Tässä esseessä käsitellään, mikä on brändi, millaisista asioista brändi koostuu ja mitkä ovat brändin keskeisimmät tehtävät.

Joskus brändi käsitetään pelkäksi tuotemerkiksi, mutta brändi on paljon muutakin. Se muodostaa mielikuvan kokonaisuudesta yrityksen asiakkaille siitä, mitä yritys edustaa rationaalisella ja emotionaalisella tasolla. Siihen liittyy arvoja ja jokin syvempi merkitys, ei pelkästään erottuminen kilpailijoista ulkoisin ominaisuuksin. Brändi on paljon sidoksissa yrityksen markkinointiin ja markkinoinnilla on myös suuri vaikutus yrityksen brändiin ja sen ilmentymään. Markkinoinnin on oltava olennainen osa yrityksen toimintaa, ei pelkkä lupaus, vaan niiden lupausten lunastamista. (Kurvinen & Sipilä 2014.)

Jos halutaan pysyviä asiakkaita, on markkinoinnin täytettävä asiakkaille luvattuja asioita. Esimerkiksi, jos yritys lupaa erilaisuutta, mielikuvituksellisuutta ja omaperäisyyttä, on näiden lupausten täytyttävä. Muussa tapauksessa asiakkaan asiointi yrityksen kaupassa voi jäädä siihen yhteen kertaan. Rakentaessa brändiä on keksittävä keinoja olla erilainen kuin kilpailijat ja olla tunnistettava. (Kurvinen & Sipilä 2014.)

Brändin ensimmäinen tehtävä on päästä vastaanottajien mieliin ja jotta niin voi käydä, on brändin onnistuttava tekemään vaikutus, jättää muistijälki. Jotta näin tapahtuisi, on sen jollain keinoilla pystyttävä erottautumaan kilpailijoistaan ja nimenomaan positiivisella tavalla. Eli kiteytetysti: tehdä yrityksestä ja sen tuotteista erottuva. Ihmisen perusluonteeseen kuuluu, että se valitsee itselleen parhaiten sopivimman vaihtoehdon, joka palvelee hänen tarpeitaan ja näihin päätöksiin vaikuttaa myös tunteet. Brändin toinen tehtävä on luoda luottamusta. (Ruokolainen 2020, 40–43.)

Brändin luominen voi olla isojakin investointeja vaativa prosessi. Brändi elää kaikessa, mitä yritys tekee ja edustaa. Brändi rakentuu asiakkaan mielikuvista ja on yksi tukijalka yrityksen asiakaslähtöiseen toimintaan. Brändi on muutakin kuin visuaalisesti suunniteltu identiteetti. Kehittäessä brändiä ei saa unohtaa asiakaskokemuksen ja asiakaslupauksen määrittelyä. (Viita 2020, 154–158) Visuallinen identiteetti on kuitenkin yksi todella näkyvä osa brändiä ja brändiajattelun perusta on luoda merkityksen tunnetta.

Myynti, markkinointi ja brändäys kulkevat kaikki käsi kädessä. Ennen ei edes tiedetty brändäyksestä, vaan myynti ja markkinointi pidettiin aivan erillään. Myynti on sitä, mitä puhut. Markkinointi on sitä, miten puhut. Brändäys on sitä, millä tyylillä ja mitä eleitä hyödyntäen puhut, jotta puheenvuoro jäisi parhaiten mieleen. Kun tästä myynnin, markkinoinnin ja brändäämisen kokonaisuudesta saadaan paketoitua toimiva kokonaisuus, on myynti huomattavasti todennäköisempää. Kun kokonaisuus toimii ja luo lisäarvoa sekä yksityiskohtiin on panostettu, asiakkaat todennäköisemmin haluavat tuotteitasi. Brändi nostaa arvoa merkittävästi. (Koivumäki & Kortesuo 2019, 221, 223–224).

Vahva brändi on sellainen, jossa jokainen yrityksessä toimiva tietää ja ymmärtää, mitä yritys asiakkailleen tarjoaa. Jokaisen yrityksessä toimivan on oltava valmis tarjoamaan asiakkailleen sitä, mitä he brändillään lupaavat.  Kun. brändin periaatteet ymmärretään ja omaksutaan ja kun brändiylpeys kannustaa tunnetasolla, välittyy se yrityksestä myös ulospäin kaikille asiakkaista sidosryhmiin. Brändi suunnannäyttäjänä voi johtaa ja viedä strategiaa arkeen. (Kurvinen & Sipilä 2014).

Jotta brändi voi erottua markkinoilla, pitää yrityksen arvot sisäistää. Arvot eivät saa olla pelkkiä kauniita sanoja, vaan ne ovat todellisia asioita, joilla on merkitystä. Miten sitten brändi pystyy parhaiten erottua kilpailijoistaan? Brändin asemalla markkinoilla on merkitystä. Brändille haetaan selkeä oma paikka, jossa sille on tilaa ja jossa se voi erottua tunnistettavasti. Tämän markkinapaikan tulee pohjautua yrityksen vahvuuksiin, asioihin, joista yritykseltä löytyy kokemusta sekä tietoa ja tietysti asioihin, joihin brändin kantajilla on palava halu. (Kurvinen & Sipilä 2014).

Brändin rakentumisen perusasiat, jotka yrityksen kannattaa tehdä itselleen selväksi:

• Brändin lähtökohta ja sen tarina
• Vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet, uhat
• Kenelle brändi on ensisijaisesti suunnattu ja millaisille ihmisille
• Brändin kilpailijat
• Brändin sijoittuminen kilpailijoihin nähden
• Brändin persoonallisuus: jos se olisi ihminen, miten sitä kuvailtaisiin
• Brändin arvot: asiat, joiden varaan kaikki rakentuu ja joista ei anneta periksi
• Brändin missio: mitä isompaa tehtävää varten se on
• Brändin visio: mitä se on muutaman vuoden kuluttua

Kun nämä asiat ovat yritykselle kirkkaat, mieti brändiäsi ja kuinka nämä asiat toteutuvat ja näkyvät. Ihmisten brändin takana on omaksuttava kaikki nämä brändin sisäiset asiat, ollaan asian ytimessä. (Kurvinen & Sipilä 2014).

Brändin täytyy olla vetovoimainen, hyvä maineinen, tunteita herättävä ja sen takana on aina joku tarina.  Brändiä voidaan kehittää tietoisesti vaikuttamalla asiakkaiden synnyttämiin mielikuviin, sillä ne mielikuvat syntyvät juuri siitä, mitä yritys tekee ja miten se viestii. (Ruokolainen, 2020, 14–15.) Brändi on monen tekijän summa. Potentiaaliset asiakkaat kohtaavat yrityksen brändin useissa eri kohtauspisteissä. (Ruokolainen 2020, 19.) Yhtenäisen mielikuvan syntymiseksi, tulisi jokaisen kohtaamispisteen viestiä samankaltaisia asioita yrityksestä sekä sen tuotteista. Näin halutaan syntyvän, jottei synny ristiriitaista käsitystä, koska tällöin luottamuksen syntyminen yrityksen ja asiakkaan välille on haastavaa. On hyvä muistaa, että asiakas voi törmätä yrityksen brändiin lähes missä tahansa. Se saattaa olla netissä, kuultu ystävältä, nähty mainos jossain, ständi messuilla tai mitä tahansa muuta. Brändi on juuri sitä, mitä siitä puhutaan, miten se nähdään ja koetaan. (Ruokolainen 2020, 36–38.) Lopulta vanhan brändin tarkoitus on tuottaa kaupallista lisäarvoa omistajilleen.

Parhaassa tapauksessa, jos brändin hiomiseen on käytetty aikaa, jokainen sen yksityiskohta on hiottu viimeisen päälle asiakkaan tarpeet huomioiden. Brändi muodostuu konkreettisista elementeistä, jotka yhtenäistävät brändin esiintymistä sekä luovat tunnettuutta. (Ahto, O., Kahri, A., Kahri, T. & Mäkinen, M. 2016., 189.) Brändin ydin tarkoittaa sen persoonallisuutta, jonka tulee erottautua markkinoilla selvästi (Pohjola 2019, 82). Ydin kiteyttää brändin kaikki tärkeimmät elementit, jotka halutaan asiakkaan brändistä muistavan. Ytimestä löytyy ne avainsyyt, minkä takia asiakkaat haluavat ostaa tuotteita. Ydintä voidaan kehittää jatkuvasti, mutta suotavaa on pitää peruselementeistä kiinni, sillä niihin yrityksen pitäisi aina nojata. (Ahto ym. 2016, 186.)

Lähteet

Ahto, O., Kahri, A., Kahri, T. & Mäkinen, M. 2016. Bulkista brändiksi. Jyväskylä: Docendo Oy.

Koivumäki, A. & Kortesuo, K. Sata faktaa myynnistä. 2019. Helsinki: Alma Talent.

Kurvinen, J.  & Sipilä, L. Mielipidejohtaja. 2014. Helsinki: Talentum.

Pohjola, J. 2019. Brändin ilmeen johtaminen. Helsinki: Alma Talent.

Ruokolainen, P. Brändikäsikirja: näin teet yritysbrändistäsi vetovoimaisen! 2020. Helsinki: Kauppakamari.

Viita, H. Arvoa liiketoimintaan. 2020. Helsinki: Alma Talent.