Kävin hetkittäin mielenkiintoisen keskustelun aiheesta asiakaskokemus. Olen pidempään pohtinut, millä keinoin pystyisin tuottamaan asiakkailleni lisäarvoa ja jos laajentaisin asiakaskuntaani, pystynkö palvelemaan heitä yhtä hyvin. Huomasin vellovani ahtaan kuplan sisällä, enkä ole osannut nähdä laajempaa kokonaiskuvaa. Jos on alansa ammattilainen, miksi et pystyisi tarjoamaan palveluitasi samalla ammattitaidolla myös toiselle asiakasryhmälle? Ja miksi olen alkuunkaan tehnyt nämä lokeroinnit? Toisaalta jos monet muutkin ajattelevat yhtä ahdasmielisesti, pystyisikö positiivisilla kokemuksilla luomaan uusia loistavia kohtaamisia ja kokemuksia.

Asiakaskokemus on noussut keskeiseksi osaksi yritysten menestyksessä ja kilpailuetua. Se ei ole enää pelkästään markkinointiosaston tehtävä, vaan sen ylläpito kuuluu laajemmin yrityksen jäsenille ja henkilökunnalle. Tämän vuoksi asiakaskokemuksen johtaminen on noussut suureksi liiketoiminnan osa-alueeksi.

KOKEMUSTEN SUMMA

Asiakaskokemus kattaa jokaisen kohtaamisen ja vuorovaikutustilanteen, jonka asiakas kokee yrityksen kanssa, oli kyse sitten sen verkkosivuista, asiakaspalvelusta, tuotteista tai palveluista. Hyvä asiakaskokemus voi johtaa asiakasuskollisuuteen, positiivisiin suosituksiin ja näin kasvavaan liiketoimintaan. Sen sijaan negatiivinen kokemus voi päinvastaisesti aiheuttaa asiakkaiden menetyksen, maineen heikkenemisen ja pahimmassa tapauksessa liiketoiminnan vahingoittumisen. Asiakaskokemuksella on siis suora yhteys yrityksen tulokseen, ja siksi sen johtaminen on tärkeää. Se ei ole vain yksi osa liiketoimintastrategiaa, vaan sen tulisi olla osa organisaation kulttuuria ja arvoja. Asiakaskeskeinen yritys tunnustaa sen, että tyytyväiset asiakkaat ovat sen yksi tärkeimmistä voimavaroista.

Asiakaskokemus muodostuu mielikuvien, kokemuksien ja tunteiden summasta, jonka asiakas muodostaa yrityksen toiminnasta. Voidaan ajatella, on yleisesti ottaen paljon laajempi käsite, kuin pelkässä kohtaamisessa tapahtuva myyntitapahtuma. Asiakaskokemus alkaa muodostumaan jo niistä hetkistä, mitä asiakas havaitsee ennen itse myyntitapahtumaa. Tällaisia seikkoja ovat mm. yrityksen netistä löytyvät tiedot. Niiden ajantasaisuus ja paikkansapitävyys. Jos yrityksellä on fyysinen liiketila, onko se asiakkaan kulkuyhteyksien päässä, millainen olemus liiketilasta huokuu ja onko siellä yleisesti ottaen siistiä. Asiakaskokemukseen vaikuttavia seikkoja on monia ja on hyvä tunnistaa, että kokemukseen voivat vaikuttaa myös ulkopuoliset tekijät (Löytänä & Kortesuo, 2011.)

 

’’Ilman asiakaskokemusten johtamista brändit kuolevat’’ – Löytänä & Kortesuo, 2011.

Jotta pystytään vaikuttamaan positiivisesti asiakaskokemukseen, tulee meidän olla kartalla siitä, mikä todellisuudessa on asiakkaamme. Palvelun asiakas voi todellisuudessa olla käytännössä mitä vain. Asiakkaana voidaan pitää yksilöitä, yhteisöjä tai vaikka huoltoa kaipaava tuotteita. Asiakkaan määritteleminen ja asiakkaiden rajaaminen on monille yrityksille suuri kompastuskivi. Jos yritetään liikaa olla kaikkea kaikelle, ei oikeastaan olla mitään kellekään. (Holma, Laasio, Ruusuvuori, Seppä, & Tanner, 2021). Jo asiakashankinnassa on hyvä huomioida asiakassuhteen kesto, sillä asiakaskokemuksen kautta pystymme merkittävästi vaikuttamaan asiakassuhteen kestoon. Vaikka asiakkaan tilaama palvelu olisi projektiluontoinen, on positiivisesta asiakaskokemuksesta paremmat mahdollisuudet myös uusiin yhteistyökuvioihin.

YLLÄTYKSET JA ELÄMYKSET

Hyvä nyrkkisääntö on, että mikään tavallinen ja arkinen ei luo elämystä.  Yllättymisen tunteessa on suuri kulttuuri, sekä konteksti eroja, sillä se mikä voi olla toiselle arkinen itsestäänselvyys voi yhdelle tuoda erittäin vahvan asiakaskokemuksen. Jokaisessa hetkessä on analysoitava tarkkaan, mikä onkaan oikea hetki ja paikka elämyksen tuottamiselle. Sillä joissain tilanteissa hyvänä ajatuksella yritetty elämyksellisyys ei asiakkaalle toimi, vaan hän saattaa kokea tämän täysin päinvastoin. Hyvin johdetuissa asiakaskohtaamisissa asiakas käy läpi prosessin, jossa hänen tarpeensa kartoitetaan ja hänelle suositellaan oikeanlaisia tuotteita tai palveluita (Löytänä & Kortesuo, 2011.)

Yksi toimiva tapa analysoida asiakaskokemusta on muistijälki. Yleisesti ottaen mikään keskinkertainen ja tavallinen ei jää asiakkaiden mieleen. Muistijäljet ovat hermoston pysyviä verkkoja, jonne tallentuu ja säilyy tietoa koetuista asioista.  Muistijälki voi olla neuronien välisten yhteyksien vahvistuminen tai hermosolujen aktivaatiomalli, joka syntyy tietyn oppimisen tai kokemuksen seurauksena. Eli kokemalla uusia asioita, voimme vaikuttaa muistijälkeemme, jolloin hermosolumme verkostoituvat uudella tavalla ja aivoisamme tapahtuu pysyviä muutoksia. Luomalla asiakkaille positiivisia kokemuksia, luomme myös positiivisia muistijälkiä. Jotta yritys pystyy jättämään positiivisia muistijälkiä asiakkaisiin, tulee kehittää ja johtaa asiakaskokemusta jatkuvasti (Löytänä & Kortesuo, 2011.)

ARVOLUPAUKSET JA ASIAKASKOKEMUSSTATEGIA

Yrityksen arvolupausten ja strategian tulisi pohjautua asiakkaan ja tämän tarpeiden huomioimisen pohjalta. On hyvä miettiä sitä, ketkä ovat ne, joille yritys on palveluitaan tarjoamassa ja ketä varten se on ylipäätään olemassa. Tutkimuskirjallisuudessa yleisesti määritellään, että asiakaslähtöisyys on yrityksen kyky ennakoida asiakkaan muuttuvia tarpeita, ottaa niistä oppia ja reagoida niihin tuottamalla arvoa luovia tuotteita tai palveluita. (Holma ym. 2021.)

Arvolupaus kuvaa asiakkaan tavoitteet, tehtävät ja haasteet, sekä sen miten yritys pystyy palvelullaan vastaamaan asiakkaan tarpeita.  Asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta on lisättävä ymmärrystä sen asiakkaista. Mitkä ovat ne syyt sille, että asiakas valitsee juuri meidät? Millaiset kokemukset asiakaspolulla korostuvat? Ja miten pystymme vaikuttamaan, kehittämään ja johtamaan näitä asioita (Holma ym. 2021.)

Strategian toteuttamisen kannalta myynti on yksi peruspilareista. Ellei yritys kykene myymään palveluitaan, ei kokonaisuus toimi. Tämä on yksi osasyy sille, miksi yrityksen strategiassa tulee olla aito asiakaslähtöisyys. Tuottamalla lisäarvoa asiakkaille, pystytään yrityksessä saamaan vastineeksi kassavirtaa sen ylläpitämiseen ja kehittämiseen. Kilpailun ollessa kovaa ja kiristyessä, muodostuu asiakassuhteista yritysten kriittisin resurssi. (T. Järvinen, 2008). Strategiaa suunniteltaessa on hyvä ottaa huomioon se, että asiakaslähtöisyys ja asiakaskeskeisyys voivat tarkoittaa eri asioita eri henkilöille. Tästä syystä olisi tärkeää laatia laajempaan strategiaversioon esimerkkejä siitä, millainen on yrityksen tavoiteltu asiakaskokemus (Holma ym. 2021).

YHDISTÄVÄ KOKONAISUUS

Asiakaskokemuksen johtaminen vaatii sitoutumista ja aikaa, mutta se tuo yritykselle monia hyötyjä. Onnistunut asiakaskokemuksen johtaminen voi parantaa asiakastyytyväisyyttä, lisätä liikevaihtoa, vähentää asiakkaiden vaihtuvuutta ja vahvistaa brändiä. Kun yritys omaksuu asiakaskeskeisen kulttuurin ja noudattaa yllä olevia periaatteita, se voi luoda erinomaisen asiakaskokemuksen, joilla erottua kilpailijoista. Asiakaskokemuksen johtaminen ei ole enää vain kilpailuedun lähde, se on liiketoiminnan välttämättömyys. Yritykset, jotka panostavat asiakaskokemukseen ja johtavat sitä tehokkaasti, pystyvät menestymään paremmin nyt ja tulevaisuudessa.

On tärkeää muodostaa yritykseen sellainen kulttuuri, joka asettaa asiakkaan keskiöön ja painottaa asiakasymmärryksen merkitystä. Tämä tarkoittaa, että organisaatiossa ymmärretään syvällisesti asiakkaiden tarpeita ja odotuksia. Tyytyväinen työntekijä voi myös omalta osaltaan vaikuttaa positiivisesti asiakaskokemukseen. Asiakaskokemusta tulee arvioida, seurata ja analysoida säännöllisesti. Palautteen keruu ja sen pohjalta tapahtuva kehitystyö ovat olennaisia osia asiakaskokemuksen parantamisessa. Yrityksen on johdettava asiakaskokemusta aktiivisesti ja varmistettava, että vastuut ja roolit ovat selkeät eri tilanteissa. Lisäksi on tärkeää määrittää selkeä strategia, joka tunnistaa asiakkaan arvon ja ohjaa yrityksen toimintaa sen mukaisesti (Isolta, n.d.)

HAASTEET JA TULEVAISUUDEN NÄKYMÄT

Jos mietitään erinäisiä haasteita asiakaskokemuksen johtamisessa, haluan nostaa esille kolme kohtaa:

1. 1. Yrityksen alkuvaiheessa saatetaan laittaa huomattavasti resursseja ja energiaa asiakaskokemuksen kehittämiseen ja parantamiseen, mutta ajan myötä tämä usein hiipuu muiden kiireellisten asioiden tieltä. Sitoutuminen vaatii siis johdon vahvaa tukea ja konkreettisia esimerkkejä siitä, miten asiakaskokemus heijastuu suoraan yrityksen menestykseen.

1. 2. Asiakasdatan oikea-aikainen ja tehokas hyödyntäminen. Vaikka yritykset toisinaan keräävät valtavia määriä tietoa asiakkaistaan, monilla on vaikeuksia analysoida ja soveltaa tätä tietoa päätöksenteossa. Teknologian rooli tässä on tässä keskeisessä asemassa, ja sen oikea integrointi liiketoiminnan prosesseihin voi olla haastavaa.

1. 3. Yrityskulttuurin muuttuminen. Asiakaskeskeisen kulttuurin omaksuminen vaatii usein merkittäviä muutoksia yrityksen arvoissa, asenteissa ja käytännöissä. Tämä haaste nousee esiin, kun pyritään luomaan yritys, joka ei vain tarjoa tuotteita tai palveluita, vaan rakentaa pitkäaikaisia ja merkityksellisiä suhteita asiakkaisiin.

Jos mietitään asiakaskokemuksen johtamisen tulevaisuutta niin, ensimmäisenä mieleeni tulee tekoälyn tarjoamat mahdollisuudet. Tämä soisi mahdollisuuden esimerkiksi yksilöllisempään ja reaaliaikaisempaan vuorovaikutukseen yrityksen ja asiakkaan välillä.  Tämän lisäksi koen henkilöstön roolin korostuvan entisestään tulevaisuudessa. Yritykset panostavat entistä enemmän koulutukseen ja kehittämiseen varmistaakseen, että työntekijät ovat valmiita kohtaamaan muuttuvan liiketoimintaympäristön ja tarjoamaan korkealaatuista asiakaspalvelua.

Asiakaskokemuksen johtaminen on jatkuvan muutoksen ala. mittarit ja analytiikka kehittyvät edelleen, mahdollistaen syvällisemmän ymmärryksen asiakkaiden tarpeista ja odotuksista. Tämä puolestaan auttaa yrityksiä ennakoimaan ja reagoimaan nopeammin muuttuviin markkinaolosuhteisiin. Tulevaisuudessa korostuu ekosysteemien merkitys. Yritykset voivat muodostaa yhteistyösuhteita muiden toimijoiden kanssa tarjotakseen entistä laajempia ja integroituja palveluja asiakkailleen. Tällainen ekosysteemien rakentaminen voi luoda arvoa sekä mahdollisuuksia sekä yritykselle että sen asiakkaille.

POHDINTA

Asiakaskokemus on moninainen kokonaisuus, joka vaikuttaa suuresti yritysten menestykseen ja kilpailukykyyn. Se ei rajoitu pelkästään yksittäisiin asiakaskohtaamisiin tai myyntitapahtumiin, vaan se alkaa jo ennen asiakkaan ensimmäistä yhteydenottoa ja jatkuu sen jälkeen koko asiakassuhteen elinkaaren ajan. Positiiviset asiakaskokemukset eivät synny itsestään, vaan ne vaativat jatkuvaa panostusta ja sitoutumista asiakaslähtöisyyteen. Asiakaskokemusta tulisi johtaa systemaattisesti ja suunnitellusti, jotta se olisi yhtenäistä ja laadukasta jokaisessa asiakaskohtaamisessa. On hyvä ottaa huomioon se, että asiakaskokemuksen ei tarvitse välttämättä olla yhtenäistä kaikille asiakasryhmille. Erilaiset asiakkaat voivat arvostaa erilaisia asioita, ja tarjoamalla räätälöityjä kokemuksia eri kohdeyleisöille voimme saada aikaan wow-efektin ja mahdollisesti pitkän asiakassuhteen. Tässä haluisin myös yrittää rikkoa rajoja sillä, miten eri asiakasryhmät näemme. Mikä saa meidät laittamaan asiakkaamme tiettyyn kuplaan ja miten saisimme tuota tökittyä niin, että kupla ei räjähdä käsiimme. Huomioitavaa on myös että tulevaisuudessa tekoäly tarjoaa mahdollisuuksia yksilöllisempään vuorovaikutukseen yrityksen ja asiakkaan välillä ja henkilöstön rooli korostuu entisestään. Mittarit ja analytiikka syvenevät, mahdollistaen tarkemman ymmärryksen asiakkaiden tarpeista. Ekosysteemien merkitys kasvaa, kun yritykset voivat muodostaa laajempia yhteistyösuhteita tarjotakseen integroituja palveluja.

Yrityksen arvolupausten ja asiakaskokemuksen yhteyden korostaminen on erityisen tärkeää. Arvolupausten tulee perustua syvään ymmärrykseen asiakkaista ja heidän tarpeistaan. Tämä ymmärrys auttaa yritystä muotoilemaan selkeitä ja houkuttelevia arvolupauksia, jotka vastaavat asiakkaidensa odotuksia. Samalla arvolupausten tulee olla realistisia ja toteutettavissa olevia. Kun arvolupaus vastaa asiakkaan tarpeita ja odotuksia, se luo perustan positiivisille asiakaskokemuksille.

LÄHTEET

Asiakaskokemus ja asiakkuudenhallinta – mitä pienyrittäjän kannattaa niistä ymmärtää? Isolta. n.d. Verkkosivu. Viitattu 10.10.2023. https://www.isolta.fi/asiakaskokemus/

Holma, L. Laasio, K. Ruusuvuori, M. Seppä, S. Tanner, R. 2021. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta. Helsinki, Alma talent.

Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus. Palvelubusineksestä kokemusbusinekseen.

Helsinki, Talentum.

2008. Järvinen, P. 2008. Asiakaslähtöinen toimintastrategia. Verkkosivu. Viitattu 13.9.2023. https://www.balentor.fi/asiakaslahtoinen-toimintastrategia