Johdanto

Yritykset kilpailevat keskenään yhä enemmän asiakaskokemuksilla. Tuotteet eivät ole pelkästään niiden sisältö tai ominaisuudet, vaan sen lisäksi tuotteelle rakennetaan arvoa muun muassa brändäyksellä ja mielikuvien luomisella. Tuotteiden lisäksi yritykset kilpailevat palveluilla. Palvelu onkin iso osa asiakaskokemusta. Asiakaskokemus on kompleksinen kokonaisuus, jota täytyy ymmärtää laajasti. Asiakaskokemus rakentuu useista eri kosketuspisteistä, joilla on kaikilla oma vaikutus asiakaskokemukseen. Tässä tekstissä herättelemme ajatuksia siitä, miten rakentaa onnistuneita asiakaskokemuksia ja mitä tulee ottaa huomioon nykypäivän kilpailussa. Miten luoda tuotteita, jotka menestyvät? Mikä on palvelun merkitys asiakaskokemuksessa? Miten pärjätä kilpailussa paremmin kuin muut?

Kosketuspisteet

Ensiksi täytyy ymmärtää, että asiakaskokemus koostuu monesta eri kosketuspisteestä, jotka luovat kokonaisuuden asiakaskokemukselle. Kahvila on hyvä esimerkki konseptista, jossa asiakaskokemus muodostuu hyvin monesta eri kosketuspisteestä. Asiakaskokemus muodostuu toki kahvin ympärille, mutta kahvin ympärillä on myös paljon muuta, minkä varaan asiakaskokemus perustuu. Asiakaspalvelu, kahvilan ulkoasu, tunnelma, muut asiakkaat ja moni muu asia ovat yhtä lailla muodostamassa asiakaskokemusta. Voitaisiin ajatella, että kahvin lisäksi kaikilla muillakin kosketuspisteillä voidaan erottua, jos tehdään asiat hyvin. Noin 10 vuotta sitten jättisuosioon noussut Starbucks on hyvä esimerkki tästä. Starbucksissa yksi mielenkiintoisista kosketuspisteistä on henkilökohtainen palvelu, kun myyjä kysyy nimesi ja kirjoittaa sen kahviisi. Tämä on hyvin yksinkertainen esimerkki kosketuspisteestä, jota kukaan muu ei ollut tajunnut tehdä aikaisemmin. Näinkin pieni yksityiskohta luo eron muihin yrityksiin ja tekee asiakaskokemuksesta spesiaalia. Suomalainen aurinkolasibrändi Nopeet ovat lisänneet extramausteen palveluunsa. Kotiinkuljetetun pakkauksen yhteydessä on henkilökohtainen viesti asiakkaalle. Tämmöiset pienet kosketuspisteet voivatkin tehdä ison eron asiakastyytyväisyydessä. Kosketuspisteiden moninaisuus tarkoittaa myös sitä, että yhä useammassa kosketuspisteessä tulee onnistua hyvän asiakaskokemuksen saavuttamiseksi. Vaikka pienet spesiaalit kosketuspisteet ovat tärkeitä erinomaisen asiakaskokemuksen luomisessa, on perusasioiden tekeminen hyvin kerta toisensa jälkeen vieläkin tärkeämpää. (Saarijärvi 2020, 56) Hotellihuoneessa oleva konvehti ja viesti ei paljon auta, jos huone on epäsiisti. Jos taas huone on siistissä kunnossa ja kaikki muutenkin vastaavat odotuksia, pieni yllätyksellinen lisä nostaa asiakaskokemuksen odotettua korkeammalle. Digitalisaatio on muokannut paljon yritysmaailmaa, ja nyt asiakkaat olettavat, että jokaisen yrityksen kanssa pystyy asioimaan digitaalisesti. Tämän takia digitaalisten kanavien tärkeys palveluissa on kasvanut valtavasti. Nykypäivänä moni palvelu tapahtuu sähköisesti, eikä ollenkaan face to face. Tässä tapauksessa on erittäin tärkeää, että digitaaliset kosketuspisteet ovat laadukkaita, ja että asiakkaan on helppo asioida sitä kautta. Asiakaskokemuksen jokaisen kosketuspisteen on tärkeää olla laadukas, sillä yksikin epälaadukas kosketuspiste voi vaikuttaa negatiivisesti asiakaskokemukseen. Huonosti toimiva verkkopalvelu voi helposti johtaa asiakkaan siirtymisen toisen yrityksen palveluun.

Kilpailu

Luodessasi uutta tuotetta tai palvelua on tärkeää ymmärtää, mitä kilpailijat tekevät. Alalla valmiiksi olevat tuotteet ja palvelut luovat riman, jonka kanssa joudut kilpailemaan. Kilpailijoiden hyvin tehtyihin asioihin pitäisi pystyä vastaamaan samalla mitalla, jotta kilpailussa pysyy mukana. Kilpailuhaitalla tarkoitetaan tilannetta, jossa yrityksellä ei ole tarjota sitä mitä jollain muulla on. Esimerkiksi liian kallis hinta voi olla kilpailuhaitta, silloin kun asiakas saa vastaavan tuotteen muualta halvemmalla. Kilpailuhaitta voi olla myös esimerkiksi jonkun ominaisuuden tai palvelun puuttuminen, joka toiselta tuotteelta tai palvelulta löytyy. Kilpailukyvyllä tarkoitetaan tilannetta, jossa jokin ominaisuus on oletetulla tasolla kilpailuun nähden. Kilpailukykyiset kosketuspisteet ovat edellytys kilpailussa pärjäämiselle. Kaikki kosketuspisteet kannattaa pyrkiä pitämään kilpailukykyisenä, jos vaan mitenkään mahdollista. Kilpailuedulla tarkoitetaan tilannetta, kun yritys pystyy tarjoamaan jonkin asian paremmin kuin muut. Esimerkiksi Lidlillä on kilpailuetu hinnassa muihin päivittäisruokakauppoihin verrattuna. K-kauppojen kilpailuetuna pidetään laadukkaita tuotteita ja hyvää palvelua. Ilman kilpailuetua on vaikeaa kilpailla. Kilpailuetu on valttikortti kilpailuun. Pelkästään uuden tulokkaat markkinoilla eivät joudu seuraamaan kilpailijoita, vaan myös jo alalla olevien tuotteiden ja palveluiden täytyy muokkaantua kilpailun muuttuessa. Jos haluaa olla kokonaan kilpailun edellä, täytyy asiat tehdä eri tavalla kuin muut. Musti ja Mirri on brändäytynyt lemmikkien hemmottelupesulaksi. Mustin ja Mirrin astuessa markkinoille epäiltiin sitä, olisiko tämänlaiselle palvelulle kysyntää. Yhdysvalloissa kyseiset palvelut menestyivät, mutta Suomessa Musti ja Mirri on tämänkaltaisen palvelun edelläkävijä. (Hassi 2015, 2)

Asiakasodotukset johtavat asiakaskokemuksia

Jokaisella meillä on odotuksia lähes kaikista tuotteista ja palveluista joita kulutamme. Jos käymme ensimmäistä kertaa uudessa K-Marketissa, on meillä valmiiksi jonkinlainen odotus siitä mitä K-Marketissa asioiminen pitää sisällään. Miten tulemme palvelluksi, mitä tuotteita löytyy, miltä kauppa näyttää. Asiakasodotukset perustuvat aikaisempiin asiakaskokemuksiin. Asiakaskokemuksen laatu perustuukin siihen, täyttyykö, ylittyykö vai alittuuko asiakasodotus. Jos palvelu, tuotteet ja kaupan ulkoasu ovat nii kuin asiakas ajatteli, ei asiakaskokemus herätä asiakkaassa todennäköisesti hirveästi mitään erityistä tunnetta. Erityisen hyvä tai erityisen huono palvelu tai muu kosketuspiste taas herättää vahvojakin ajatuksia asiakkaassa. Tätä pystyy hyödyntämään palvelun tai tuotteen luomisessa. Jos esimerkiksi tiedostaa että suurimpaan osaan kuljetusalan asiakaspalvelunumeroista on vaikea saada yhteyttä, voi itse luoda toimivan asiakaspalvelunumeron luomaansa kuljetusalan yritykseen. Näin pääsee luomaan kilpailuetua muihin.

Kosketuspisteiden priorisointi, kohderyhmä

Tuotetta tai palvelua luodessa tulisi ajatella, mitä kosketuspisteitä halutaan priorisoida. Mitkä ovat ne kosketuspisteet, joilla halutaan luoda kilpailuetua. Tässä kohderyhmän määrittäminen auttaa paljon. Esimerkiksi ravintola-alan yritystä luodessa tulee miettiä, ketkä ovat kohderyhmä. Tämän perusteella tulee ajatella, mitä kosketuspisteitä tulee priorisoida. Jos kohderyhmä on opiskelijat, kannattaa kilpailuetu yrittää löytää hinnasta. Jos taas urheilijat, kannattaa kilpailuetu löytää ruoan terveellisyydestä. Oikealla priorisoinnilla päästään onnistuneisiin asiakaskokemuksiin ja tavoitetaan oikea kohderyhmä.

Personoitu asiakaskokemus ja asiakaskokemuksen mittaaminen

Digitaaliset asiointikanavat ovat mahdollistaneet sen, että asiakas pystyy saamaan entistä enemmän personoituja asiakaskokemuksia. Esimerkiksi verkkokauppa Zalando pystyy suositella sinulle sopivia vaatteita sen perusteella, mitä olet verkkokaupasta aikaisemmin katsonut. Digitaalisten asiointikanavien myötä pystytään paremmin seuraamaan kuluttajien käytöstä ja näin tarjoamaan personoituja asiakaskokemuksia. Asiakaskokemuksen mittaaminen on myös oleellinen osa asiakaskokemuksen kehitystä. Esimerkiksi erilaisilla kyselyillä voidaan saadaa oleellista dataa siitä, millaista palvelua asiakkaat haluavat. Minkä asian asiakkaat ovat kokeneet palvelussa onnistuneen ja minkä epäonnistuneen. Näin pystytään kehittämään yrityksen toimintaa enemmän asiakaslähtöiseksi. Reklamaatiot ovat tärkeä osa asiakaskokemusten mittaamista ja palvelun kehittämistä. Reklamaatiot auttavat palvelun tarjoajaa ymmärtämään, missä kosketuspisteessä ollaan menty pieleen. Parhaimmillaan hyvin käsitelty reklamaatio nostaa asiakastyytyväisyyttä korkeammalle tasolle, kuin mitä se oli reklamaatiohetkellä.

Mielikuvat

Iso osa tuotteen arvosta perustuu muuhun kuin pelkästään sen sisältöön ja ominaisuuksiin. Yritykset luovat mielikuvilla tuotteille lisäarvoa. Mielikuvat ovatkin usein se millä yritykset kilpailevat keskenään, jopa enemmän kuin sisällöllä tai ominaisuuksilla. Hyvä esimerkki on Juhla Mokka. Aika perus kahvi. Silti sillä on erinomainen asema Suomen kahvimarkkinoilla. Mistä tämä johtuu? Yksi syistä on se, että Juhla Mokka on luonut kahvin ympärille lisäarvoa mielikuvilla. Heidän slogan ’’Tekijöiden kahvi’’ on käytännössä täysin keksitty juttu. Käytännössä se on sanan helinää. Se kuitenkin luo asiakkaalle positiivisen mielikuvan kahvista. Toinen hyvä esimerkki on Red Bull, ja kaikki energiajuomat yleensä. Kaikki energiajuomat maistuvat käytännössä samalta, ja kilpailu tapahtuukin lähinnä mielikuvien perusteella. ’’Red Bull antaa siivet’’ luo asiakkaalle positiivisen mielikuvat siitä, mitä tuotteen nauttiminen hänelle aiheuttaa. Red Bull käyttää myös huippu-urheilijoita fiksusti markkinoinnissa. Tämä luo asiakkaalle mielikuvan, että Red Bull on huippu-urheilijoiden juoma. Loppujen lopuksi mielikuvien luominen on täysin yrityksestä kiinni. Juhla Mokka on ’’Tekijöiden kahvi’’ sillä Paulig on halunnut niin. Red Bull luo mielikuvaansa urheilijoiden juomana koska ovat maksaneet miljoonia siitä urheilijoille.

Kosketuspisteiden yhteys mielikuvaan

On tärkeää, että palvelun kosketuspisteet ovat yhteydessä yrityksen muodostamaan mielikuvaan tuotteesta tai palvelusta. Esimerkiksi mielikuvat huvipuistoista kuten riemu ja hupi tulevat näkyä kaikissa kosketuspisteissä. Käytännössä jokainen kosketuspiste tulisi rakentaa niin, että mielikuva täytyy mahdollisimman hyvin. Tässä tapauksessa jokaisen kosketuspisteen, ja niin myös jokaisen työntekijät, tulisi ajaa luotuja mielikuvia. Mielikuva on yrityksen arvolupaus myydystä tuotteesta tai palvelusta, ja näin myös iso osa asiakaskokemuksen laatua. Arvolupauksen pettäminen on syy huonolle asiakaskokemukselle. Puolestaan, arvolupauksen pitäminen vahvistaa asiakaskokemusta entisestään.

Loppusanat

Pohdiskelua voidaan alkaa päättämään siihen lopputulokseen, että hyvän asiakaskokemusten luominen on monen asian summa. Sen takia onkin tärkeää, että asiakaskokemuksia johdetaan yrityksessä hyvin. Asiakaskokemukset ovat se, jolla yritykset kilpailevat toisiaan vastaan.

Lähdeluettelo

Saarijärvi, H., Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Jyväskylä: Docendo.

Hassi, L., Paju, S., Maila, R. 2015. Kehitä kokeillen. Helsinki: Alma Talent.