Etnografian Hyödyntäminen Liiketoiminnan Kehittämisessä

Liiketoiminnan kehittämistä käsitteenä voidaan tulkita jatkuvana pyrkimyksenä ymmärtää markkinaa, asiakkaita ja yritysten ympäröiviä ilmiöitä paremmin. Menestyminen edellyttää harjaantunutta näkemystä kuluttajien tarpeista, käyttäytymisestä ja kulttuurillisesta ympäristöstä. Yksi menetelmä hankkia tätä tietoa on etnografian hyödyntäminen liiketoimintaprosessien kehittämisessä. Etnografia tarjoaa mahdollisuuden sukeltaa syvälle kohderyhmien arkeen, havainnoida heidän käyttäytymistään ja ymmärtää heidän tarpeitaan. Tässä esseessä tarkastellaan etnografian mahdollisuuksia liiketoiminnan kehittämisessä. Esseen tarpeellisuus nousi esiin oman opinnäytetyö prosessin aikana.

Antropologia tutkii eri ryhmien välisiä kulttuureja, ja niiden taustalla olevien arvojen ja uskomuksien rakenteita. Etnografia on antropologian haara, joka perustuu osallistuvaan havainnointiin ja syvälliseen kenttätyöhön. Kenttätyöllä tarkoitetaan tapahtumia, jotka parhaimmassa tilanteessa tapahtuvat juuri tutkittavan omassa ympäristössä, esimerkiksi maalaustyömaalla. Etnografialla pyritään ymmärtämään ihmisten toimintaa kulttuurisessa kontekstissa. Tämä menetelmä soveltuu erityisen hyvin liiketoiminnan kehittämiseen, koska se mahdollistaa yritysten pääsyn asiakkaiden maailmaan ja näkökulmaan. Tämä syvällinen ymmärrys puolestaan auttaa oman liiketoiminnan kehityksessä, koska osaat paremmin asettua asiakkaasi ympäristöön.

Yksi etnografian keskeisistä hyödyistä on sen kyky tuoda esiin käyttäytymisen taustalla olevat motiivit. Liiketoiminnassa on usein haasteita ymmärtää, miksi asiakkaat tekevät tiettyjä valintoja tai miksi he eivät ole tyytyväisiä tiettyihin tuotteisiin tai palveluihin. Etnografia tarjoaa mahdollisuuden havainnoida asiakkaiden omia elämismaailmoja, eli arvoja ja uskomuksia, jotka ohjaavat heidän päätöksentekoansa ja käytöstä. Tämän takia on vaikea uskoa todeksi, kun joku kertoo verkkosivuillansa että ”me tunnemme asiakkaan”

Toinen etnografian vahvuus liittyy sen kykyyn tunnistaa kuluttajien arjen haasteet ja tarpeet. Liiketoiminnan menestyminen edellyttää usein tuotteiden ja palveluiden tarjoamista, jotka helpottavat asiakkaiden elämää. Etnografian avulla yritykset voivat tunnistaa ne arjen ongelmat, joita asiakkaat kohtaavat, ja kehittää ratkaisuja näiden haasteiden helpottamiseksi. Tämä luo mahdollisuuksia innovatiivisille tuote- ja palvelukehityksille.

Kolmanneksi etnografia auttaa yrityksiä ymmärtämään kulttuurisia eroja ja monimuotoisuutta. Nykypäivän globalisoituneessa liiketoimintaympäristössä on välttämätöntä ottaa huomioon erilaiset kulttuuriset näkökulmat ja tavat toimia. Etnografian avulla yritykset voivat paitsi tunnistaa näitä eroja myös oppia sopeuttamaan tuotteitaan ja palveluitaan eri markkinoille paremmin.

Yhteenvetona voidaan todeta, että etnografia tarjoaa liiketoiminnalle ainutlaatuisen tavan saada syvällistä tietoa asiakkaiden tarpeista ja käyttäytymisestä. Sen avulla yritykset voivat kehittää parempia tuotteita, palveluita ja markkinointistrategioita, jotka vastaavat tehokkaammin asiakkaiden odotuksiin. Etnografian hyödyntäminen liiketoiminnassa ei ole ainoastaan kilpailuetu, vaan se voi myös toimia moottorina innovaatioille ja pitkäaikaiselle etumatkalle markkinoilla. Liiketoiminta tapahtuu toistaiseksi vielä aina ihmisten välillä, joten ihmisen tutkimiselle on vielä hyvin ”markkinaa”.

Etnografisen tutkimuksen ydin on syventyä kohderyhmän arkeen ja havainnoida heidän toimintaansa. Otin tähän esseeseen muutamia esimerkkejä esiin, jotta lukijan olisi helpompi ymmärtää etnografisen kenttätyön sävyeroa verrattuna tavanomaisiin kysymyksiin. Olen tehnyt myös toisen esseen, missä paneudutaan pelkästään kysymään paremmin, sen nimi on ”kuinka kysyä 50 kertaa paremmin?”

Tässä on muutamia esimerkkejä etnografisista kysymyksistä verrattuna perinteisiin kysymyksiin, jotka auttavat hahmottamaan eroja näiden kahden lähestymistavan välillä:

Perinteinen kysymys asiakastutkimuksessa:

Miten usein käytät mobiilisovellustamme?

Etnografinen kysymys:

Voisitko näyttää minulle, miten käytät mobiilisovellustamme päivittäin?

Etnografinen kysymys kutsuu osallistujaa näyttämään konkreettisia toimintojaan, mikä antaa tutkijalle syvemmän käsityksen heidän käyttäytymisestään.

Perinteinen kysymys tuotetestauksessa:

Miksi pidät tuotteestamme?

Etnografinen kysymys:

Kun käytät tuotettamme, mitkä asiat erityisesti ilahduttavat sinua, ja ovatko nämä asiat yhteydessä johonkin tiettyyn kontekstiin tai tilanteeseen?

Etnografinen kysymys kannustaa vastaajaa reflektoimaan kokemuksiaan laajemmassa kontekstissa ja avaamaan tutkijalle syvällisemmän näkemyksen.

Perinteinen kysymys markkinointitutkimuksessa:

Mikä saa sinut valitsemaan tietyn brändin?

Etnografinen kysymys:

Kun teet päätöksen brändin valinnasta, voisitko kertoa minulle vaihe vaiheelta, mitä ajattelet ja tunnet?

Etnografinen kysymys pyytää vastaajaa purkamaan päätöksentekoprosessinsa vaiheet,

jotta tutkija voi ymmärtää päätöksen taustalla olevat motiivit.

Perinteinen kysymys asiakaspalautteessa:

Mikä voisi parantaa palvelukokemustasi?

Etnografinen kysymys:

Kun olet asiakkaanamme, voitko näyttää minulle tilanteen, jossa koet, että palvelukokemuksesi voisi olla parempi, ja kertoa, mitä tarkalleen odotat?

Etnografinen kysymys pyytää osallistujaa visualisoimaan tilanteen ja ilmaisemaan odotuksensa toiminnan kautta.

Nämä esimerkit korostavat etnografian voimaa tuoda esiin konkreettisia toimintoja, kontekstuaalista ymmärrystä ja syvempää tietoa, jota perinteiset kysymysmenetelmät saattavat jättää huomioimatta. Etnografian avulla voidaan siirtyä pelkistetystä tiedonkeruusta kohti rikasta ymmärrystä ihmisten elämästä ja päätöksenteosta.

Bisnesantropologia M. Leskelä