Jos sulla on joskus ollut vaikeuksia hahmottaa, mitä muotoilu eli design oikeastaan on tai miten se vaikuttaa yrityksissä, käy lukemassa tämän esseesarjan part 1 (designin ihmemaa part 1). Pyrin näillä esseillä laajentamaan tietoisuutta muotoilun merkityksestä yritystoiminnassa ja tuomaan designin sen myötä lähemmäs erilaisia organisaatioita. Olen sitä mieltä, ettei tätä alaa vielä hyödynnetä sen täydessä potentiaalissaan. Ymmärrys yritysten sisällä on hajanaista ja kiinnostus vähäistä. Suurin syy tähän on varmasti se, ettei aiheesta yksinkertaisesti tiedetä tarpeeksi. Ensimmäisessä osassa käsittelinkin sitä, mitä design oikeasti on ja miten sitä voisi olla helpompi ymmärtää yrityksissä. Halusin kuitenkin käsitellä vielä erikseen muotoilun taloudellisia vaikutuksia, sillä yritystoiminta ei olisi kannattavaa, jos se ei tuota tulosta. Tämä lähestymiskulma ymmärrettävästi myös kiinnostaa yritystoiminnassa mukana olevia eniten.

Ongelmana on, että joitakin meistä ymmärrettävästi hämää harhakuvitelmat ja ajatukset, joiden mukaan design on ns. ylimääräistä työtä, joka ei loppujen lopuksi vaikuta mitenkään yrityksen tarkoitukseen, eli tuloksen tekemiseen.  Työtunnit kuluvat ja mitään ei näytä tapahtuvan. Jotta visuaalisen työn ymmärrys lisääntyisi yrityksissä, tulee olla selvillä, miten se vaikuttaa yritysten taloudelliseen puoleen. Tämän esseen tarkoituksena onkin jatkaa tietoisuuden levittämistä designin vaikutuksista ja hyödyistä yrityksille keskittyen nimenomaan muotoilun taloudellisiin vaikutuksiin. Kuten tiedämme tuotteiden ja palveluiden on loppupeleissä kuitenkin tarkoitus tuottaa rahaa yritykselle. 

DESIGNERIN TYÖ TÄHTÄÄ TULOKSELLISUUTEEN

Muotoilun ja ylipäätään estetiikkaa vaativan työn tekeminen vaatii luovuutta, visuaalista silmää ja ihmisymmärrystä. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö työn tarkoitus olisi sama, kuin vaikka myyntiosaston; tehdä kauppaa ja sen myötä tulosta. Muotoilu on esimerkiksi tuotekehityksen prosessissa yksi merkittävimmistä suoraan ihmisen ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Visuaalisella identiteetillä herätetään haluttua mielikuvaa ja luodaan brändiarvoa, joka saa asiakkaan kiinnostumaan. Se, miten tuotteesta viestitään ja miten viesti näkyy esimerkiksi pakkauksen kyljessä taas siirtää potentiaalisen asiakkaan päätöksentekoprosessissa eteenpäin. Muotoilu tähtää tuloksellisuuteen ja on myös vahvasti mukana yrityksen keinovalikoimassa, kun tuloksen tekoa halutaan alkaa tehostaa. Tällöin voi olla kyse juuri vaikkapa ostopäätösten syntymisen lisäämisestä, johon muotoilulla on paljon annettavaa. 

Kuten huomaamme, muotoilijan työn tulisi siis alkaa samasta päätavoitteesta, kuin muunkin yrityksen toiminnan. On selkeää, että muotoilussa on kyse kuitenkin hyvin ihmiskeskeisistä prosesseista. Niiden tarkoitus on ymmärtää asiakkaita täydellisesti ja tuottaa juuri heille oikeanlaisia palveluita ja tuotteita. Usein myös muotoilijat itse unohtavat tämän takia taloudellisten tulosten merkityksen ja siksi muidenkin on niitä vaikeata ymmärtää. Nathan Kinch pyytää artikkelissaan ”The economics of design” (2017)  muotoilijoita arvioimaan, pystyvätkö he osoittamaan jokaisen työnsä tarkan rahallisen arvon. Vaikka muotoilussa on kyse ihmisestä, on Kinchin mukaan työn tekeminen aloitettava numeroista ja on huolestuttavaa, että alan ammattilaisetkaan eivät kaikki nää tätä. On ymmärrettävää, että monissa yrityksissä on hankaluuksia hahmottaa muotoilun tuloksia, jos sitä toteuttavatkaan ihmiset eivät välttämättä ymmärrä tai osaa mitata niitä. 

Kuten mainitsin jo edellisessäkin esseessä, muotoilijoilla on vastuu auttaa muita ymmärtämään alaansa ja sen vaikutuksia paremmin. On tärkeää pyrkiä siis löytämään keinoja, miten muotoilijat voisivat mitata taloudellisia tuloksia ja sen myötä tuoda niitä paremmin esille organisaatioissa. Muotoilun taloudellisesta vakuuttavuudesta on tehty paljon tutkimuksia, mutta niitä ei ehkä osata hyödyntää oikein. Muotoilijoiden työn tueksi on tehty esimerkiksi tutkimusprojekti ”ROI — mitattavaa muotoilua”. Sen tarkoitus on edistää ja kehittää muotoilun toimialaa ja opastaa, miten muotoilutyötä voidaan mitata (Pitkänen, 2012). Yritysten tietoisuutta muotoilun taloudellisista hyödyistä voidaan varmasti tämänkin tutkimuksen pohjalta helposti lisätä. 

DESIGN = LAATU = TULOS

Designilla vaikutetaan usein  tuotteen arvoa nostaviin tekijöihin ja vasta sen kautta itse tulokseen. Muotoilulla luodaan laatutekijöitä, jotka antavat esimerkiksi laajemmat mahdollisuudet hinnoittelulle sekä vaikuttavat asiakkaan ostopäätöksiin. Laatu on arvo, jota muotoilulla pyritään aina tuottamaan oli sitten kyseessä tuotteen käytettävyys tai ulkoasu. Muotoilu on laadukkuuden takaamista ja laadukkuus paremman tuloksen mahdollistaja.

Designin tuloksellisuutta on helpompi käsitellä laadun käsitteen kautta. Laatu onkin esimerkiksi merkittävimpiä jo mainittuun ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Se on asiakkaan kannalta luonnollisesti ensiarvoisen tärkeää. Tuotetta ei useimmiten osteta, jos laatukokemus on ollut monen mielestä esimerkiksi erittäin huono. Laatua voidaan mitata kuitenkin järkyttävän monen asian suhteen ja asiakkaan laatukokemus voi liittyä lähes mihin tahansa. Muotoilu onkin juuri niin laaja-alaista, kuin laatukin. Laatu pitää siis olla kunnossa kaikilla yrityksen osa-alueilla parhaan tuloksen saavuttamiseksi ja siihen muotoilu on helpoin vastaus.

Monesti yrityksissä ymmärretäänkin se, miten valtavan tärkeää laatu on tuloksen kannalta, mutta keskitytään liiaksi vain esimerkiksi käyttöön liittyvään laatukokemukseen. Näihin pelkästään objektiivista laatua mittaaviin seikkoihin, kuten esimerkiksi työmenetelmiin ja tasalaatuisuuteen keskittyminen ei kanna vielä pitkälle. Laatua mitataan myös subjektiivisten mittareiden kannalta. Tällaisia mittareita ovat esimerkiksi tuotteen nimi ja merkki sekä pakkauksen ulkoasu. (Pohjola, 2003.) Estetiikan keinot, joita hyödynnetään yleensä vasta esimerkiksi tuotekehityksen prosessien loppuvaiheessa, luovat näitä subjektiivisia laadun kokemuksia. Sekä objektiiviset, että subjektiiviset laadun mittarit tulee ymmärtää ja ottaa huomioon. Niiden avulla myös muotoilun eri osa-alueita voi olla helpompi ymmärtää. Laatu helpottaa käsitteenä muotoilun mittaamista ja näin myös taloudellisten tulosten tutkimista. 

ESIMERKKI OBJEKTIIVISEN JA SUBJEKTIIVISEN LAATUKOKEMUKSEN YHDISTYMISESTÄ:

Pidämme Oatlyn kauramaitopurkkeja toimivuudeltaan erinomaisina. Maitoa on helppo kaataa purkista. (käyttökokemus —> objektiivinen laatumittari) Saatamme huomata, että muutkin kauramaitovalmisteet ovat toimivuudeltaan samanveroisia, kuin Oatly. Oatlyn maitopurkin kyljessä on kuitenkin meidän kiinnostuksen herättävä teksti ja satumme myös pitämään pakkauksen väreistä. (pakkaus —> subjektiivinen laatumittari) Ostamme Oatlyn maitopurkin, vaikka se maksaisi enemmän, kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet.

Kuten huomaamme, laatukokemus syntyy objektiivisen ja subjektiivisen laadun kombinaatiosta (Pohjola, 2003). Ostopäätös tehdään yhteisvaikutuksesta syntyvän tuotteen arvon perusteella. Tuotteen arvo ei kuitenkaan vain lisää ostopäätöksiä, vaan kuten mainitsin kasvattaa esimerkiksi tuotteesta saatavaa katetta. 

Tämä voi auttaa ymmärtämään, miksi muotoilu on laadun rakentamisen ja tuloksen tekemisen kannalta niin merkittävä asia. Se sekä luo arvoa asiakkaalle, mutta myös avaa aivan erilaisia mahdollisuuksia ennen kuin tuote on edes asiakkaan saatavilla. Laatu pitää siis kehitysvaiheessa huolen siitä, että haluttu hinta on mahdollista saada tuotteesta ja siitä, että tuotteen päätyessä asiakkaalle asti kokemus on hintaan nähden ylivertainen. Tämä luo valtavasti arvoa ja yhä lisää tulosta.

DESIGN ON KANNATTAVA INVESTOINTI

Suomessa muotoilu ei ole löytänyt paikkaansa tuotekehitysorganisaatiossa ja muotoilun luullaan tuovan vain lisää kustannuksia (Pohjola, 2003). Usein muotoilua koskevissa keskusteluissa muistetaankin aina nostaa esiin visuaalisen ilmeen suunnittelun kustannukset. Visuaalisen ilmeen suunnittelu on kuitenkin investointiluontoinen ja käyttöikää sekä -kohteita ajatellen pieni kustannus yritykselle. Kuten ylempänä mainittiin, designin toimenpiteet tähtäävät aina nimenomaan liiketoiminnan taloudellisten tavoitteiden toteutumiseen. Yritysilmeen rakentamisen etuihin onkin monissa tutkimuksissa kirjattu nimenomaan kustannussäästöt (Pohjola, 2003). 

Designia voi olla vaikeaa nähdä sijoittamisen arvoisena, sillä se on yritykselle aineeton investointi (työ- ja elinkeinoministeriö). Kuten huomasimme, muotoilussa on kyse arvonluonnista, joka voi olla yhtälailla ulkoasuun kuin vaikka käyttökokemukseenkin liittyvää. Muotoilun vaikutuksia on kuitenkin tutkittu ja esimerkiksi Markku Lehtisen kirjassa ”Teollinen muotoilu, tuotekehityksen ja markkinoinnin tuki” tuotannollisista investoinneista  muotoilun tuotto on suhteessa investoinnin suuruuteen kaikista merkittävin. Itse tuotanto ja valmistusmenetelmät tulevat kaukana perässä.

Muotoilu on työkaluna sellainen, joka vaatii pitkäkestoista työskentelyä. Investointiluontoisuudella voidaan tarkoittaa juurikin myös sitä, että taloudelliset tulokset näkyvät vasta pitkän ajan jälkeen. Designintensiivisyys on käsite muotoilun alla ja sillä kuvaillaan yrityksiä, jotka pitkäjänteisesti ja systemaattisesti panostavat muotoiluun (Aromaa, 2018). Sillä halutaan ilmaista muotoilun kuuluvan kiinteästi arvoaan kasvattavien yritysten keinovalikoimaan. Muotoilu on taloudellisesti kannattava investointi, kun sitä tehdään oikealla intensiteetillä ja se ei ole vain erillinen osasto yrityksen sisällä. 

DESIGN = KASVUN PAIKKA

Designin implementointi yrityksen toimintaan voi olla haastavaa. Se vaatii organisaatiolta muutosketteryyttä sekä suuren määrän halua kehittyä. Design vaatii tutustumista, ymmärrystä ja kasvua. Monilla yrityksillä onkin kasvunpaikka! Siinä on kuitenkin sellainen hieno puoli, että yritys kasvaa myös taloudellisesti, kun se pysyy ajanhermoilla. Muotoilulla ja yrityksen arvon kasvulla on vahva yhteys (Aromaa, 2018). on On siis kasvettava yrityksenä sille tasolle, että tunnistetaan muotoilun taloudellisetkin hyödyt. Tunnistamisen ja sen jälkeisen intensiivisen työskentelyn myötä taas voidaan onnistua kasvattamaan tulosta eli yrityksen arvoa.

Otetaan siis kaikki hyöty irti tästä kasvumahdollisuudesta.  

Lähteet:

• Pohjola, J. 2003, Ilme — Visuaalisen identiteetin johtaminen
• Pitkänen, A. 2012 ”Design ROI — mitattavaa muotoilua”, https://issuu.com/anttipitkanen/docs/designroi-mitattavaamuotoilua
• Kinch, N. 22.2.2017, ”The economics of design”, https://www.invisionapp.com/inside-design/economics-of-design/
• Aromaa, A. 13.6.2018, ”Muotoilu kasvattaa yrityksen arvoa”, https://paaomasijoittajat.fi/muotoilu-kasvattaa-yrityksen-arvoa/