Asiakaskokemus muodostuu kaikista tulkinnoista, joita asiakas tekee kaikesta organisaation toiminnasta. Kokemus muodostuu yrityksen ja asiakkaan välisessä vuorovaikutuksessa, mielikuvista sekä tunteista organisaatioon liittyen. Se on aina subjektiivisesti määrittyvä kokemus, sillä se perustuu ihmisen omiin ja tuntemuksiin sekä alitajuisesti rakentuviin tulkintoihin. Siksi organisaatio ei pysty täysin vaikuttamaan siihen, millainen asiakaskokemus asiakkaalle muodostuu. Oleellista on, että organisaatio pyrkii luomaan toivottuja hyviä kokemuksia asiakkailleen. (Kortesuo & Löytänä 2011, 7.)

Asiakaskokemus muodostuu kaikista eri kosketuspisteistä, joissa asiakas vuorovaikuttaa organisaation kanssa suorasti tai epäsuorasti. Niiden merkitys on keskeinen ja niitä tapahtuu ennen kuin asiakas ostaa palvelun tai tuotteen, ostaessa tai kuluttaessa sitä ja ostamisen ja kuluttamisen jälkeen. Kosketuspisteitä ovat esim. nettisivut, yrityksen tuote tai palvelu, brändi, viestintä, markkinointi ja asiakaspalvelu. (Puustinen & Saarijärvi 2020.)

Nykyään, kun yrityksillä on monia eri kanavia, jossa on mahdollista vuorovaikuttaa asiakkaan kanssa, on tärkeää olla näkyvillä sosiaalisessa mediassa ja kanavissa, jossa kohderyhmä viettää aikaa. On myös tärkeää, että asiakaskokemukseen kiinnitetään huomiota kaikissa niissä. On myös tärkeää, että palvelu on linjassa eri kanavissa sekä kasvotusten palvelussa.

Asiakaskokemuksen johtamisella laajennetaan ajattelua siihen, kuinka koko palvelupolun ajan asiakas ja hänen tarpeensa huomioidaan. Tuotteen ja palvelun on tärkeää täyttää asiakkaan tarpeet, mutta se ei yksinään riitä, vaan keskeistä on se millainen kokemus asiakkaalle jää kokonaisuudessaan yrityksen kanssa asioimisesta. Kokonaisvaltaista asiakaskokemusta on myös haastavampaa kopioida, kun pelkkää tuotetta. Tästä syystä asiakaskokemuksesta on mahdollista syntyä merkittävä kilpailuetu.

Kaikki kosketuspisteet ovat mahdollisuus rakentaa hyvää asiakaskokemusta. Osa kosketuspisteistä on yrityksen hallittavissa ja osa ei, siksi on keskeistä panostaa ja keskittyä niihin mihin yritys voi itse vaikuttaa. On tärkeää tunnistaa, millaisia mahdollisuuksia organisaatiolla on hallita olemassa olevia kosketuspisteitä ja luoda uusia sellaisia. Kaikki kosketuspisteet eivät ole samanarvoisia, joten asiakaskokemuksen johtamisen kannalta keskeistä on ymmärtää mitkä niistä ovat kaikista tärkeimpiä ja sen kautta pohtia mitkä kosketuspisteet kannattaa ulkoistaa ja mitä pitää omassa hallinnassa. (Puustinen & Saarijärvi 2020.)

Asiakaskokemus on moniulotteinen ja sillä on emotionaalinen, kognitiivinen, sosiaalinen ja sensorinen ulottuvuus. Kokemus ei siis muodostu vain siitä mitä asiakas lopulta saa, vaan mitä tunteita hänellä herää asiakaspolun aikana. (Puustinen & Saarijärvi 2020.)

Yritykset käyttävät strategisena kilpailukeinonaan asiakaslähtöisyyttä ja asiakaskokemusta. Tänä päivänä pärjää parhaiten ne yritykset, jotka ymmärtävät syvällisesti asiakkaidensa tarpeita ja jotka osaavat tuottaa niitä vastaavia ja asiakkaille mieleisiä asiakaskokemuksia. Yritysten palvelut ja tuotteet ovat sen verran samankaltaisia, ettei informaatioteknologian hyödyntäminen, brändäys ja jakelukanavien hallinta riitä, vaan erottumiseen vaaditaan myös laajaa asiakastuntemusta ja ylivertaisten asiakaskokemusten tarjoamista. Keskeistä on asiakkaan tarpeiden ja toiveiden siirtäminen etusijalle yrityksen toiminnassa. Asiakaskokemusta tulee johtaa ja sen sen kehittäminen tapahtua asiakaslähtöisesti. Tärkeää on myös asiakkaiden tarpeiden ylittäminen, ei vain täyttäminen. Lisäksi yrityksen tulee hallita kaikkia yksityiskohtia, jotka liittyvät asiakaskokemukseen ja palveluihin sekä hallita niissä syntyviä tunnetiloja. Yrityksen tulee myös ymmärtää, ettei positiivista asiakaskokemusta synny ilman positiivista työntekijäkokemusta. (Koivisto & Säynäkangas & Forsberg 2019, 20-22.) Tästä syystä on myös tärkeää panostaa työntekijöiden jaksamiseen, viihtyvyyteen ja merkityksen kokemukseen, sillä se näkyy heidän motivaatiossaan tehdä töitä ja palvella asiakkaita hyvin.

Asiakkaat odottavat palveluiden tuottavan arvoa, johon he haluavat aikaansa laittaa ja josta he ovat valmiita maksamaan. Asiakkaat odottavat palveluratkaisuja, jotka ennakoivat heidän tarpeensa. Asiakkaan saama loppuratkaisu tai hyöty ei silti riitä asiakkaille, sillä eri palveluntuottajien lopputulokset eivät eroa toisistaan niin paljoa. Tämän takia myös palveluiden kuluttamisen kokemus on noussut tärkeään rooliin ja siinä yritykset pystyvät erottumaan toisistaan. Asiakkaat odottavat palveluiden olevan ymmärrettäviä ja helppokäyttöisiä, sekä niiden olevan helposti saatavilla. Asiakkaat odottavat myös henkilökohtaista kohtaamista ja räätälöityjä palveluita. Ihmiset haluavat tulla kohdatuksi ihmisinä massan sijaan. Kilpailuetua antaa myös, jos asiakkaiden aiempi toiminta yrityksen kanssa muistetaan ja hänelle saadaan olo, että hänen asiakkuuttaan arvostetaan. (Koivisto & Säynäkangas & Forsberg 2019, 22-23.)

Palvelut toimivat asiakkaille myös keinona toteuttaa itseään ja rakentaa omaa identiteettiään. Kun tunnistetaan ja tyydytetään sellaiset tarpeet, jotka synnyttävät asiakkaalle emotionaalista arvoa, syntyy syvällisempiä asiakassuhteita. Asiakkaat etsivät nykyään enemmän sellaisia palveluita, jotka tarjoavat elämyksiä ja merkitystä heidän elämäänsä. (Koivisto & Säynäkangas & Forsberg 2019, 23.)

Tänä päivänä elämme elämystaloudessa, jossa yrityksen tärkein tarjoama ei ole tuotteet ja palvelut, vaan kaikki ne kokemukset, jotka asiakkaalle syntyy vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Asiakkaat tekevät nykyään enemmän tietoisia valintoja ja haluavat asioida yritysten kanssa, joiden kanssa voivat löytää yhteistä arvopohjaa. (Koivisto & Säynäkangas & Forsberg 2019, 23-24.)

Lähteet:

Kortesuo, K., Löytänä, J. 2011. Asiakaskokemus – Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Helsinki: Talentum

Koivisto, M., Säynäkangas, J., Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Helsinki: Alma Talent.

Saarijärvi, H., Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Jyväskylä: Docendo Oy. E-kirja Book Beat -kirjapalvelussa.