä. Jos jonku henkilö on vaikeista oloista ja kyseinen ohjelma mahdollistaa hänelle onnen, toivon mieluummin hänen voittoaan, kuin suunnilleen saman tasoisen henkilön, joka on normaalioloista ilman mitään tunteita herättävää tarinaa. Samaistun häneen paremmin, koska hän on koskettavalla tarinallaan inhimillisemmän oloinen henkilö. Tarinalla on siis väliä.

”Ilmiö on alusta asti hahmoteltava kokonaisuutena; sen hahmottamiseen auttavat seuraavat kysymykset:

• Mitkä ovat tarinan keskeisimpiä lupauksia ja ketkä siitä innostuvat?
• Keitä vahvistajia ilmiöön voitaisiin saada mukaan?
• Mikä tarinassa kiehtoo mediaa?
• Mihin ilmiöihin pyritään ja minkälaiset resurssit ilmiön rakentajalla on käytössään?” (Hilliaho ja Puolitaival, 186, 2015)

Näihin kysymyksiin kannattaisi kirjan mukaan syventyä, mikäli alkaa rakentamaan ilmiötä. Kun ilmiösuunnitelma on valmis, mitään ei kuitenkaan kirjan mukaan kannata noudattaa kirjaimellisesti vaan kannattaa oppia sopeutumaan ja olemaan valppaana. Kirjailijoiden mukaan ”se, mikä toimii paperilla, ei välttämättä onnistukaan käytännössä ja yllättävät tekijät voivat kääntää kaiken päälaelleen”. (Hilliaho ja Puolitaival, 181-191, 2015)

Mielestäni ilmiön rakentaminen vaikuttaa hyvin mielenkiintoiselta. Aion lukea lisää siitä, jotta ymmärrän asiasta enemmän. Mieleeni tulee sana ”riski” ilmiön rakentamisesta. Se vaikuttaa vähän jopa pelottavalta. Mitä jos, tietyn ilmiön rakentamiseen kuluu paljon rahaa ja resursseja, mutta se ei otakaan tuulta alleen? Silti tämä kiehtoo minua ja kehottaa minua olemaan yhä paremmin ajan hermolla, jotta se olisi mahdollista. Olisi siistiä olla mukana aiheuttamassa jotain ilmiötä ja kokea ”It’s gone viral!” -tunne.