Brändin ilmeen johtaminen?
Osa #1

Mitä tarkoitetaan brändin ilmeen johtamisella tai millaista on harkittu ja suunniteltu brändistrategia ja työ sen taustalla. Liiketoimintakaupassa tai yritystä ostettaessa määritetään liikearvo, tiesitkö, että 50% liikearvosta koostuu lähes aina brändistä ja sen tuomasta arvosta. Mitä muuta taloudellista vaikutusta brändillä on?

Näihin kysymyksiin ja moneen muuhun vastaa Juha Pohjola kirjassaan (Brändin ilmeen johtaminen, 2019. Luin kirjan, sillä ajattelin sen sopivan juuri menossa olevaan aikakauteen, jolloin liiketoimintaa on hyvä kehittää brändin kannalta, sillä ihmisten liikkuvuuteen ja muihin pandemian aiheuttamiin vaikutuksiin on lähes mahdotonta vaikuttaa. Viisas mies sanoi kerran, että ”vaikuta vain asioihin, joihin voit vaikuttaa”. 

Brändin ilmeen johtamisessa olennaista on aluksi hahmottaa asiakaspolkua, sekä kuvata asiakkaan matka alkuvaiheesta hetkeen, jolloin tuote tai palvelu on hankittu ja päädytty ”vaali” asemaan. Kirjassa Pohjola kuvaa asiakaspolkua REAN-mallilla, joka toimii yksinkertaisesti.

1. Reach (Tavoita) Tietoisuus brändistä, verkkosivut, sosiaaliset mediat, hakukone
2. Engage (Sitouta) Klikkaukset, katsotut sivut, poistuminen sivulta
3. Activate (Aktivoi) Uudet rekisteröoitymiset, ostot
4. Nurture (Vaali) Nykyiset käyttäjät, tilausten arvo, asiakkuuden arvo ja suositukset.

   Tähän REAN-malliin kuuluu myös oivasti pelikenttä, jota kuvataan Design-managementtina. Tämä malli on nelikenttä, jonka keskellä on BRÄNDI ja ympärillä neljä osaa ovat, jotka jakautuvat seuraavasti.

   1. Viestintä (Some, mainonta, verkko/mobiilipalvelut, sponsorointi, viestintä/pr)
   2. Tuote (Tuotemuotoilu, tuotteiden käyttöliittymä, pakkaukset, jakelutieratkaisut)
   3. Tapa toimia (Tapahtumat, myynti, asiakaspalvelu, muu toiminta, johtaminen)
   4. Toiminta ympäristö (Asut, kalusto, toimitilat, myymälät)

Näiden kahden Pohjolan mainitseman mallin avulla, on helppo lähteä kehittämään brändistrategiaa ja tavoitteellisempaa pohjaa uudesta näkökulmasta. Usein asiakaspolku nähdään perinteikkäästi putkilona, mutta nykypäivän puskaradiot netissä, erilaisten arvostelualustojen ja yhteisöjen arvioinnit, sekä muu mainonta ja mielenkiintoinen sisältö netissä luovat useita uusia keinoja saada asiakas löytämään ja kiinnostumaan brändistä. Peli on muuttunut monella tapaa ja brändityötä tekevienkin on vaikea pysyä perässä, milloin mikäkin keino on oikea aikainen ja mikä luo arvoa ja luo tunnepohjaista vaikutusta mahdollisiin asiakkaisiin. Strategisesti suunniteltu ja johdettu brändi osoittautuu hyvin suunnitelluksi esimerkiksi siten, että asiakkaan visuaalisesti kokemat asiat ovat ennakkoon arvioitu ja analysoitu. Yleensä logoa tai ilmettä suunnitellaan tasolla ”miltä tämä näyttää, onko kiva? Muutanko vähän väriä tai kokoa? Laitanko reunaan tuon kuvion, vai alle?. Todellisuudessa logon suunnittelussa tulisi ottaa huomioon teknisen totetukuksen, kuten kuvan laadun tai tiedostomuodon lisäksi muotoiluvaihtoehtojen vaikutus. Tulisi listata ja arvioida, sekä analysoida erilaisilta ryhmiltä eri arvosteluasteikolla logon pelkistettyä versiota, luotettavaa/laadukasta, sekä persoonallista. Jokaisesta näistä tulisi luoda vielä 3 mallia, joissa vaihdellaan pelkkää logotyyppiä (kuten fontti), abstraktia tunnusta ja logotyyppiä (esm fontti) ja vielä erikseen eri versio abstraktista tunnuksesta ja logotyypistä. Nämä tulisi skaalata Pohjolan mukaan seuraavasti.

1. Erottuvuus 0-0,4 sek (mittaa ärsykkeen tiedostamatonta visuaalista huomiointia) Erottuuko muista ehdokkaista?
2. Ensivaikutelma 0-0,4 sek (Tiedostamaton motivaatio lähestyy tai välttää, ”rakkautta ensi silmäyksellä”)
3. Haluttavuus 0-0,4 sek ( mittaa sekä tietoista, että tiedostamatonta houkkutelevuutta) pidänkö tästä vai en?
4. Paneutuminen 0.7-4 sek (Paneutuminen mittaa ärsykkeen prosessoimiseen kohdistuvien resurssien määrää) Herättääkö tämä ajatuksia ja jääkö se mieleen?

Mikäli lähtisit näiden pohjalta miettimään logoasi tai suunnittelussa olevaa logoa? Mitä huomioita tekisit, muuttaisitko jotain? Onko tälläisessä systemaattisessa brändi-ilmeen rakentamisessa järkeä? Omasta mielestäni ainakin luettuani tämän osan Pohjolan kirjasta, en voinut kuin ajatella tiettyjä logoja mielessäni, että mitä ne herättävät minussa ja miten mielenkiintoista olisi analysoida tuntemattomilla ihmisillä erilaisia logoja.

”Emotional branding -kirjan kirjoittaja ja kansainvälisten brändien parissa työskennellyt suunnittelija Marc Gobé on kuvannut vanhan ja uuden talouden välisiä eroja. Tuotantokeskeinen ajattelutapa perustuu tuotteisiin, olemassa olevaan kapasiteettiin ja osaamiseen. Tällä tavalla ajatteleva toimija ei ole nopea kehittäjä vaan reagoi tilanteeseen oman kapasiteettinsa rajoissa. Uusi ajattelutapa taas perustuu asiakaskeskeisyyteen, siinä hyödynnetään ulkoistettua tuotantoa, luodaan brändejä ja tuodaan markkinoille nopeasti uusia, tarjontaan vastaavia tuotteita” Mielestäni tämä kuvaa parhaiten maailmaa, jossa elämme tällä hetkellä. Emotional brandin on huimassa kasvussa, sekä monet luovat uusia yrityksiä pelkästään tiktok tai muiden alustojen kautta saatavalle asiakasvirralle. Asiakaspolku on täten super kapea, kevyt ja yksinkertainen, mutta volyymi myynnille voi olla huima ja näkyvyys normaaleja markkinointikeinoja suurempi, halvempi (ilmainen) ja jopa tehokkaampi. Tällä tavoin voidaan valloittaa kansainväliset markkinat välittömästi. Usein kyseiset yrittäjät tai brändit ovat käytännössä drop-shipping / nätti nettisivu tyyppisiä ratkaisuja, joissa kuten Pohjola sanoi käytetään ulkoistettua tuotantoa.

Seuraavassa esseeosassa jatketaan aiheesta johdonmukaisesti rakennetun brändin hyödyt ja taloudelliset vaikutukset.

LÄHTEET:

Brändin ilmeen johtaminen, Juha Pohjola

Alma Talent | Helsinki 2019

Copyright © 2019 Alma Talent Oy ja Juha Pohjola

ISBN 978-952-14-3743-4