Tampere
26 May, Sunday
13° C

Proakatemian esseepankki

Asiakkaan aikakausi



Kirjoittanut: Julia Liinamaa - tiimistä Empiria.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Asiakkaan aikakausi: Rohkeus + Rakkaus = Raha
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Johdanto

 

Asiakaskokemuksia arvostetaan nykypäivänä yhä enemmän kuin ennen. Hyvä asiakaskokemus pelastaa, jopa vähän huonomman tuotteen tai palvelun. Ihmiset maksavat mieluummin hyvästä palvelusta ja huonommasta tuotteesta kuin huonosta palvelusta ja paremmasta tuotteesta. Asiakaskokemuksen johtaminen on yritykseltä strateginen valinta. Asiakaskokemuksen hyödyntäminen kilpailuetuna nykypäivänä on kultaisen arvokas. Asiakaskokemus on asia jota voi käyttää kilpailuetuna, kun kaikki muut kilpailukeinot ovat musertuneet. Asiakaskokemus kaiken kaikkiaan lopulta kuitenkin lunastaa yrityksen brändin sekä rakentaa yritykselle menestyksen. Useimmat eri tutkimukset ovat osoittaneet, että asiakaskokemuksen merkitys on noussut viime vuosina ja tulee nousemaan myös jatkossa. Asiakkaan määrittelemä kokemus kertoo sen palaako asias takaisin ja suositteleeko hän yritystä muille. (Makum.fi)

 

Meillä Suomessa arvostetaan erityisen paljon osaamista, tietoa sekä asiantuntijuutta. On hyvä kuitenkin muistaa, että on eri asia osata ja ymmärtää kuin tehdä ja toteuttaa. Jokainen pystyy tekemään ja toteuttamaan, mutta se, että oikeasti ymmärtää ja osaa tekemänsä onkin sitten aivan toinen asia. Asiakaskokemus muodostuu kuitenkin teoista, jotka näyttävät sen miten sinä asian ymmärrät ja osaat. Tärkeää on kuitenkin myös muistaa, että toteuttaminen ja tekeminen vaativat aina myös rohkeutta. Asiakaskokemus on yrityksille strategisena kilpailuetuna niin suuri kokonaisuus, että tämän hyödyntäminen vaatii paljon rohkeutta. 

 

Strategia sanana kuulostaa hienolta, sitä voidaan myös käyttää useissa erilaisissa yhteyksissä ja se saa asian kuulostamaan hienommalta, kuin mitä todellisuudessa on. On kuitenkin varmaan hyvä hetki ihan oikeasti määritellä mitä sana strategia oikeasti tarkoittaa. Strategia mielletään usein erilaisiksi tavoitteiksi tai tehtyjen päätösten listaksi. Tässä kuitenkin ilmenee vain kolikon toinen puoli, mutta mitä todellisuudessa kolikon kääntöpuolelta löytyy? Strategiaan kuuluu myös tapa johtaa toimintaa sillä tavoin, että tehdyistä valinnoista saadaan mahdollisimman suurta hyötyä. Strategia on siis sekä tavoite, että toimintatapa  (Löytänä & Korkiakoski, 2014) 

 

Kilpailuetujen aikakaudet

 

Yritysten kilpailuetujen aikakausi on olemassa neljä kappaletta, joita aion tässä kohtaa hieman teille aukaista. Ensimmäisenä kilpailuetuna 1900-1960-luvulla on ollut valmistusteollisuuden aikakausi. 1900-1960-luvulla yritykset tuppasivat menestymään, jos kykenivät tuottamaan fyysisiä hyödykkeitä mahdollisimman tehokkaasti eli nopeiten ja pienemmillä kustannuksilla. Seuraava aikakausi jatkui 1960-1990-luvuilla, jolloin elettiin jakeluaika kautta. Tällöin alkava globalisaatio, sääntelyn purkaminen ja yhä vapaampi kauppa loivat mahdollisuudet massa tuotannon siirtämisen kustannustehokkaaseen Aasiaan. Menetys seurasi niitä, jotka kykenevät järjestämään jakelun ja logistiikan tehokkaimmin. (Löytänä & Korkiakoski, 2014)  Informaation aikakausi alkoi 1990-luvulla ja päättyi 2010-luvun alkutaipaleella. Internetin leviämisen myötä verkkokaupat mullistivat monen toimialan. Ensiaallossa kuitenkin yritykset pystyivät hyödyntämään päätöksenteossa yhä enemmän saatavilla ollutta tietoa. Ei kuitenkaan parane unohtaa, että teollisen alan toimijat ovat saaneet myös merkittävän hyödyn tehostetusta ja automatisoidusta prosessista. Edellä mainitsemani esitetyt kilpailuedut ovat kuitenkin väistyneet ja tilalle on saapunut jälleen uusi kilpailuetu, jonka keskiössä ovat asiakkaat. Menestymisen avain asiakkaan aikakaudella on kuitenkin kyky saada luotua asiakkaalle arvokas kokemus. Tämän saavuttaakseen yrityksen on lähestyttävä asiakasta viideltä eri osa-alueelta, jotka ovat strategia, johtaminen, kohtaaminen, mittaaminen sekä yrityskulttuuri. (Löytänä & Korkiakoski, 2014)

 

Asiakas ja arvot

 

Löytänä ja Korkiakoski kirjoittavat kirjassaan, että asiakaskokemuksen johtamisen keskeisin käsite on asiakkaalle luotava arvo. Asiakkaan on hyvä myös luoda arvo itse aivan niin kuin asiakas luo myös asiakaskokemuksensakin itse. Asiakkaalle voidaan luoda tuotteesta tai palvelusta neljään eri ryhmään jakautuvat arvot. 

 

Taloudellista arvoa voidaan pitää suoraviisaisimpana, tämä on myös useimmiten helpoin hahmottaa. Tässä arvossa asiakkaalle keskeisessä asiassa on  edullinen hinta eli mahdollisimman pieni kustannus. Näitä voidaan luoda erilaisilla tarjouksilla ja alennuksilla. Kilpailun näkökulmasta taloudellinen arvo on helpoin kopioida, sillä kuka vain pystyy katsomaan kilpailijoiden tuotteiden hinnat ja polkemaan itselle saman tai jopa paremman hinnan. 

 

Toiminnallinen arvo on seurausta tuotteen tai palvelun toiminnallisesta suorituksesta. Tämä konkretisoituu asiakkaalle säästönä ajassa tai vaivassa. Toiminnallinen arvo sisältää toimintavarmuuden ja -luotettavuuden sekä kokonaisvaltaisen laadun. Kilpailukeinona toiminnallinen arvo on helposti kopioitavissa.

 

Symboliset arvot puolestaan liittyvät usein mielikuviin ja brändeihin, mutta myös asiakkaan persoonan ilmaisemiseen ja sitä kautta koettuihin hyötyihin. Tässä kohtaa asiakas kokee haluavansa olla osana jotakin mitä tuote tai palvelu voi antaa. Asiakas kokee yhteenkuuluvuutta tai identiteettien yhtäläisyyttä muiden palvelun tai tuotteen käyttäjien kanssa. (Löytänä & Korkiakoski, 2014)

 

Emotionaaliset arvot puolestaan liittyvät asiakkaan tunne kokemuksiin, siihen mitä tuote tai palvelu antaa asiakkaalle mahdollisuuden tuntea jotakin. Emotionaaliseen arvoo liittyy vahvasti se miten tuotteet tai palvelut saadaan personoitua erilaisilla asiakkaille. Kun miettii kilpailuetua tällaisessa ovat ne yleensä merkityksellisiä ja uniikkeja kokemuksia asiakkaalle. (Löytänä & Korkiakoski, 2014)

 

Asiakaskeskeisyyden tasot

 

Asiakaskeskeisyyden tasot voidaan jakaa helposti pyramidin malliseen kuvaan, josta ne on helppo ymmärtää. Asiakaskeskeisyyden tasoja on neljä kappaletta, joista kukin on aivan yhtä tärkeä. Yritys voidaan siis sijoittaa, jollekin pyramidin osa-alueelle riippuen siitä, millä asiakaskeskeisyyden tasolla se on. 

 

Alimmalla tasolla yritys keskittyy asiakkaisiin sekä tuntee asiakkaidensa tavat ja yritys useimmiten tavoittelee lisämyyntiä. Yrityksellä on vain oma etu mielessä asiakaskeskeisyyden  alimmalla tasolla. 

 

Toisella tasolla yritys on reagoivalla tasolla. Tämä tarkoittaa, että asiakkailta kerätään aktiivisesti erilaisia palautteita ja toimintaa halutaan kehittää palautteista saatujen tietojen pohjalta. Tällöin on normaalia, että yritykset kuvaavat omaa toimintaansa asiakaslähtöiseksi. Yrityksen focus on hyvä, sillä se pyrkii keräämään tietoa, jolla voidaan parantaa ja kehittää yritystä. Yritys myös pyrkii kerämään ostotietoa asiakkaistaa, joka auttaa tunnistamaan asiakkaiden tarpeita ja täten yritys pystyy suuntaamaan toimintaansa sen tiedon pohjalta. 

 

Toiseksi ylimmällä tasolla yrityksen tavoitteena on pyrkiä sitoutumaan asiakkaisiin sekä luomaan pitkiä asiakassuhteita. Tällä tasolla useimmiten halutaan myös huomioida asiakkaan tunne tasoa. Toiminnan tarkoitus on ylittää asiakkaan odotukset sekä saada asiakkaista suosittelijoita. Pyramidin ylimmällä tasolla asiakkaan kanssa käydään dialogia. 

 

Ylimmällä tasolla yritys pyrkii ymmärtämään mitä asiakas tavoitteleen niin työ- kuin henkilökohtaisessa elämässään. Yrityksen on myös hyvä osata tällä tasolla etsiä uusia arvoja asiakkaalle, ennen kuin asiakas itse edes ymmärtää omia tarpeitaan. (Löytänä & Korkiakoski, 2014)

 

Omalla henkilökohtaisella kokemuksella voisin todeta pyramidin kerroksista, että suurin osa suomalaisista yrityksistä sijoittuu pyramidin kahdelle alimmalle tasolle. Luulen tämän perustuvan juuri siihen, että ajatellaan olevan jotenkin enemmän asiakaskeskeisiä, mutta useimmiten tyydytään vain siihen, että otetaan asiakkailta palautteita ja pyritään parantamaan toimintaa tämän tasolta. Todellisuudessa kuitenkin yritykset halutessaan pystyisivät tekemään enemmän. Yrityksien toimintaa ohjaavat vahvemmin vain liikevaihdon säilyttäminen ja lisämyynnin hakeminen, kuin asiakas, jonka elämään yritys pyrkii luomaan asiakkaalle uusia arvoja. Pitkään on puhuttu miten tunteet vaikuttavat vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen, kuitenkaan harvempi yritys tähän panostaa. 

 

Johdon sitoutumisen tasot

 

Asiakaskeskeinen strategia on yhtä tärkeää kuin se, että pystytään takaamaan myös ylimmän johdon aito sitoutuminen asiakaskeskeisyyteen. Sitoutuminen ei tapahdu sormia napsauttamalla, vaan on monien vaiheiden summa. Niin kuin asiakaskeskeisyydessä on olemassa monia erilaisia tasoja niin sama pätee myös johtoon. Johdolle on rajattu viisi erilaista sitoutumis tasoa, jotka ovat kiinnostunut, tuloshakuinen, vakuuttunut, sitoutunut sekä ylläpitäjä. (Löytänä & Korkiakoski, 2014)

 

Tässä moni askeleisessa sitoutumisen portaikossa ensimmäisellä portaassa johto ajattelee usein vain asiakaskokemuksen olevan kiinnostava mahdollisuus. Tässä vaiheessa johto ei kuitenkaan itse ole vielä valmis ottamaan siitä vastuuta vaan täten siirtää sen operatiiviselle tasolle. Yleensä mukaan ei lähdetä kuitenkaan omasta halusta vaan juuri siksi, että muutkin siitä puhuvat. Asiakaslähtöisyyden tuloksellisuudesta tässä vaiheessa ei mietitä. (Löytänä & Korkiakoski, 2014)

 

Toisella eli tuloksellisuus tasolla asiakaskokemus nähdäänkin yleensä jo tärkeänä osana yritystä ja sen kehittämiseen ollaan tässä kohtaa valmiita investoimaan. Yleisimpiä investointikohteita ovat konsultointiapu ja isoimmat yritykset voivat palkata asiakaskokemus vastaavan.  Yrityksen investoidessa asiakaslähtöisyyteen odotetaan usein myös positiivisia tuloksia. (Löytänä & Korkiakoski, 2014)

 

Vakuuttuneelle tasolle siirrytään, kun johto on todennut, että asiakaskokemuksen johtamisella ja liiketoiminnan tuloksilla on selkeä korrelaatio: asiakaskokemus vaikuttaa suoraan yrityksen tulokseen. (Löytänä & Korkiakoski, 2014) Asiakaskeskeisyys ei kuitenkaan vielä ole yrityksen strategiaa ohjaava tekijä, mutta johto on kuitenkin valmis tekemään suuriakin investointeja asiakaskokemuksen parantamiseen ja johtamiseen. (Löytänä & Korkiakoski, 2014)

 

Yrityksen johdon ollessa vakuuttunut ja sitoutunut asiakaskokemuksen tärkeydestä. Tällöin seuraa yleensä se, että yritys on valmis asettamaan asiakaskokemuksen tärkeäksi osaksi yrityksen strategiaa. Tähän on johtanut se, että yrityksen johto on nähnyt tehtyjen investointien tuottavat tulosta. Tässä kohtaa yritys usein on valmis aidosti muuttamaan yrityksen toimintamalleja asiakas keskeisimpään suuntaan. (Löytänä & Korkiakoski, 2014)

 

Asiakaskeskeisyyden ylimmällä tasolla ei kuitenkaan enään puhuta sitoutumisesta, sillä johto kokee itsensä strategian ylläpitäjäksi. Asiakaskokemuksen johtaminen on kasvanut osaksi yrityksen strategiaa ja tällöin johdon tärkein tehtävä on vain ylläpitää nykyistä toimintoa. 

 

Yrityksen strategian muuttaminen asiakaskeskeiseksi on pitkä matka, joka sisältää monia vaiheita niin yrityksen valmiudessa, kypsyydessä kuin johdon sitoutumisessa. Tämän matkan kestoa on mahdotonta määritellä, sillä se riippuu lukuisista tekijöistä. Nopeammin etenevät kuitenkin ne joilla ei ole olemassa vanhaa lastia kannettavana. Tällä tarkoitetaan yrityksen tuotelähtöistä kulttuuria tai vanhoihin rakenteisiin nojaavaa johtoa. (Löytänä & Korkiakoski, 2014) Monilla toimialoilla asiakaskeskeisiä toimijoita ovat kuitenkin uudet yritykset. 

 

Asiakaskeskeisyys osana empirian toimintaa

 

Nyt ollaankin käyty teoriaosuutta aika pitkälle läpi ja onkin aika miettiä miten homma hoidetaan empiriassa. Empirian tehtävänä tämän vuoden aikana on luoda toimiva asiakasverkosto, ja se onkin oikeastaan se syy miksi aloin kirjoittamaan asiakaskeskeisyydestä. Itse koen, että asiakaskeskeisyys on nykypäivänä yrityksen tärkein asia. Vähän huonommalla tuotteella tai palvella pärjätään markkinoilla kunhan asiakaspalvelu on kunnossa. Jokaisen meistä on ymmärrettävä asiakaskeskeisyyden tärkeys. 

 

Kuten aikaisemmin todettiin, että uusien yritysten on helpompi lähteä asiakaskeskeisyyteen, kun taas verrataan vanhempia yrityksiä. Tämä on se kohta, jossa näen meillä kilpailuedun. Uskon myös, että jokainen meistä ymmärtää asiakaskeskeisyyden tärkeyden ja haluaa luoda empirian ja asiakkaiden välille luottamuksen. Kukaan meistä ei kuitenkaan ole aikaisemmin ollut tällaisessa tilanteessa, jossa yritys on uusi ja asiakas verkostoa olisi lähteä rakentamaan. Kaikilla on kokemusta valmiista yrityksistä ja niiden valmiista asiakas verkostoista.

 

Seuraavaksi haluankin listata omasta mielestäni tärkeitä asioita asiakaskekseisyyden luomiseen empiriassa. Ihan ensimmäisenä toivoisin, että jokainen pystyy asettumaan asiakkaan saappaisiin ja pohtisi, mitä asiakas tekee ja voi saavuttaa meidän tarjoamalla tuotteella tai palvelulla. Älä mieti millaista palvelua tai tuotetta asiakkaat haluavat ostaa. Palvelun ja tuotteen tarjoavina meidän on selvitettävä miten tarjoamamme tuotteet ja palvelut auttavat asiakasta saavuttamaan hänen omat päämääränsä. Tärkeää on myös se, ettei oleta, kuten ryhmässämmekin olemme todenneet sama pätee tähän. Ei saa olettaa, että ymmärtää asiakkaan maailmaa läpikotaisin tai edes hyvin. Sen sijaan sinun on kerrytettävä asiakasymmärrystä tekemällä tiivistä yhteistyötä asiakkaiden kanssa. Asiakastutkimus on myös hyvä metodi kerryttämään asiakasymmärrystä. 

 

Nämä äsken luettelemani asiat kun jokainen tajuaa, olemme empirian kanssa oikein hyvässä tilanteessa asiakaskeskeisyyden luomiseen. Nyt olisi kuitenkin aika keksiä jokin asiakkaille tarjottava tuote tai palvelu, joiden avulla pääsemme luomaan uusia ja kestäviä asiakassuhteita. 

 

Lähteet

 

Löytänä, Janne & Korkiakoski, Kari (2014) Asiakkaan aikakausi: Rohkeus + rakkaus – raha. Kustantamo Alma Talent. 

 

Makum.fi. Miten toimia asiakkaan aikakautena? 

https://makum.fi/asiakkaiden-aikakausi/

 

Kommentoi