Soluesseen kirjoittajat: Mika Nurmi, Juha Hyytinen, Annika Äijälä ja Salla Vaittinen

Johdanto

Esseen tarkoitus on selkeyttää muille, mutta myös tiimillemme asiakashallinnan eri vaiheita, jotta sitä olisi helpompi lähteä toteuttamaan aina asiakkaan kontaktoimisesta, asiakassuhteen luomiseen ja sen ylläpitämiseen. Tekstissä siis tarkastellaan asiakashallintaa hyvin vahvasti sen eri osa-alueilta niin, että se edistää tiimimme, mutta myös muiden toimintaa jatkossa. Ohjenuoria on haettua monipuolisesti eri kirjallisuuden lähteistä, sekä omakohtaisista kokemuksista.

Mitä on asiakkuushallinta/CRM?

Asiakassuuntautuneessa organisaatiossa on käännetty huomio sinne, mistä resurssit tulevat ja sinne missä valta on, eli asiakkaisiin. Nykyaikaisissa yrityksissä on pystyttävä katsomaan asiakkuussuhteita ulkoa sisälle, eikä vain perinteisesti sisältä ulos. Esimerkiksi asiakkaista voidaan luoda yhteisö, joka on osa organisaatiota.

Asiakkuusajattelu on kehittynyt siitä, kun markkinointiin on alettu kiinnittää aikaisempaa enemmän huomiota. Massamarkkinointi alkoi vähitellen muuttumaan enemmän yksilöille suunnattuun markkinointiin, jossa kohderyhmänä saattoi olla jopa vain yksi asiakas. Palveluiden markkinointi on siis antanut paljon asiakkuusajattelulle, kun alettiin korostaa asiakkaan keskeistä merkitystä bisneksessä.

 1. Miten luoda pitkäkestoinen asiakassuhde?

Ensimmäinen vaihe onkin usein se haastavin ja varsinkin meille jääräpäisille ja introverteille suomalaisille, eli asiakkaan kontaktointi. Asiakassuhteen luominen alkaa siis aina siitä, että molemmat osapuolet ovat tietoisia toisistaan ja tämä usein vaatii kontaktointia. Asiakasta etsiessä usein luodaan tai hankitaan prospektilista, eli lista, josta löytyy kaikkien potentiaalisten asiakkaiden yhteystiedot. Kun asiakas on kontaktoitu, tutkitaan minkälaisia hyötyjä ja haittoja toisen kanssa asioimisesta koituu. Esimerkiksi kansainvälisen voiteluaineen pörssiyrityksen maaedustaja kertoi, että asiakassuhdetta ei pidä viedä kaverilliseksi, koska se voi aiheuttaa hankaluuksia myöhemmässä vaiheessa, kuten hintojen noustessa tai että asiakas saattaa vaatia enemmän etuuksia. Kun hyötyjä ja haittoja on tarkasteltu ja huomattu, että edut ovat tavoittelemisen arvoisia on järkevää laajentaa suhdetta. Ajan kanssa luottamus kehittyy ja molemmat osapuolet sitoutuvat suhteeseen, sen kehittämiseen ja siihen halutaan investoida. (Puustinen ja Mäkeläinen. 2015)

2. Asiakashallinnan osat

Asiakashallinta voidaan jakaa kolmeen osaan järjestelmäkeskeisessä lähestymistavassa.

•       2.1    Operatiivinen: markkinointi-, myynti– ja palveluprosessien automatisointi

CRM-järjestelmän käyttö prosessien automatisoinnissa vapauttaa yrityksen resursseja käytettäväksi. Järjestelmä mahdollistaa uusien asiakkaiden löytämisen ja datan pohjalta se on myös hyvä työkalu myynti- ja markkinointistrategian terävöittämiseen. Tuloksena on asiakaslähtöisempi yritys, jonka asiakashallinta on automatisoitu tehokkaammaksi.

Markkinointia on huomattavasti helpompi kohdentaa segmenttiin sopivaksi kun tiedetään, kuka on asiakas. Järjestelmään tallennetut asiakkaan tiedot kertovat myös hyvin paljon, mikä on osuvaa markkinointia juuri tälle kohderyhmälle. Tapahtumatuotannon parissa on useita eri toimijoita eri toimialoilta, jotta prosessi toimii tehokkaasti. Kaikilla ei kuitenkaan ole samaa motiivia, joten CRM-järjestelmä astuu tässä kohtaa kuvaan ja sen avulla on tehokkaampaa löytää juuri se keino, millä houkutella asiakkaita. Markkinointistrategia tukee myyntistrategiaa, mikä johdattaa tuloksellisempaan työhön. Asiakkaan perustietojen ollessa kunnossa, luistaa myyntikin paremmin. Ihan yksinkertaisetkin asiat, kuten esimerkiksi asiakkaan osoitetietojen ajantasaisuus, vapauttavat aikaa selvitystyöstä myyntiin.

Osana palveluprosessien automatisointia on myös asiakastuki, joka pohjaa asiakkaiden kanssa käytyihin aikaisempiin keskusteluihin. Kun on tieto, mitä aikaisemmin on puhuttu ja käyty läpi, löytyy muutamalla klikkauksella. Näin asiakaspalvelijan on helpompi tarjota juuri oikeanlaista apua asiakkaalle, mikä kasvattaa positiivista asiakaskokemusta. Tämä helpottaa myös työvuorosuunnittelua; aina ei tarvitse saman ihmisen vastata samasta asiakkaasta, sillä järjestelmän avulla tiedetään mikä asiakkaan tilanne on.

•       2.2  Analyyttinen:  asiakastiedon ja –käyttäytymisen analysointi

Keskeistä järjestelmän toimivuudelle on asiakastiedon ja -käyttäytymisen analysointi. Ei riitä, että yrityksellä on pitkä lista nimiä ja paikkoja, jos niitä ei pysty kategorisoimaan ja viemään tietoa käytäntöön. Analyyttisen osan asiakashallinnassa voi jakaa neljään vaiheeseen, joista ensimmäisenä toimii olemassa olevien tietojen keruu ja perusryhmittely.

Ensimmäisessä vaiheessa on keskeistä tunnistaa asiakas, ja määritellä potentiaaliset asiakkaat. Kysymysten avulla on helppo havainnollistaa asiaa. Ketkä ovat aktiivisia asiakkaita? Aktiiviset, sitoutuneet asiakkaat on tärkeä tunnistaa, jotta asiakassuhdetta pystyy kehittämään ja jatkamaan.  Asiakkuuden arvon analysointi ostokäyttäytymisen mukaan kohdentaa myyntityötä potentiaalisiin, sitoutuneisiin asiakkaisiin. Esimerkiksi hintojen perässä juoksevat asiakkaat tulevat loppupeleissä yritykselle kalliimmaksi, kuin pitkän ja tuottoisan asiakassuhteen rakentaminen.

Sidosryhmien selvittäminen lisää myös datan määrää, josta on paljon hyötyä uusasiakashankintaa miettiessä. Viimeisenä ensimmäisessä vaiheessa on hyvä kysyä, millaista markkinointi- ja prospektikantaa on olemassa.  Tästä paletista määritellään vielä asiakkaiden määrä ja yritysten omistajat.

Nyt kun on kasattu pohja asiakasrekisterille, seuraavana askeleena määritellään olemassa olevien tietojen laatu. Onko asiakkaan yhteystiedot ajantasalla? Toisessa vaiheessa syvennytään tietoihin nimien takana.

Helpoin tapa analysoida tietojen ajankohtaisuutta, on ottaa satunnaisotanta olemassa olevista tiedoista. Laatua tarkastellaan kokonaisuutena, ja ainakin näitä kohtia on hyvä tutkia:

• osoite- ja muut yhteystiedot

• yhteyshenkilöt: määrä, oikeellisuus ja tietojen ajantasaisuus
• asiakkuuden tiedot, kuten esimerkiksi tuote- ja palveluhistorian paikkansapitävyys
• segmentointitiedot: ajantasaisuus ja kattavuus
• markkinointitiedot: jakelulistat, kielto- ja lupalistat

Kun tiedot ovat ajantasalla ja kattavia, on optimaalisen asiakkaan erottaminen  tehokkaampaa. Virheitä ei tule tehtyä, kun tiedostaa vaikka asiakkaalla olevan telemarkkinointikiellon, jolloin pystyy käyttämään hyödyksi muita markkinoinnin keinoja. Tuote- ja palveluhistorian paikkansapitävyys kertoo paljon: B2B-myynnissä asiakkaan myymä tuote tai palvelu antaa paljon tietoa siitä, miten tätä asiakasta kannattaa lähestyä. Selkeä asiakasdata tuottaa lisäarvoa asiakkaalle, sillä myytävät tuotteet tai palvelut ovat räätälöidympiä analysoinnin perusteella.

Kolmannessa vaiheessa suunnitellaan tavoitetila. Jotta toiminta olisi tuloksekkaampaa, on olennaista määritellä myös tavoitteet. CRM-järjestelmässä määritellään datan tavoitetta niin lukumäärän, kuin tietosisältöjen osalta. Mihin kysyntään yritys pystyy vastaamaan, ja kuinka monta potentiaalista asiakasta on hyvä olla, kuinka paljon uusia asiakkaita olisi hyvä olla? Mitä tietoja yritys tarvitsee järjestelmäänsä? Tässä kohtaa on hyvä luoda myös rekisteriseloste, huomioiden tietenkin henkilötietolaki.

Nyt kun on kasassa jo kaikki data ja pohja, neljännessä vaiheessa tehdään toimintasuunnitelma. Tässä kohtaa tiedetään jo mikä on lähtötilanne ja missä sijaitsee maali. Olennaista on määrittää reitti, jota pitkin maaliin myös kuljetaan ja miten välttää sudenkuopat matkalla.

•        2.3 Kollaboratiivinen: viestintä asiakkaiden kanssa 

Miten sitten soveltaa kaikkea tätä dataa asiakkaan kanssa viestimisessä?

On hyvä muistaa, että kontaktin ottaminen asiakkaaseen on hyvin olennaista. Nykypäivänä nopeus on valttia ja odotuttaminen saattaa karkoittaa asiakkaan. Viestintäkanavia on monia, ja CRM-järjestelmän pohjalta olisi hyvä valita yhteydenottokanava asiakkaaseen. Esimerkiksi jos asiakkaan kanssa on jo puhuttu aikaisemmin vaikka valotekniikasta tapahtumassa, ja hän on osoittanut kiinnostuksena ja pyytänyt palaamaan asiaan sähköpostilla viikon päästä, ei ole hyvä lähteä soittamaan päivän päästä. Toimivasta CRM-järjestelmästä löytyy jokaisen asiakkaan kohdalta tietoa siitä, mitä ollaan sovittu ja puhuttu, mikä ohjaa esimerkiksi myyjän toimintaa. Asiakkaalle jää arvostettu olo, kun sovittu sähköposti saapuu juuri silloin kun on luvattu.  Tähän liittyy vahvasti myös asiakkaan kuunteleminen; oikean tuotteen myyminen on tärkeää, ja kun myyjä yhdistää kuulemansa asiat aikaisempaan dataan asiakkaasta, on pakettiratkaisun luominen jouhevampaa. (Oksanen. 2010, 72)

Viestinnässä ammattimaisuus on suuressa roolissa. Asiakaspalvelun merkitys korostuu koko ajan enemmän, ja tyytyväinen asiakas palaa todennäköisesti takaisin ostamaan uudelleen. Ammattimaisuutta tukee täsmällisyys ja tuotetietous, sekä kyky räätälöidä ratkaisu juuri asiakkaan näköiseksi. Yrityksen työntekijöille on hyvä luoda selkeä viestintästrategia, sekä kunnon perehdytys CRM-järjestelmän toimintaan optimaalisen tuloksen saavuttamiseksi.

 3. Asiakkuuden arvo 

Miten käyttää asiakkaista saatuja tietoja? Onko muita keinoja kuin kohdennettu markkinointi?

Kun puhutaan asiakkuuden arvosta yritykselle, voidaan käyttää erilaisia mittareita. Yksi niistä on volyymi, eli asiakkaan kanssa toteutunut suhde koko yrityksen volyymiin. Se tarkoittaa sitä, että jotkut asiakkaat ovat volyymin suhteen tärkeämpiä kuin toiset. Tärkeää on myös huomata volyymin ja käyttöasteen yhteys. Toinen näkökulma on asiakkuuden pituus. Mitä pidempi arvokas asiakassuhde on, sitä parempi. (Lehtinen. 2004, 115)

Asiakkuuksien arvoon liittyy myös referenssiarvo ja brändi, ja nimenomaa asiakkaiden tunnettuvuus ja asiakkaiden tunnettu sisältö. Mitä paremmin tunnetaan asiakas, sitä enemmän koetaan sen luovan arvoa.  Esimerkiksi monissa tapahtumissa puhujien tai esiintyjien tunnettuvuus saattaa nostaa koko tapahtuman tunnettavuutta.

Kun yritys on oman toimialansa huippuluokkaa, sillä on myös suuri oppimisarvo. Nämä yritykset ovat vaativia asiakkaita, jotka velvoittavat myös yhteistyökumppaneiltaan kykyä olla kehityksessä mukana ja sopeuttaa omaa toimintaansa muuttuvassa maailmassa. Vaativien asiakkaiden tarjoama oppimisarvo on suuri. Tämä arvo näkyy myös Proakatemialla, kun kontaktoidaan isoja yrityksiä ja esimerkiksi kun kysytään palautetta. (Lehtinen. 2004, 48)

 4. Asiakkuusvisio

Asiakkuusvisiossa työstetään asiakkaan kanssa yhdessä tulevaisuuden näkymää ja sitä, millaista yhteistyötä tehdään. Tässä prosessissa opitaan ymmärtämään yhteinen toimintaympäristö ja sen muutokset lähitulevaisuudessa. Pitää ottaa huomioon myös molempien kehityssuunnitelmat yhteistyön näkökannalta, sen keskeiset osat sekä seuranta. Esimerkiksi Promisian projekteissa työstetään yhdessä asiakkaan kanssa ja luodaan siten lisää arvoa asiakkaalle. Osataan vastata suoraan asiakkaan tarpeeseen, joka on oikea. Asiakkuusvisio ohjaa asiakkuuden hoitomalleja ja toimintatapoja. (Lehtinen. 2004, 65)

Promisian SQUAD projektissa on olemassa filosofia, mikä ilmenee tapahtuman kautta. Voi olla, että ensikerralla se on jotain aivan muuta, tai tapahtuman lisäksi jotain muuta. On tärkeää myös rakentaa projekteja, joista voi oppia seuraavalla kerralla jotain uutta mitä hyödyntää seuraavassa projektissa. Koska asiakkaat ovat olleet mukana suunnittelemassa SQUADia voi olla, että senkin takia se tulee olemaan joskus jotain aivan muuta.

Asiakkailla on varaa valita tämänhetkisessä yhteiskunnassa. Yrityksissä korostuu siis ongelmanratkaisukyky. Proakatemialla tämä ollaan huomattu jo kauan sitten, koska niinsanottuina perinne tai yhteisön projekteina ovat olleet pinkkuhaasteet 12H innovoinnit ja 24H loppunäyttö, mikä tähtää juuri laadukkaaseen ongelmanratkaisukykyyn.

 5. Miten pitää kiinni nykyisitä asiakkaista?

Suurin syy siihen, että asiakkaat lopettavat olemassa olevan asiakassuhteensa ovat muunmuassa kilpailijan väliintulo ja tyytymätön palvelu. Suurin syy on kuitenkin asiakkaan unohtaminen. (Rockefeller Corporationin tutkimus 2011, Redesan Oy).

Monesti kun yritykset luo uusia asiakassuhteita kovalla volyymillä, laatu saattaa kärsiä. Vaikka se kuulostaakin hyvältä ja kehuskeltavalta asialta, että on enemmän asiakkaita kuin kenelläkään muulla. Mutta onko se kuitenkaan loppujen lopuksi niin iso meriitti, jos ei pysty huolehtimaan asiakassuhteistaan tasavertaisesti. Dan Englander käy läpi kirjassaan Mastering Account Management sitä, että kuinka kasvattaa myyntiä sekä palvella asiakkaita paremmin samaan aikaan. Dan Englander käytti pariin otteeseen kirjassaan virkettä ”Less is more”. Lujien ja kestävien asiakassuhteiden vaaliminen on elintärkeää, kun miettii yrityksien menestymistä. (Englander. 2015)

Ennen kuin alkaa miettiä uusia asiakassuhteita, pitää olla varma, miten pidetään kiinni nykyisistä asiakkaista. Mitä se vaatii, että saadaan pidettyä asiakkaista kiinni, vaikka nykypäivänä kilpailu on todella kovaa? Miten luoda asiakassuhteita, jotka johtavat elinikäiseen yhteistyöhön? Kuinka pitää asiakkaat tyytyväisinä?

Yrityksestä riippumatta, kaikilla on satunnaisia asiakkaita, jotka käyttävät yrityksen palveluita vain kerran. Näitä on todella monia ja niitä tulee päivittäin lisää. Jokaiselta yritykseltä myös löytyy kanta-asiakkaita, jotka usein keskittävät ostoksia yritykseen. Näitä taas on hieman vähemmän. Yrityksiltä löytyy myös avainasiakkaita, jotka ovat uskollisia yritykselle ja samaan aikaan yritys pitää niitä itselleen todella tärkeiksi. Näitä on taas hieman vähemmän, kuin kanta-asiakkaita. Mitä syvemmälle asiakkuus menee, sitä vähemmän ihmisiä siinä on osallisena. Siksi onkin tärkeää pitää huoli siitä, että näistä asiakkuus ”hierarkian” kärjessä olevista pidetään todella hyvää huolta.

Esimerkkinä Turun Sanomat tarjoavat aina tietyin väli ajoin kestotilaajilleen joitakin etuja kuten ilmaisia lippuja jääkiekkopeleihin tai erilaisiin tapahtumiin. Tämänlaiset tempaukset tuovat asiakkaalle tunteen, että heidät muistetaan ja kunnioitetaan siitä että ovat valinneet juuri tämän yrityksen. Myöskin American express palkitsee heidän lojaaleja asiakkaitaan. Kun käyttää tarpeeksi paljon heidän luottokorttiaan, kerääntyy pisteitä, joita voi käyttää esimerkiksi lentolippujen ostoon. Mitä parempi kortti löytyy, sitä paremmat edut ovat. Kun tarjotaan asiakkaille tämän tyylisiä etuja, luodaan jatkumo kestävälle asiakassuhteelle. (Jylänki 2018)

Kun asiakassuhde syvenee, siitä tulee yhä henkilökohtaisempaa. Mitä syvempi asiakassuhde on, sitä enemmän pitää ottaa huomioon viestintä sekä markkinointi. Yleensä uusille asiakkaille viestintä ei ole niin kohdistettua, kuin vanhoille asiakkaille. Esimerkiksi kun lähettää sähköpostia vanhoille asiakkaille, pyritään henkilökohtaistaa viesti siten, että se on kohdistettu suoraan sille henkilölle, jolle se lähetetään. Näinkin pienet asiat tuovat asiakkaille sen tunteen, että he ovat tärkeitä. He ovat osa perhettä. Näin sen pitäisikin olla. Asiakas on ollut mukana talkoissa, kun yritystä ollaan oltu kehittämässä. Samalla heille markkinoidaan yrityksen palveluja erityishintaan, esimerkiksi kutsutaan erilaisiin yksityistapahtumiin, koska he ovat olleet lojaaleita yritystä kohtaan. (Englander. 2015)

Jotta yritys pystyy kehittymään koko ajan, sekä olemaan joka päivä paras versio itsestään, yrityksen pitää olla aktiivisesti kontaktissa asiakkaiden kanssa. Mitkä asiat voitaisiin tehdä paremmin? Mitä halutaan enemmän? Erilaisten asiakastyytyväisyyskyselyiden aktiivinen käyttö on todella tärkeää, jotta saadaan asiakkaan ääni kuuluviin. Kun kuunnellaan asiakkaiden mielipiteitä ja parannus ehdotuksia, molemmat osapuolet voittavat. Kun yritys osaa ratkaista ongelmat hyvin, asiakas saa vielä paremman kokemuksen ja enemmän vastinetta rahoilleen. Yritys saa tyytyväisiä asiakkaita ja paljon uusia ideoita, jotka edesauttavat asiakashallintaa tulevaisuudessa. Joten keskity asiakkuuksiisi. (Englander. 2015)

Lähteet:

• Asiakkuuksien aktiivinen johtaminen. Jarmo R. Lehtinen. Edita. 2004.
• Mastering account management – 102 steps for increasing sales. Dan Englander. Createspace Independent Pub. 2015.
• Taivas + helvetti. Terho Puustinen ja Mika Mäkeläinen. One on One Publishing Oy. 2013.
• CRM ja muutoksen tuskaa – Asiakkuudet haltuun. Tommi Oksanen. Alma Talent. 2010.

https://www.slideshare.net/sannajylanki/suhdemarkinointia-crm-asiakashallinnan-perusteet